我国企业品牌战略问题及对策

我国企业品牌战略问题及对策内容摘要：改革开放以来，我国生产力水平上了一种大台阶，经济和社会全面发展，开放型经济逐渐形成，我国企业品牌意识逐渐增强，涌现了红塔山、五粮液、联想、海尔、长虹、格兰仕等一大批著名本国品牌。但我们也应看到，有企业仍然流于形式不重内涵，只重引资不重品牌，有产品还难以与国外品牌抗衡。认识实行品牌发展过程中误区和问题，提高品牌意识已成当务之急。本文通过对我国企业在实行品牌战略中存在问题分析，提出了对我国企业发展故意义有关措施。一、品牌及品牌战略含义及作用（一）品牌含义和作用美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一种定义:品牌是指打算用来识别一种(或一群)卖主货品或劳务名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一种(或一群)卖主或其竞争者。品牌是一种营销学上概念，它是消费者对商品和服务以至企业总体概念，这种概念是消费者长期使用该产品和服务而获得，是一种心理感受。品牌一种最明显特点是他附加价值，消费者使用某种品牌产品，除可获得功能享有外，还可获得精神享有，这种精神享有一般称为附加价值，它是通过消费者使用品牌感受，以及广告包装而建立起来。品牌是企业与消费者建立良好关系工具，也是企业与竞争者争夺消费者手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或著名度。从企业角度看，它是一种企业经营活动综合体现，有物质层面，也有心理层面。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务根据和经验，体现身份和个性措施和工具，也是满足更高需求期望和规定。目前品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业整体形象联络起来，是企业“脸面”，即企业形象。一种好品牌商品往往使人对生产该产品企业产生好感，最终将使消费者对该企业其他产品产生认同，从而可以提高企业整体形象。（二）品牌战略含义及必要性品牌战略是指将品牌作为关键竞争力，以获取差异利润与价值企业经营战略。其本质是发明差异化竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化社会背景下，寻求以品牌发明差异化来占领市场。它是指企业为了提高企业竞争力而进行，围绕着企业及产品品牌而展开形象塑造活动。一种成功品牌形象塑造绝不是品牌自身事情，波及企业经营管理所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行、来展开。伴随市场经济发展和对外开放扩大，我国已进入品牌竞争时代,产品竞争越来越体现为品牌竞争。目前，市场竞争环跪、手段与过去相比都发生了很大变化。在这种新状况下，企业取胜重要手段已不再单纯以产品自身来竞争，还包括品牌竞争。可以说，未来市场竞争重要形式将是品牌竞争，品牌战略优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜法宝。一种享有盛誉品牌是一种企业最宝贵无形资产，是企业取之不尽用之不竭财富源泉。在《财富》杂志为全球企业评出世界500强排行榜中，大部分企业年销售额达千亿美元。对于一般消费者来说，全球企业500强真正魅力在于它们品牌，正是这些全球性品牌使我们对这些大企业有了更感性认识。也许我们不懂得可口可乐企业有多大，但我们却可以从它那红白颜色弧线形商标标志中理解到它强大和无所不在。正如可口可乐第二代创始人阿瑟.坎德勒所说：“虽然我企业一夜被烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产。”由此可见它无形价值有多大。二、我国企业实行品牌战略存在问题我国企业品牌战略重要存在如下几方面缺陷：（一）对品牌战略内涵认识不够我国相称多企业简朴地认为品牌战略只不过是给产品取个好听名字，拍个好广告，然后在重要媒体如CCTV上砸钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销方略，并没有抵达品牌战略高度，自然也很难提高企业竞争力。如当年标王：秦池、爱多企业在央视花巨款打广告努力提高品牌著名度，但到后来究竟是由于没有真正理解品牌战略内涵，忽视了提高品牌美誉度，经营方略和管理方式存在缺陷而使品牌畸形发展，最终轰然倒地。（二）理论与实际操作经验局限性导致战略选择失误中国企业品牌推广，一般都是在品牌前期著名度推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不懂得怎样继续维护和提高品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在详细应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。例如说许多食品饮料业中大企业如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一种大品牌统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但伴随单一品牌下产品类别扩展，品牌空心化现象越来越严重，导致品牌关键价值保含金量减少。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额数年高居60%以上，就获得了巨大成功。（三）品牌战略组织和实行存在困难我国许多企业品牌战略之因此失败，就是由于在组织和实行时存在严重问题，重要体现为：第一，品牌战略在规划组织构架难以上上升到战略高度，许多企业年度规划中主线就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内研究处在起步阶段，可以真正理解品牌战略运作并有实际规划能力专业性人才很少。某些企业市场部品牌经理、产品经理们认为品牌战略就是怎样打广告怎样搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽视了品牌生命线——质量。三、我国企业实行品牌战略对策研究在众多影响企业竞争力原因中，品牌是一种具有决定性原因。竞争性是品牌战略本质特点，它使品牌战略与一般品牌计划和规划不一样。在日益剧烈市场竞争中，企业只有根据内部条件和外部环境变化，科学地制定和对地实行品牌战略，避开品牌系列化中陷阱，提高品牌竞争力，才能保持长盛不衰。品牌是用于识别一种或一群发售者产品或劳务，并与其他竞争者相区别专业术语。它代表了企业形象并保证产品质量，是受法律保护商标专用权，以遏制非法竞争。它协助消费群识别商品，在实际购置过程中充当导向作用，同步，一种熟悉品牌名称也是一种“再保证”(reassurance)，维护了消费者利益。因此品牌意味着高附加值、高利润、高市场拥有率、高信誉度。一种国家、一种地区、一种企业与否拥有自己强势品牌、著名品牌是经济水平发展与否标志，是综合实力强弱集中体现，创立、培育与发展著名品牌，已成为企业、政府乃至国家长期发展战略。目前企业应当怎样实行和推进品牌战略?根据存在问题,笔者认为应采用如下几种方面对策:（一）树立强烈品牌经营和战略观念企业经营者，要不停学习现代商业知识，理解国内与国际商业发展形势，树立起强烈品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度政治责任心和紧迫感实行和推进本企业品牌战略。深刻认识，实行品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展主线手段之一。（二）选准市场定位，确定战略品牌市场定位是指确定目市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目市场与竞争者以示区别，从而树立企业形象，获得有利竞争地位。实行品牌战略就是在社会化大生产中商品明显同质化背景下，企业通过市场调查，从本企业实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场消费需求来开发，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中劳力士手表；汽车消费品行业中宾利、劳斯莱斯等都是非常成功，值得中国企业认真学习。（三）运用资本经营，加紧开发速度开发资金局限性,是目前企业在实行和推进品牌战略中普遍碰到问题｡但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发｡处理开发资金局限性一种国际通行做法是运作资本经营加紧品牌开发步伐｡资本运作形式是通过吞并､收购､转让､特许经营､有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成品牌｡创立品牌是品牌发展初级阶段,经营品牌则是品牌发展高级阶段｡从美国商品品牌发展过程来看,已经历了创立品牌—经营品牌—买卖品牌三步曲｡我们不妨借鉴这个经验,实行品牌资本经营｡究竟是运用资本经营去收购､吞并他人品牌,还是将自己品牌运用资本经营转让､有偿使用､特许经营出去,这要从企业详细状况来确定｡这里要强调是,要有资本经营理念,懂得买一种好有市场商品品牌,就等于买到了一种好市场｡（四）运用信息网，实行组合经营品牌一经开发,就要以最快速度上网｡目前是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快组合经营｡其一,新开发品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进导入期,推广营销､拓展市场,还可大量节省广告宣传投入,这种投入是开发任何一种新品所必需,并且是巨大｡由于上了网,这一投入节省了,而市场却开发出来了｡并且是以最快速度开发｡其二,新品信息上网,能以最广阔视野寻求到贸易伙伴｡假如上了全球信息网络,那这个视野就是全球性｡寻求到贸易伙伴越多,那么,组合营销程度就越深,收效当然也就越大｡其三,伴随信息网普及,网上购物将成为销售最佳渠道,而这又成为组合营销最直接构成部分｡因此,实行品牌战略,不可不运用信息网｡5、实行规模化、集约化、原则化经营管理（五）实行规模化､集约化、原则化经营品牌战略自身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发品牌深入延伸和扩大，在实行品牌战略中要实行规模化、集约化经营。实际上，当新开发品牌进入导入期时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身连锁，还是加盟连锁，都可以推进。二是依托大集团推进新开发品牌。三是商业企业实行品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌生产制造上形成规模化、集约化生产经营。伴随技术力量不停增强，全球工业正在向原则化进展。目前，中国品牌一般存在管理技术和管理系统落后现象，没故意识到数据化管理重要性。再者就是人力资本严重局限性，具有国际化原则人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一种通用原则。中国企业文化和经营管理、运行方面概念，应当与市场经济通行理念和哲学相对应，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作障碍便可得到有效排除。凡此种种，都是我国企业到达国际化急待突破问题点。（六）营造良好企业文化气氛和开发环境商业企业实行和推进品牌战略不是轻而易举事。企业内部文化提议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要原因之一。在创立品牌战略时候，对于企业文化提议就显得愈加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去，发动群众参与企业精神和文化塑建。除了企业内部环境之外，还要有一种优良外部环境。尤其是在我国这样刚刚走向市场经济条件下，过早地失去政府行为是不行。商业企业实行和推进品牌战略要争取到政府政策扶持。这是一定不可少。首先要争取到品牌开发资源优化配置｡企业要将开发品牌向政府有关部门汇报,争取到政府有关部门在人､财､物等开发基本资源上优化配置条件｡当然这种政府行为优化配置在目前条件下,重要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发资源基础｡另一方面是争取到一种好市场环境。通过政府有关部门协调，打破目前尚存在地方保守、垄断、割据等“围墙”这种环境是实行品牌战略很忌讳环境｡只要这种环境不变化,品牌战略就难以成功｡最终是寻求法律保护神。品牌开发，是一种实实在在知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律保护，不是被夭折，就是会流失。因此，依托政府支持，营造一种知识产权法律保护环境，将是实行品牌战略一种十分重要工作。（七）实行品牌战略离不开高效、优秀团体支持企业可以从如下几种方面去建设一支优秀团体:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新理念，规定企业员工随时更新自己思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目。(4)确立详细实行方案，按照规划规定做好目前工作。(5)建设学习型企业，不停学习吸取先进管理和技术，使企业从容面对竞争。（八）深化改革,建立和完善现代企业制度这是从制度和机制上为企业实行品牌战略提供保证基本措施｡由于只有这种企业制度才能使经营者人格独立化,才能鼓励其施展才华动力,克服其行为短期化倾向,这是企业实行品牌战略重要条件｡由于一种企业品牌战略实行和推进,不是在短期内就能成功,唯有经营者树立起长期战略意识,才能从长计议并稳定积极地实行品牌战略｡目前市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”阶段———也就“品牌关键优势竞争”，品牌不仅是企业市场营销锐利武器，是一种企业经营管理实力代表，也是市场经济成熟度一项指标；同步它还是一种国家经济实力标志，是一项具有战略价值经济资源。没有品牌竞争是无力竞争，没有品牌支撑商品是脆弱商品，没有品牌市场可以说主线就不是“