广告策划与管理

广告策划与管理目前一页\总数七十五页\编于十四点广告学简介所谓广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：1.广告发展的历史对广告产生、发展和演变的历史过程进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。目前二页\总数七十五页\编于十四点2.广告组织及运作规律广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。3.广告策划广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的策划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告策划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告策划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。目前三页\总数七十五页\编于十四点5.广告策略广告策略具体包括广告主题、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。6.广告媒介广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。目前四页\总数七十五页\编于十四点导论广告的产生与发展3广告的内涵与构成12广告的功能与类型目前五页\总数七十五页\编于十四点教学目的：掌握广告的概念、广告的不同分类方法；了解广告的发展史、特别是20世纪90年代以来的广告发展史，把握国内外广告业的发展趋势，认识广告对企业营销活动的重要性。重点：广告的概念、广告的不同分类方法目前六页\总数七十五页\编于十四点思考什么是广告？你见过的印象最深的广告是哪个？你见过的最有创意的广告是哪个？你认为什么样的广告是好广告？目前七页\总数七十五页\编于十四点第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵

英文翻译为：Advertise初始涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。

1、广告的概念：广义、狭义如下表：目前八页\总数七十五页\编于十四点目前九页\总数七十五页\编于十四点本书定义：广告是广告主付费的信息传播形式，通过影响消费者的态度和行为，推广商品或服务，以达到广告主预期的效果。目前十页\总数七十五页\编于十四点特点（1）广告是传递信息的（介绍或宣传商品与劳务）（2）广告需借助一定的宣传媒体（如报纸、杂志、电视、广播、网络等（3）广告是要付费的（即支付一定的宣传费用）目前十一页\总数七十五页\编于十四点2、广告的构成广告主体广告媒体广告信息目前十二页\总数七十五页\编于十四点广告主体从事广告活动的当事人，包括：广告主、广告经营者、广告发布者。广告主：为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或个人。广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者：为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。目前十三页\总数七十五页\编于十四点广告媒体

广告信息的传输渠道或通道，是将信息传达给受众的载体.目前十四页\总数七十五页\编于十四点广告信息广告传播的内容注：广告受众是广告活动中必不可少的一部分吗？为什么？目前十五页\总数七十五页\编于十四点从广告活动的参与者出发，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众，是广告运作的主体。思考：广告受众与消费者的区别。目前十六页\总数七十五页\编于十四点注：受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。当受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。目前十七页\总数七十五页\编于十四点第二节广告的功能与类型一、广告的功能传播信息，沟通产需—广告产生的根源扩大销售，加速流通—广告的目的指导消费，便利购买—改变消费观念，帮助消费者认识商品。树立形象，塑造名牌目前十八页\总数七十五页\编于十四点中央电视台历年广告招标标王1995

孔府宴酒3079万元

1996

秦池酒6666万元

1997

秦池酒32000万元

1998

爱多VCD21000万元

1999

步步高

15900万元

2000

步步高

12600万元

2001

娃哈哈

2211万元

2002

娃哈哈2015万元

2003

10889万元

熊猫

2004

31000万元

蒙牛2005

38515

万元宝洁

2006年34900万元宝洁

2007年：宝洁4.2亿2008年：红牛1.5亿2009纳爱斯3.05亿元2010蒙牛2.039亿元目前十九页\总数七十五页\编于十四点二、广告的分类（1）按诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告（2）按信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告目前二十页\总数七十五页\编于十四点（3）按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告（4）按制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告（5）按直接目的的不同划分：声誉性广告、销售性广告目前二十一页\总数七十五页\编于十四点按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所做的广告；还有利用热气球、飞艇等作为媒介的空中广告。目前二十二页\总数七十五页\编于十四点目前二十三页\总数七十五页\编于十四点目前二十四页\总数七十五页\编于十四点直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。网络广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。目前二十五页\总数七十五页\编于十四点第三节广告的产生与发展（一）广告是商品经济的产物

（二）古代的广告形式

（三）现代广告形式目前二十六页\总数七十五页\编于十四点（一）广告是商品经济的产物没有广告的时期：早期的家庭（自给自足）——早期的城镇（为了安全、交通等聚居）——早期的商业（物物交易，金子交换）目前二十七页\总数七十五页\编于十四点广告发展的初期——1800年以前城镇逐步变成了城市，拥有大量的人群；17世纪欧洲第一次工业革命，开始机器化大生产；1622年英国最早的报纸《伦敦周报》开始发行，这样为广告传播给许多人创造了条件，于是广告就诞生了。目前二十八页\总数七十五页\编于十四点广告成熟阶段：20世纪——无线电台繁荣（30年代一直到50年代），到1960年，90%的美国家庭拥有了电视。思考：为什么城镇和城市的发展对广告非常重要？目前二十九页\总数七十五页\编于十四点（二）古代的广告形式●最早的文字广告埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。●

中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。

陈列和叫卖是最原始的广告形式。目前三十页\总数七十五页\编于十四点古代广告形式

●口头广告●实物广告●音响广告●旗帜广告●悬物广告●招牌广告●彩楼广告●印刷广告目前三十一页\总数七十五页\编于十四点口头广告•

叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式•辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。•古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。目前三十二页\总数七十五页\编于十四点http://=18&ClipId=56261&tid=18&cid=56261&fid=66259&OTypeId=18&styleId=1&fstlvlId=1目前三十三页\总数七十五页\编于十四点实物广告•

实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。•《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。目前三十四页\总数七十五页\编于十四点音响广告•以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传•《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。•南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。

•汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也”目前三十五页\总数七十五页\编于十四点目前三十六页\总数七十五页\编于十四点旗帜广告存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地l

“回避”旗幌，l

“肃静”旗示l

酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛l

韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”l

唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”目前三十七页\总数七十五页\编于十四点目前三十八页\总数七十五页\编于十四点目前三十九页\总数七十五页\编于十四点悬物广告•

门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。•

现在仍有修车的门口挂车胎。目前四十页\总数七十五页\编于十四点目前四十一页\总数七十五页\编于十四点招牌广告●招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。目前四十二页\总数七十五页\编于十四点目前四十三页\总数七十五页\编于十四点彩楼广告●古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。●旧时彩楼广告主要用在酒店，《东京梦华录》中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。目前四十四页\总数七十五页\编于十四点印刷广告●济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告●内容包括了作坊名称，标志及广告文字其标志图案为“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”●该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。目前四十五页\总数七十五页\编于十四点目前四十六页\总数七十五页\编于十四点（三）现代广告形式●报纸广告

●杂志广告

●广播广告

●电视广告

●网络广告

●其他形式

目前四十七页\总数七十五页\编于十四点报纸广告●唐朝的邸报——《开元杂报》：最早出现的印刷报纸●在17世纪的欧洲，第一次工业革命的兴起

•英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告

•1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告

•1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示目前四十八页\总数七十五页\编于十四点据史料仿制的《开元杂报》•邸报是封建宫廷发布消息的政府机关报•“叶十三行，每行十五字，字大如钱。有边线界栏，而无中缝。犹唐人写本款式，作蝴蝶装，墨影漫漶，不甚可辨。”目前四十九页\总数七十五页\编于十四点目前五十页\总数七十五页\编于十四点目前五十一页\总数七十五页\编于十四点杂志广告●美国的杂志多出版于18世纪初叶，多数不刊登广告●

19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展目前五十二页\总数七十五页\编于十四点目前五十三页\总数七十五页\编于十四点目前五十四页\总数七十五页\编于十四点

广播广告•

1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告。•

1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动。

1928年广播广告的费用即已达到1050万元。•

我国1922年开始创办电台，开展广告活动是在1927年。目前五十五页\总数七十五页\编于十四点电视广告最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式开播美国在1941年才开始播放商业广告我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，1979年12月才开播商品广告目前五十六页\总数七十五页\编于十四点网络广告l根据艾瑞市场咨询iResearch()统计l

2003年网络广告市场10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长120%l

iResearch同时预测2004年、2005年、2006年达到18亿元、27亿元和40亿元目前五十七页\总数七十五页\编于十四点网络广告对网民影响力仅次于电视广告目前五十八页\总数七十五页\编于十四点目前五十九页\总数七十五页\编于十四点目前六十页\总数七十五页\编于十四点国外广告发展简史1610年，英国出现了最早的广告代理店1622年，第一份英文报纸《每日新闻》在伦敦出版，出现报纸广告1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司1920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告1936年，世界上第一座电视台在英国建立，出现电视广告目前六十一页\总数七十五页\编于十四点现代中国广告发展回顾1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；1979年，中国广告营业额总量为700万元；1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广告辞平乏：誉满全球、实行三包等目前六十二页\总数七十五页\编于十四点80年代中~90年代初：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，—“广货北伐”典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”典型制作公司：白马公司(广州)目前六十三页\总数七十五页\编于十四点90年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报1997、98年，标王落败：秦池“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题目前六十四页\总数七十五页\编于十四点央视广告招标额增长示意图目前六十五页\总数七十五页\编于十四点VS林妹妹广告界经营目前六十六页\总数七十五页\编于十四点当前我国广告发展的特点与问题当前我国广告发展的特点1）广告媒体多样化2）广告制作高科技化3）广告版面彩扩化4）广告人物明星化5）广告传播高频化6）广告手段新奇化目前六十七页\总数七十