网络营销-营销促销策略

网络营销WelcometoE-Marketing2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院2第十二讲：网络促销

上节回顾营销中促销战略作用与策略网络营销中促销特点与策略2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院3一、上节回顾网络渠道概念与特点电子商务模式的分类框架2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院4二、营销中促销战略作用与策略营销中促销的结构分析促销的本质人员促销方式非人员促销方式2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院51、企业促销结构分析促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告营业推销公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院62、促销的本质－沟通过程促销战略——企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业销售目的的营销活动。促销的本质——沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院7双向沟通特点

建立关系反应及时具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高3、人员推销人员推销的含义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院83、人员推销招聘选择训练评价监督激励报酬推销人员的管理过程2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院93、人员推销

——人员推销的主要步骤寻找潜在的顾客准备工作接近潜在的顾客传递信息应付异议达成交易后续工作2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院10什么是优秀的推销人员必备的素质：

优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态

2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院11推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院12销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院13推销人员的训练训练的周期：

工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院14推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院15推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院16推销人员的评估实绩法观察法2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院17例：某公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院18某公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：销售当量：销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/Σ月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0。75），243HC型2000台（1。58），185HC型2000台（0。94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0。75+2000X1。58+2000X0。94）/5000=1。1582023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院19分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点达标1。销售部每月下达网点达标计划2。达标标准：一级市场回笼≥？万元，二级市场≥？万元，三级市场≥？万元3。网点达标率（C）=本月实际达标网点数/计划达标网点数4。网点达标月薪（C1）=年薪/12×C×10%10网络开发1。销售部每月下达网络开发计划2。每实现一个回笼金额≥？万元的新客户为网点开发成功3。网络开发完成率（D）=实际开发网点数/计划开发网点数4。网络开发年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指标辅指标2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院20应收帐款清理1。销售部每月下达应收帐款清理计划2。应收帐款清理完成率（E）=实际清理金额/计划金额3。应收帐款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10库存管理库存合理，周转速度不超过三个月，每出现一种型号库存合计大于？台且压库超过三个月，扣发当月综合得分1分，累计5分扣完为止-5投诉1。因分公司经理政策执行问题造成客户或消费者投诉，-1分/次；2。投诉超过5次或投诉情节严重的分公司经理就地免职直至其他处理-5曝光1。消协、质检、工商、新闻等部门曝光，-1分/次2。各类曝光事件超过5次或客户服务或关系处理不当，引起公然冲突，后果严重的分公司或经理就地免职-5日常管理1。不能不折不扣执行公司决策，信息传递不及时，-1分/次2。不服从管理，月度违规超过5次，后果严重的分公司经理就地免职-5雷区激励辅指标2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院21附：2000年年薪制说明月薪标准：各类年薪标准/12各类指标完成率最高为150%，超过150%的，以150%为标准计算分公司综合考评得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷区激励得分分公司经理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×销售当量系数－雷区激励得分/100×月薪标准嘉奖：每月进行综合考评，设立金牌制度，每月前十名且回笼完成率≥90%的分公司经理获金牌一枚，第一至五名依此获奖金5000元、4000元、3000元、2000元、1000元，第六名至第十名分别获奖金500元；倒数后五名获黄牌一枚，倒数第一名至第五名依此负激励1000元、800元、600元、400元、300元，并在当月工资中体现淘汰：连续三个月得黄牌者直接淘汰，累计得五枚黄牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黄牌一枚）兑现时间：当月工资于次月兑现2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院224、非人员促销方式－广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院234.广告策略

——广告设计AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（记忆）——Action（行动）三原则

BabyBeautyBeast2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院24广告活动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院25广告创意

广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院264.广告策略

——广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院274.广告策略

－广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院284.广告策略

－广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院294.广告策略

——广告欣赏：

JohnWest吞拿鱼

评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院304.广告策略

——广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院31营业推广什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。制定营业推广方案确定刺激强度确定对象确定持续时间确定使用途径确定预算2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院32营业推广

——营业推广的工具：针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院33营业推广

——营业推广的工具：针对中间商添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院34公共关系公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件部门主要职能与新闻界建立关系产品宣传推广公司沟通游说提出建议公共关系工具新闻事件公益活动演说书面视听材料2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院35促销组合促销组合含义：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员等各种促销方式进行适当选择和综合编配。影响促销组合的因素：产品类型推式与拉式战略促销目标产品生命周期阶段经济前景

2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院365、促销战略小结促销的基本概念营业推广的方式人员推销的主要过程影响促销组合的因素2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院37内容回顾一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略目标市场营销组合产品分销促销价格2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院384、企业广告策略什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院39广告策略

——广告设计AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（兴趣）——Demand（需要）——Memory（记忆）——Action（行动）三原则

BabyBeautyBeast2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院40广告活动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院41广告创意

广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院42营销目标

MarketingAims企业应该尽其所能地告诉广告公司——企业真正营销目标为何？若不是这样，不知道最终的目的地，是很难勾画出整个广告营销路线的。所有的营销目标都必须符合伦巴原则*。也就是说，他们必须是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可达成的。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院43营销目标

MarketingAims在你继续下面的工作之前，检查看看你的营销销目标是否符合这五点原则。 *伦巴原则RUMBAPrinciple R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院44广告目标

AdvertisingObjectives企业希望制作的广告传达什么样的讯息？仔细想想，总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算；你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”；这样既浪费时间，也浪费空间。再提醒一次，要符合伦巴原则。是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向要明确。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院45目标市场消费群

TargetGroup“年轻人”就不够明确。但反过来说，你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群，除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然，若你能区隔出小部分的人口，必能提供更大的创意空间。)不管做什么，设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人，而不是模糊的图样。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院46竞争情况

CompetitiveFrame这是作战的策略：除非你知道你的敌人是谁，以及他的策略为何，否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法；在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下，是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面，尽可能提供讯息。但要记住：将得来的信息写得有条理，具有可读性，否则没有人会去读它。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院47竞争情况

CompetitiveFrame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做，除了能避免和竞争者作出同样的东西外，我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院48消费者认知

ConsumerPerception要让企业做的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院49消费者认知

ConsumerPerception从另一方面来说，一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者，对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来，当他要选择商品时，就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择，可能是经常性的(如选择啤酒，肥皂粉)，也可能是偶尔一次的(如选择机票，银行)，但我们要牢记的是，企业广告所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应，也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院50我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述：现在我们企业的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院51案例－喜之郎果冻消费者认知

传播主题“我爱果冻，喜之郎！”2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院52主要传播载体品牌广告产品广告(示范)促销广告(略)关键洞察：“情绪是可以传染的”。我们可以用果冻迷的执着、陶醉、甚至痴迷来展示果冻迷对果冻的狂热喜爱；以这种喜爱来感染消费者传播意念：“我为果冻而痴迷！”关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和欢笑的聚会，能让男女朋友们更亲密地在一起！传播角度：爱到什么程度？传播角度：为什么爱？传播意念：“水果的亲密”传播目的：让更多的人喜欢果冻！品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院53产品线及传播意念主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”传播角度：为什么爱？亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”传播意念：亲情8-13岁儿童家长一家五口欢聚AD钙果冻/布丁等健康2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院54消费者利益

ConsumerBenefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意：一个利益点，一个承诺。OneBenefit,OnePromise.不要在枝节问题上打转；不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住，这是策略。有了策略之后，每一项单独的简报，都必须以此策略为大前提来作评断。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院55消费者利益

ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称U.S.P.*Singlemindedproposition简称S.M.P.2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院56广告主张

AdProposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院57广告主张

AdPropositionAdProposition的架构方式机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院58AdProposition的思考方式例产品特征(Productfeature)为诉求

(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装，随身可携带 ---包装一天穿一件，都是新衣服 ---用完即丢充电10000次，不用买新电池 ---可再次使用产品使用(Productcustom)为诉求

(强调商品使用的利益，或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹，一点也不费力 ---使用中 轻轻的抹，地板立刻光亮 ---使用后好东西要和好朋友分享 ---分享 我听我自己喜欢的音乐 ---自己享受产品属性为诉求

(强调使用或认同广告品牌的团体类型，使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员，或与该团有关）周润发，成龙都戴的手表 ---名人使用年轻一代的新口味：百事可乐 ---年轻人使用2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院59AdProposition的思考方式例生活形态(lifestyle)为诉求

(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格，下午茶 ---品味的态度爱情的代言人，巧克力 ---新的价值个人理财的时代来临 ---话题事件潜意识(Subconscious)为诉求

(将广告基本讯息隐藏起来，而针对消费者的潜意识需求)劳力士 ---社会威望成为偶像 ---自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求

(1960年由DavidOgievy在1960年倡导的强调塑造某种品牌形象，符合消费者的自我印象，自我形象，使消费者认为这是属于他的商品）反面诉求

(在讯息中制造恐惧，焦虑，不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境）吸烟有碍健康---身体健康的意识2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院60支持点

Support不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院61表现基调和手法

ToneandManner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院62三、网络促销概述网络促销的内涵1．网络促销的定义网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服顾客购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院632．网络营销促销与传统促销的区别1）突破时空限制。2）改变沟通方式。3）促销对象主动参与。4）对网络促销的新理解。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院64网络促销的作用1．传递信息2．激发需求3．说服诱导4．稳定销售5．信息反馈2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院65网络营销站点推广站点推广的目的和原则站点推广的目的是在浩如烟海的网络信息中凸现企业的网站品牌形象，最大限度地吸引顾客的访问，并由此达到促进产品销售的目标。1．效益／成本原则2．稳妥慎重原则3．综合安排实施原则2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院66网络促销形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、人员推销、销售促进和公共关系。网络营销是在网上开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和公共关系。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院67站点推广方法1．电子邮件营销（E-mail营销）2．搜索引擎营销（1）免费登录服务（1）付费登录服务（3）手工登录（4）利用搜索引擎的登录软件3．通过建立链接进行站点推广4．通过提供免费资源进行网站推广5、在新闻组或BBS讨论区上推广6．结合传统促销方法进行网站推广2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院682023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院69销售促进网络销售促进的定义:网络销售促进又称为网络SP，是指在互联网上利用短期性的以让利为特征的刺激性措施拉动消费者和商家迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。2023/5/15上海财经大学信息管理与工程学院70网络销售促