旅游营销促销概述

第十章旅游促销教学目标掌握广告、销售促进、人员推销、印刷品、公共关系、直接营销的基本概念及主要构成（重点）理解掌握旅游广告促销（难点）理解掌握销售促进及旅游公关常用的活动。第一节促销和传播学原理一．促销（promotion）与营销传播（marketingcommunication）旅游促销：旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形象、或者为了使消费者市场注意并了解自己的产品、引诱和激发消费者的购买兴趣，而对外开展的营销传播活动。

注：促销活动的目标受众有时还会涉及有关的投资者、供应商、中间商、以及其它利益相关者。营销传播：内涵大于“促销”，既包括一个组织对外开展的营销传播活动，也包括该组织在营销工作方面对内开展的各种信息沟通

(Berry,1981:33-40)。如旅游目的地和旅游企业对内沟通和营销传播二．促销的作用消费者市场对产品的了解：自然传播→人为刺激

在旅游营销工作中的任务和作用：

提供或传播信息

刺激市场需求

树立和宣传形象

扩大或稳定销量，以及所占的市场份额

目的：主要在于影响和刺激需求促销是营销者用以影响和刺激需求的一种途径促销的必要性——某产品若不为市场所知，无异于客观上不存在。需求有若干不同的存在状态

无需求（Nodemand）—刺激性市场营销策略

潜伏需求（Latentdemand）—开发性市场营销

犹豫需求（Falteringdemand）—创造性再营销

充分需求（Fulldemand）—维持营销

不规则需求（Irregulardemand）—调和性营销策略

过量需求（Overfulldemand）—增长性营销策略

有害需求（Unwholesomedemand）—反市场营销

负需求（Negativedemand）—转换型市场营销策略你能分别取出相应的例子吗？三．促销活动的传播学原理信息传播模型的四个主要构成部分：信息发送者、信息、传播媒介、信息接收者

编码筹备用于宣传的文稿和图件

发送者旅游组织旅游企业

传播媒介

·电视·互联网·宣传册

解码

·收看电视广告·阅读宣传册·浏览网上信息

接收者·目标市场;·其它人员

“噪声”·媒体同期出现的不利消息·亲友间的负面评论

信息

呼吁人们购买某旅游产品

传播学原理与促销信息传播过程AIDA模型“AIDA”模型

Attention

得知情况

Interest

引发兴趣

Desire

产生意愿

Action

付诸购买行动

广告学中的传播模型（AIDA模型）AIDA模型四．促销组合（promotionmix）概念：一个组织/企业用以开展促销活动的各种手段或工具的总称。

旅游营销者用以开展促销宣传活动的主要手段：

广告

销售促进

人员推销

公共关系

印刷品

直接营销

网站营销在不同旅游产品的生命周期采取的促销组合策略旅游产品生命周期促销重点促销组合方式投放期提高产品的知名度采用广告及公共关系促进顾客对旅游产品的了解；采用营业推广作为辅助手段吸引旅游者购买。成长期宣传产品特色、扩大市场占有率以广告和公共关系促销为主，少用营业推广成熟期稳定客源，吸引潜在客源适当减少广告；增强公共关系、营业推广等手段衰退期保留老顾客，促进游客购买针对老顾客保留提示性广告；采用营业推广吸引游客购买。旅游产品生命周期与促销组合表五．促销策略与促销活动计划

促销策略，亦称促销决策通常指旅游目的地或旅游企业在促销信息、目标受众、促销预算、促销组合、促销效果测量以及整个促销过程的管理与协调等方面决策的总和。通常表现为促销活动计划。

促销活动的策划过程1、确定该场促销活动的目标受众；2、明确该场促销活动的宗旨；3、确定该场促销活动的预算；4、确定该场促销活动所要传递的信息；5、制订该场促销活动的实施方案；6、选定该场促销活动所使用的传播渠道。旅游目的地营销组织——广告、公共关系和印刷品饭店，分时度假饭店——人员推销包价旅游业务的公司——以产品宣传册为代表的旅游印刷品——刊登报纸广告产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者需求推动型促销产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者需求拉动型促销消费者广告、营业推广第2节广告一．广告的定义☆就旅游市场营销而言：广告作为一种促销宣传手段，是旅游企业和旅游目的地营销组织通过出资购买社会媒体的版面或播映时段，借以面向目标受众开展的信息传播活动。二．广告的类型划分依据类型传播媒介报刊广告、广播电视广告、招贴广告、其它宣传的目的通知型广告、劝诱型广告、提醒型广告目标受众的类别消费者广告、（面向中间商的）行业广告信息的表现形式或媒介特点名人证言式广告、比较式广告、交互式广告、直接回应式广告、独立式插页广告三．广告活动的策划步骤

——六个基本步骤（Rodger1968）1.确定该场广告活动所针对的目标受众（规模、地址、特点和偏好、利益）

任务：目标受众的确定，有赖对多项因素的综合考虑，包括目标市场的人群构成、所推介产品的性质、该广告旨在实现的目标，等等2.构思和设计该场广告活动所要传递的信息

旅游营销者负责信息内容构思和设计广告主题词时，应注意遵循两项原则：★广告的内容表达——要有创意（creative）★广告主题的措辞——能便于记忆(memorable)

成功的广告主题词设计（案例）

所要传达的主题信息

创意性主题词表述

与众多其它商家的汉堡快餐相比，本公司提供的汉堡快餐有多种不同的夹馅品种，可任由消费者随意选择。“Youaretheboss.”(BurgerKing)

虽然经营汽车租赁业务的商家很多，而且在经营规模上本公司也不是其中的佼佼者，但是，在心系顾客、一切为顾客着想方面，本公司会比其它同行更加尽心竭力。“Wetryharder.”(Avis)与欧洲的其它国家相比，英国与众不同的特色在于它对美国游客来说是一个没有任何文化障碍的旅游目的地。“Wespeakyourlanguage.”(BTA)

――来源：江西品牌网，/newsdetail.asp?id=783，2008年6月11日世界各地旅游广告语中国：中国，魅力永存。新加坡：尽情享受，难以忘怀。马来西亚：亚洲魅力所在。泰国：您不曾见过的泰国。日本：发现日本。印度：探索圣雄甘地的生平。韩国：开心胜地，好客邻邦。土耳其：不是欧罗巴，胜似欧罗巴。英格兰：潮流、典礼、历史之乡。苏格兰：花格子呢和威士忌之乡。威尔士：城堡之乡。西班牙：阳光普照西班牙！葡萄牙：古今交会的异国他乡！瑞士：上月球之前先来瑞士一游。捷克：金色的布拉格。德国：别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！澳大利亚：最真一面，在澳大利亚见。新西兰：百分百纯正新西兰。加拿大：越往北，越使你感到温暖。美国：友好的美国人民赢得美国的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。阿拉斯加：阿拉斯加，一见倾心。南非：非洲的拉斯维加斯。突尼斯：空气，阳光，海水浴。法国：浪漫之都，魅力国度。山东省内各地市旅游宣传口号放飞梦想逍遥潍坊齐风陶韵生态淄博牛郎织女情定沂源陶风琉韵休闲博山天下泉城中国济南蓝色牟平

一见钟情江北水城

运河聊城天下泰山中华泰安爱在烟台

难以离开中国泉乡圣源泗水走近孔子游学曲阜灵气所钟山水临朐江北水乡运河古城-枣庄走遍四海还是威海相约垦利等你在黄河口微山湖上静悄悄-微山县渤海之滨黄河之州-滨州黄河从这里入海石油之城生态之城-东营四环五海生态滨州粮丰林茂北国江南-滨州帆船之都多彩青岛齐国古都石化名城世界足球起源地-临淄

航空运动之城-莱芜梨乡莱阳令人向往清照故里泉韵章丘母爱圣地幸福乳山秧歌圣地白菜故乡-胶州孔孟之乡运河之都-济宁蒙山沂水大美临沂黄河明珠绿色齐河

梦幻湿地生态河口金银珠宝尽在黄岛长寿之乡养生之都-文登鲁中商都休闲张店黄河水城生态东营贯中故里，水浒东平东夷之都山东阳谷孟子故里山东邹城

广告信息的评价标准：主题明确而务实—在反映所提供的利益方面，符合目标市场人群的兴趣和追求；内容重点或特色突出—能够反映该产品与其它竞争产品的区别；信息内容真实可信—

顾客消费时能够得到验证。旅游地形象宣传口号创意设计的模式资源导向的方法即从旅游地的资源、文化、历史等方面特征来设计宣传口号游客导向的方法即从游客需求出发，向游客传递一种信息———通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。1、资源主导型北京市的“东方古都、长城故乡”浙江的“诗画江南，山水浙江”山东的“文化圣地、度假天堂”江西的“红色摇篮，绿色家园”2、“借船出海”型苏州乐园的“迪斯尼太远，去苏州乐园”海南三亚的“不是夏威夷，胜似夏威夷”广东肇庆的“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”3、利益许诺型深圳世界之窗的“您给我一天，我给您一个世界”；山东曲阜的“旅游到曲阜，胜读十年书”4、利益诱导型西安的“走进历史，感受人文，体验生活”上海的“上海，精彩每一天”深圳锦绣中华的“一步迈进历史，一日畅游中国”。5、历史典故型承德避暑山庄的“皇帝的选择”黄山的“黄山，黄帝的山”南京的“博爱之都”6、古今对接型浙江宁波的“东方商埠、时尚水都”。7、意味深长型黑龙江伊春的“伊春，森林里的故事……”；江苏的旅游宣传口号“梦江苏”。旅游地形象宣传口号设计的原则1、地方性原则2、针对性原则3、统一性原则4、感召性原则5、时代性原则6、艺术性原则7、稳定性原则(1)景区自主创新(2)美誉、荣誉(3)有奖征集(4)借用县市旅游口号(5)借用古诗词(6)其他景区宣传口号基本来源（1）自然类：①以山为主：衡山：心愿之旅，南岳衡山镇江三山：水漫金山、情系镇江长白山：千年积雪为年松，直上人间第一峰甘肃天水麦积山：东方艺术雕塑馆洛阳嵩县白云山景区：人间仙境白云山崆峒山：“道源圣地，西镇奇观”“西来第一山”

巫山（小三峡-小小三峡）：中国第一漂华山：道尽天下险秀透人间仙崂山：天上人间，海上崂山泰山：登泰山、保平安武当山：问道武当山，养生太极湖；亘古无双胜境，天下第一仙山安徽黄山：感受黄山天下无山龙口南山：心怡南山，别样风情温州市雁荡山：寰中绝胜,梦回雁荡武夷山：“奇秀甲东南”池州市九华山：神奇灵秀地，天下九华山潜山县天柱山：天柱一峰擎日月，洞门千仞锁云雷清源山：闽海蓬莱第一山；闽海名山，福地清源九江庐山：品味名山，惟有庐山井冈山：越国井冈山三清山：魂牵梦绕三清山龙虎山：华夏道都，山水龙虎乐山市峨眉山：佛心乐山大愿峨眉天津盘山：早知有盘山，何必下江南广州白云山风景区：南越第一山韶关仁化丹霞山景区：徒步丹霞，享受自然玉龙雪山：离赤道最近的雪山三明泰宁风景旅游区：水墨丹霞，古韵泰宁舟山市普陀山：想到了就去，普陀山焦作(云台山-神农山-青天河)：中华绝岭保定涞水县野三坡景区：奇山秀水甲太行

②洞、岩、谷、石洛阳（老君山-鸡冠洞）：魅力鸡冠洞，精彩老君山大连金石滩景区：凝固的动物世界、天然地质博物馆、神力雕塑公园武隆喀斯特旅游区：一座洞穴科学博物馆黑山谷景区：中国西部百慕大，恐怖的死亡之谷三亚南山大小洞天旅游区：琼崖八百年第一山水名胜安顺龙宫：地下漓江、天上石林；阿诗玛的故乡石林：天下第一奇观、上帝的盆景可可托海：神秘奇境，地质画卷③水文为主苏州金鸡湖：人间新天堂无锡鼋头渚：无锡第一圣境杭州淳安千岛湖：秀水千岛湖休闲好去处杭州西湖：天下湖，看西湖扬州瘦西湖：诗画瘦西湖泰州溱湖：万顷碧波水连天，轻舟绿岛喜鹊飞。预知休闲何处去，溱湖深处景物鲜。牡丹江镜泊湖：高山平湖淡泊如镜，北国风光尽在镜泊湖青海湖：高原蓝宝石，梦幻青海湖黑河五大连池：让大地动起来宁夏沙湖风景区：人与自然的神奇物语天山天池：蟠桃熟了，我在天池等你。喀纳斯：天堂很远，喀纳斯很近西溪湿地：“留下西溪只为你”“都市湿地看西溪”白水洋、鸳鸯溪：天下绝景，宇宙之谜清远连州地下河景区：神秘瑰丽的地下银河桂林漓江：梦幻漓江南通濠河：最柔美的秀水安新白洋淀景区：游白洋淀，赏古莲花三峡大坝：游三峡，看大坝九寨沟：累了、给自己一个心灵的栖息地；

人类只有一个地球，地球只有一个九寨沟黄龙自然风景区：圣地仙境，人间瑶池青城山-都江堰旅游景区：拜水都江堰，问道青城山长沙（岳麓山-橘子洲）：湖湘文化圣地山水洲城奇观安顺黄果树瀑布景区：中华第一瀑④森林为主张家界：境界张家界长春净月潭景区：亚洲第一大人工林海金寨天堂寨风景区：华东最后一片原始森林神农架：神奇神农架，中华生态园呀诺达雨林文化旅游区：钻石级雨林景区⑤草原为主哈尔滨太阳岛：寻梦大自然，情归太阳岛⑥沙景为主鄂尔多斯达拉特旗响沙湾：这里的沙子会唱歌中卫市沙坡头：沙都（2）人文类①古镇故里苏州吴江同里古镇：千年古镇，世界同里苏州昆山周庄古镇：梦里水乡、中国第一水乡丽江古城：七彩云南，梦幻丽江皇城相府生态文化区：康熙帝师故里，太行神奇古堡阜明故城三孔：孔子故里———东方圣城乌镇：来过，便不曾离开西递宏村：世界遗产，世外桃源鲁迅故里沈园：千年爱情，不老沈园津门故里：故里寻踪嘉兴南湖：来嘉兴看南湖送一个“古镇”②民俗民风那拉提旅游风景区：天山深处的绿岛三峡人家：长江三峡最美丽的地方梅州梅县雁南飞茶田景区：雁南飞，茶中情神农溪纤夫文化旅游区：裸体纤夫西双版纳：浪漫科学岛，旅游好胜地葡萄沟：火洲清凉世界绩溪龙川景区：木雕艺术博物馆③建筑园林故宫博物院：昔日的紫禁城今天的博物馆承德避暑山庄及周围寺庙景区：皇帝的山庄华清池景区：不尽温柔汤泉水，千古风流华清宫苏州园林：人间天堂，园林之城岳阳（岳阳楼-君山岛）:洞庭天下水，岳阳天下楼君山天下岛鼓浪屿：万国建筑博览恭王府景区：一座恭王府，半部清朝史颐和园：中国古典园林之首蓬莱阁：文化圣地，度假天堂天坛公园：天地日月黄鹤楼：天下江山第一楼福建土楼：东方古城堡④宗教圣地

南京夫子庙-秦淮河：十里秦淮，千年流淌

洛阳龙门石窟景区安阳殷墟景区：第二个古埃及

大理崇圣寺三塔：三塔千古不朽，佛都盛世重辉

登封嵩山少林景区：禅宗祖廷，天下第一名刹

平顶山鲁山县中原大佛：游尧山、拜大佛、浴温泉

三亚南山文化旅游区：碧海连天远，琼崖尽是春

五台山风景名胜区：佛音清凉胜境，人心世界遗产

无锡灵山大佛：福满灵山，如来如愿

大足石刻景区：神奇的东方艺术明珠

云冈石窟：塞外名城璀璨的明珠

⑤陵寝圣地内蒙古成吉思汗陵：世界草原帝王陵明十三陵景区：世界上保存完整埋葬皇帝最多的墓葬群南京（钟山-中山陵园）：金陵圣境秦始皇陵兵马俑：遥远的帝国；复活千年古军团，再现历史的沧桑黄帝陵景区：民族圣地，祭祀之乡⑥历史遗迹甘肃嘉峪关：天下第一雄关八达岭长城旅游区：不到长城非好汉刘公岛：中国甲午战争博物馆西柏坡：新中国从这里走来，圣地西柏坡、魅力新平山长春伪满皇宫博物院：伪满洲国的皇宫山海关：天下第一关；长城海滨画廊，四季休闲天堂⑦影视基地横店影视城：每天都有新发现无锡影视基地三国水浒景区：东方好莱坞（3）主题公园类深圳观澜湖休闲旅游区：吉尼斯世界第一大球会深圳华侨城旅游度假区：度假感动中国，让都市人回归自然长隆旅游度假区：长隆欢乐世界,欢乐与世界同步桂林兴安县乐满地度假世界：中国欢乐之都酉阳桃花源景区：远离尘世喧嚣、步入秦晋田园、探寻科学奥秘、回归绿色天堂东方明珠广播电视塔：无

①休闲娱乐开封清明上河园：给我一天，还你千年西安（大雁塔-大唐芙蓉园）景区：不到大雁塔，不算到西安；天下第一园②科学教育大连（老虎滩海洋公园—老虎滩极地馆）：国家极地科普教育基地江苏常州恐龙城：东方侏罗纪沈阳植物园：植物王国宁波奉化（溪口-滕头）：中国生态第一村上海野生动物园：无上海科技馆：无3.选择最有效的广告媒体两项原则：⑴注意选用与目标市场人群密切程度最高的媒体①该媒体的广告覆盖面广告覆盖面＝该广告目标受众的规模÷该媒体受众的规模

广告覆盖面越大，则意味着该媒体越为可取

②目标人群的媒体习惯——所习惯选择的媒体类型、所偏好的媒体性质（如娱乐性媒体、商务性媒体或专业性媒体）③所推介产品的性质或类型广告媒体优点缺点电视覆盖面大，有声有色，富有感染力制作难度大，成本较高，播出时间短报纸容量大，时效性强，可重复阅读缺乏视觉和听觉冲击，覆盖面比电视小杂志与报纸相同，专业程度高，针对性较强发行量比报纸小，影响面较窄广播信息传播迅速，时效性强，成本低只有声音，不如电视引人入胜，记忆起较为困难户外广告灵活，醒目，展示时间长信息接收对象选择性较差，覆盖面有一定的局限性直邮广告目标受众针对性强，说服力强，灵活相对成本较高交通可充分利用各类交通工具和场所造价较高，覆盖面有局限性⑵注意考虑成本效益①在成本费用与受众的质量之间求取平衡②考虑该媒体的受众对广告的关注程度③评价该媒体的社会公信度选择广告媒体时的评价标准包括：人均成本

（costpercontact）；总成本（totalcost）；目标市场的选择性（marketselectivity）；目标地域的选择性（geographicselectivity）；作为信息源的可信度（sourcecredibility）；视觉质量（visualquality）；噪声干扰度（noiselevel）；信息的寿命（lifespan）；传阅率（pass-alongrate）；选择广告刊载/播发时间的灵活度（timingflexibility）4.安排该场广告活动的推出时间和模式对推出时间的安排，取决于：

目标客源地居民出游季节的时间分布

通常会提前多长时间进行购买或预订在安排广告的播出/刊发模式方面，一般可有两种选择：

持续式播出/刊发——在特定时期内，均衡地安排该广告的播出/刊发时间；

密集式播出/刊发——在特定时期内，分几段时间将进行密集播出/刊发。5.确定广告预算确定广告预算的有效方法——目标任务法倘若预算额度不足以支持广告目标的实现，一般有两种选择：

追加预算，或寻找变相增加广告预算的机会;

对原订的广告目标作适当程度的修订。6.评价广告效果（1）测量销售效果（2）测量传播或沟通效果事前测试直接评分法组合测试法事后测量回忆测试法识别测试法第三节销售促进销售促进（Salespromotion）

也称为营业推广或销售推广一．概念:在特定短期内,为刺激消费者购买本企业产品，以及为刺激中间商及本企业销售人员推销本企业产品的工作积极性，而采取的一系列能够迅速产生激励作用的技术措施。二．特点短期性非常规性鼓励性三．类型销售促进活动的类型

目的面向消费者

鼓励消费者在特定时期内迅速购买；诱使消费者尝试某一产品；应对竞争；用作特定时期危机管理手段面向中间商鼓励代理商在特定时期内加大推销本企业产品的力度；鼓励中间商配合本企业的产品促销工作面向销售人员

鼓励销售人员实现特定时期的突击销售指标；鼓励创造性地开展销售工作，发展新客户，开辟新客源四、常用的销售促进手段在面向消费者开展销售促进方面：实行降价/优惠价(pricecuts/saleoffers)（多用于刺激消费者即刻购买）；发放折扣券/优惠券(discountvouchers/coupons)（多用于刺激消费者即刻购买或尝试）；实行伪装削价(disguisedpricecuts)（多用于刺激消费者即刻购买）；提供赠品(extraproduct)（免费或低价提供某些其它产品；多用于刺激消费者即刻购买）；提供额外服务(additionalservices)（如免费机场接送服务；多用于刺激消费者马上购买）；免费赠送礼品(freegifts)（多用于刺激消费者马上购买）；开展抽奖活动(pricedraws),（多用于刺激消费者马上购买）在面向中间商开展销售促进方面：推出奖励佣金(extracommission)（对超过规定指标实现的超额销量给付额外佣金）开展销售竞赛(competitions)（对达到或超过某一销量指标的代理商给予某种刺激性奖励）免费赠送礼品(freegifts)举办联谊/招待活动(parties/receptions)在面向本企业销售队伍开展销售促进方面：奖金/奖品(bonuses/giftincentives)；奖励旅游(travelincentives)，等等五．销售促进活动的策划步骤—以面向消费者的销售促进活动为例：1.制定所要实现的销售量指标2.确定所要实现的营业收入指标

目的：限定本期销售促进活动的预算3.确定目标对象，并分析其人群特点4.选择用以开展销售促进活动的手段

根据所选定的目标人群及其特点，分析和选择对其最具吸引力的激励手段，并计算采用这些刺激手段时所需支付的成本5.制订行动方案，并组织实施6.评价效果

做法：与前述评价广告效果的方法基本相同一．人员推销的概念和意义

人员推销（personalselling）：促销组合手段之一，通常指通过销售人员与目标客户直接交往的方式，游说对方购买本企业产品的促销活动。

意义：在促成顾客付诸购买行为这一“真理时刻”（momentoftruth）的实现方面，不仅最为有效，而且难以替代。第四节人员推销二．开展方式1、销售性拜访2、电话推销3、参展旅游交易会

三．人员推销活动的开展过程（以销售性拜访为例）1.寻找和识别客户对象

如何寻找：可借助名录、媒体报道、他人介绍、电话/信函、会议材料等信息源如何识别：考察该客户的财力、业务规模、需求特点、所在区位、重复交易的可能性等情况三．人员推销活动的开展过程（以销售性拜访为例）2.做好拜访前的准备工作确定哪些客户是眼下需要促成交易的客户收集情报，尽可能多地了解拟拜访客户的情况明确此次拜访的目的：是为了进一步证实该客户的资质？是为了收集有关其服务需要的信息？还是为了达成交易？选择前去拜访的时机三．人员推销活动的开展过程（以销售性拜访为例）3．与客户会面着装：注意会面场合的要求初次会面，开场白宜简短，谈话时态度客气、真诚留心倾听，注意理解对方的语意或需要目的：通过展现自己作为销售人员的专业形象，增加客户对你的信心

4.推介产品

“灌输法”、“情境定制法”、“需要/满足法”

用于影响对方的五种策略：

①强调本企业的市场声誉和成功经验，暗示对方选用本企业服务的合理性

②展示自己的专业表现，增强对方对选用本企业服务的信心

③发挥自己的社交能力，拉近与对方的关系

④通过为对方提供某些利益（如请客吃饭、赠送礼品等），增进双方的关系

⑤设法给对方留下有利的个人印象签约后，应立即着手安排履约的各项准备工作5.应付否定意见对方提出否定意见的可能性原因：A.纯属意气用事；B.不无道理，确实持有某些合乎逻辑的看法

对策：积极设法使对方转变认识6.抓住机会成交

必须懂得如何去捕捉和发现交易时机成熟的信号。一旦这种信号出现，便应抓住时机，提出签约要求。这一能力对于推销活动的成功至关重要。7.后续工作四．销售队伍的组织与管理1、销售人员的招聘与挑选——基本品质要求：⑴具有感染力，善于从顾客角度考虑问题，能博得客户的好感与信任；⑵具有自我驱动力，具有强烈的成功欲望对这些品质的考查，可在面试时通过测试的方式进行四．销售队伍的组织与管理2、销售人员的培训

⑴产品方面的知识培训⑵业务规章方面的培训⑶工作技能方面的培训四．销售队伍的组织与管理3、销售力量的安排与工作指导常见的安排方式：

⑴按客源地域进行分派⑵按产品进行分派⑶按目标客源结构进行分派⑷复合型安排（上述三种方式混用）无论如何安排，一般都需规定应完成的销售配额或销售指标主管人员的指导工作：

⑴帮助销售人员确定目标客户，以及联络工作的指标⑵帮助销售人员有效地支配时间

4、销售队伍的报酬与激励

销售队伍的报酬，一般有三种方案⑴薪金制⑵佣金制⑶混合制在实施激励措施方面，主要涉及三种方式：⑴通过实施销售配额管理，对销售人员实行报酬激励。⑵为销售人员提供良好的组织环境，并为其提供晋升机会。⑶对工作表现突出者，及时给予表彰和奖励，满足其对成就感的需要。5、销售人员的考评⑴销售业绩评价⑵顾客满意度评价⑶素质评价

实施：根据本企业情况，决定所采用的评价标准和评价程序。原则：这些标准和程序必须能够使销售人员感到公正。

第五节印刷品促销一．旅游印刷品（print；collateralmaterials）

旅游企业以及旅游目的地营销组织“为了将有关信息告知现有及潜在的消费者，刺激他们对特定产品的需求或便于他们享用这些产品，而从营销预算中拨款制作的各类印刷材料”（Middleton1988）。

类别：

宣传性的印刷品——宣传单、传单、海报

指南性的印刷品——服务指南、导游图、航班时刻表、菜单

二．旅游宣传品的策划（以产品宣传册为例）1.确定目标读者的人员特征和人群规模通常需在市场调研和市场细分的基础上进行确定目标人群规模的目的：计划印量二．旅游宣传品的策划（以产品宣传册为例）2.明确促销战略和产品定位各促销手段所传递的信息、所反映的产品定位须一致，以决定：所选用纸张的质量所选用的印刷颜色印刷字号及排版密度图片的数量与风格等二．旅游宣传品的策划（以产品宣传册为例）3.确定所要传递的信息根据消费者对这些信息关心的主次程度，排出先后顺序4.版面设计基本原则：版面设计力求赏心悦目，使目标读者愿意阅读。特别是封面设计，尤应醒目，能刺激消费者的注意力和阅读兴趣。

5.确定散发方式选择散发方式的依据——成本与效率散发方式分为两类——现场散发与非现场散发可供选择的非现场散发方式：直接邮寄；在旅游交易会上进行散发；通过客源地的旅行代理商散发；通过游客问讯中心（TIC）散发；通过有关的第三方进行散发；通过驻外旅游办事处陈列和散发。6.计算成本费用

测算该宣传册的设计费用、印制成本以及散发工作的费用，并做出预算安排。7.安排适时制作，适时推出第六节公共关系一．作为促销手段的公共关系

公共关系（PublicRelations）：“一个组织或企业为了建立并保持自己同公众的相互了解，而有目的、有计划地开展的信息传播活动”

重视公关宣传工作的原因：

旅游业当今所面临的社会压力和环境压力较之过去大为增加；

与很多其它营销传播手段相比，通过公关方式开展营销传播更为有效，不仅费用相对较小，而且可信度高。特点：虽为有计划，但需随时注意发现时机、因时制宜、因事制宜

二．公关活动的目的与作用目的：旨在影响某些具有社会影响力的个人或组织对本企业/目的地产品的态度或看法，通过“借人吉言”或“为人示范”的方式，推动本企业/目的地战略目标的实现。作用：在战术营销的层面上，与广告活动的作用基本类似，只是程度有所差异。广告的作用公关的作用唤起人们的了解直接在消费者市场中树立形象传递具体的销售信息建立产品与目标市场的联系改进人们对本企业/目的地的态度确认承诺，使消费者心中有数刺激需求欲望促发消费者的购买行动同左程度有限非常有限同左同左非常有限非常有限非常有限用作促销宣传手段时，公关与广告的相同点在于：都是属于一个组织对外开展的营销传播活动；大都是在生产现场之外的其它场所进行；都是旨在树立和提升本企业/目的地/旅游产品的形象和声誉。两者的不同点主要反映在：广告所传递的信息主要旨在刺激需求和实现产品销售；与之相比，公关所传递的信息则旨在唤起或巩固人们对本企业/目的地的了解和兴趣，建立和维持本企业/目的地与公众的有利关系。广告活动的直接对象是本企业/旅游目的地产品的目标购买者；与之相比，公关活动所直接影响或直接“游说”的对象则主要是少数具有社会影响力的各界要人和社会名流。三．旅游业中常用的公关活动方式☆向媒体提供新闻稿件、有关本组织的备用资料（文字材料、照片、光盘、录像等）。举办有关本企业/旅游目的地最新发展情况的新闻发布会。面向特定的公关对象人群举办招待会或联谊活动。在旅游交易会以及其它公众会议上介绍本企业/旅游目的地的情况。邀请电视/电台的有关节目组人员、报刊旅游栏目的记者、旅游中间商、经常性团体客户等前来参观和熟悉情况（“famtour”）。邀请有影响力的人物光顾本企业/旅游目的地，旨在吸引新闻界的报道。举办或承办有影响力的文体或节庆活动，以吸引新闻界的报道。提供赞助——对象包括体育运动会、节庆活动、电视栏目、弱势群体等等，借以提升本企业/旅游目的地的知名度和社会形象。保持和维护同新闻界的关系。

第七节直接营销

☆

（directmarketing）一．直接营销的概念

在建立顾客数据库的基础上，通过直接与目标顾客沟通，争取获得顾客直接回应的一种促销手段。

兴起原因：

☆消费者市场方面的要求

☆现代科技条件的支持二．直接营销的优点有的放矢——具体顾客、避免浪费个性化——个性化产品反馈率高隐蔽性强便于测量效果

三．直接营销的实施核心基础：建立并保持准确的顾客数据库——内容包括顾客的联系地址、人员特点、所偏好的旅游活动类型、出游频率等信息实施方式：直接回复式印刷品广告、拜访式推销、电话推销、邮寄宣传品、在线推销，等等

为旅游业界应用最普遍的方式是直接邮寄。电话推销也渐趋流行第八节促销活动效果的评价一.事前评价（两大方面）A、测试信息内容或创意设计的有效性B、评价所拟选用的传播渠道或媒体之有效性二．事后评价（四种主要目的）A、检测和评价潜在消费者在何种程度上得知了这些信息（记忆测试）B、测量和评价本企业/目的地在消费者市场中的知名度变化情况C、检测和评价消费者态度或购买行为发生变化的情况（市场调查）D、测量和评价该场促销活动对销售/预订量的影响程度（调查该促销活动开展前后产品销量或预订量的变化情况）在评价公关活动的有效性方面，通常做法是：测量大众传媒对该项信息的公共宣传情况—包括该项信息在报刊上累计实现的报道版面、在电台和电视台播报的累计时间，并将其与占用同样规模的版面或播报时段的广告费用进行比较本章复习题1.名词解释：旅游促销、促销组合、“AIDA”模型、广告、广告覆盖面、销售促进、人员推销、公共关系、直接营销2.简述促销在旅游营销中的作用。3.简述促销活动计划的制订过程。4.简述