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文档简介

受众需求分析.一、受众市场的变化受众——读者、听众、观众、网民传媒经济中的“核心不确定性”现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性.二、学习前需要理清的几个重要概念需求、受众需求需求曲线、需求函数斜率——弹性偏好——效用边际效用互补品、替代品必需品、奢侈品、劣品预算约束.三、影响受众需求的因素从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，占总消费支出的3%从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂：Qd=f(p,a,b,c,dl,l).具体分析：传媒产品的价格受众收入相关产品的价格受众的偏好受众对未来价格的预期传媒产品市场推广（广告）.四、需求弹性弹性（elasticity）,物理学名词,指一物体对外部力量的反应程度需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出反应（增减变化）的程度大小的概念受众需求的四种弹性：价格弹性、收入弹性、交叉弹性、广告弹性.具体分析：需求价格弹性1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。2、弹性系数——表示弹性的大小。需求量变动的百分比

Ed=—————————

价格变动的百分比.需求价格弹性的分类：需求完全无弹性E=0需求有无限弹性E=单位需求弹性E=1需求缺乏弹性E<1需求富有弹性E>1.需求价格弹性及其决定因素需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游）相近替代品的可获得性（都市报与有线电视）使用时间的长短在支出中所占的份额.应用：总收益与需求的价格弹性当需求的价格弹性小于1时，价格上升使得总收益增加，价格下降使总收益减少当需求的价格弹性大于1时，价格上升使得总收益减少，价格下降使总收益增加当需求的价格弹性等于1时，价格的变动不影响总收益.需求收入弹性1、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。2、收入弹性系数

Ｑ——ＱEm＝———

M——M.需求收入弹性的分类及其应用：

Em=1单位收入弹性商品0<Em<1缺乏弹性，正常商品中的必需品Em>1富有弹性，正常商品中的奢侈品Em<0低档商品.需求交叉弹性1、定义（Cross-priceelasticityofdemand）X商品的需求量变动对Y商品价格变动的反应程度。2、交叉弹性系数

Ｑx———

ＱxExy＝————

Py———Py.需求交叉弹性分类及其应用互补商品VCD机与光碟Py涨价，Qy

减少，QX减少，Py与QX呈反方向变动。

Exy<0，且Exy越大，互补性越强。替代商品电影与录影Py涨价，Qy

减少，QX增加，Py与QX呈同方向变动。

Exy>0，且Exy越大，替代性越强。

.需求广告弹性指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度。Ｑ———

ＱEA＝————

A———A一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求

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