逆市营销案例十

逆市营销案例十前言：多次调控下，市场从2011年初开始出现萎缩，4月的限价令令一手房市场小幅回升，7月份加强版限价令出台、二手房评估价征税，双重调控政策后市场转向低迷，成为市场变化的分水岭后，中原一手房、二手房客户成交量及价格明显下滑。深圳市场景象：8月开盘成交率下降至55%；9月市场陷入低迷，部分楼盘降价也未能被市场接受：首地容御9月10日推出2栋B座93套非合拼户型，195-20734卖出13套，折扣为98*98，折后价为3.8万/金地天悦湾9月10日开盘共推出81套32套，面积段在240-260平之间，复式49套，当天共38套，成交15套叠加，均价4.525，均价3万兰亭国际9月10日加推2栋F、G共60多套单位，单价22000元起，开盘共销售38套。市场低迷量价齐跌万科清林径和黄都会轩华侨城香山里首地荣誉上东湾和谐家园逆市飘红项目分享：逆市下的营销方式、操作方法项目名逆市活动活动效果转介方案万科清林径比房计划·业主答谢宴逆市起到了

噱头的作用发短信

（每天）都会轩进场只负责卖房，

不需要做活动开推介会，

讲解PPT（1个点）和谐家园启动世华，

中原三级市场联动国庆来了1000多批客户，

卖了近100套房60㎡转介2个点，

80㎡送一万佣金奖华侨城香山里合理定价、启动转介开盘销售过五成发短信、开转介会首地容御合理定价成交100余套——逆市营销案例项目情况：万科清林径2区最后3栋高层于9月17日开盘，主推33栋116套，推出楼王临湖洋房，带豪华装修，开盘当天售出90多套，户型为精装110-146平3-4房，均价约14000元/平，享受万团大战1万元优惠“万科清林径新房价低于原报价两成”万科清林径清盘期，以自然消化为主83—121平米的别墅里近湖洋房，9月24日加推36栋，销售约90余套，均价13000元/平国庆期间，通过“万科比房行动”，带来3000批客户到场，至今为止每周消化约10套。清林径如何做到的呢？市场不好，客户量不够的时候，我们怎么做？临近开盘，我们是如何梳理客户的？清林径各阶段的“标签”如何应用？……万科清林径客户上门量不足，蓄客压力大；以价格口径诱导客户！你知道刚刚开售的“金色沁园”项目买多少钱吗？你知道现在龙岗中心城楼盘均价是多少吗？那你觉得以清林径这样的社区环境、这样的品牌和产品，值多少钱？客户预期价格11000元/平米网上散播“79万起抢购88平米大三房”。均价还不到9000元/平米；最终实现均价10000元/平米一：客户量不足，怎么办？释放低价信息吸引客户!万科清林径——“海吃一吨”大行动以活动带动人气！广撒网、病毒式营销！短信散播：业主+新客户趁低买进森林公园稀缺资源！【万科清林径】85平米精装大三房全城开放，凭短信本周日前上门获赠50元油费，每日限100人！25771666小投入，入住生态别墅大社区！【万科清林径】85平精装大三房周末绽放！凭短信本周日前上门可获50元油费，每日限一百人！25771666

病毒邮件全面释放：全方位覆盖万科业主、合作方资源周上门客户最高达1000批客户！万科清林径二：诚意客户梳理方法常规梳理手段，时时梳理！两度升级客户，两周蓄客600余批！第一次：验资，享受开盘99折；第二次：办理“购房基金”，享受在售项目97折优惠。与政策打“擦边球”利用“在售项目”为避风港，向客户收取5万元“购房基金”。购房基金口径：客户凭该“购房基金”可享受购买清林径在售产品97折优惠；注意事项：现场统一口径，让客户理解“在售项目”的内在含义；不能给客户留下任何证据，包括收据上面一律不能出现将售项目任何字眼；万科清林径梳理方式：银行现场值班，诚意客户提供齐全所有的按揭资料（身份证复印件、收入证明、社保卡等），即可领取开盘3个点优惠折扣券。经验之谈：这次客户梳理并不是只有中原团队客户水分非常多，是整个清林径销售团队客户诚意度都没法把控，主要原因如下：大部分客户没法提供齐全所有的按揭资料，不能领卡；随后，由于时间仓促的原因，客户量无法达标，只要收到客户身份证就给客户领取折扣券；方法更正：后期上门客户以“验资10万元”领取折扣券折扣券，优惠点数吸引客户！万科清林径三：“标签”应用与落地清林径三期从别墅走到大平面天际墅，再到最后的中小户型。每一个推售时间段都有一个让客户非常接受的“形象标签”；三期64套纯双拼坡地别墅：葡萄墅；三期104套约200高层阔景大宅：青云（空中墅→天际墅→峰景墅）三期35、36、37号楼标签：37号楼：抄底！35号楼：“夜光盘”、抢手货；36号楼：园中央，我在清林径！掌握目标客户群体心理诉求，与客户进行无代沟对话！价低、销快等口号吸引客户关注！万科清林径病毒邮件：让清林径标签像病毒一样地传播！转发十封邮件，即可到清林径领取1斤新鲜荔枝凭邮件打印明信片即可获得1斤荔枝！散播“海吃一吨”、“全城热恋”活动信息，吸引客户上门并转发邮件给亲友！短信邮件暖场活动

﹦低廉营销渠道及费用释放“低价”信息，“标签”落地——实效传播渠道万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主公司平台：内部短信平台：转介信息，最新销售战况等；公司内网：每周战报、网络通栏、新盘介绍、微博…公司邮箱：二三级市场全体，转介信息；公司销售周报：项目推介CCES首页平台；公司海报+易拉宝公司销售例会会前推介；……“标签”落地——实效传播渠道万科清林径没有大型营销活动，没有大肆宣传推广!清盘期，以自然消化为主开盘后周均成交10套左右万科清林径比房计划方案（10月1日---10月8日）客户进入深圳房信网首页，点击网络条幅即可进入万客会的“比房计划”的页面，比房页面填写相应的打分标准，3项以上即可获得短信一条，凭此短信至销售中心领取价值2000元的旅游套票。

比信心——3天退订：10月1日起，对清林径在售产品有意向者，可缴纳5万元诚意金认购单位，同时签订《比房信心保障补充协议》，协议说明，即签订之日起，三天内转为定金即可享受意料之外的打折优惠，第四日可选择退款或转为定金。愈期自动转为定金。

比经验——500元加油卡：活动期间，凡缴纳5万元诚意金，即可在办理退款或转为定金时即可获得500元加油卡（如未足定者，退款不可获得加油卡，足定后方可获得）

比运气——大奖天天抽：国庆期间，到场即可参与抽奖，百分百中奖率；另外:选择3个评分项目以上即可乘坐“清林径看楼车”至销售中心参与百万大奖抽取万科清林径深圳房信网比房计划主页龙岗区域内楼盘进行对比打分，最少三个楼盘对比，如果微博转发三条本活动网站链接，或可获旅游套票，每周末可至营销中心进行抽大奖。万科清林径“比房计划”5万元诚意金逼定客户：3天可退定，或转为定金将享受折扣！■引发全民置业思考，理性看房更为比房■比不怕，不怕比，怕不比：深圳顶级资源大盘万科·清林径利用国庆期间展开的“比房行动”，吸引了近8000人参与网上问卷评价。趁着秋交会期间，活动前五天，上门参与活动的客户更是超过3000人。比房活动聚人气！万科清林径“比房计划”内国庆营销活动最成功的楼盘活动之一和黄都会轩项目特质：华人地产业界的一个块金字招牌毗邻深圳第一商圈华强北商业物业不限购、不限贷营销策略：■开放高层样板、增加商务概念房■对于不同面积单位引导性销售■开展中原的二三级市场联动，转介佣金1.5%营销效果：中原半月整体销售46套，销售数量已超和黄、美联、世联和世华四家公司成交总数，均价47000-48000元和黄中原首度联手进场两周劲销50套创佣300万首次引入代理公司，希望通过强强联合来实现都会轩的快销。写字楼6/F-48/F

商务公寓8/F-46/F购物中心负1/F-6/F产品优质，稀缺营销亮点逆市热销密码：在产品优质稀缺的前提之下，和黄引进了中原、世联、世华、美联四家中介公司联合销售，极大地占有客户资源。中原短时间启动二三级联动，最大程度利用中原三级市场客户资源，成功的居于第一位置。面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！制胜关键：强大的资源力整合——短时间整合中原二三级市场资源，推介会，高佣金，最大程度吸引调动三级市场积极性没有声势浩大的营销活动，没有铺天盖地的宣传策略，中原三级市场资源整合是关键：高佣吸引三级市场------低总价，高佣金，唾手可得

剩余80套单位，总价480万起，单套最高佣可达200000元；连续大型推介会，场面爆棚从传统的带客上门升级到分行派同事驻点带客，使中原每天的到访量和成交量均远远超过其他同行。和黄都会轩面临问题：时间短、压力大、肩负后期是否可长期与和黄合作的“政治使命”！制胜关键：营销策略及时合理的制定与调整---中原销售策划专业能力体现营销策略调整：中原进场前首先对可售产品进行梳理，发现剩余单位均为大面积及高楼层单位，总价高，客户认知度低；同时通过对前期客户梳理得知客户均为商务需求，针对以上问题项目组制定了开放高层样板、增加商务概念房以及引导性销售策略。该策略在销售过程中显现了明显效果，尤其是引导性销售为抢数和热销奠定了坚实基础。资源力当道的逆市，中原专业营销策划能力亦是制胜关键除了联动除了三级市场，策划调整营销推售方案除却三级市场客户资源力，本项目中原策划及销售同事深入研究项目及时调整项目的营销策略，制定更合理的营销方案，亦是这次成功的基础。追寻“资源力”的同时，亦需回归本源，做营销方案、做策划顾问、找方式方法。和黄都会轩和谐家园项目地理位置：布吉客户对布吉的印象：脏、乱、差，价格便宜、价格洼地、性价比高客户对项目的认知：烂尾楼改造户型套数：744客户定位清晰：刚性需求客户：a.结婚b.生小孩c.改善家庭成员环境卖点突出：即买即住、赠送面积多均价20000元/平，买两房送一房加15万精装开盘销售120余套，整体8.8折和谐家园----地铁口的家（布吉）营销效果：销售120多套均价20000元/平，买两房送一房加15万精装营销活动：现场歌舞表演、砸金蛋启动世华、中原三级转介

60㎡转介2%，80㎡送1万元营销评价：世华与中原三级转介的启动以及高佣金点数的刺激，保证了客户的持续上门数量，带动了现场人气，促进了项目的成交。和谐家园营销亮点针对客户特征---刚性需求a.结婚b.生小孩营销活动：凤凰计划是针对婚房的成交送3重礼1、1万元婚纱写真券2、双人越南下龙湾油轮游蜜月游套票3、LV包一个启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断。和谐家园营销总结1、价格让步，整体8.8折：顺应市场，走量为先2、分批推售，制造稀缺：3月、8月加推开盘，“分批分栋推售”，规避风险，保证可控成交量每次推出产品量与客户积累量匹配，推出产品线可满足客户需求，根据蓄客量与需求来加推产品，保证每次加推都有较好的成交量，风险较小3、开盘前后每天暖场活动：歌舞表演和砸金蛋等活动聚集大量人气，热闹非凡为成交营造氛围针对客户特性，迎合客户喜好--布吉客户特点：重实惠，喜欢占便宜，对折扣和发展商的礼品非常看中。营销需不同项目情况不同对待。4、特价单位的每日推出：每天针对性较强CALL客户，以特价为吸引点每天小量杀客积少成多5、亮点放大：“超高赠送率”、“即买即住”，反应到价格的合理引导客户满意户型，但对价格有些抗性，利用超高赠送率来平衡客户心理，即买即可入住来促进客户成交6、“联合”销售、三级市场资源利用：与世华的联合销售为项目带来客源，逆市下联合与人分羹，亦是生存法则世华客源是项目飘红最大原因之一。启动了世华地产三级的外围转介，因为世华储备了大量的客户，加之转介点数丰厚，促使现场人气不断，成交主力。世华与降价在表面是和谐家园开盘成功的关键，但其实本身前期细节的工作铺排、客户把握，和谐同事做了很多工作。“和谐的销售人员没有10点前回家的从开盘到现在一年都这样”------和谐家园项目策划经理语录和谐家园没有一招致命的方法，自始至终中规中矩，但对待项目的认真，前期的积累与铺垫也是它成功的关键因素。和谐家园华侨城地产，继纯水岸九期之后，又一标杆力作500多套单位推出，销售260套，销售率高达52%，销售金额15个亿——速度及价格两者平衡拿捏到位的明星大盘华侨城香山里严厉版本“国十一条”新政后第一个取得开门红——豪宅大盘时间营销节点2011-5-21诚意登记开始，提供银行三个月或以上￥20万资金存款证明、填写客户信息登记表、申请书以及查档授权委托书以及提交具有两个合格的购房名额证明材料文件2011-7-30在华侨城洲际大酒店举行“华侨城成立26周年新品发布会”2011-8-276栋“当艺术会见空间”艺术空间及清水空间展示开放，同时开放双营销中心，并且对诚意登记客户进行升级，开放首日即迎来700多位客户。2011-8-28“幸福就在香山里——天使成长计划”第一季：七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行2011-9-177栋、10栋精装展示空间开放，迎来近1000多位客户。2011-9-22诚意登记客户升级提交资料截止日2011-9-23获得预售许可证2011-9-23在华侨城洲际大酒店盛大开盘，500多套单位推出，均价26000元/平米，销售260套，销售率高达52%，销售金额15个亿项目营销节点华侨城香山里5月21日8月27日9月23日艺术/清水空间展示开放

诚意客户升级启动

启动三级市场

释放价格区间开盘主推6、7、10、11栋焦土政策、集中引爆

梳理客户、合理引导客户持续销售、定期暖场活动第一阶段第二阶段第三阶段关键：蓄势爆发热销氛围持续营销节点铺排爆发点盛大开盘华侨城香山里开盘的成功以否，时机的选择非常关键，而香山里项目的时机选择（9月16日/9月底/10月中三个时机），最终选定9月23日开盘，事实证明非常准确。保证不流失之前诚意登记客户；在限价政策下，市场呈现下行趋势，客户心理预期越来越低，房票越来越少；选择在竞争相对少的九月开盘，规避更大的竞争。1、时机选择2、开盘策略部署明确工作重点：冲筹截止9月2日，项目诚意登记总量813个筹（含100个内部客户），距离目标1200个差距明显，也较总套数876少。因此，9月2日例会，明确2周内的核心任务：冲筹！围绕艰巨的冲筹任务，执行系列开盘策略。项目节点分析——营销总体策略华侨城香山里3、冲筹策略关键：爆炸式推广开盘前半个月，香山里媒体推广达到项目启动之后的顶峰各大媒体头版头条晶报、南都、特报硬广，网络的首页横幅等。短信（包括华侨城侨城会业主以及外部、世联、中原内外部短信等）

“2万多~4万多有装修的信息释放”，让香山里瞬间成为市场热议的焦点项目。强势推广，效果明显，客户诚意登记量激增从之前的平均每周50-100个筹激增到平均每周200~300个筹，截止到开盘前认筹客户达到近800个（含内部100客户）。项目节点分析——营销总体策略三级市场转介，提高佣金点数，华侨城香山里强压之下出勇兵----中原、世联、华侨城强强联合PK，强压下中原的精英销售力至关重要价格是关键----逆势下顺应市场，低于预期的价格是吸引客户的关键推信价比较高单位----推较差特价单位，低价吸引客户，吸引成交华侨城的资源最大化----开发商品牌资源利用，利用品牌强调稀缺、强调华侨城高端圈层；三级市场启动较活跃----中原资源的利用，“关内、易成交”—项目销售与片区三级市场关系紧密；香山里逆势营销小结：华侨城例来对大肆投入媒体及营销活动并不热衷，香山里自5月份至9月份认筹时间长达5个月期间仅针对认筹客户举行幸福就在香山里——天使成长计划”：七田真教育早教课程，在华侨城洲际大酒店宴会厅进行，开盘前两周加大报版及短信投放量。于中原而言，三级市场联动是制胜关键。营销亮点华侨城香山里

8.30.样板房开放20万资产证明可升级VIP享受额外2%9.3.认筹50万诚意金可优先选房

9.10.开盘收筹20多个推售产品：国庆前夕推出标杆产品2栋B座，195-207㎡楼王单位（高尔夫景观大宅），（4+1房，非合拼）

营销效果：推93套，卖13套,均价40000-42000元/平（因了解市场情况，开发商本身并无太多要求）片区该产品限价45000元/平竞争对手“香山里”并未开盘，但提前释放2.6万带精装的口径（150㎡产品），打击首地，客户对比强烈，观望更加严重

10.2开盘推出140套，卖102套毛胚29000-30000元/平米精装32000元/平米（带4000元/平米装修）推售产品：国庆期间推出限价产品89㎡2房单位，可两两合拼，对抗香山里150㎡产品片区该产品限价32500元/平首地荣誉以国企为典型代表的开发商，年底业绩成为目标导向的首要任务。这类开发商最容易“为市场低头”。在此前提下，推售重点为“选择何种产品作为冲刺对象”。为保障开发商及自身利益，多选择较劣产品。目标导向制：利用标杆产品的高价推动低价产品的走货，同时可合理保留标杆产品。标杆引导制：营销亮点首地荣誉实实在在的降价！价格调整：逆市营销策略总结3、二三联动，转介高佣逆市之中，二三级联动，积极扩大客源，促进成交，提高项目市场影响力多家联合销售，广开客源，竞争刺激，提高销售力1、目标导向，汰弱留强年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头”，为保障开发商及自身利益，中原对营销方案“议价”空间较大，多推售劣品进行市场刺激2、短期爆发，早卖多成交多数开发商仍旧在观望，长线大量媒体投放不实际，长线客户积累只会冷淡丢失客户，短期集中爆发，集中媒体投放，焦点活动吸引、积累客户。缩短时间，先杀为王道。逆市营销策略总结合理降价快速启动，一步到位，先跑为上大品牌开发商领衔降价大品牌开发商领衔降价快速启动，一步到位，先跑为上，万科

自7月22日起，万科的团购活动“万团大战”正式启动，根据团购的计划，客户可以通过申请会员卡，参与深圳的旗下11大的楼盘12月31日前所有房源的团购，若在项目开盘的当天购买，更可享总价减5000元/套优惠。9月24日，万科深圳公司当天推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目。金域缇香，万科的优惠变过四次，第一次是万团卡优惠每套5000元，第二次是升级到每次1万元，第三次则被告知金域缇香虽然毛坯销售，但是装修费用可以5折，到了开盘的前一天万科对外公布，装修不要钱了。同日，万科公园里开盘当天优惠10万元。从7月23日万团大战开始到9月23日公园里开售，每套5000元的优惠已经升级至10万元，翻了20倍。“万科清林径新房价低于原报价两成”龙湖

龙湖品牌双城四盘20天劲销10亿

4月，龙湖地产发动了代号为“春雷行动”的春季销售攻势，在北京和重庆上演了“双城四盘联动”的营销大戏，在4月份的20天里定房逾400套，销售金额过10亿元。

6月份开始，“春雷行动”第二阶段营销攻势，届时将覆盖北京、重庆、成都三地。

10月龙湖地产继续全国范围降价，最高折扣额度接近了6折。位于松江板块的龙湖一豪宅项目“好望山”前期均价2.6万元的项目，以1.5万元的价格“大甩卖”，折扣幅度达到了6折。

嘉定，精装修房从1.8万/平降至最低1.2万/平，相当于打了6.7折。

10月开始，中海启动的华东促销行动中推出近千套房源，5天内大卖20亿元开发商给的降价理由是“年底资金回笼需要”星河湾领衔豪宅降价低价促销

以国内顶级豪宅作为卖点的上海闵行星河湾，其部分房源单价低至3.5万元至3.6万元/平方米，较前期4.5万元/平方米的销售报价大幅下降20%。这批房源实际上是星河湾公司推出的低价促销房源。

星河湾中海地产集团在全国各地开展了大幅度的楼盘促销降价活动：中海在重庆的