商业地产市场调研报告国际广场项目定位报告

永州市冷水滩商业地产市场调研报告暨冷水滩中联国际广场项目定位报告谨呈：永州市冷水滩区中联国际商业广场2013年10月25日迅地地产（上海）第一页，共五十五页。报告思路

二、风险和机会三、出路一、目标设定第二页，共五十五页。中联国际——目标未售商业面积分期全部售出,计划18个月；打造“永州淘宝”商业地产品牌，为后期运营奠定坚实基础。暂定试业时间2015年元旦。对未售的面积策略性分期销售，完成销售指标最大化。进而全部出售现实利润最大化。以“永州淘宝”商业街的形式启动，树立网商项目形象及口碑。第三页，共五十五页。短期内实现销售量最大化，从而促进后期销售正面促进中联国际广场在永州商业地产市场的影响力利润最大化对目标的理解销售量最大化第四页，共五十五页。项目位于永州市冷水滩区中心城区的核心商圈项目东临零陵中路，西接通化街；项目西南北分别相邻板块内两大商业（舜德摩尔、步行街）。步行街步步高舜德摩尔零陵路项目凤凰路珊瑚路项目区位第五页，共五十五页。容积率超过3，建筑形式为底商加高层建筑规划用地面积约为17282.18平米（25.95亩）。总建筑面积：57490平米，入口广场：4000平米。其他用房面积：2473平米。项目技术指标零陵路第六页，共五十五页。项目资源：永州第一核心商业区，与黄泥井市场隔街运营，人流互补项目资源零陵路历来为永州人流聚集、商业繁华的旺地，商业氛围非常浓厚。聚集阿波罗、金水湾、步步高等百货、购物中心；建设银行、农业银行、中国银行、工商银行等金融机构；万喜登酒店、女子医院等公共资源；邮政局、中国电信等数十家单位。一站式全面满足购物、娱乐、休闲、生活、美食等需求。区域人口：日均流动人口约2万人，周边常住约为8-10万人。第七页，共五十五页。第二部分二、风险和机会区域商业分析宏观市场分析项目本体分析第八页，共五十五页。永州商业发展环境：商业市场发展总体平稳向上永州市近几年商业市场发展总体平稳向上

全区2012年实现社会消费品零售总额67.9亿元，同比增长15.6%。数据来源：永州市统计信息网（官方网站）第九页，共五十五页。永州市近五年商业市场发展总体平稳向上商业营业用房施工面积稳定增加，至2012年止总商业面积已达80万平方米，年增长率接近20%商业营业用房销售均价也稳定增加，说明商业物业需求相对旺盛永州市商业营业用房施工面积（万平方米）增长率永州商业发展环境分析2007年-2012年永州是商品房销售均价走势数据来源：永州市统计信息网第十页，共五十五页。宏观环境通过对永州经济环境和居民生活结构的研究，得出以下结论：永州未来商业发展潜力巨大随着永州产业结构的不断调整，未来经济发展潜力巨大。而得益于永州目前较小的人口基数，永州人均GDP和人均可支配收入水平均较高，整体消费能力较强。同时，考虑到永州未来年均15%的消费总额增长预期。数据表明永州未来的商业发展潜力较大并健康发展。永州现有商业不能满足城市需求，优秀商业地产项目前景看好。随着一个地区人民收入水平的提高，相应的消费需求也会产生一定的升级。城市中，曾经成熟的商圈可能逐渐因不能顺应人们的消费趋势而被淘汰。无论普通消费者亦或投资者，对优秀的商业地产的需求则随之增大。第十一页，共五十五页。商圈特征分析级别名称特点永州传统商圈，以零陵路商圈为核心，商业升级加快，同时导致交通压力明显增加。其他商圈无论是业态种类、还是人流量，消费规模，均逊于核心商圈，但在交通和停车方面较有优势永州主要商圈分布第十二页，共五十五页。永州市区主要商圈分布与租金情况租金：10-90元/平米租金：10-35元/平米租金：120-450元/平米租金：15-150元/平米租金：30-220元/平米租金：15-90元/平米第十三页，共五十五页。大中型主力卖场/购物中心的分布动向冷水滩商业以沿街商业为主，大型购物中心、百货商场、国内一二线连锁品牌卖场，都集中分布于零陵路商圈核心区域；较大型超市、专业卖场也是以零陵路为主，湘永路、育才路、凤凰路等为辅。超市/专业卖场主要街铺百货/购物中心中联国际—人人乐滨江友谊商业广场—世纪联华步步高超市建都超市建都超市舜德摩尔—步步高百货金水湾城市广场—金水湾百货建都超市步步高超市步步高超市（意向入驻）家乐福超市（洽谈中）凤凰园湘发建材城银龙电脑城苏宁电器通程电器国美电器大家发超市第十四页，共五十五页。百货目前已有百货卖场4家：即舜德摩尔步步高百货、茜茜百货（运营不成功）、金水湾百货（对面金水湾广场11月份即将运营）、滨江友谊百货（运营一般）购物中心超市、卖场目前只有有一家一站式购物中心，即“舜德摩尔购物中心”，新增商业项目1家：本案（市场空白，预计2015年元旦试业）。永州市场上大型超市和卖场，较为知名和经营状况较好的是步步高超市，世纪联华、苏宁电器、通程电器、国美电器处于中高端档次，其次是当地一些较大的商家以超市和卖场结合经营的业态，大多以手机、服装和便利店等形式，但中高端超市等细分市场在未来存在较大的发展空间。商业业态分析总结第十五页，共五十五页。专业店市场上专业店较多，多以中等档次为主。比较大的专业市场有11家，即舜德摩尔建材市场、育才路建材片区、苏宁电器、通程电器、国美电器、步步高电器、银龙电脑城、时尚春天数码城、电信数码港、舜德电脑城、潇湘汽车城等。以家电、建材、汽车为主。餐饮永州市场大型餐饮品牌进驻较多，有“肯德基、德克士、上岛咖啡、名典咖啡”；本地自主品牌有”CC新元素、咖啡地带、好食尚等，以及本地一些本土的家常特色菜馆、夜宵店遍地开花，随处可见。未来永州餐饮将随着城市的发展商家档次和品类预期会有很大提升。当地人们在吃喝方面也比较注重，这也注定了餐饮商家档次和品类的提升。娱乐娱乐业的需求在永州一直强劲，娱乐业主要消费力为KTV、茶馆和酒吧，但都以本地商家为主，其中品牌店有日不落KTV、古歌酒吧、零点酒吧，大型KTV连锁店有迪尔、帝凯乐。永州娱乐主要消费力中以KTV和酒吧最为突出，其中酒吧5家，以古歌酒吧最为突出。随着人均收入的提高和消费力的上升，永州娱乐也将会吸引一大批娱乐业连锁商家的进驻。第十六页，共五十五页。消费者调查与分析结论：职业：以工薪族与白领为主；年龄：青与中老年人群（18-50）为主要消费群体，跨度较大消费者月收入：一半人群收入在2000-4000元以内；购物餐饮娱乐消费支出：在一千元以内的占半数；交通：消费出行主要依靠公交系统，但随着有车一族的快速增长，开车购物成为一种趋势，对停车位的需要空前增长；消费场所：百货商场、超市是人们最常去的购物场所；选择购物场所的因素：购物环境宽敞舒适，品类丰富品牌多，选择性大；到达购物地的时间：在15分钟之内的距离较为受欢迎。第十七页，共五十五页。商铺投资者、求租者调查分析结论商业购铺租铺区域分布明显，首选河西零陵路，其次为河东商铺主要购买群体为投资者，对总价的承受能力有限，且倾向采用按揭付款，付款方式按揭占55%以上，一半以上选择按揭10年期。绝大部分商铺投资、求租者倾向于选择未装修的商铺；大部分能接受的物管费在1.1-2元/平米/月之间。面积在20-50平米，总价在30-100万元内的商铺是市场投资的低高热点。投资客约占70%左右，投资者需求以街铺为主。投资者看重租金和售价，较为关注车位。投资者购铺关注因素排序：升值潜力>周边消费力>项目位置>项目定位与未来发展潜力>项目交通条件>项目未来经营管理租铺者关注因素排序：项目租金价格>周边消费力>项目交通条件>项目经营管理第十八页，共五十五页。随着零陵北路的开发和河西区域中心的发展已成为西区的商业中心，知名度高，辐射广舜德摩尔竞争项目分析（与实际定位操作不同）第十九页，共五十五页。••••••般•舜德摩尔整体规模大，知名度高，档次中等，项目可以利用地段优势，发展精品化购物中心挑战

舜德摩尔位于零陵北路河西老城区中心，区域位置优越 舜德摩尔知名度高，已经成为 永州地标性项目，影响力大劣势

项目中庭设计不合理，存在 建筑硬伤，未来业态调整存 在很大困难 商场缺乏与游乐园的紧密结 合，同时游乐园经营状况一机会

舜德摩尔针对儿童业态较少， 项目适当提高儿童业态比例 能够吸引到西区家庭客群 舜德摩尔一楼品牌调整空间有 限，本项目有机会作为永州

最高档项目引入知名品牌 商业体量大，业态丰富，对 区域家庭客群形成了强大辐 射力

•舜德摩尔为永州知名度最高的商城之一，并且商业体量大，对城市河西居民形成了强大的辐射第二十页，共五十五页。以周边居民为主要客群，定位于社区型商业，总体量约1.5万平米 金水湾城市广场竞争项目分析第二十一页，共五十五页。•态•••金水湾城市广场偏向于社区型购物中心，本项目可依靠商业体量的优势，在业态及档次上超越金水湾城市广场，形成核心竞争力挑战金水湾城市广场区位优越，交通便捷，对周边社区居民形成强大辐射业态较为聚焦，以周边社区居民为主要客群劣势业态不够齐全，缺少影院、KTV、电玩城等大型娱乐业知名品牌较少，品牌档次整体较低商业体量小，无法形成多个主力店聚集机会

本项目商业体量大于金水湾城市广场，能够形成多个次主力店组团吸引客群 引入家居精品馆、精品超市 等档次较高的家庭业态 目标消费客群档次以中高档 为主金水湾城市广场以周边居民为主要客群，整体规模较小，商业类型偏向于社区商业第二十二页，共五十五页。滨江豪园（二期）地段优良+交通方便+大型成熟社区+逐步成熟商圈+近邻滨江广场竞争项目分析第二十三页，共五十五页。••滨江友谊广场采用高端定位，主要服务滨江板块各高端楼盘的消费群体，受位置和空间的限制，辐射范围并不广。挑战滨江友谊广场辐射范围与本项目重叠比重大滨江友谊广场引入了世纪联华主力店，对其前期的商业运营成熟起着关键作用。其中的百货业态大多引入国内中高端品牌劣势项目品牌档次整体偏高，以中高档，高档为主，较为缺乏针对年轻客群的品牌机会

引入知名餐饮品牌，适当提 高商务餐饮比例 引入档次相对较高品牌，在 整体档次上高于滨江友谊广场滨江友谊广场以周边居民为主要客群，整体规模较小，商业类型偏向于社区商业第二十四页，共五十五页。整个主要商圈商业占据永州三分之二的份额，是永州人购物休闲第一首选去处，但整体商业档次中等，商业较集中，竞争激烈，交通拥堵，受城市规划限制，未来发展空间有限整个市场，高端市场比较缺失，尤其是高端百货、一线品牌家居连锁卖场（如：红星美凯龙、宜家等）缺失。品牌综合卖场、超市虽然有，但是国内外品牌卖场（如：沃尔玛、家乐福、华润、麦德龙、大润发等）在市场上集体空缺。高端专业市场缺乏国际品牌超市卖场空缺主要商圈可发展空间有限商业市场分析总结第二十五页，共五十五页。对现有商圈的研究总结：通过对永州各商圈的分析，我们发现以下几点问题：永州目前各商圈，属自由式发展。永州目前各商圈，商圈配套设施落后不合理。永州目前各商圈，停车位不足或严重不足，商圈的潜在发展已经制约。目前永州的定位清晰的商业项目少，未来商业发展的方向与核心竞争力将更加专业和专注，顾客购物目的性更强。第二十六页，共五十五页。本项目属于城市中心区核心商业地带本项目区域人口约8万人，以集中商业为主，属于城市中心区商业项目属性界定第二十七页，共五十五页。【SWOT】第二十八页，共五十五页。第三部分二、风险和机会三、出路一、目标设定第二十九页，共五十五页。【产品定位】项目区位项目运营商圈人口处于核心城区板块流动人口聚集周边配套设施完善引进形象好、档次高、租金承受能力强的业态良好的业态整体布局和运营管理踞中心优业态，重运营处于核心商圈。板块内商业良性互动商圈消费模式多样，市场容量大市场容量大导入外来人口，挖掘消费需求刺激区域内商业消费需求挖掘消费潜力依托区域价值实现整体价值核心商圈挖掘其他需求能够实现高可达性、高密度、集约性、内部、外部联系完整性，从而实现快速销售，进而产生巨大的社会效应与升值潜力。第三十页，共五十五页。【产品定位】产品解构图非商业都市单元纯租赁式公寓假日寓所公寓酒店传统住宅超标准服务式公寓工作式社区国际公寓名商俱乐部创业型公司个人工作室街区商业（StreetMall）商业集中商业（shoppingMall）仓储式购物中心主题式/服务式购物中心商业性休闲会所VIP会员店展示廊/橱窗品牌专卖店集市传统式购物中心第三十一页，共五十五页。

与众不同的概念性网商定位

在潜在的客户心智中植入项目的与众不同，”永州淘宝“第一家网商商业街。【项目定位】第三十二页，共五十五页。【产品定位】“独立网上网下一体街店”

永州淘宝商业街

(实现淘宝、支付宝、一号店、苏宁云商、京东等线上线下同步)

第三十三页，共五十五页。【获利模式】商业街销售获利，购物中心持续经营获利线下网络24小时宣传及无限制购物体验线上永州全配送，7星送货物流第三十四页，共五十五页。各类商业中心对应不同的商业业态大型购物中心的业态比例经验值为：购物：餐饮：娱乐约为52％：18％：30％各类商业中心的典型主力租户及相应商业形态【商业，可调整】我们的商业形式——商业街+B2B第三十五页，共五十五页。【虚拟购物＋商业街】——概念定位以室内娱乐为体验点的，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的体验式购物中心以日常生活购物消费为主导——主力消费需求配以娱乐、餐饮成本低，参与性的娱乐体验点——兴奋点第三十六页，共五十五页。37【心理时尚的购物之都】第三十七页，共五十五页。存在顾客脑海里的特色“线上线下商业街”以品牌餐饮为带动,以高档社区休闲配套精品店为主要业态SPA会馆,康体健身特色餐饮高端百货第三十八页，共五十五页。2023/5/1539存在顾客脑海里的特色“线上线下商业街”时尚都市体验

有会员制或俱乐部服务提供店铺装修设计顾问服务主题特色店第三十九页，共五十五页。2023/5/1540存在顾客脑海里的特色“线上线下商业街”消解购物街单一功能,实现真正休闲聚会功能形成共同兴趣人群的聚会交流地点休闲娱乐体验第四十页，共五十五页。【销售节奏】第一轮：VIP卡现金回笼＋首批经营权销售第二轮：分期分批大小不等时间错落销售12月份至春节前进行VIP卡及首批经营权产品销售，迅速回笼资金。大火候主力宣传永州第一网商，主力商家必定先进驻，营造商气，活动大招商同时开展。春节后加大随着网络招商工作的开展，各种网络商家进驻，推出限量黄金商铺，短期引爆。第四十一页，共五十五页。网络是虚拟的，项目成功的关键是心智定位NO1:商业定位—一定地址，二定规模，三定主力店

NO2:规划设计—人流动线.视觉通透.交通体系.主力店的设计要求NO3:后期经营—招商.经营管理.持续能力地址考虑尤为关键，交通.是否在人口聚集区.人口的消费能力和规模及未来增长潜力是关键。辐射范围和辐射人口规模决定商业的总体规模。国外，十万平方米以内叫做“最佳规模”，15万平方米以上的商业，最少要有10家以上的主力店的组合。主力店的选择和商业的主题直接相关。人流动线中一个单一的通道是最好，最好生生不息。视觉看到越多的店铺越好，刺激人的购买欲望。卸货区域是尽量在地下,私家车和送货车都不要和人在一个平面上交叉。招商之前，先和主力店进行对接，量身定做，不同的主力店，都有不同的荷载高度和卸货的要求。商铺是只租不售的全部销售的商铺存活率非常低。招商完成后，艰巨的任务刚刚开始，如何持续经营管理，是商场未来不断盈利的关键。商业只有在经营中才能实现价值。商业项目，一般的要有三年的培育期，最低也需要两年的培育期。需要有充足的资金和技术准备。两家以上的主力店的组合。主力店的选择和商业的主题直接相关。第四十二页，共五十五页。在客户心智中成功的商业地产是这样的：！！！投资—看得的的回报—想象中的丰厚回报！！！如果本项目计划商用物业集中出售，实现的可能性非常小，如果一定要选择，可以

心智中进行植入性网商进行与众不同的定位第四十三页，共五十五页。目前冷水滩大型集中商业的出售模式（已经成熟）第四十四页，共五十五页。【冷水滩两种方案对比，必须借力】方案一：金水湾--经营权7年翻番收益比机会>风险方案二：舜德摩尔--产权16年160%收益比＋一套产权商铺风险>机会我们建议选择方案如下第四十五页，共五十五页。我们建议中联选择的方案经营权销售＋产权销售（项目定位：中联国际--永州淘宝商业街，网商B2B，线上线下一体店）分期分批销售根据楼层根据面积根据客户根据商业规划等等进行调整VIP客户与潜在的购铺客户不同，请注意！潜在的购铺客户与实际客户不同，请注意！实际成交的客户与未来经营的客户不同，请注意！目前宣传的网商和未来经营的商业街会不同，即使您可以相信，但网络会变的，我们会相信越变越好的。开发商必须全力在合同范围内200%支持关于销售的一切主张，当然，前提是显然是能够帮助销售的，且是在法律范围内的。准备开始VIP卡及首批销售，请按照时间要求建立销售中心以及首批广告费用支出。这是迅地地产（上海）2013年10月25日提交给永州市冷水滩中联国际商业广场的市场调研及项目定位报告，虽然，本报告未尽其详但已经说明操作中联项目首先必须在潜在的客户心智中植入与众不同的定位，然后进行可行性的销售。第四十六页，共五十五页。整合传播计划本案推广特点本案选择户外广告+活动促销推广+营销公司直销+报纸+定向短信+商务车下乡宣传等其一：以泛营销深渗透为主，降低广告成本，一方面一对一传达信息，真实可信，另一方面降低成本实现利润最大化。其二：在每一阶段都力求一个“新”“特”“升值”“商圈”“配套”等特色，广告语及活动都力求在永州市第一次看到，既实事求是，又大气霸气，给人留下深刻印象。第四十七页，共五十五页。媒介研究媒体选