针对消费者的营销促销方法

[教学目的和要求]1．了解针对消费者促销的分类原理；2．掌握几种促销方法优势与局限以及适用方式；促销策划第五章针对消费者的促销方法12旺季淡季同类产品的品牌数目不断增加竞争者纷纷从事促销活动新品上市出清库存34第二节

提供财务利益的促销方法

促销策划消费者促销工具的不同性质

5折价优惠促销短期内的直接降价促销，以低于正常的零售价来吸

引消费者的一种促销方式67促销策划（一）常见的促销形式1．直接打折

例：读者在一定时期内订阅某报纸，可享受八折优惠；

某品牌洗发水400毫升规格的单品，原价28元，现价16元；

某航空公司推出短期机票特价活动，在活动期间，乘客只需花费平常价格的50%，即可购买指定航线的往返机票。

第二节

提供财务利益的促销方法

8910促销策划2．数量折扣

例：消费者一次购买一箱（500毫升*12盒）盒装牛奶，实行九五折优惠；购买两箱实行九折优惠；购买三箱实行八五折优惠；

消费者一次购买某调味品品牌的三种指定产品，只需花14元（而这些产品零售价之和是20元，相当于七折优惠）；第二节

提供财务利益的促销方法

1112促销策划3．附加赠送

例：将两袋250克夹心饼干捆扎在一起，以一袋的价格出售；凡购买某品牌的高档衬衣一件，即赠送同等价格的衬衣一件；买三盒1000毫升橙汁，赠送同品牌的500毫升橙汁一盒。第二节

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1314促销策划4．加量不加价

例：购买某品牌洗衣粉，花400克的钱即可得到超大装的500克洗衣粉；某啤酒易拉罐的促销包装比原来的加长了近三分之一，增加的部分在包装上部用红色予以明示，直观地显示出增加的份量。第二节

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1516直接给消费者以实惠，促销效果明显过程简单，易操作企业运用的好，可以成为打击竞争对手的有力武器优点17促销策划如何做好折价促销

（1）折价促销的开展时机（2）选择合适的产品（3）选择合适的折价幅度

第二节

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（4）折价持续时间要合适

18促销策划折价促销的开展时机

重大节日旺季

淡季应对竞争对手第二节

提供财务利益的促销方法

折价促销不可过频过滥19折价促销的开展时机

选择合适的产品

销售最好的产品即将淘汰的产品

滞销品季节性很强的产品同质化程度高的产品新产品、知名度低的产品慎用20磁石商品通常用来作为折价的产品也叫做磁石商品，主要由两种类型的产品组成一类是需求量大、周转快、购买频率高的产品，这种产品往往都是一些零售企业常年做折价，并且价格特别低廉的标志性产品。另一类是消费者购买频率不高、周转较慢的产品，这种产品主要是为了引发消费者的购买欲望，加速产品流转而折价销售的。21折价促销的开展时机

选择合适的产品

折价幅度不能太小折价幅度不能太大，否则会利润损失惨重折价幅度要在10%~20%才能产生明显的效果选择合适的折价幅度

22价格欺诈《价格法》第十四条第四项规定，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。这种价格违法行为通常称作价格欺诈行为，又称欺骗性价格表示。解读：促销原价

指经营者在本次降价前七日内在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格。23家乐福价格欺诈门24持续时间太短达不到最佳效果持续时间太长效果会递减一般以2周为宜，不超过一个月折价促销的开展时机

选择合适的产品

选择合适的折价幅度

折价持续时间要合适

25凭证优惠促销属于拉式促销策略企业通过回收原先发给消费者或消费者购物后留下的某种凭证的形式，给予消费者重新购物时一定的优惠26优点促进试用消费培养忠实消费者缺点兑换过程难控制增加额外的工作量和成本272829电子优惠券30淘宝店铺优惠劵31自助优惠劵打印机32代金券33促销策划直接分送报纸广告报纸夹页杂志广告产品包装内产品包装上交叉包装图2通过不同途径发放优惠券的兑换率11.6%5.1%3.1%3%18.4%13.3%5.5%第二节

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34/v_show/id_XMjI0NDgyNzYw.html35促销策划（二）凭证优惠的优点和局限1．凭证优惠的优点：

（1）使消费者对减价金额一目了然（2）有利于推广新产及提高市场占有率（3）鼓励重复购买，培养消费者成为企业的忠诚客户2．凭证优惠的局限：

（1）对于新品牌、以及没有知名度的产品，促销效果较小（2）兑换率很难预测（3）不成功的优惠券设计会损伤品牌形象（4）和折价促销相比，凭证优惠会增加额外的工作量第二节

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36促销策划【案例5-4】“肯德基”优惠券

“肯德基”与老竞争对手“麦当劳”的优惠券之争由来已久。这些优惠券以套餐优惠、折价优惠、学生优惠等折价方式，通过免费派送和消费赠送的途径，派送到消费者手中。虽然这些优惠券都标明有效日期，但新一轮的优惠券很快就产生，同时优惠内容组合也有新的变化。作为一种促销手段，“肯德基”似乎打破了“产品促销期不宜太长”的促销原则，事实上这种长期促销手段已经成为一种变相的降价销售手段，他们的目标并不是促销后能够提高多少销量，而是在长期促销价下能产生的销量。第二节

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37促销策划【案例5-5】“哈根达斯”优惠券，给你多一次的心醉之吻

“哈根达斯”冰淇淋在发行量最大的以广大市民为读者对象的晚报上刊登了这样一则广告：“要想再多一次享受哈根达斯的香浓之吻，请沿虚线剪此券，并携带此券到哈根达斯冰淇淋甜品屋一次消费满100元，凭收银单可获价值50元的礼券一张，供下次消费时使用。”第二节

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38促销策划【案例5-6】“牡丹”电池以旧换新，工商联合保护环境

上海新立电池厂与华联超市合作，在上海地区举办了回收“牡丹”牌废电池的活动，消费者可以在华联超市用4节“牡丹”牌废电池换回1节新电池。在这次活动中，新立厂共投入30万节“牡丹”牌5号、7号碱性电池，用于回收废电池。新立电池厂同时向消费者承诺，所回收的废电池将全部按照环保要求处理。并且，新立厂将常年开展废电池回收业务：消费者持“牡丹”牌废电池，就可以优惠购买该品牌的新电池。第二节

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39促销策划三、凭证退费（一）常见的促销形式

凭证退费是指，消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额的现金或折价券的促销方式。退款可能是商品售价的一部分，也可能是全额甚至是超额。1．凭交易凭证退费

例：某钻饰制造商规定，凡顾客购买价值2000元的某种钻饰项链，将购买单据寄回给制造商，即可获300元的现金退款；某保健品生产商规定，购买该公司产品的消费者，可凭商场收银条到超市出口处领取相应消费比例的退款。第二节

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402．凭其他证明退费

例：某品牌饼干制造商规定，顾客在促销活动期间，凭3个包装袋可在商场领取8元的退费；某化妆品制造商规定，凡顾客购买口红、眉笔和粉饼的“三合一”包装产品一套，将包装上的退费标签剪下寄回公司，即可得到30元的该品牌产品折价券。促销策划第二节

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41促销策划（二）凭证退费的优点和局限1．凭证退费的优点

（1）适合应用于高价值产品（3）实际促销成本通常会低于预算成本（4）利于收集客户资料2．凭证退费的局限：

（1）高额退费是一柄双刃剑（2）对消费者即刻行动的刺激力不大（3）会增加额外的管理成本第二节

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（2）无损产品和品牌形象42促销策划【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠SP

福特全新的2002都市电动车于2002年秋天开始向全美一些指定的福特经销商供货。这是美国同类车中第一辆可以合法上路的全功能蓄电池电动汽车。为了鼓励顾客购买，福特公司采取了退费优惠的促销策略。活动时间：2002年10月~2003年4月活动目的：降低顾客的想象风险，吸引目标顾客（经销商和上班族）购买福特都市电动车，在汽车市场迅速占领10%的份额。第二节

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43促销策划【案例5-7】福特全新都市电动车退费优惠SP

活动内容：只要购买这一款的汽车，顾客即可以获得不同地区、州和联邦的退费优惠。如纽约州可享受10%、多达5000美元的退费优惠。同时，顾客还可以凭借证明获退充电设备的费用。福特公司总裁兼首席行政官杰克.纳赛尔表示，有信心在不久的将来，更多的都市人可望加入购买都市电动车的行列，开着零排放电动车穿行于城市的大街小巷。效果评估：由于高额的退款加上费用不菲的免费充电设备，吸引了大量顾客购买这款都市电动车，在短短的两个月内，该车的销售在纽约、威斯切斯特县、王后县、普特南县、拿梭、萨福克和罗克兰县都取得了不俗的业绩。而且，越来越多的顾客认识到这款车的优点：车身尺寸小巧，机动灵活，可以轻松地泊入拥挤的城市停车场。第二节

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44第三节提供心理利益的促销方法促销策划第三节提供心理利益的促销方法有奖销售附送赠品

自助获赠

抽奖

集点换物

游戏与竞赛游戏促销

有奖征集

答卷奖励

竞技比赛

免费样品免费试用免费使用赞助文体活动赞助公益活动公益赞助优惠类会员制积分类会员制会员制45一、免费使用

（一）常见的促销形式免费使用是一种能够帮助消费者实现第一次尝试的促销方法。1．免费样品

例：在超市里举行某品牌牛肉干的免费品尝活动；某洗涤用品生产商向社区里的每户居民家中派发一袋30克的洗衣粉；在农贸市场门口，某调味品厂向每一位前来采购食品的主妇发放一袋25克的该品牌味精。促销策划2．免费试用

例：汽车展览会上，某汽车制造商邀请现场参观者试驾，通过亲身体验感受产品性能；某电信增值服务商向他的准顾客免费提供一个月的天气预报短信服务。第三节提供心理利益的促销方法46（二）免费使用的优点和局限1．免费使用的优点：

（1）提高消费者对产品及广告的关注度（2）提高新产品的尝试购买率和重复购买率（3）提升产品和品牌的形象2．免费使用的局限：

（1）促销成本较高（2）促销管理难度较大（3）适用于这种方法的产品有较大限制促销策划（4）深受零售商的欢迎第三节提供心理利益的促销方法47促销策划【案例5-9】免费品尝——百事可乐的挑战

1974年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为了树立品牌形象，公开对可口可乐进行挑战，百事公司提出了一项大胆的SP计划。于是百事在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎市民参与品评。一排桌子上放满了装有百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知道先饮的是可口可乐还是百事可乐。当场有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。百事决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。第三节提供心理利益的促销方法48促销策划【案例3-7】免费品尝——百事可乐的挑战

结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。由于这次活动成果卓著，于是一场声势浩大的“百事可乐的挑战”——可口可乐与百事可乐品尝评定活动在全美80%的地区开展起来，参与品尝的人士越来越多。百事可乐还将整个活动拍成影片在电视上播放，更加稳固了百事可乐的竞争地位。通过这次成功的免费试饮SP活动，百事可乐在达拉斯声誉鹊起，在当地的市场占有率很快达到17%，销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在美国国内超级市场的销量已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。第三节提供心理利益的促销方法49促销策划【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战

美国长途电话公司，长期以来被AT&T所垄断，自美国政府宣布打破垄断之后，很多小公司开始与AT&T竞争，不甘示弱的MCITelecommunicationsCorp.便是其中之一。1985年MCI仅占长途电话市场1.5%，如何提高业绩，使其快速成长成为MCI的当务之急。要想使社会大众认识到从AT&T改为MCI的电话用户是件容易的事，MCI决定选几家购物人潮汹涌的大型超级市场或购物中心，安装几台电话，让消费者亲身感受拨长途电话容易的情形。经研究发现，MCI成长缓慢的主要原因，是一般人对MCI服务项目缺乏了解，甚至认为如果将AT&T长途电话公司改为用MCI，是否家中的电话机需要什么特殊设备才成达成。其实想变更长途电话公司十分简单，只要在电话机键盘上拨几个键，即可完成。第三节提供心理利益的促销方法50促销策划【案例5-10】MCI介入长途电话市场争霸战

从11月中旬到翌年1月，是美国人的购物旺季，很多商店都想趁此黄金时段，举办各种促销活动，大捞一笔。MCI便利用此一时机，选定165家百货公司及购物中心，装了很多台示范电话，邀请每位购物者打3分钟的免费长途电话。唯一的条件是，打电话者要留下姓名、住址及电话号码。MCI公司借此搜集了很多顾客的名单，并交给其各地的业务代表。MCI的此项推广活动，动用了12万美金作为促销及公共关系费用，使更多的人了解了MCI公司及其简单易操作的长途电话拨打方式。同时MCI还获得了40万个潜在顾客的样本，各地的MCI业务代表，凭其三寸不烂之舌，使每10人中就有1人从AT&T变更为MCI，这次活动使MCI一共创造了37000个新订户。同时MCI配合各地的免费电话活动，邀请各地社会名流、政府要员，分别召开记者会，或免费电话活动说明会，让大家共同参与此项活动，以达到家喻户晓的传播效果。第三节提供心理利益的促销方法51促销策划二、有奖销售

（一）常见的促销形式

有奖销售是指以赠送物品或发放奖品为促销诱因，以刺激消费者购买产品和扩大产品知名度的一种促销方法。1．附送赠品

例：新年来临之际，某食用油制造商在所出售的食用油包装外，捆扎一支40克的护手霜，意在体贴购买本产品的家庭主妇，解除她们在冬季的护手之忧；某汽车制造商承诺，消费者购买指定型号的家庭轿车，即赠送一年的新车保险；某手机制造商规定，购买指定款型的手机，即可获赠800元话费。第三节提供心理利益的促销方法52赠品价值在提高要求消费者提交的购物凭证数量在增加消费者得到赠品的方式更灵活多样赠品本身多样化成套赠品流行厂商联合实施促销行业越来越多附送赠品促销的发展趋势第三节提供心理利益的促销方法53促销策划2．自助获赠

例：

某大型连锁超市在岁末年初之际推出促销活动，规定消费者凭60元以上的单张收银条，补上5元钱，就可以到服务台领取精美的、象征吉祥的财神娃娃存钱罐一个；某通信运营商推出大型促销活动：凡在今后两年内承诺每月最低话费为200元者，均可以市价的20%购买一款指定型号的手机；在某快餐厅的促销活动期间，消费者只需购买指定套餐，再加上6元钱，就可以得到一款具有收藏价值的卡通玩具。第三节提供心理利益的促销方法54促销策划3．集点换物

例：某速食品生产商规定，消费者凭5个该产品的包装袋，即可换取1袋该品牌的产品；某儿童食品厂在食品的包装内放置了形状各异的卡通画片，规定集齐一套卡片（5张）的消费者，可到指定商场领取精美的儿童画册一本；某通信运营商为鼓励用户多打电话，规定按通话时间和通话次数进行自动积分，用户可随时查询自己的积分，并可凭积分多少领取相应的礼品；某商业银行按照储户消费时的刷卡次数和金额进行积分，年末根据积分多少向储户赠送相应的礼品。第三节提供心理利益的促销方法55促销策划4．抽奖

例：某饮料生产企业在销售旺季来临之前推出新产品，并规定凡消费者购买该新产品，即可凭瓶盖内侧印有“再来一瓶”字样的瓶盖，在所有该产品的售点换取该品牌饮料一瓶；某盒装牛奶生产商在每件产品的纸箱里面放置一张抽奖卡，成箱购买的顾客刮开抽奖卡的涂层，即可凭卡上显示的内容，到指定地点领取相应的奖品；奖品有数码相机、MP3、优盘等电子产品；某饮料厂商于2002年韩国世界杯开赛之前，在全国范围内开展抽奖活动，凡购买该品牌饮料的顾客，均可有机会参加现场抽奖。在这次抽奖活动中，大奖是免费去韩国观看一场世界杯足球比赛。第三节提供心理利益的促销方法56促销策划（二）有奖销售的优点和局限1．有奖销售的优点：

（1）直接促进销售额的提升（2）对产品的宣传力度较大（3）促销费用比较稳定和容易控制2．有奖销售的局限：

（2）会引起未获奖消费者的不满（3）对促销方案设计和活动组织实施的要求较高（4）有助于提升品牌形象（1）受法律的限制较大第三节提供心理利益的促销方法57促销策划【案例5-11】沈阳乳业：“买牛奶，送面包，营养早餐大派对”

2000年5月，当“辉山利乐忱”奶产品上市的时候，沈阳乳业推出了以“牛奶会有的，面包也会有的……”为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对”促销活动。这次促销活动为沈阳乳业扩大市场份额立下了汗马功劳。总而言之，沈阳乳业在这次促销活动中充分考虑了消费者对赠品的了解程度以及其对消费者的吸引力问题，并结合“牛奶会有的，面包会有的……”的促销主题，选取与产品紧密相关联的赠品，加上简单可行的终端操作，最终获得了成功。活动开始的第一天，其13个销售点的销售总量就达到了5吨，而在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量每天不足2吨。买一袋牛奶，送一个面包，解决你的早餐问题，消费者怎能不满意？一份营养早餐，平常购买至少需要五六元钱，现在只需要两块多钱就搞定，消费者又怎能不开心？在活动结束了几个月后，甚至还有消费者打电话询问什么时候会再送面包。第三节提供心理利益的促销方法58促销策划【案例5-13】圆梦大抽奖：“尽享尊贵在香江”在1989年初信用卡抽奖大战期间，大通信用卡别出心裁，推出“概念式”抽奖游戏，将抽奖促销推至一个出神入化的境地。整个促销计划标榜的是一份非实物的奖品——给予得奖者一次豪华感受。这个名为“尽享尊贵在香江”价值不过30万元的抽奖活动，却以一个城市梦想为构思，通过豪华的包装，提高了品位及格调，树立了尊贵气派的形象。第三节提供心理利益的促销方法59促销策划【案例3-11】圆梦大抽奖：“尽享尊贵在香江”大通的奖品设计是颇具创意的，它提供了香港最热门的消费项目：阿一鲍鱼宴、日本“金游膳”金箔晚宴、五星级酒店六日住宿、劳斯莱斯房车接送、豪华游艇专程澳门游等，其消费项目由得奖者自选。这个以生活风尚为基调的抽奖活动，为银行本身保持一个以上层阶级为主的机构形象，并与时尚趋势相契合。抽奖活动给得奖人一个实现如灰姑娘传奇般梦想的机会，不但得奖者本身受惠，更惠及他身边的亲朋：对得奖人而言，得奖是一件可以津津乐道的事情。而大通信用卡也借此为抽奖定下了一个新的感性模式。第三节提供心理利益的促销方法60促销策划三、游戏与竞赛（一）常见的促销形式由厂商事先设计好游戏规则或竞赛规则，让消费者通过自身努力来赢得丰厚的奖励。1．游戏促销

例：某啤酒生产商制定的游戏规则是，凡购买该品牌的啤酒一瓶，即可获得游戏卡一张，每张游戏卡上印有加了涂层的十个方格，擦去方格上的涂层，即会显现一个阿拉伯数字；消费者只限擦去其中的两个方格，根据两个方格的数字之和就可领取相应级别的奖品；某饮料厂商在推出新产品时，在客流量较大的超市入口附近特制了一面游戏墙，将一个大型的新产品平面模型固定在游戏墙上，模型边缘用电导体缠绕，边缘以外约1厘米处，也沿着模型的形状放置电导体，并将两根电导体分别通上低压电源。要求游戏参与者手执一支可导电的小棒，使之在两根电导体围成的“回路”上沿着模型移动一圈，条件是小棒不能碰到两边的电导体，一旦不小心碰到，游戏墙会发出响亮的铃声，游戏者就会被认为失败。游戏的获胜者可当场领取该新产品饮料一瓶。第三节提供心理利益的促销方法61促销策划2．有奖征集

例：某汽车制造商在报纸上刊登启示，以征文形式向当地大学生征集21世纪汽车开发思路，所有参与者均可获赠一份精美的纪念品，评选出来的优秀作品的作者还可获得价值2000元的一套迷你组合音响；某日用品生产商在市内各大商场门口张贴海报，向广大市民征集广告词，合乎征集要求的参与者可获赠价值20元的该品牌产品组合一份，中选的优秀广告词作者还可获该品牌产品的1000元购物券。第三节提供心理利益的促销方法62促销策划3．答卷奖励

例：某保健品生产商与当地中医学会联合举办了一个关于“进补”的科普知识有奖征答，人们只要填写刊登在报纸上的试题和个人资料，剪下寄往指定地点，厂商就会从合格答卷中抽取一定比例的参与者，分发相应的奖品某香皂制造商在报纸上登出广告，消费者只需在其问题“我喜欢XX香皂的原因是：”的后面填写一句不少于12个字的句子，并在规定时间内把它寄回厂家，就可以换取一定的奖品；某花生酱生产厂要求消费者回答一个问题：“一瓶花生酱可以涂几片面包？”，消费者只需将答案连同一个该品牌花生酱的瓶口封贴寄回厂商，即可有机会获得相应的奖品。第三节提供心理利益的促销方法63促销策划4．竞技比赛

例：某调味品生产商与当地饮食业协会联合举办创新菜肴大赛，参赛者需运用该品牌系列调味品，当场设计出一款富有创意的菜肴。由烹调专家组成的评委会对参赛者进行评分，评选出来的优胜者即可获得丰厚的物质奖励；某碳酸饮料生产商举办“快速喝饮料”比赛，符合条件的参赛者需在一定时间内，当众喝完规定数量的饮料，所用时间较少的优胜者，将获得价值100元的该品牌饮料的现金抵用券一张；某儿童用品厂商在“六一”儿童节到来之际，举办儿童绘画作品比赛，凡符合条件的小朋友都可以将自己亲手画的作品，寄到指定地点，在经过专家组织评选后，优秀作品的小作者将获得一次参加暑期夏令营的机会，其他参与本次比赛的小朋友也将获得精美的纪念品。第三节提供心理利益的促销方法64促销策划（二）游戏与竞赛的优点和局限1．游戏与竞赛的优点：

（1）增强广告传播力（2）传达和提升品牌形象（3）针对目标消费群进行广告宣传和产品促销2．游戏与竞赛的局限：

（2）广告宣传费用较高（3）对活动方案设计和组织控制的要求较高（4）强化现场的购买气氛（1）参与率不高，较难引起普遍关注第三节提供心理利益的促销方法65促销策划【案例5-15】识“佳宝”字体，赢新春大礼

佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝”的品牌标识开展。参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝”产品包装袋，一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。奖项设价值1000元的高级镭射随身听3名，价值600元的变速山地车5名，价值300元的时装真皮被囊或波鞋10名，另设纪念奖100名。其一，要求消费者从宣传画上A、B、C、D、E五种“佳宝”字体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝”字体；其二，判断一下“佳宝”字体的名称属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体的哪一种。第三节提供心理利益的促销方法66促销策划【案例5-16】马自达汽车摄影比赛促销活动

马自达汽车公司认为，这项活动至少可以达成两大目标：第一，举办全球摄影比赛，影响波及全世界；第二，入选的照片以不同国家作背景，即便是偏僻地区的国家，也有机会入选，加强了马自达的全球形象。在日本汽车制造业中，丰田、日产等品牌已扬名国际，马自达（Mazda）汽车仅在日本屈居第四位。为扩大市场占有率，该公司于1985年推出一个极具创意的促销活动。这是一个以“马自达汽车提高生活情趣（HavingfunwithMazdacarsandtrucks）”为主题的全世界摄影比赛活动，成功地向全球传达了“马自达是一家讲究品质的国际性的大公司”的信息。第三节提供心理利益的促销方法67促销策划【案例5-16】马自达汽车摄影比赛促销活动

此项活动的基本做法是把入选的照片印成月历作为店面广告（POP），以广招徕。主题为“马自达汽车提高生活情趣”的摄影比赛的收件日期，定为同年6月1日至8月30日，并从6月18日至7月16日在影响极大的美国《时代杂志》的全世界不同版本上刊登广告，呼吁各国摄影爱好者在各地马自达汽车展示场索取申请表。此项活动在媒体方面用了56.39万美元，在促销方面用了14.9万美元，总共预算为71.29万美元。结果总共收到来自世界各国4000位参选者的作品，制作的13万份月历散布在世界各地的马自达经销商处，大大提高了马自达的国际形象，促进了马自达的销售。具体规定：提交135底片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车，不论汽车是否为其所拥有；须以各国风光作背景；录取前20名，每名奖金为3000美元；入选作品版权归马自达所有；获奖作品及获奖者于11月19日由《时代杂志》公开宣布；并将入选作品印刷成13万份月历，分发给世界各地的经销商。第三节提供心理利益的促销方法68促销策划四、公益赞助（一）常见的促销形式1．赞助文体活动

例：某啤酒厂商作为98年亚运会和中国亚运代表队的赞助商，充分利用亚运热点开展促销活动，只要开中印有金牌图案的瓶盖，就可获赠一枚足金金牌；某减肥产品制造商成功地赞助了本次时装模特大赛，大赛的金奖得主将作为该减肥产品的形象代言人；同时，在大赛活动中，该厂商还开展了一系列的促销宣传活动，其中包括“谁是金奖得主”等有奖竞猜活动；某风景区管理部门每年7月都举行山地越野车比赛，吸引了众多户外运动爱好者踊跃参加。

公益赞助是指，厂商赞助某项社会活动，借助该活动产生的良好社会效应进行营销宣传，以获得社会公众的关注与好感，从而达到传播和提升品牌形象、刺激产品销售的目的。第三节提供心理利益的促销方法69促销策划2．赞助公益活动

例：某保健品公司于“国际老年人年”之际，以弘扬敬老爱老的社会风尚，宣传老年人的权益保障为主题，投资拍摄了本地十位百岁老人的生活专题片在当地电视台播出；并通过报纸，举办了“敬老爱老知识”有奖竞答比赛。活动结束后，该公司还设置了“百岁老人幸福基金”，旨在为经济特别困难的百岁老人提供支持和帮助；某饮料生产商连续几年，分别以助学、支持环保和支持申奥等为主题开展公益促销活动，活动方式是承诺消费者每购买一瓶该品牌的饮料，厂商即代表消费者投入一分钱资助相应的公益事业。第三节提供心理利益的促销方法70促销策划（二）公益赞助的优点和局限1．公益赞助的优点：

（1）树立品牌形象，提升品牌知名度和美誉度（2）有利于厂商创造良好的生存发展环境（3）公益赞助活动的热烈气氛有利于促进产品销售2．公益赞助的局限：

（2）对活动组织者要求非常高（3）需要特定的活动时机（4）提高内部销售人员的士气（1）费用投入较多，风险较大第三节提供心理利益的促销方法71促销策划【案例5-17】“一分钱”的力量——农夫山泉赞助奥运

据相关报道，农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台的“一分钱”广告也进行得如火如荼：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”公司每销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活；随着主办城市投票鼓点的日渐密集，申奥气氛也跟着一天天升温，而站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。中国申奥成功的一个赢家应属农夫山泉。这是因为养生堂公司看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育的热闹、紧张、激动，包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。第三节提供心理利益的促销方法72促销策划【案例5-17】“一分钱”的力量——农夫山泉赞助奥运

其实，早在2000年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把2001年的营销主题定在申奥上，可谓蓄谋已久。而且，农夫山泉的包装策略与广告策略同步进行，整个活动具有很强的整体性。在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候，业界内外已对养生堂公司的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业的直接捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。最后，作为企业，也在此次“善行”中提升了品牌和效益。此外，农夫山泉还在全国33个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，进一步加强此次活动的攻势。中国奥委会特别授予养生堂公司“2001-2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的称号，并且拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂公司由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。第三节提供心理利益的促销方法73促销策划五、会员制（一）常见的促销形式1．优惠类会员制

例：某书城推出会员制促销，消费者只需一次性交纳100元入会费，即可成为该书城会员，享受9折购书的优惠；如需退会，可凭卡获得价值100元的图书；某服装制造商规定，消费者累计购物满1000元，可获得一张贵宾卡，凭此卡在今后一年内购买该品牌的服装，均可享受非常优惠的会员价格；

会员制，又称“俱乐部制”，即厂商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。第三节提供心理利益的促销方法742．积分类会员制

例：某大型商场规定，当日购物满1000元的顾客可申请办理会员卡，顾客凭会员卡购买正价商品享受9折优惠；同时，购物金额将由商场的销售管理软件记录并换算成积分，消费者在一年终了，可按积分多少领取相应等级的礼品；某航空公司在机场定期向旅客发放贵宾卡，旅客只需填写个人信息资料，即可获贵宾卡一张。在以后的乘机过程中，旅客出示贵宾卡，售票系统将对飞行里程进行积分，达到一定飞行里程的旅客，有资格获赠该航空公司赠送的相应飞行里程。促销策划第三节提供心理利益的促销方法753．便利类会员制

例：某化妆品生产商规定，凡一次性购买该品牌化妆品满300元的顾客，填写个人资料后，即可成为该品牌化妆品的会员，厂商将定期为会员邮寄新产品小样和美容知识内刊；某户外用品制造商利用互联网，在本公司的网站上开展免费注册会员的活动。公司定期以电子邮件的方式，将新产品介绍、促销活动安排、以及户外运动指南发送到每个会员的邮箱里；促销策划某汽油供应商向该公司会员提供24小时的紧急支援系统和广泛的免费服务，承诺无论在何时何地，会员都可得到该组织提供的可靠援助。第三节提供心理利益的促销方法76促销策划（二）会员制的优点和局限1．会员制的优点：

（1）增强营销竞争力（2）建立长期稳定的市场（3）提升品牌的附加价值，培养消费者的品牌忠诚度2．会员制的局限：

（2）费用较高，并具有一定的风险性（3）对组织者的要求较高（4）规避直接竞争（1）市场回报时间较长（5）直接收入相当可观（4）有一定的商业道德风险第三节提供心理利益的促销方法77促销策划第四节提供性能利益的促销方法服务促销

售前服务

售中服务售后服务财务激励

分期付款

后付款银行按揭银行卡第三节提供性能利益的促销方法78促销策划一、服务促销（一）常见的促销形式

服务促销是通过向顾客提供各种服务，达到预期营销目标的一系列促销方法。1．售前服务

例：为使消费者更加全面深入地了解本产品，某厨房电器用品制造商特举办免费烹饪学习班，感兴趣的消费者可免费参加为期半天的烹饪学习；某房地产开发商为方便购房者到新开发的住宅小区看房，专门开通了每20分钟一班的购房直通车，来往于城市中心和小区之间；在某汽车制造商的生产车间里，未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、色彩、规格及特殊要求。该厂商在产品正式销售之前，即满足了顾客对产品的各种要求。第三节提供性能利益的促销方法79促销策划2．售中服务

例：某大型超市在春节前夕，主动延长营业时间，消费者可以在早上6点到晚上12点到该超市购物；某家电制造商聘请经验丰富的电器工程师担任导购先生，向购物者介绍产品知识和电器使用常识，并现场演示该产品的各种功能；某美容美发中心专设了儿童游戏室，并聘请专业幼教老师为前来美容的顾客照看小孩。第三节提供性能利益的促销方法80促销策划3．售后服务

例：某通信运营商按月为其签约用户寄送详细的通话清单和最新的促销信息；某防盗门生产商承诺：用户自购买之日起三年内，如因产品质量问题被撬、被盗致使用户家中遭受损失，在经过当地公安机关核实后，将赔偿用户所遭受的损失；某电脑制造商把售后服务管理和监控工作放在营销工作的首位，制定了“上门服务规范”、“接待维修规范”和“热线接答规范”等内部法规性文件，作为每一名售后服务人员在工作中的言行标准。第三节提供性能利益的促销方法81促销策划（二）服务促销的优点和局限1．服务促销的优点：

（1）有助于树立和传播良好企业形象（2）制造差异化，建立长期稳定的业务关系（3）增强与消费者的沟通2．服务促销的局限：

（2）需把握适度的顾客满意度（1）对企业整体要求较高第三节提供性能利益的促销方法82促销策划二、财务激励（一）常见的促销形式1．分期付款

例：某品牌电脑在暑期促销活动期间，推出分期付款促销方式来吸引消费者：原价4800元的电脑，消费者只需付400元即可抬回家；但在接下来的11个月中，必须每月向厂商支付400元，以付清余下的款项；某手机制造商在大学校园贴出广告，承诺在促销活动期间，在校学生凭学生证可分期付款购买新款手机。

财务激励是指厂商借助金融手段，参与消费者个人理财的促销方式。2．后付款

例：某通信运营商对其签约用户，采取的是在一定信用额度内的次月支付话费的方式；

某酒楼对于其签约的集团客户，采取消费签单、月末结账的促销方式。第三节提供性能利益的促销方法83促销策划3．银行按揭

例：

某房地产开发公司除了一次性付清房款的销售方式以外，还推出最低首付20%房款，余额向银行按揭最多不超过20年付清的方式；某汽车销售公司为本地的国家公务员购车提供了银行按揭方式，即首付30%，余款向银行按揭3年付清。4．银行卡

例：消费者持当地银行发行的银行卡，均可在本地各大娱乐、休闲和购物场所进行刷卡消费；某市新成立的城市俱乐部和当地发展银行联合推出联名银行卡，持卡人在享受俱乐部会员的专有服务及设施的同时，还可以享受国际水平的信用卡服务。第三节提供性能利益的促销方法84促销策划（二）财务激励的优点和局限1．财务激励的优点：

（1）形成各方多赢的局面（2）推动社会进步2．财务激励的局限：

（2）外部环境限制（1）适用范围较窄第三节提供性能利益的促销方法85促销策划【案例5-21】武汉国投分期付款卖“大件”

武汉国投经贸发展公司曾独家推出了大件耐用商品分期付款销售活动，不但商家实现了促销商品的目的，也给广大江城人民带来了方便和实惠。一、顾客携带身份证、户口簿和工作证，到指定的商场“受理处”或厂商进行咨询，领取“分期付款申请表”和“分期付款客户资信资料”，填好后交给商场“受理处”或厂商。顾客在递交“申请表”和“资信资料”时，同时要缴纳100元“诚意金”。这次分期付款活动销售的商品范围包括：彩电、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、照相机、摄像机、影碟机、电脑、钢琴、组合家俱、健身器材、微波炉、摩托车等。办理程序分为以下三步：二、厂商派员到顾客家中走访，核实资信资料。主要是了解顾客住处的所在位置和门牌号码，以及顾客是否有按期还款的经济能力，必要时向顾客或其直系亲属的所在单位了解情况。三、情况了解清楚之后，厂商如果批准了顾客分期付款购物的要求，就打电话通知顾客来商场“受理处”与厂商签订《分期付款购物合同书》。然后顾客向厂商支付商品总价30%的款项就可提货，其余70%的款项，可以按照顾客要求，分3、6、9、12、18个月付清，每月支付一次。第三节提供性能利益的促销方法86促销策划按照促销