中国近代广告史第2讲

中国近代广告史第2讲

新时期广告业的发展和恢复广告媒介的发展广告代理制度的发展广告管理法规的发展广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展新时期中国大陆的广告5/14/20232第四节新时期中国大陆地区的广告

①新时期广告业的恢复和发展

1979年1月4日，《天津日报》率先开始刊登商业广告——五种牙膏广告。1979年4月5日《南方日报》上刊登了第一条外商广告——瑞士雷达表。1979年1月28日，上海电视台播出了我国内地电视史上第一条商业广告——参杞补酒。1979年3月5日,上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务。1979年3月15日,上海电视台又播出第一条外商广告——瑞士雷达表。1979年4月17日,《人民日报》刊登了汽车、地质仪器等商品广告。1979年11月,中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》5/14/202335/14/20234第四节新时期中国大陆地区的广告

①新时期广告业的恢复和发展1982年2月，中国广告学会成立。1982年8月，第一次广告学术座谈会召开。1981年8月21日，中国对外贸易广告协会成立。1983年12月，中国广告协会在北京成立。1985年9月，中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》上海创刊。1987年5月13日，中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会中国分会。1987年6月16—20日，第三次世界广告大会在北京人民大会堂举行。

5/14/20235第四节新时期中国大陆地区的广告

①新时期广告业的恢复和发展特点:1、广告行业的规模不断扩大。至2000年，10—70747户，1.6万—641116人

2、广告营业额大幅度增加，至2000年，达712.66亿。

3、广告媒介迅速发展。

4、广告法规和广告管理体系初步形成。

5、广告教育和人才初见成效。

6、广告业的经营水平和服务质量明显提高。

7、广告代理制度全面推行。

8、广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。5/14/202365/14/202375/14/20238第四节新时期中国大陆地区的广告

②广告媒介的发展1、报纸类2、杂志类3、电视类4、广播类5、邮递类6、户外类7、交通类8、录象类9、电子类10、店铺类11、包装类12、书籍类国际广告的视频篇5/14/20239第四节新时期中国大陆地区的广告

②广告媒介的发展

一、报纸媒介的发展1、报纸数量不断增加2、新的报纸类型不断出现3、报纸版面不断增加，内容不断丰富二、杂志媒介的发展发展缓慢的原因：1、杂志广告经营不力2、广告界、企业界对杂志广告认识不足5/14/202310第四节新时期中国大陆地区的广告②广告媒介的发展三、广播媒介的发展四、电视媒介的发展五、媒介发展的新时代，以网络等信息技术为主的网络广告产生并迅速发展。年度收入额(亿元)20003.520014.220025200310.85/14/2023115/14/202312网络广告相对于传统媒介广告的优势：传播范围最广交互性强针对性强受众数量可准确统计实时、灵活、成本低强烈的感官性5/14/202313网络广告发展中的存在的问题网络广告在用户中的认可度不高网络广告的规范性约束尚不完善网络广告的诚信问题值得关注网络广告的内容质量仍需要进一步提升网络广告的竞争秩序亟待改善中国网络广告的拐点及营销突破点5/14/202314第四节新时期中国大陆地区的广告

③广告公司的发展

地区

美术设计公司隶属北京北京市美术公司市文化局天津天津市美术设计公司市文化局上海上海市广告装潢公司市第一商业局上海上海美术设计公司市文化局广告社美术设计公司专业广告公司5/14/202315

第四节新时期中国大陆地区的广告

③广告公司的发展

一、广告公司数量和营业额增加

仅83-2000年：数量：181-40497家，营业额：4870.9万-317.73亿，占行业经营额：20.8%-44.58%

二、广告公司服务水平提高“以广告创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”三、出现大批有实力的广告公司上海广告公司中国广告联合总公司（中广联）广东省广告公司——发明了浮雕旋转式霓虹灯5/14/202316

第四节新时期中国大陆地区的广告

④广告代理制度的发展一、主要内容：

在广告经营活动中，广告公司处于核心地位；

广告主委托广告公司进行广告策划和实施；广告媒介通过广告公司承揽广告业务。二、三个组成要素：广告主广告公司媒介5/14/202317

第四节新时期中国大陆地区的广告

④广告代理制度的发展三、基本要求：广告经营中承揽与发布分离；广告公司主要收入来源一是广告主所支付的劳务费即酬金，二是媒介单位给予的佣金即广告代理费，标准为发布费的15%；广告公司作为广告主的代理，在与媒介单位交易时属于委托人，负责支付客户在广告发布业务中所发生的债务；广告代理是专门从事广告服务，具有法人地位，自主经营的经济组织，有能力为广告主提供综合性的服务。5/14/202318

第四节新时期中国大陆地区的广告

④广告代理制度的发展四、代理制下中国广告业界的各方面的表现企业广告主：广告意识参差不齐媒介广告公司：隶属关系模糊本土小广告公司：夹缝里求生存台资广告公司：拾遗补阙合资广告公司：大举进军

5/14/202319关于进行广告代理制试点工作的若干规定的意见P61

实施广告代理制,是构建广告新体制的重要工作,也是广告行业内部分工的合理举措,为保证广告代理制试点工作的顺利进行,特作如下规定:一、广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务,不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。 上述规定不包括分类广告,如简短的礼仪、征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。 二、兼营广告业务的报社、广播电台、电视台,必须通过有相应经营资格的广告公司代理,方可发布广告(分类广告除外)。 报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为:"发布各类广告(含外商来华广告),承办分类广告。" 三、广告公司为广告客户代理广告业务,要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案,提供、落实媒介计划。

5/14/202320关于进行广告代理制试点工作的若干规定的意见四、广告公司为媒介承揽广告业务,应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力,并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。五、报社、广播电台、电视台下属的广告公司,在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离,不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。六、广告代理费的收费标准为广告费的15%。七、违反本规定第一条的,责令媒介停止发布广告;对广告客户参照《广告管理条例施行细则》(以下简称《细则》)第二十二条规,定予以处罚。八、违反本规定第二条的,依据《细则》第二十一条规定从重处罚。九、违反本规定第五条的,依据《细则》第二十条规定从重处罚。

国家工商局1993年7月

5/14/202321第四节新时期中国大陆地区的广告

⑤广告管理法规的发展

一、《广告管理暂行条例》的发布

共19条,国务院1982-2颁布实施

二、《广告管理条理》的发布和广告管理的进一步完善P87

共22条,国务院1987-10-26颁布,同年12-1正式实施三、《中华人民共和国广告法》的发布实施P82共六章49条,1994-10-27第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过四、广告行业自律中国广告协会自律规则

P101（共12条-第4次会员代表大会1994-12-7通过）广告行业公平竞争自律守则

（共21条-中国广告协会第四届理事会第四次会议通过

）广告宣传精神文明自律规则（共15条-中国广告协会四届三次理事会议通过,并经国家工商局批准

）5/14/202322中国广告协会自律规则为树立良好的行业风气,维护正当竞争,抵制不正当竞争,建立良好的广告经营秩序,提高广告业道德水准和整体服务水平,特制定本规则,会员须共同遵守。

第一条一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上,力求广告的经营效益和社会效益的统一,并以此原则检验广告效果。

第二条广告经营单位要建立严格的广告承接、验证、内容审查、合同、财务等各项管理制度,特别是应当认真查验证明、审查广告内容,以保证广告内容的真实性,提高工作效率。

第三条实施,广告,应进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究,以保证广告的科学性和合法性,避免盲目性。

第四条广告创作要坚持创新、尊重版权,不得抄袭他人的创意,不得侵犯公民的肖像权。

5/14/202323中国广告协会自律规则

第五条广告经营羊位的竞争应体现在优质服务方面,不得采取贿赂或竞相压价等不正当手段拉广告。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

第六条广告发布价格标准应根据媒介的收视率、收听率、读者范围、媒介权威性以及服务水平来制定。各经营单位之间按媒介价格标准统一、公开报价，不得随意抬高或压低广告价钱。

第七条广告经营单位之间应友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计创作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

第八条会员单位以广告协会及其成员名义组织的有关广告涉外活动应报中国广告协会备案，接受中国广告协会的协调和指导。

第九条中国广告协会各专业委员会可根据此规则和专业特点制定本专业的自律规则和实施办法。5/14/202324中国广告协会自律规则

第十条对于违反规则的会员单位，根据情节轻重分别采取批评、内部通报和公开曝光的措施，对于影响特别恶劣，或坚持不改的，将解除其会员资格。

第十一条各专业委员会、各团体会员单位应分别按照专业和层次对违反规则的会员形成舆论压力，对其不正当行为公开抵制。

第十二条协会通过开展“重信誉、创优质服务”等活动促进行业自律的实施和逐步深化。5/14/202325第四节新时期中国大陆地区的广告

⑥广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展P112

一、新时期广告教育的兴起

二、新时期广告教育的特色三、我国广告教育今后的任务四、广告专业杂志和图书出版的发展5/14/2023265/14