《消费心理学》第四章 消费者理性决策机制

第四章消费群体与消费心理案例导入（见教材）第一节工业时代——AIDMA模型一、时代背景（一）时代的烙印在这些时代烙印下，有一个共同点，那就是每当人类社会运动产生阶段性的重大变化时，背后一定有某种重要技术诞生作为支撑。人类历史的进步，无不伴随着炼铁技术、蒸汽机这样聚集了人类智慧结晶的新发明。第四章消费群体与消费心理1.农耕文明与手工业在原始社会，人类以群居打猎为生，寿命极短的主要原因是食物不足，食物的问题在很多年一直阻碍着人类文明的强大与发展。2.工业革命解放了生产力18世纪60年代，人类进入了第一次工业革命时期，一个新的动力机器——蒸汽机由此诞生，并彻底改变了当时人类生产生活的面貌。第四章消费群体与消费心理“科学技术是第一生产力”是马克思主义的基本原理，强调了科学技术对解放人类劳动，提高生产效率的重要贡献。在科学技术的帮助下，人们的生产不仅仅是满足自己的基本生存需求。大量的地球资源被开发被利用，煤矿被黝黑的矿工从几百英尺的地下挖掘出来，投入到熊熊燃烧着的火车燃料炉中，热能转化为蒸汽力带动了轰隆作响的大铁箱，压过一节节铁轨，将英国等国的大量资源运送到全国各地。第四章消费群体与消费心理（二）广告促进消费科学技术的发展为人类文明的繁荣与昌盛提供了物质基础。农耕时代，生产出了足够的商品来满足人们生存的需求，而到了工业时代就生产出了更丰富、更全面的产品来满足人们的日渐多样化的需求。工业革命具有的跨时代的意义是，在此之前的人们即使有对商品的需求，生产技术也没办法制造出足够的产品来满足人们的需求。第四章消费群体与消费心理工业革命之后，生产力得到了解放，人们的生活物资也越发丰富起来。人们在自己的国家就可以买到全世界各地的产品，橱窗里摆放着各种各样的商品，人们的购买行为更加自由。商品越是多样化，人们购买行为也就越发自由，同时，为了商品能够销售得更好，广告业也逐渐发展起来。1.广告业的发展（1）印刷广告——传播有限。（2）报纸、杂志广告——大众化传播。（3）广告代理——规模化发展。（4）现代广告——多元化信息化。2.从广告到消费者行为随着市场经济的发展、广告业务的不断拓展，广告在人们生活中扮演着越来越重要的角色。第四章消费群体与消费心理二、AIDMA模型介绍（一）AIDMA模型产生与完善20世纪初，消费心理学还是一门新兴学科，但商品贸易的发展以及学者们的努力，使这门学科逐渐得到了重视，从而在营销这个大的领域范畴下得以开展和推广。他们认为，除了刘易斯已经提出的4个方面外，“促成记忆（Memory）”对消费者购买行为也有着重要作用，广告帮助消费者形成记忆从而对产生购买行为产生一定的促进作用。1956年，由美国经济学家戴沃（MerrillDevoe）正式提出了AIDMA模型（见图4-1）。第四章消费群体与消费心理（二）AIDMA模型含义该模型的理解可以从广告学和消费者行为学两部分来解读：广告学上来说，该模型揭示了一个成功广告应该从哪几个方面来影响消费者；就消费者行为学的角度而言，该模型揭示了消费者达成购买行为必然会经历的几个阶段。这5个阶段分别是：1.Attention——引起注意在心理学上，注意是指人们对于特定事物指向性和集中性的心理活动。这种心理活动根据是否被人们自我感知到，可分为有意注意和无意注意两种基本状态。第四章消费群体与消费心理2.Interest——产生兴趣广告中关于产品的某些或者某个诉求点打动了消费者（如小米手机以“快”为主要诉求点以及锤子手机以“情怀”为主要诉求点），当消费者被某一产品成功地吸引之后，便会在大脑皮层引起兴奋，这种兴奋从大脑皮层扩散，产生一种愉快的体验，有助于消费者对相关信息产生兴趣。消费者有了兴趣便愿意主动地获取有关信息，了解产品细节。3.Desire——激发欲望欲望是消费者针对某种产品或者服务产生购买意图的一种心理状态，具有强烈且明确的指向性。第四章消费群体与消费心理4.Memory——形成记忆记忆是我们大脑的重要机能之一，主要是指能记住经历过的事情，并能在一定条件下在脑海中重现。记忆包括认知、保持、回忆和再认。5.Action——促成行动广告营销手段的最终目的就是促进消费者的购买行为。消费者在购买欲望的推动下，经过比较最终决定是否采取购买行动。第四章消费群体与消费心理（三）AIDMA模型应用AIDMA模型主要是从广告受众的角度出发，分析他们与产品接触后的不同阶段所产生的不同需求。广告商们可以根据这些阶段性需求，制作出相应的信息广告促进广告受众向消费者转变，而这个转变又要经过AIDMA法则中的5个步骤，如图4-2所示。第四章消费群体与消费心理广告学的“七次印象理论”也有力地支持了AIDMA模型的相关理论。“七次印象理论”就是指，一般情况下，一个广告在受众看过7次以后才能将其记住。在7次印象中，可能经历过了第一次引起关注，第二、三、四次逐渐诱发了消费者的兴趣，第五、六次对该产品产生了渴望，等到了第七次再观看这个产品广告，就记住了它，并产生了最终的购买行为。因此，广告商在投放广告时，都是采用多平台某一时段集中投放，就是为了加深普通广告受众的印象，促进广告受众向消费者转变。第四章消费群体与消费心理三、时代发展，缺点显现在工业时代，我们所需要的商品还在百货商店的橱窗里，等待着我们去选择属于我们的产品。我们通过报纸、杂志或者电台、电视来获取商品信息，被动地接受着广告商们传递给我们的信息。对那个时代的传统营销而言，AIDMA模型是广告传播领域成熟的指导理论，也是消费者行为领域较为成熟的分析工具。我们可以看到的是，精美的橱窗里摆放着琳琅满目的商品吸引着消费者的注意，各种新兴的广告在电视里轮番上演，大街小巷充斥着色彩缤纷的打折促销广告，刺激着消费者对产品产生兴趣，产品使用者对产品的美好描述更会激起消费者对商品的消费欲望。第四章消费群体与消费心理AIDMA模型很好地以营销人员的视角为我们解释了在实体经济时代，消费者购买决策行为是如何发生的，又是如何受到营销活动的影响的。随着互联网的发展和Web2.0时代的到来，新的网络互动媒体不断涌现，微博、微信、QQ等作为新型信息交换平台，具有信息发布成本低、精准度高、实时性强、传播门槛低及互动性强等特点。在传统时代表现优秀的AIDMA模型，并不能很好地解释互联网新模式下的消费者购买决策行为，因而学者们也提出了新的消费者决策模型。第四章消费群体与消费心理第二节互联网时代——AISAS模型一、时代背景瓦特发明的蒸汽机，作为一项具有划时代意义的新技术，像一块试金石，甄别了人类所有适应生存、参与竞争的智慧与品质。同时，它又像一面镜子映照出来，对于新事物的降临与时代更替持有不同态度的国家，在今后几百年间的沉浮岁月。如今的世界霸主都是那些在工业发明创造上做出了巨大贡献的国家，掌握着新兴技术的他们带领世界人民走向了新的纪元。第四章消费群体与消费心理（一）第三次科技革命第三次科技革命之所以不继续沿用之前的蒸汽革命、电气革命，称为工业革命，而改用更为贴切的科技革命，是因为革命成果不再仅仅应用于工业生产，更多的是科技成果的应用。第三次科技革命主要以原子能、电子计算机、空间技术和生物工程的发明和应用为标志，其中还涉及信息技术、新能源技术、新材料技术、生物技术、空间技术和海洋技术等诸多领域。第四章消费群体与消费心理第三次科技革命为各个学科综合性的发展融合起到了重要的推动作用。科学不仅仅在各分支学科不断深化并开拓新的分支，还进一步朝着综合性的方向去发展。边缘学科、交叉学科和综合学科日渐频繁地出现在我们的学术研究中，各个学科的专家们也有了更加密切的联系，希望通过学科之间的交叉、渗透、融合填补学科研究中的一些间隙，从而获得更加全面准确的科学成果。在前两次工业革命实现了各学科内部综合的基础上，第三次科技革命对各学科进行了更加全面的综合，使自然科学最终成了一个有机的统一集合。第四章消费群体与消费心理（二）互联网的诞生正如前文所说，一个伟大的时代常常伴随着一个振奋人心的技术发明。20世纪中期，人类发明创造的舞台上，降临了一个不同凡响的新事物，注定了要在人类文明史上画上浓墨重彩的一笔，那就是“互联网”。1957年10月4日莫斯科时间22点28分，在苏联的拜科努尔航天中心，人类历史上第一颗人造地球卫星被送入太空。这颗名叫“史伯尼克”、意为“旅行同伴”的83公斤的小星星，成为人类居住地的第一个人工伙伴。1966年，泰勒决定申请一个项目来解决这个问题，并找到了被誉为计算机天才的拉里·罗伯茨来作为这个项目的技术负责人。时年29岁的拉里·罗伯茨，正在为林肯实验室两台不同的计算机之间的沟通进行试验。第四章消费群体与消费心理20世纪80年代，互联网的资金来源由阿帕变成了美国国家科学基金会，阿帕网改名为互联网。1987年9月20日20时55分，按照TCP/IP协议，一封以英德两种文字书写，意为“跨越长城，走向世界”的电子邮件，从中国到达德国。1994年4月20日，中国实现了与互联网的全功能连接，成为接入国际互联网的第77个国家。人类也得益于这项伟大的技术，将互联网的价值延伸到了平常的生活之中，整个世界都被改变了。现在，一款普通手机就能达到当时阿帕最大的计算机运算能力的7000多倍。科学家们守护着的庞然大物就是我们现在轻便的笔记本电脑和智能手机的前身。第四章消费群体与消费心理（三）互联网时代下的新生活1994年是互联网商业化的元年，就是从这一年开始，互联网催生了很多世界级别的伟大企业，完全改变了人们的生活方式。1997年，对中国而言是迷雾笼罩的一年，是前路迷茫的一年。特别是在转型期的中国，网络极大地推进了改革开放、市场经济和自由竞争，推进了国家法治化和社会公平化”。国门大开、市场开放，中国的工业化和城市化推动者——勤劳好学的中国商人们效仿西方的沃尔玛、家乐福等零售业巨头，开始建立起面向中国十多亿消费者的零售业新代表。第四章消费群体与消费心理这个在电子商务领域快速崛起创造了一项又一项惊人业绩的公司，给自己取了个名字“淘宝”，意在消费者可以在互联网上需找到最适合他的宝贝。曾经骄傲的矗立实体店，在不见身影的淘宝面前开始一家一家地缩减。那些没有惯常的门脸，甚至从生到死都不需要打烊的网上店铺有900万家，并不断地增加。互联网时代，好的评价和不好的评价在网上都可以见到，一个更加直观真实的世界出现在了我们面前，传统消费中的信息不对称的缝隙已经被互联网这个信息聚集利器弥补。互联网正在创造一个更加方便我们生活的世界，一切都开始转变了。第四章消费群体与消费心理二、AISAS模型介绍（一）AISAS模型产生与完善新的时代背景下，互联网成了全新的媒体，全方位介入我们的生活。因为互联网新媒体的出现，原本像电视、广播、报纸这样占主导的大众媒体被冠上了传统之名。互联网带来了传统媒体所不能达到的新型媒体传播理念——以消费者为主体，在新媒体传播环境中的消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为各类信息的分布者，进一步补充网络信息的不足，也可以与更多的消费者共享信息资源。第四章消费群体与消费心理媒体传播市场从扁平式单项交流模式逐渐呈现出更深、更精准、更丰富的交互式趋势。人们早已习惯的实体店消费行为被互联网新媒体创造的交互式体验所改变，消费者的决策模式也与之前大不相同。在原有的AIDMA模式的基础上，人们建构起新的消费者行为模式：AISAS模式。该模型最先出现在日本。2005年，国际4A广告公司——日本电通集团率先提出了更加适用于互联网时代的，基于网络购买消费者行为的AISAS模型，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）和Share（分享）。第四章消费群体与消费心理信息搜索成为消费者进行消费行为的重要环节，原本消费者和商家信息不对称的情况得到了很大程度的改善。在互联网时代，人人都有话语权，人人都是广告商，也是消费者。当消费人群的关注点从电视电台更多地转向互联网的时候，广告商们也紧跟步伐，将广告费大量投放到网络平台，广告宣传则更是借助多媒体的动态图、视频等新形式来吸引消费者的注意。甚至当微博、微信成为大众生活消遣必备的时候，也催生了大量的网络红人，深得广告商们的喜爱。他们通过对自己微博、微信平台的经营，积累了上百万的粉丝群。网红们承接广告业务、收费收礼，“粉丝们”看广告的同时还能抽奖，广告商们成功地提高了产品的曝光率。如何将广告文案做得新颖又巧妙还不露痕迹不被“粉丝”排斥，成了网络时代广告人的追求。这正是互联网时代吸引消费者的第一步，引起了人们的注意（见图4-3）。第四章消费群体与消费心理（二）AISAS模型的含义AISAS模型保留了AIDMA模型的中的AIA，即使注意—兴趣—行动，但是这3个方面在互联网时代下也已经与从前大不相同。除此之外，互联网时代消费决策模型的特点突出在搜索与分享两个方面，也是之前工业时代实体化经济下的AIDMA模型所不具备的。1.Attention——引起注意注意是指人们对特定事物指向性和集中性的心理活动。第四章消费群体与消费心理2.Interest——产生兴趣消费者从线上线下接收到了广告信息，其中关于产品的某些或者某个诉求点打动了消费者，消费者对产品产生了兴趣。3.Search——信息搜索实体经济时代，主要的营销渠道是商场专柜、超市货架、小商铺等，传播媒介主要是电视广播与报纸、杂志。4.Action——购买行动互联时代的购买行动更加方便、快捷，因为这是线下物流与线上商品流一样纵横密布的新时代。第四章消费群体与消费心理5.Share——网络分享互联网时代，大家在购买了商品和服务之后，不论满意还是不满意都喜欢进行评价并分享到自己的朋友圈或者微博，让周围的朋友知道，并与好友们进行讨论。商家也希望消费者可以上传分享评价，帮商家的产品做推广。（三）AISAS模型应用在互联网时代，整个网络环境就既是信息的发布者也是信息的接受地。作为一个良好公开的反馈渠道，互联网像一个放大镜，将消费者丰富多样的个性化需求以及差别性意见反馈给商家；另一方面，作为一个快速精准的传播渠道，互联网又像一个指南针，让信息推送更加精准，消费者只会收到自己感兴趣的广告推送，而商家也减少了不必要的广告支出成本。第四章消费群体与消费心理AISAS模型最主要的应用是网络营销，消费者通过互联网搜索分享自己的购物需求与购后体验，商家也通过互联网与消费者保持良好互动，形成黏性。互联网时代给了那些有着创新精神的小企业弯道超车的机会。大企业不论根基深厚，在互联网时代如果不思考创新与变革，就很可能被敢于跨界、敢于打破常规的新企业代替。第四章消费群体与消费心理三、时代发展，缺点显现互联网时代，基于消费者行为习惯研究的搜索引擎营销优化（SEO）和搜索引擎营销技术（SEM）的广泛研究和应用推广，以搜索和分享两个S为重要支撑的消费者行为决策模型——AISAS模型得到了广大营销界人士的认可。互动式的传播模式，影响了消费者行为习惯的变化，搜索引擎的广告链接以及多媒体化的视频动图广告链接都在引导着消费者，“鼠标一点”进入新的广告推广页面。第四章消费群体与消费心理互联网快速发展为人们的生活带来了很多便利，其中之一就是智能手机的普及，PC功能大幅度被手机与平板替代，后者以使用简单、轻便、易携带的特点迅速占领了互联网市场，智能手机将原本的桌面互联网转化成移动APP，将碎片化的时间利用起来通过手机购物、娱乐成为人们消费的新模式。在web2.0互联网全数字时代，AISAS模型已经不能适应移动互联的新情景模式。第四章消费群体与消费心理第三节移动大数据时代——SICAS模型一、时代背景（一）互联网到移动互联网在互联网先锋们的不断探索和不懈努力下，从2003年起，中国互联网逐渐找到了适合中国国情的发展模式，互联网应用呈现多元化局面，电子商务、网络游戏、视频网站、社交娱乐……全面开花。伴随着中国互联网新一轮的高速增长，中国网民数量也不断攀升，2008年6月达到2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界首位。2009年，以移动互联网的兴起为主要标志，中国互联网步入一个新的发展时期。第四章消费群体与消费心理2012年，移动互联网消费者首次超过PC消费者，中国网络购物规模直逼美国，成为全球互联网第二大市场。与此同时，互联网企业变得更加理性、开放，传统企业也在与互联网企业的交锋中逐步走向融合共生。截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，移动上网设备的逐渐普及、网络环境的日趋完善、移动互联网应用场景的日益丰富3个因素共同作用，促使手机网民规模进一步增长。首先，智能手机价格下降，为手机上网奠定了基础。今年上半年，各大互联网厂商和传统家电企业对手机市场的进入，促使智能手机价格持续走低，提升了网民的购买力。第四章消费群体与消费心理其次，政府加大对移动上网的扶持，通过督促运营商降低上网资费，提升网络覆盖能力等措施优化网民上网环境，降低手机上网门槛。最后，移动互联网应用场景的丰富提升了网民的使用意愿。移动互联网与传统行业加速融合，开发与各类生活紧密关联的新应用，吸引传统行业消费者开始使用移动互联网。（二）从IT时代到DT时代原本的工业化时代是蔑视人口数字的，我们从来没有因为我们的人口数量获得过尊重。“人口红利”带给我们的是廉价劳动力换取的经济跨越式发展，但是因为人口众、多教育资源不足，人口数量大、质量差的特点一直是国家关注的重点，九年义务教育的普及是中国教育对广大中国人口做出的最大努力。第四章消费群体与消费心理移动智能设备的逐步普及、数据处理技术的日臻成熟、国家政策的大力扶持使大数据不再仅仅是畅销书籍、外媒头条上的内容，更是我们身边的团购推荐，百度搜索栏的记录，支付宝里的信用分。人们可以看到那些在淘宝上搜索过的产品会出现在点击过的每一个页面的广告栏处，“百度”会知道人们这一段时间都对什么产生过兴趣疑问，腾讯QQ为人们记录10年来的成长状态。这就是我们所处的数据生活，而DT时代会带了怎么样便捷的未来生活，我们拭目以待。第四章消费群体与消费心理宽带资本董事长田溯宁在为《大数据时代》作序中写过这么一句话：“现代历史上的历次技术变革，中国均是学习者。而在这次云计算与大数据的新变革中，中国与世界的距离最小，在很多领域甚至还有着创新与领先的可能。”（三）消费行为的新特点阿里巴巴集团董事局主席马云说：“数据的竞争才是真正世界未来的竞争。我们在工业时代错失了一个时代，我们不应该错失一个数据的时代，而且今天中国已经有能力把握这个时代。”第四章消费群体与消费心理移动大数据时代让我们的生活方式发生了翻天覆地的变化，手机和网络成为我们生活中必不可少的一部分，科技成果方便了我们的生活，消费行为从PC端逐步向移动终端迁徙。就消费者的角度而言，移动网络购物的流程缩短，购物行为更加便捷，消费者更愿意在移动端下单；就品牌商的角度而言，移动设备的LBS技术及大数据技术有利于收集消费者的购物信息、购物习惯，进行针对性的广告推送，预测未来消费经济走势，提供更好的营销方案。移动大数据时代，是移动互联网和大数据技术的联合，移动终端收集数据反馈给移动网络，受此影响的消费行为具有以下特征：第四章消费群体与消费心理1.灵活性2.碎片化3.及时性4.互动性5.位置性6.线上支付，线下消费（O2O）7.“晒出来”的文化第四章消费群体与消费心理移动大数据时代，信息数据的产量是惊人的，消费者的消费决策行为也因为移动互联网而变化，人们根据数据做决策，不同的消费决策又成为新的数据被收集起来进行分析。互联网在变革，商业生态在变化，消费者在迁徙，人们对于商业、营销活动的理解，也必须切换到全景、多点互动、非线性的场景之中。企业必须将自身融入场景的各个细微小点之中，以感知、对话的方式和消费者互动，逐步放弃成本效率越来越差的广告营销模式。第四章消费群体与消费心理二、SICAS模型介绍（一）SICAS模型产生与完善AISAS模型中，营销活动的核心驱动依然是广告，营销活动的关键词依然是品牌展示，只不过多了点击、行动转化等一些效果维度，品牌商家与消费者之间的关系虽然开始互动，但是只是基于链接的简单的碎片化的反馈，而不是基于连接的多点双向的系统交互。第四章消费群体与消费心理互联网正在成为体量最大的、最具效率的那个主生态系统。营销人员需要思考的是如何跟随这样一场变革及时迁徙，把商务营销的主场转移到互联网，而不是在传统媒体与互联网之间寻求结合。在这样一场转移过程中，需要考虑的是如何将大量投放的广播式的广告系统，转变为基于实时感知、多点双向、对话连接的交互系统。这种互动式的传播技术，造就了消费者新的反应模式。2011年，中国互联网监测研究权威机构DCCI互联网数据中心发布了更加符合2.0移动互联时代的消费者行为消费模型SICAS，与传统的AIDMA与AISAS模型有所不同（见图4-8）。第四章消费群体与消费心理第四章消费群体与消费心理（二）SICAS模型含义SICAS模型是全景模型，消费者行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动的过程，而非单向递进过程。SICAS模型经历了从S（互相感知，Sense）、I（产生兴趣&互动，Interest&Interactive）、C（建立连接&互相沟通，Connect&Communicate）、A（行动，Action）、S（体验分享，Share）5个阶段。这5个阶段不是相互独立的，也不是两两联系的单一式结构，而是一个多维的全真形态，即每一阶段都与其他4个阶段相互关联，这是这个模型的关键（见图4-9）。第四章消费群体与消费心理第四章消费群体与消费心理1.Sense——互相感知在SICAS模型中，通过分布式、多触点的社会化营销平台，在品牌商家与消费者之间建立动态感知网络是非常重要的基础。站在消费行为、消费路径角度观察，在互相感知阶段，有以下几个衡量企业感知能力的基本指标：（1）感知率。（2）感知量。（3）到达率。（4）理解力。（5）感知效率。（6）被感知率。（7）回馈率。第四章消费群体与消费心理2.Interest&Interactive——产生兴趣&互动品牌与消费者的互动不仅仅在于触点的频次，更在于互动的方式、话题、内容等与客户体验相关的实质性部分。企业明晰、优化SICAS环境下的营销布局，需要从以下3个指标入手：（1）兴趣互动成本效率指标。（2）兴趣互动内容特性指标。（3）兴趣互动品牌服务指标。第四章消费群体与消费心理3.Connect&Communicate——建立连接&互相沟通站在消费者行为、消费路径角度观察，以下是企业建立有效的链接架构的7个层面：（1）社会化平台链接。（2）广告链接。（3）App链接。（4）LBS链接。（5）电子商务平台链接。（6）CRM链接。（7）供应链链接。第四章消费群体与消费心理4.Action——行动站在消费行为、消费路径角度观察，关于行动阶段，企业优化销售、电子商务布局，评估不同方面关键指标对销售转化具有重要价值，可以从以下6项指标进行评估：（1）电商率。（2）分布率。（3）接通率。（4）个性率。（5）移动率。（6）社会化率。5.Share——体验分享站在消费行为、消费路径角度观察，在分享阶段以下指标可以用来评估分享质量：（1）体验分享内容指标。（2）体验分享互动指标。（3）体验分享对话指标。（4）体验分享转化指标。第四章消费群体与消费心理（三）SICAS模型应用随着互联网时代的更新与发展，基于互联网时代的消费者行为消费模式也发生了变化，消费行为由PC端逐渐地向移动客户端转移。在消费者对旅游信息进行感知、产生旅游兴趣、与旅游企业相互交流沟通从而建立联系、进行旅游购买、旅游体验分享阶段，微博都发着重要的载体作用，所以基于SICAS模型的旅游微博营销模式构建可分为以下5个阶段：旅游形象塑造阶段、旅游内容营销阶段、旅游关系建立阶段、旅游互动营销阶段、旅游口碑营销阶段（见图4-10）。