汽车市场营销学

第一章概论第一页，共三百零四页。本章重点或难点：汽车市场营销的基本概念；汽车市场营销观念的发展；当代营销观念；汽车市场营销的研究对象；汽车市场营销的研究方法。

第二页，共三百零四页。1.1汽车市场与汽车市场营销

1.1.1市场的概念

一般可以从三个方面来理解市场的含义：一市场是商品交换的场所二市场是商品交换关系的总和三市场是消费者对商品的总需求市场就是指消费者对某种商品的总需求，包括现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。也就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

第三页，共三百零四页。1.1汽车市场与汽车市场营销1.1.2市场营销的概念美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程。这是综合性的商业活动，包括：市场调研、市场分析与预测、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。第四页，共三百零四页。1.1汽车市场与汽车市场营销1.1.3市场营销的形成与发展

市场营销学是作为系统研究市场问题的一门独立学科，是在资本主义工业革命以后才出现的。具有基本理论框架的市场营销学是20世纪50年代以后发展起来的，到了20世纪70年代以后，市场营销学又进一步与经济学、社会学、组织行为学、心理学、公共关系学等学科相互渗透，成为了一门边缘应用科学。第五页，共三百零四页。1.2我国汽车工业与汽车市场的发展1.2.1我国汽车工业的发展

从1953年第一汽车制造厂开始建设、发展至今，我国汽车工业的发展经历了三个阶段：一创建时期我国汽车工业这一时期是在高度集中的计划经济体制下运行的。

二发展阶段这一时期，从1979年到1993年。三与国际接轨的过渡阶段

第三阶段自1994年开始，至2006年，是我国汽车工业与国际接轨的准备阶段。第六页，共三百零四页。1.2我国汽车工业与汽车市场的发展1.2.2我国汽车市场的形成与发展

我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制”运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。一汽车计划供销体制改革开放之前，我国对物资实行集中管理，整体平衡的分配制度。汽车属一类物资，执行严严格的计划控制下的分配制度为汽车产品流通形式。二计划供销与市场经济“双轨制”运行三主体多元化的汽车营销体制第七页，共三百零四页。1.2我国汽车工业与汽车市场的发展

1.2.3我国汽车市场的特点及影响因素

一我国汽车市场的特点改革开放以来，市场机制在资源配置中日益发挥出基础性作用，我国汽车市场逐渐得到培育与发展。这一时期的汽车市场发展几起几落。

二我国汽车市场变化的影响因素一方面是国民经济发展的宏观状况对汽车市场的变化影响极大，另一方面是汽车市场的状况反过来对国民经济宏观运行情况也有一定的影响。1.国民经济主要运行参数直接影响汽车市场第八页，共三百零四页。1.2我国汽车工业与汽车市场的发展变化，汽车市场的变化与国民经济的运行大体同步。2.国家宏观调控措施也对汽车市场变化有直截影响。

3.社会经济结构的发展变化对汽车市场也有较明显的影响。第九页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念1.3.1汽车市场营销观念的演变

一生产观念生产观念是一种最古老的经营思想，生产观念也叫生产导向。这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”。二产品观念其基本理念是：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。三推销观念第十页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念

其基本理念是：企业经营中的工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。促销的基本手段就是广告和人员推销。推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。

四市场营销观念市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。第十一页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念

五社会营销观念所谓社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要和欲望的同时，考虑到消费者自身和整个社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一，达到最佳营销。第十二页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念

1.3.3当代营销观念的创新

一顾客满意顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估，通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。

二绿色营销绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的的绿色营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。而狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。第十三页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念

三整合营销整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念。整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。

四关系营销关系营销指企业在主要合作伙伴间——如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换，从而谋求共同发展。第十四页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念

五客户关系营销客户关系营销，又被称为客户关系管理。它源于关系营销，但又不同于关系营销。客户关系营销认为客户是企业最重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正在成为企业惟一重要的竞争优势。所以客户关系营销

比关第十五页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户价值(客户对企业的价值)和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是一种基于现代“双赢原则”的营销理念。六网络营销与电子商务网络营销，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础；以互联网为媒介进行的各种营销活动的总称。第十六页，共三百零四页。1.3汽车产品市场营销观念

电子商务主要是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。七营销道德营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外的约束。第十七页，共三百零四页。1.4汽车营销的研究对象与研究方法

1.4.1汽车营销的研究对象一般市场营销学的对象也是汽车营销学研究的对象，但是必须与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合市场营销学研究的基本内容主要是以下几个方面：一汽车营销概述讨论市场与市场营销内涵，以及汽车市场营销观念的变化。总结并介绍我国汽车工业及汽车市场形成与发展。二汽车营销市场环境分析与汽车市场调研

影响汽车营销的环境分为宏观环境与微观环境，前者是指那些对于汽车企业来说是不可控制的外在因素，包括政治和法律环境、经济与市场第十八页，共三百零四页。1.4汽车营销的研究对象与研究方法环境、社会与人口环境、文化和科技环境等；后者是指那些汽车企业可以控制的内在的因素，比如企业的经济实力和经营能力等。通过对汽车市场的调查，掌握市场容量、消费需求特点、顾客购买行为特征，以及市场竞争程度。寻找营销机会。三汽车营销战略讨论汽车市场的细分化，确定汽车企业目标市场，从而进行汽车企业市场定位的方法，以及汽车企业市场营销的战略确定与策略选择。四汽车市场营销策略汽车市场营销策略包括：汽车产品策略、汽

第十九页，共三百零四页。1.4汽车营销的研究对象与研究方法车定价策略、汽车渠道策略、汽车促销策略和汽车服务策略。(5)汽车营销管理。包括：汽车企业市场营销管理过程及优化、汽车营销管理实施与控制。1.4.2汽车营销学的研究方法一产品法这种方法针对具体的汽车产品进行研究，这也是汽车营销学主要研究的方法之一。二职能法它研究企业在市场中相关营销职能以及执行这些职能所遇到的问题及解决方法。第二十页，共三百零四页。1.4汽车营销的研究对象与研究方法

三决策法。它是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据汽车市场营销环境的发展变化，结合企业自身控制的资源，进行准确的目标市场定和营销组合决策。第二十一页，共三百零四页。第2章汽车市场营销环境分析

第二十二页，共三百零四页。本章重点或难点：汽车市场营销环境的概念和特点；宏观环境对汽车市场营销的影响；微观观环境对汽车市场营销的影响；区分宏观环境和微观环境对汽车市场营销环境的影响。第二十三页，共三百零四页。2.1汽车市场营销环境概述

2.1.1汽车市场营销环境概念所谓的汽车市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销活动产生影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可以分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，是一个国家与地区的大环境，包括国家政治与法律制度、经济水平、人口数量等。微观环境就是企业自身经营的内外部环境，是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。第二十四页，共三百零四页。2.1汽车市场营销环境概述图2-1营销环境与企业营销活动之间的关系第二十五页，共三百零四页。2.1汽车市场营销环境概述2.1.2汽车市场营销环境的特点汽市场营销环境有其特殊性，所以具有以下特点：一不可控性二动态变化性三关联性四差异性五可利用性第二十六页，共三百零四页。2.1汽车市场营销环境概述2.1.3汽车市场营销环境的分析一市场营销环境的分析的程序市场营销环境的分析可以按照下面的程序进行：1.用市场情报和市场调研等科学方法收集关于营销环境信息。2.用定性和定量相结合方法对环境因素的变化趋势及不连续变化的转折做出科学预测。3.进一步分析环境变化可能对企业造成的影响，从而预测企业在未来一个时期可能受到的威胁及可利用的机会。第二十七页，共三百零四页。2.1汽车市场营销环境概述

4.结合企业现状，提出营销环境分析的结论及企业适应未来环境变化的设想，为企业制定营销战略，提供有价值的参考性意见。二汽车市场营销环境分析的意义1.市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。

2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策更具有科学依据。第二十八页，共三百零四页。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.1政治法律环境

政治法律环境是指国家的政治制度，法律政策等。政治与法律环境对市场营销的影响表现在以下几方面：一法律对工商业的限制和保护1.法律对工商业的限制：近几年来，全世界各国有关工商业的立法稳步增长，覆盖竞争、公平交易行为、环境保护、产品安全、广告真实性、包装与标签、定价及其他重要领域。第二十九页，共三百零四页。2.2汽车市场营销宏观环境分析

2.国家政策和法律对工商业的保护：法律和政策将随新的经济形势的变化而不断变化。企业管理人员在制定产品及其营销计划的时候，必须注意这些变化。二社会规范和商业道德对市场营销的影响

形成文字的法律法规不可能覆盖所有可能产生的市场弊端，法律是道德的底线，而且，现有法律也很难全部执行，除法律和规章以外，企业也要受社会规范和商业道德的约束。另外，公众利益团体会游说政府官员、呐喊、左右舆论导向，给企业的市场营销活动带来极大第三十页，共三百零四页。2.2汽车市场营销宏观环境分析影响。如果企业营销人员缺乏相应的斡旋技巧，就难免给原有的目标市场造成威胁。2.2.2经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。一消费者实际收入状况消费者收入包括工资、奖金、退休金、红利、租金、赠给性收入等，但由于受通货膨胀、风险储备、个人税赋因素的影响，实际收入经常低于货币收入。企业市场营销人员必须注意经常分析第三十一页，共三百零四页。2.2汽车市场营销宏观环境分析消费者收入的变动状况以及消费者对其收入的分配情况。一般情况下，可随意支配的个人收入主要用于对奢侈品的需求。二消费者储蓄与信贷状况在消费者实际收入为既定的前提下，其购买力的大小还要受储蓄与信贷的直接影响。三消费者者支出模式的变化所谓消费者支出模式，其内容是指消费者收入变动与需求结构变动之间的关系。2.2.3自然环境

自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。第三十二页，共三百零四页。2.2汽车市场营销宏观环境分析2.2.4人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。2.2.5社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化(如风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等)。它包括核心文化和亚文化。核心文化是人们持久不变的核心信仰和价值观，它具有世代相传，并由社会机构(如学校、教会、社团等组织)予以强化和不易改变等特点。亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等第三十三页，共三百零四页。2.2汽车市场营销宏观环境分析因素划分的特定群体所具有的文化现象，它根植于核心文化，但比核心文化容易改变。2.2.6科技环境科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对市场营销的影响如下：1.科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。2.科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。3.科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。第三十四页，共三百零四页。2.3汽车市场营销微观环境分析微观环境是指与汽车企业关系密切能够影响汽车企业服务顾客能力的各种因素，它包括汽车企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。2.3.1汽车企业内部环境汽车企业内部环境指汽车企业的经济实力、资产经营能力、企业文化、企业的应变能力等因素。一汽车企业的经济实力经济实力是支撑企业市场营销成功的物质基础，它往往以企业规模、生产能力和市场占有率等显性特征表现出来。第三十五页，共三百零四页。2.3汽车市场营销微观环境分析

二汽车企业的资产经营能力三汽车企业的企业文化所谓企业文化，就是企业这一独立的经济实体以在长期的生产经营过程中逐步生成和发育起来的企业哲学、企业精神为指导、为核心的共同价值准则、行为规范、道德规范、生活信念和企业的风俗、习惯、传统等，以及在此基础上生成、强化起来的共同的经营指导思想、经营意识等。企业文化一般可表现为三种形态：一种是以人(人的观念、精神)为载体的精神文化；一种是以企业各种制度为载体的制度文化；一种是以企第三十六页，共三百零四页。2.3汽车市场营销微观环境分析业生产资料、产品(商品)、各种硬件设施等为载体的物质文化。2.3.2供应商供应商，指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件等)的组织或个人。一般的原则是，一个零件至少要有两家以上的供应商，因为一是可以保持他们的竞争地位，二是当一方发生不可预测的事件时，可以不影响生产。对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作件)供应商尤为重要。2.3.3营销中介第三十七页，共三百零四页。2.3汽车市场营销微观环境分析

营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商是销售渠道公司，能帮助企业找到顾客或把产品卖出去。中间商包括批发商和零售商。实体分配公司帮助企业在原产地至目的地之间存储和移送商品。营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，它们帮助公司正确定位和促销产品。第三十八页，共三百零四页。2.3汽车市场营销微观环境分析

2.3.4顾客

一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。2.3.5竞争者汽车市场营销微观环境中的重要因素之一是竞争者。企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。在汽车行业的竞争中，卖方密度、产品差异、市场进入难度是三个特别需要重视的方面。卖方密度是指同一区域市场中同一级别(或品牌)汽车经销商的数目。第三十九页，共三百零四页。2.3汽车市场营销微观环境分析产品差异是指不同级别(或品牌)汽车性能等的差异程度。市场进入难度是指某个新汽车企业在试图加入汽车行业时所遇到的困难程度。2.3.6公众公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等。第四十页，共三百零四页。第3章汽车市场分析第四十一页，共三百零四页。本章重点或难点汽车调研的概念、步骤和方法；汽车市场预测的概念、步骤和方法；汽车市场细分的依据；汽车市场定位的指标及战略选择；怎样进行市场细分；目标市场及其营销策略的选择。第四十二页，共三百零四页。3.1汽车市场调研3.1.1市场调研概论从我国目前对汽车市场预测的现状看，尚存在这样一些问题：1.预测缺乏系统性和经常性，同时，预测花费的时间长、费用高；2.统计工作薄弱，数据十分缺乏，直接阻碍了预测工作的顺利开展；3.汽车市场本身尚处于发育阶段，随时都可能表现出不成熟的特点，这为我国营销预测带来了很多的困难。归纳起来，预测方法大体可分为两大类：一类是定性预测方法，另一类是定量预测方法。第四十三页，共三百零四页。3.1汽车市场调研

市场预测的分类：一按预测的程度和范围分类按预测的程度和范围分可分为宏观市场预测和微观市场预测。二按预测期限分类按预测期限分可分为短期、中期和长期预测。三按预测的性质分类按预测的性质分可分为定性预测、定量预测和综合预测。第四十四页，共三百零四页。3.1汽车市场调研3.1.2市场调研的步骤市场调研一般可分为调研准备、调研实施和调研总结三个阶段，主要步骤的工作内容为：一初步情况分析二成立调研工作小组三制定调研方案和调研程序四拟订调研题目，制定调查表格以上步骤，均属调查准备活动，必须做得充分、细致。五进行实际调查第四十五页，共三百零四页。3.1汽车市场调研六整理分析调查资料七提出调研报告第四十六页，共三百零四页。3.1汽车市场调研

3.1.3市场调研的方法市场调研方法有很多，在此介绍几种常用的方法。一文案调查法文案调研是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料(第二手资料)，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。文案调研法的特点是花费时间少，费用低，但难以得到第一手的资料。第四十七页，共三百零四页。3.1汽车市场调研二访问法将所拟调研的事项，以当面或电话或书面或其他方式向被调研者提出询问，以获得所需资料的调研方法。具体方式有面谈调研、电话调研、邮寄调研、置留问卷调研、计算机辅助电话访问等。三观察法观察法是由调研人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调研方法。在以下调研中常应用此法。1.顾客动作调研。2.交通量调研。3.店铺调研。第四十八页，共三百零四页。3.1汽车市场调研四实验法实验法是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调研方法。五抽样问卷调研法此调研法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调研者中抽取所需的具体信息的方法。六网上调研法

网上调研是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调研设计、收集资料和初步分析的活动。第四十九页，共三百零四页。3.1汽车市场调研

3.1.4汽车市场调研的主要内容常见有汽车产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争对手调研和汽车市场营销环境调研。一汽车产品调研

二顾客调研三销售调研

四促销调研五竞争对手调研

六汽车市场营销环境调研第五十页，共三百零四页。3.1汽车市场调研

3.2.1市场预测的步骤

一确定预测目标二收集信息资料三选择预测方法四写出预测结果报告五分析误差

3.2.2市场预测方法市场预测方法有很多，按预测的方式不同，可分为定性预测方法和定量预测方法两大类。一定性预测方法第五十一页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测

定性预测分析也称为判断分析法。它是凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势作出估计和测算。1.集体意见法：这种方法是集中企业的管理人员、业务人员等，凭他们的经验判断和共同讨论市场发展趋势，进而做出预测的方法。2.德尔菲(Delph)法：按规定的程式，采用背对背的反复征询方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较统一的预测结果供决策者参考。第五十二页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测3.类推法：这种方法是应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋势的一种定性预测方法。4.转导法：转导法也称经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出预测结果的市场预测方法。二定量预测方法

定量预测方法也叫统计预测法。它是根据掌握的大量数据资料，运用统计方法和数学模型，近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并据此对预测目标作出量的测算。第五十三页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测

1.时间序列法：时间序列法是从分析某些经济变量随时间演变规律着手，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来发展趋势。2.因果预测法：因果预测法就是演绎推论法。它利用经济现象之间的内在联系和相互关系来推算未来变化，根据历史资料的变化趋势配合直线或曲线，用来代表相关现象之间的一般数量关系的分析预测方法。3.市场细分预测法：市场细分预测法是指对产品使用对象，按其具有的同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型的方法。第五十四页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测

三汽车市场预测实践应注意的几个问题1.政策变量：汽车市场受国家经济政策和非经济政策的影响很大。2.预测结果的可信度3.预测的方案：实际预测活动中应尽量给出多个预测方案，以增加决策的适应性，避免单方案造成的决策刚性。4.拟合度与精度：拟合度是指预测模型对历史观察值的模拟程度。预测准确性的高低属于精度问题，拟合度高不一定精度也高，当然模型的拟合度太差也是不妥当的。第五十五页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测

5.预测的期限：预测按预测时间可分为长期预测和中短期预测。6.预测模型7.数据处理与模型调整8.实际与想像四预测实践的未来发展预测实践应综合运用两种预测方法，定量预测必须接受定性分析的指导，这是由于：1.现实是复杂的，任何模型都无法全取代之；第五十六页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测2.预测涉及到许多不稳定的影响因素，了解和掌握这些因素的不稳定信息，预测员的经验，甚至直观感觉是十分重要的。否则单纯地采用由历史数据识别的模型进行类推预测，可能会导致数学模型的滥用；3.定量预测模型本身也经常用到经验和定性知识，如虚拟量的引用、权重分配及观察点数目的选择等。3.2.3汽车市场预测的主要内容企业进行市场预测的内容很多，概括起来主要有以下几个方面：一市场需求预测

第五十七页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测

这是根据有关资料对汽车产品未来的需求变化进行细致的分析研究，掌握需求的内在规律，对其发展趋势作出比较正确的估计和判断。

它主要有以下几种：1.产销趋势的中长期预测2.产销趋势的短期预测3.单品种专题预测二市场占有率预测

市场占有率是指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比率。即：市场占有率=企业某种产品销售量(或销售额)÷市场上同类产品的总销量(或销售额)×100％第五十八页，共三百零四页。3.2汽车市场营销预测

三生产情况的预测

在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局，资源、能源等条件的情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势。第五十九页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

一个完整目标市场营销要经过三个步骤，即市场细分、目标市场选定和市场定位。3.3.1汽车市场细分一市场细分的概念与作用市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者的行为差异性，把整个市场(即全部用户)划分为具有某种相似特征的用户群(细分市场)，以便用来确定目标市场的过程。换言之，市场细分就是分辨具有不同特征的用户群，把他们归类的过程。二市场细分的依据第六十页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择所谓市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分依据的可变因素。影响消费者市场需求的因素，即用来细分消费者市场的变量，可概括为四大类：1.地理变量按地理变量细分市场就是把市场分为不同的地理区域。2.人口变量人口变量细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变量来划分消费者群。第六十一页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

3.心理变量在人口因素相同的消费者中，对同一商品的爱好和态度也可能截然不同，这主要就是由于心理因素的影响。消费者的生活方式、社会阶层、个性和偏好都是心理变量的内容。个性是经常被用来细分市场的变量，这个变量在汽车市场营销中的运用十分普遍。心理变量中的偏好指消费者对某种品牌的商品所持的喜爱程度。4.行为变量行为变量是反映消费者购买行为特点的变量。第六十二页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择它包括购买时机、利益偏好、使用状况、使用频率、对品牌的忠实程度、对产品的态度和购买阶段等。行为变量通常可分为七类：(1)购买时机。(2)利益偏好。(3)使用状况。(4)使用频率。(5)忠诚程度。(6)购买阶段。(7)态度。第六十三页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

三有效市场细分的条件为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时，必须要把握好一定的条件。这些条件包括：1.差异性差异性是指按照所选择的划分依据，各细分市场客观上必须存在明确的差异。2.可衡量性可衡量性是指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可以测量的。3.可盈利性第六十四页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择可盈利性是指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利。4.可进入性可进入性是指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额。5.相对稳定性相对稳定性是指细分市场必须具有一定的稳定性。6.独特性企业进行市场细分应尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会。第六十五页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

3.3.2汽车目标市场营销

一评估细分市场只要企业进行的不是大众化营销，就必须选择合适的细分市场。目标市场选定的第一步是对划分好的各个细分市场进行评估。二细分市场的选择及营销策略的确定通常可考虑的目标市场模式有五种，即：密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化和完全市场覆盖。1.密集单一市场模式密集单一市场是指公司只选择一个细分市场第六十六页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择集中营销，目标是在单一市场上拥有较高的市场占有率。这被称为集中性目标市场策略。2.有选择的专门化模式有选择的专门化是指选择数个细分市场进行营销，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在单个细分市场之间少有联系。3.产品专门化模式产品专门化是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。4.市场专门化模式第六十七页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

市场专门化是指专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。5.完全市场覆盖模式完全市场覆盖是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。大公司可采用两种主要的方法即通过无差异市场营销或差异市场营销达到覆盖整个市场的目的。(1)无差异性目标市场策略。实行无差异性目标市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不进行市场细分，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，第六十八页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择扩大销售的目标。(2)差异性目标市场策略。实行差异性目标市场策略的企业，通常把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。现在大多数大型汽车企业都采用了这种营销战略。一般来说，在选择目标市场策略时应该考虑以下几个方面：(1)企业实力。当企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可同时采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略。反之，最好采用密集单一市场策略。第六十九页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

(2)产品特性。对于一些类似性很强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的产品，宜采用无差异性目标市场策略。而消费者的要求差别很大的产品，宜采用差异性目标市场策略或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性目标市场策略。(3)市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和偏好相近，宜采用无差异性目标市场策略。(4)产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性目标市场策略，以探测市场和潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采用差异性目标第七十页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择市场策略，以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略，以维持和延长产品生命周期。(5)竞争者所采用的市场策略。一般来说，企业如果比竞争对手强，可采取差异性目标市场策略，差异的程度可与竞争对手一致和更强；如果企业的实力不及竞争对手，一般不应采取与竞争对手完全一样的市场策略。在此情况下，企业可采取密集单一市场策略，坚守某一细分市场，也可采取差异性目标市场策略，但在差异性方面，应针对竞争对手薄弱的产品项目形成自己的优势。第七十一页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

3.3.3汽车市场定位

一市场定位的概念所谓市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象。产品形象和企业形象是指消费者对产品和企业形成的印象。二市场定位的指标对汽车企业而言，一般应在产品、服务和形象等方面实现差异化。1.产品差异化2.服务差异化3.形象差异化第七十二页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择三市场定位战略的选择通常可供企业选择的市场定位战略有：1.竞争性定位竞争性定位是指将本企业产品定在与现有竞争者产品相似的市场位置上，与竞争对手针锋相对，争夺同一细分市场。2.拾遗补阙定位拾遗补阙定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，从中找出尚未占领或未被消费者所重视的空缺位置，并以此来为本企业确定市场位置。3.突出特色定位第七十三页，共三百零四页。3.3汽车市场细分与目标市场选择

突出特色定位是指企业通过分析市场中现有产品的定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置，来为企业的产品定位。四市场定位的步骤1.调查研究影响定位的因素，调查的主要内容包括：(1)竞争者的定位状况。(2)目标消费者对产品的评价标准。2.选择定位优势和定位战略3.准确传播企业的定位观念第七十四页，共三百零四页。第4章汽车市场消费者购买行为分析第七十五页，共三百零四页。本章重点或难点：汽车产品的消费特点；汽车私人消费者市场特点；汽车组织消费者市场特点；汽车私人消费者购买行为特点；汽车组织消费者购买行为特点。第七十六页，共三百零四页。4.1汽车消费者需求研究

4.1.1汽车产品的消费特点一汽车的消费特点1.汽车本身价格高。2.汽车的价值随着其使用的行驶里程的增加而逐渐降低。当达到一定的里程以后，其安全性不能满足其使用要求时，就会被强制报废，这时其价值为零。3.汽车的各种相关的使用费用较高。4.汽车的使用消耗费用较高。二影响汽车产品消费的因素第七十七页，共三百零四页。4.1汽车消费者需求研究

目前，不少消费者都能买得起车，而且准备买车的人也不少，但最终购车的人却不多。究其原因，主要是：1.城市规划相对滞后，道路结构不合理。2.油价居高不下，影响汽车业的发展。3.汽车的使用缺乏一个宽松的环境。4.区域经济相对滞后，工薪阶层望车兴叹。5.汽车的售后服务缺乏创新意识、服务意识、用户意识。三汽车消费特点的分析

1.价格、服务、油耗和品牌是消费者购买家第七十八页，共三百零四页。4.1汽车消费者需求研究用轿车的主要注意点。2.贷款购车为多数消费者所接受。3.对燃油、舒适性的不满意率高。四汽车在结构上的特点预测据美国某汽车公司对目前每年生产5000万辆左右汽车的统计，预测国际市场汽车结构将出现以下十大特点：1.柴油机被更多的轿车所采用。2.汽油机技术发展标志之一是电控燃油喷射发动机将取代化油器发动机。3.电动汽车将进入实用阶段。第七十九页，共三百零四页。4.1汽车消费者需求研究4.汽车安全标准将会更加严格。5.使用更多替代钢的轻质材料，以降低车重。6.各种电子装置将在汽车上更多地应用。7.载货汽车将改进现有的动力装置。8.前轮驱动汽车将有所增加。9.大量减少汽车污染。10.提高经济性，降低油耗。4.1.2汽车用户类型汽车用户类型根据运输的对象，条件及环境的不同，可以使用的汽车也有所区别。按车辆的所有权来分可以分为两大类：集团与私人，而集团又可以细分为三类：政府机构、事业单位、企业单位。第八十页，共三百零四页。4.1汽车消费者需求研究一集团1.政府机构和事业单位。2.企业单位。企业单位的购买有两种情况，一是专业运输企业购买属于生产资料的卡车、客车和小汽车（出租公司用）；二是购买属于日常使用的小汽车。二私人第八十一页，共三百零四页。4.2汽车消费者购买因素分析汽车的购买者有两种，一是个人，一是集团，这两种购买主体的购买因素不同，在销售的时候要注意，下面进行分析。4.2.1影响私人汽车购买行为的因素一个性化个性化包含让我们中的每个人都与众不同、独一无二的所有特色、特点、行为和经验，是一个非常广泛和深入的研究领域。二感觉感觉代表了个体对得到的信息进行分析、阐释并使之具有意义的方式。第八十二页，共三百零四页。4.2汽车消费者购买因素分析三选择性记忆并不是所有的通过注意过滤和认知以及阐释机制的刺激物都能被记住。四学习感觉和记忆力与学习紧密相联。五动机六态度如前所述，态度指个体对某问题所采取的姿态，而这一姿态使他们对于那一问题以某种方式做出反应。4.2.2影响集团汽车购买行为的因素集团购买是一种理性行为，在购买中主要受到经济和人为的因素影响。但进一步区分可分为第八十三页，共三百零四页。4.2汽车消费者购买因素分析以下几个因素：一组织因素组织因素是指购买者内部采购部门自身的目标、政策、结构、制度等方面的设置状况。二环境因素环境因素是指集团当时所处的经济运行状况、政治社会环境以及科技力量等情况。三人际关系人际关系是指集团内部各机构不同人员之间的关系，其主体就是有关地位、职权、情趣、说服力等不同的参与者之间的关系。四个人因素个人因素是指集团购买者中每一个参与购买第八十四页，共三百零四页。4.2汽车消费者购买因素分析活动的人员，各自在购买活动中的动机、个人经历、喜爱偏好等方面的因素。

4.2.3集团购买的特点一集团的购买策略有可能有一些关于购买的系统或程序强加在集团购买者身上。对个别重要供应商应该如何对待，单一供应商或多个供应商的规则，或者在决定之前需要比较的报价次数，通常企业会向所有可能与供应商做生意的员工提供一份购买手册。该手册将勾勒出该集团的购买规则与方法，并列出已经核准的供应商清单，以及核准新供应商时要采用的步骤。集团是从单一供应商还是多个供应商那里采第八十五页，共三百零四页。4.2汽车消费者购买因素分析购，是采购政策的另一个重要方面。如果使用单一来源，采购者需要确定连续稳定的供应，价格还要合理。二专业采购集团购买的风险与责任意味着它需要专业地完成。在复杂的、需要用户化的技术产品方面，需要大量谈判工作。即使对于用在制造上的小部件，定义供应的条款，以保证它们同产品需求一致与兼容(例如性能规格、交货时间与质量标准），也是一项重大工作。三团体决策集团采购需要完整清晰的信息，严格遵守规定程序，责权分明，因此，集团采购常常是团体决策，而不是个人决策。第八十六页，共三百零四页。4.2汽车消费者购买因素分析四采购的重要性过程的复杂性，也总是由采购的重要性和集团对这一采购环境的经验来决定的。五法律与法规法规影响着商务活动的各方面。在集团购买市场中，一些规章专门影响产品与服务的采购。第八十七页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析4.3.1汽车消费市场的主要特点一消费需求的多样性由于消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等的不同，会有千差万别的爱好和兴趣，因此，对于轿车的需求不同的消费者也是不同的。这就是消费需求的多样性特征。二消费需求的发展性人们对商品的需求会随着生产力的发展和人民生活水平的改善而不断提高。三消费需求的层次性人们的需要是具有层次性的。一般来说，总第八十八页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析是遵循着马斯洛的需要层次理论，先满足最基本的生活需要，才能满足高层次的社会需要和自我实现需要。四消费需求的时代性消费需求常常受到时代精神、风尚、环境等的影响。五消费需求的可诱导性

企业可以通过营销活动的努力，来转移或改变人们的消费需求。六消费需求的互补性和替代性许多消费品之间具有互补的作用,也有一些则可以互相替代。互补性的商品具有“一荣俱荣,一辱俱辱”的特点;而对于互相替代的商品，一旦一种商品销量上升，其他的就会下降，也就第八十九页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析是处于竞争状态。4.3.2汽车消费者购买动机分析汽车消费者的购买动机，直接影响其购买行为。消费者主要的购买动机有以下几个方面：一生存性购买动机这是指由人的基本生存需要产生的购买动机，是每一个人都具有的购买动机。生存性购买动机下购买的通常都是生活必需品，因此，汽车商品不包括在内。二习惯性购买动机具有习惯性购买动机的人，对于所购买的商品有充分的了解，并报以特殊的信任，一般不会轻易改变所选品牌。这种购买动机在普通生活必需品、嗜好品以及一些奢侈品第九十页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析和高档用品中都比较容易出现。三理智性购买动机具有理智性购买动机的人，在购买商品前一般经过深思熟虑，了解所购买商品的特性，在选购商品时，不会受周围环境和言论的影响。四自信性购买动机具有这种购买动机的人，同样会事先了解所要购买商品的特征、用途等，收集广泛的信息，同时，他们有很强的自信心，有自我确定的标准和理由，不容易受外在因素的影响。具有这种购买动机的人容易成为某一种品牌的忠诚用户，会第九十一页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析为自己所喜欢的品牌辩护。然而，对于销售人员来说，这些顾客很难通过他们的营销活动而改变原先的计划。五冲动性购买动机具有该动机的消费者，在购买商品时，容易被某种商品的某一个特征，比如外观、包装、式样等吸引，从而在缺乏必要的考虑、比较的时候，就出现购买行为。这种购买动机通常容易在购买生活必需品或者价格较低廉的商品时出现，在汽车这种耐用品购买上比较少见。具有冲动性购买动机的消费者容易对他所作出的选择表示后悔，也就是说，容易出现退货。尤其是在仅支付第九十二页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析定金的情况下，更容易出现购买意向的反复波动。六诱发性购买动机这种购买动机的产生通常是因为对商品或商品的某些特征产生好奇，从而购买。与冲动性动机最大的不同是，它的后悔程度和退货率没有冲动性购买动机那样高。当一种新产品上市时，容易成为这种购买动机的诱导对象。但是，在汽车行业中因为这种动机而产生购买的可能性较小，尤其是在中国这样一个汽车还远远没有达到普及，还属于奢侈品的社会环境中，冲动性购买动机和诱发性购买动机第九十三页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析和诱发性购买动机都是少见的。七时髦性购买动机这是指由于外界环境的影响或社会风尚的变化而引起的购买心理。消费者力图通过自己所购买的商品引人注目，或者借此提高自己的身份和地位等目的。这种购买动机带有强烈的炫耀目的。在公众的心目中，汽车这种商品一向被认为是可以反映拥有者身份、地位、财富、品位的一种商品，它既是一种具有代步作用的耐用品，同时又具有某些类似高档时装、珠宝首饰之类奢侈品的特征。因此，汽车行业完全可以利用消费者第九十四页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析的时髦性购买动机，来增加销售额。八保守性购买动机商品种类越是丰富，市场上的竞争产品越多，就越容易出现保守性购买动机。与理智性购买动机最大的不同在于，保守性购买动机仍然带有一定的盲目性，消费者并非充分了解和掌握所购买商品的特征和信息，只是因为市场供应的繁荣促使他们采取等待的态度。4.3.3汽车消费者购买行为分析美国学者阿萨尔根据消费者购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为4种类型。

第九十五页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析一复杂的购买行为汽车商品属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时，往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各品种商品之间的差别，这就是复杂的购买行为。二减少失调的购买行为当品牌之间差异很小，但是该类商品的价格又比较高或者风险高的时候，消费者也会在购买时持谨慎态度。此类产品的营销，重点在于介绍产品的用途和特征，帮助消费者建立购买信心。三习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，并且第九十六页，共三百零四页。4.3汽车消费者购买行为分析所购买商品的不同品牌没有多大差别的情况下完成的。绝大多数食品和日用消费品都属于此类商品。消费者往往会因为习惯而长期购买同一品牌的产品，但是，他们对该品牌并不了解，也称不上是品牌忠诚者。他们对该品牌的好感或者习惯，会很容易因为外界刺激的产生或改变而改变。四寻求品牌的购买行为这是指一些以消费者低度介入，但是品牌差异很大为特征的购买行为。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的，并且，消费者改变品牌选择并非因为对产品不满意，而是由于市场上有大量可选择的品种，消费者的好奇心第九十七页，共三百零四页。4.4集团购买行为分析在这种购买行为中起了很大作用。虽然消费者有以上四种比较典型的购买行为，但是对于汽车生产和销售企业来说，需要研究的只是第一种购买行为，这是由汽车商品本身的特征所决定的。4.4.1集团汽车消费市场的特点一商业性质的企业商业性质的企业包括以营利为目的的团体，他们主要从事产品或服务的生产或转售。销售商购买用于转售的产品，通常不对它们进行物理改变。在汽车销售时，附加值在很大程度来自服务因素。第九十八页，共三百零四页。4.4集团购买行为分析二政府机构政府机构是汽车产品的非常重要的购买者。他们购买的车辆可能大批量、价格昂贵且具有高额的利润，政府购车除了日常办公用车以外，还有一些非常重要的外交场合，有显示身份地位的象征。因此高级轿车是政府和大集团的首选，其购买过程较为固定。三公共机构该群体包括大体上属于非营利性机构的组织，例如大学、研究院等。这些公共机构由政府出资，从购买角度来讲是自主的。它们很可能遵循跟政府机构相同采购的过程，但在选择时具有第九十九页，共三百零四页。4.4集团购买行为分析更大的灵活性。集团汽车消费市场的特点可以归纳为：1.数量较少。2.购买金额巨大。3.供求双方关系密切。4.理性购买。5.购买的方式不同。6.参与购买的人员更多、更专业。4.4.2集团汽车消费的购买模式集团采购特定的购买过程往往比私人购买的过程更清楚、正式。其过程可能如下：

第一百页，共三百零四页。4.4集团购买行为分析

一招投标购买过程1.确定产品与服务的精确规范。2.招标。3.对投标进行评估。二一般购买的过程1.购买促成因素。2.确定产品规格。3.选择供应商。三集团购买过程的8个阶段

1.问题识别。第一百零一页，共三百零四页。4.4集团购买行为分析2.总需求说明。3.车辆规格。4.寻找供应商。5.征示供应建议书。6.供应商选择。7.常规定购的手续规定。8.绩效评估。第一百零二页，共三百零四页。第5章汽车市场营销战略第一百零三页，共三百零四页。本章重点或难点：汽车营销战略的概念及特点；汽车营销战略的制定步骤；汽车竞争战略；对战略业务单位的组合和评估；SWOT方法。第一百零四页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点

5.1.1汽车营销战略的含义战略由计划（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。在汽车营销中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。5.1.2汽车营销战略的特点一全局性

二长远性第一百零五页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点

三指导性四客观性五可调性

5.1.3汽车营销战略的意义

一是保证汽车企业正确进行长期发展决策的必然要求

二是有效提升汽车企业竞争力的客观要求三是适应消费结构的迅速变化的客观要求四是增加企业凝聚力的客观要求

5.1.4汽车营销战略机会第一百零六页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点一SWOT分析法的含义SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength）、竞争劣（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。1.外部环境分析（机会与威胁）环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。第一百零七页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点2.内部环境分析（优势／劣势分析）识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表的方式进行。二SWOT分析的步骤1.罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。第一百零八页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点三SWOT分析的内容

1.优势与劣势分析（SW）当两个汽车企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。第一百零九页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点2.机会与威胁分析（OT）市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。第一百一十页，共三百零四页。5.1汽车营销战略的含义与特点5.1.5汽车营销战略制订的主要步骤汽车企业发展战略的制订有以下几个主要步骤：确定企业任务、确立企业目标、战略业务单位的组合安排及评估、选择适宜的营销战略。第一百一十一页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略5.2.1基本竞争战略基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。一成本领先战略（Overallcostleadership）成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：1.简化产品型成本领先战略：就是使产品简第一百一十二页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消；2.改进设计型成本领先战略；3.材料节约型成本领先战略；4.人工费用降低型成本领先战略；5.生产创新及自动化型成本领先战略。二差异化战略（Differentiation）１.差异化战略的类型

所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。第一百一十三页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：（1）产品差异化战略。（2）服务差异化战略服务的差异化。（3）人事差异化战略。（4）形象差异化战略三集中化战略（Focus）1.集中化战略的类型

集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。第一百一十四页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略

5.2.2发展战略奉行发展战略的企业，主要特征为产品销售量和利润的增长超过市场平均速度，经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动地适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境。值得注意的是，采用发展战略的企业必须具备以下几个基本条件：第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。一密集性发展策略第一百一十五页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略

密集性发展策略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个战略业务单位的现有产品或劳务的销售额、利润率及市场占有率，常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。二一体化增长策略一体化增长策略是指企业将其业务范围向供或（和）销的领域发展。其好处是可以有效地为企业建立比较稳定的营销环境。一体化发展战略可以使企业对供、产、销所组成的营销链进行自我的独立控制。第一百一十六页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略

三多元化增长策略企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人力、财力和物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。以上三种策略各有不同：第一种是在企业现存的行业和现有的基础上更进一步的确认发展机会；第二种是确认某些市场机会，以建立和寻求与企业目前经营有关的目标；第三种是确认市场机会后，建立和增加与本企业目前经营无关的，但有吸引力的经营目标。

5.2.3紧缩战略方案第一百一十七页，共三百零四页。5.2汽车市场竞争战略

企业常常在经济衰退期间或企业财务困难期间使用此战略。紧缩的目的是度过危机，然后转而采用其它战略，因此常常是短期的过度方案，这一方案包含三种方式：一转向战略

二放弃战略三清算战略

第一百一十八页，共三百零四页。第6章汽车市场营销模式第一百一十九页，共三百零四页。本章重点或难点：汽车市场营销模式的概念；汽车市场营销模式的发展；几种汽车市场营销模式的发展现状。品牌专卖、汽车交易市场及连锁经营各自的特点。第一百二十页，共三百零四页。6.1汽车市场营销模式简述

6.1.1汽车市场营销模式概念汽车营销模式是由营销组织、营销技术和营销理念三部分组成的。市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销理念是企业营销活动的指导思想，譬如说一汽轿车的“管家式服务”营销理念，认为汽车营销技术主要指的是企业开展营销活动所采用的手段和方法。6.1.2我国汽车营销模式的发展第一百二十一页，共三百零四页。6.1汽车市场营销模式简述

发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：一建立符合我国特殊国情的汽车营销模式二建立以“顾客为中心”的汽车营销模式三建立具有多样性的汽车营销模式第一百二十二页，共三百零四页。6.2品牌专卖

6.2.1品牌专卖的概念品牌专卖是一种以汽车厂家的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于厂家的全新的营销模式。汽车生产厂家与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车产品的营销活动。通常是汽车生产厂家对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店设计等作出要求。在同一专卖店中一般销售同一品牌的汽车产品。品牌专卖店将国内轿车市场传统的粗放经营模式改进为精耕细作的集约化模式。6.2.3品牌专卖的应用第一百二十三页，共三百零四页。6.2品牌专卖一品牌专卖的发展品牌专卖具有品牌和服务两重优势，根据其提供的服务可分为2S、3S、4S、5S等形式。目前在我国汽车市场上应用最多的是4S经营方式。4S即“四位一体”，指的是集整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。四位为一体的营销模式。4S品牌专卖模式除了销售汽车产品，还可以给汽车消费者提供质量优良的汽车原厂配件，以及汽车生产厂家认可的售后维修服务，并且通过信息反馈，可以给汽车生产厂家提供及时有用的客户信息，是汽车生产厂家的信息触角，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。第一百二十四页，共三百零四页。6.2品牌专卖目前市场上大部分的4S品牌专卖店都属于特许品牌专卖。特许品牌专卖体制使汽车生产厂家的营销质量明显提高，主要表现在以下几个方面：一是厂家与经销商关系比较稳定，专营店是特许专营，不再经销其他厂商的产品；二是划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策；三是开展直销为主的终级用户销售；四是转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能；五是银行介入汽车个人消费信贷；六是现款开票,较大地规避了资金风险；七是汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，开始进入市场，汽车销售方式呈现多元化；八是建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计。第一百二十五页，共三百零四页。6.2品牌专卖二品牌专卖的弊端在品牌专卖依靠其优点在我国汽车市场上迅速发展的同时，我们也必须充分认识到它所存在的弊端：1对汽车消费者来说，同一专卖店销售的汽车产品品种相对单一，没有更多的同档次车型进行对比，不符合中国消费者“货比三家”的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务。2对汽车生产厂家来说，汽车品卖专卖店的投