兰州商学院：媒介经营与管理教学案例

/《媒介经营与管理》案例集案例一：分析城郊报业市场莫利·麦克赖恩（MolｌyＭclane)喜欢挑战，但是，她正面对的一个新挑战与以前面对的任何一个挑战都不一样。霍华德-斯莱普思报业公司给她的最新任务是将底特律郊区的6份周报组成集团，使其能够在媒介己经饱和的环境下竞争.霍华德-斯莱普思是一家建设得很好的集团，拥有30份日报和6个电视台，这个计划是他们向周报行业进军的第一步。霍华德—斯莱普思刚刚购买了底特律市6个郊区内的6份独立的周报,所有的报纸都在奥克兰市地区.周报在市内的分布为：庞蒂亚克、索斯菲尔德、特洛伊、诺维、西布卢姆菲尔德（和伯明翰。底特律大都市地区包括3个市区：奥克兰,在底特律的北部和西北部；麦庄姆，在底特律北部；韦恩，包括底特律和其他的郊区。莫利在霍华德-斯莱普思已经工作了7年,前６年她在俄亥俄州一份中等规模的报纸做发行人。一年前，她被聘为霍华德-斯莱普思的非日报部门的领导。作为俄亥饿州一家拥有14份周报的集团的发行人，她来到了霍华德—斯莱普思。作为非日报部门的领导人，她的任务首先是为并购中西部的主要都市周报制定长期的战略。作为计划的一部分，霍德-斯莱普思决定购买现有的独立报纸或小型集团,而不是办一份新的报。开办新报纸和建立亲切感的成本要比购买现有的报纸并将它们改造成信息和广告市场中的竞争者的成本高。底特律地区被选为试验市场的原因有三个：l.一些底特律的广告主对都市日报仍然感觉不好。《底特律新闻报》和《底特律自由新闻报》两份报纸在１989年达成合资协议之后，广告价格有了大幅度的增长。２．在这个地区，报纸最主要的竞争来自T&Ｓ报业集团,这个集团由11份周二报纸组成.莫利认为这些报纸并没有很好地为读者服务.3．六份独立的报纸在价格上是可行的。为底特律城郊市场定的战略正在执行中。莫利将主要力量集中于考察市场以及提出计划.假如你已经被聘为顾问，需要根据下面的数据对市场进行分析。市场数据T&S报业集团的1１份报纸在周三和周日出版.其中6份与霍华德—斯莱晋思购买的报纸处于同一座城市.在这6份报纸中，T&Ｓ报纸的发行量大于霍华德一斯莱普思,Ｔ＆S其他报纸中的两份在麦库姆发行，剩下的3份在韦恩的西部郊区发行，公司的总部也在这里.

T＆Ｓ的报纸是在霍华德－斯菜普思拥有报纸的6座城市中唯一拥有编辑室的报纸。两份底特律日报在奥克兰拥有服务于这些城市的工作室。一个覆盖整个奥克兰市场的购物指南也服务于这些城市。

T&S的6份报纸平均每份36版,17版是最新的。下面是Ｔ&S报纸新闻版面的分配比例，主要是关于当地城郊的各种类型的新闻。当地政府

6．5％当地法律实施

１.8％当地体育

6。0％当地商业

１.0％当地社会新闻

14．4％关于当地的社论

３．3%

总计

3３．0％

剩下６7％的新闻中，３５％是关于奥克兰其他城郊的报道，它们来源于T＆S的其他报纸,1０％是关于城市整体的报道，１0％是关于底特律三个地区发生的其他新闻，另有12％包括底特律以外地区的信息,比如企业联合材料。在６7%的新闻中，有３.5%是非当地社论和观点。奥克兰《底特律自由新闻报》早报的覆盖率为29％，而晚报《底特律新闻报》的发行量为20%。６个郊区可以分为两类:一是庞蒂亚克、西布卢姆菲尔德和特洛伊都有大量相关的商业或行业。每个郊区都有一个明确的市区购物区。二是索斯菲尔德、伯明翰和诺维的居民大多数是在本地区的之外部分工作，往返于市区和郊区之间。这三个城市的购物点主要是在城内的商业街。所有６个城市的平均收入和教育水平都很高。大多数居民属于收入中上等一类。剩下的是非常富有的中低收入的居民。部分T&S的报纸通过中央位置在网站上也可以看到。在T&Ｓ的网站，读者可以找到从11份报纸中评选出的每周最佳的３个新闻故事,还可以链接到很多其他的新闻网页以及11份报纸的所有分类广告.网站的点击率大概是每天1.5万人次。思考题:１．你怎样描述将和你竞争的T&S报纸的地理市场？2.在底特律市场，霍华德－斯莱普思报纸商品的性质是什么?为什么？3．霍华德－斯莱普思报纸怎样才能比T＆S的报纸更好地为读者服务？

案例二:《今日美国》的战略策划1９８2年秋天甘奈特公司——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司—-在创设《今日美国》之前,报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一（《华尔街日报》和《纽约时报》虽然也有发行全国的版面,但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸,而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸）.《今日美国》创设的另一背景是,许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间,并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸（包括后来的《今日美国》的编辑们却觉得他们的工作是“预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知.无论是哪一种，报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。甘奈特在６0年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸，主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。《今日美国》,发行全国，它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能,它做得最好的是提供简约的高度概括的信息，从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具,报纸更像“数据银行"。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。最初，广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热,不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报纸，很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表，并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四年后，其广告收入比上一年增长了40％.到那时冒险似乎已得到了回报,报纸不仅赢得广大读者也赢得不少广告商。但是，报纸还没有持续不断地带来利润.《今日美国》的创办人艾伦·纽豪斯的继任者约翰·库利抱怨报业上升的印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。当然《今日美国》的失败不会拖垮甘奈特,但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位，领导这一项目从制图板上发展到财务成功的艾伦·纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介，他说他看到了一个包括电视、广播、计算机数据库,以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络.不像其他的发行人,纽豪斯意识到，报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。思考题：1．分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程.2．对《今日美国》战略策划进行评价.

案例三：布隆伯格新闻社的产品策略布隆伯格新闻社是美国布隆伯格集团公司的子公司。集团公司始创于1981年，从事多媒体信息业，是典型的以开发信息传送系统为手段,而以节目制作取胜的企业。它通过电视、电台、杂志、互联网和遍布全球金融机构的布隆伯格终端机，提供金融信息和新闻,并且一次次地冲破它的最大竞争对手道·琼斯公司和路透社的打压，收益以４０%的年增长率顽强成长,今天在世界上9１个国家己拥有千万个用户,价值10亿美元。与当代世界媒介业中的巨无霸相比,布隆伯格的规模要小得多。在商业竞争中,如果拼的是资本，巨人必胜无疑；但是，如果拼的是开发新产品的智慧,以及灵活、薄利多销的低成本战略，像布隆伯格这样的小公司却照样能够占据优势,打败巨人，与那些著名的大企业一样昭示着信息时代媒介业的未来。［１］布隆伯格新闻社的成长大多数新闻机构从未把记者与商业联系在一起：在布隆伯格,两者的关系紧密到找不到缝隙的地步。重要的是发现市场机会并且满足它.直至80年代，在美国还很少有报纸开设商务版,体育部的规模也远大于商业部，然而，不是所有人都关心体育,但差不多每个人的生计都与商业有关.人们怎样挣钱、存钱、用钱，这对确定繁荣、萧条、战争及选举都有作用，世易时移,1989年伯林墙倒塌时,44年之久的两个超级大国之争结束了,新闻界战后一段长时间以来的最大焦点也随之而去。相对地，金钱成为大话题。读者一开始也许还没意识到这一点，布隆伯格则确定这是一个空白，并及时填补了它,19９０年,布隆伯格商业新闻社成立。长期以来,新闻工作者对金融新闻既无知又轻视。在新闻领域,商业与金融从来不是记者首选的对象，有野心的人全都忙着采访战争、革命和动乱。即使在《华尔街日报》也很难在高级编辑中找出几个认为报道股票和债券是自己的主要成就的人来，这种普遍的态度倒是为布隆伯格创造了机会，8０年代末,世界性的报纸与新闻业的状态低迷，也使布隆伯格很容易就挖掘到了20多名能明智地解释那些金融信息，并能以充实、简明、中肯的文笔传播它的记者。布隆伯格新闻社从一开始就力争与众不同,他们找到了道·琼斯和路透社没占据的空档，开发了独一无二的产品：给文字和分析配上计算机制作的图表.而在文字新闻上仍然向巨人看齐。这种独特性部分源自于公司最初的业务:布隆伯格终端机——一种逐步得到完善的向客户适时提供大量金融信息并运用程序对所选择的信息进行分析的计算机输入控制和显示设备。公司创办人迈克·布隆伯格说:我不相信商战是公平的;我们只有在有优势的情况下进入商战。在当今世界,媒介业的经济学不允许付钱给那些写出东西没人要看的记者.布隆伯格亦然。它的政策是在美元与文字之间维持巧妙的平衡，即:保证一得到各公司的收益就立即予以报道,处理好速度、准确性与进取性之间的关系，对重大新闻事件坚持用两个独立消息来源核实,在细节上更准确更生动，将编辑内容与观点或经济压力分开,记者要经常接受销售人员的评论等等。在1991年买下一座纽约市的无线电台和1992年开播了“布隆伯格信息电视"节目之后，这些政策得到了进一步的发展：面向高层次的观众和读者，不搞耸人听闻的东西,而是强调从局部观点报道世界新闻，布隆伯格确立的报道的质量、及时性与准确性的标准，使得它名扬天下。

［2]新技术与产品开发技术不仅是布隆伯格在它所从事的高附加值的信息服务业中取胜的法宝,技术也解放了技术本身.当技术使信息传播得更广更远时，接受信息的每一个群体也会变得更小且更容易交流。布隆伯格与老式的传统新闻机构相比有很大的差别，它的新闻社最初的发行设备是它的终端机。事实上从公司开业的第一天起,布隆伯格终端机就已经在提供其它新闻机构没有的信息数字,这些数字被一些记者嘲弄地称为“小号铅字”.具有讽刺意味的是这种创新居然一度未能得到当权者——白宫/参议院记者常务委员会的承认，那个每年一变的完全由来自报纸或通讯社的5名记者组成的委员会起初拒绝发给布隆伯格去华盛顿采访的“通行证”，因为布隆伯格的新闻看上去不像是毕升式产品，不是印在纸上而是由数字积分电路和计算器来提供的.在经过顽强的斗争,并且动员美联社和《纽约时报》报业辛迪加进行干预之后，用迈克·布隆伯格的话来说,他们才搞到了那块采访“狗牌”。不过这个难题也是一个机遇,它迫使布隆伯格向印刷媒体提供信息，将报纸当作了客户。今天，世界上有22５家报纸和杂志（其中105家在美国）至少拥有一台布隆伯格新闻终端机，它们免费使用，代价仅是如果它们发布布隆旧格的报道，就署上一行布隆伯格的名字，而市场价是每台终端机每月租金11４0美元.对布隆伯格来说，电台和电视台只不过是相同内容的不同传递形式，依靠先进的信息技术,在广播业中，布隆伯格打破并重新制定了所有规则,从一开始就摒弃了传统的录音带,一切都数字化和电脑化：电脑录音、电脑组配和传送节目。在制作电视节目方面也是如此,能在花钱不多又无需人工干预的情况下使节目自动更新,跟上瞬息万变的金融市场；对于海外播放的版本，节目长度被自动调节，以适合当地站台的安排.世界上所有通讯系统正在，或者在不久的将来走向数字化，在传送过程中,数字化的文本、声音、静态的图像和动态的影像都用0和１来表示,它们毫无二致，因此可用的信息越来越多，速度越来越快,而且也越来越便宜.布隆伯格紧跟高科技的步伐。“布隆伯格信息电视”（BIT）是每天24小时、每周7天的多画面全新闻节目，它在全世界有4个英语版本,以及结合了当地内容的法语、日语、西语、葡语、意语、荷语和德语等不同语种的版本。还有其他一些做法,布隆伯格使用了自己开发的技术。例如，有些报道不是作者或编辑写的，而是由电脑完成，让它根据预设程序动态“写出”一系列消息，向读者公布目前的行情：“东部时间xｘ,道·琼斯工业平均指数下挫ｘｘ点至xｘ点，降幅xx。对平均指数下挫影响最大的股票是xx、xｘ及xx.”没有任何人能像电脑那样具体迅速地从世界各地市场上随时写出这样的消息。这种新战略让布隆伯格更有效地分配人力资源，更好地满足客户的需求。布隆伯格的哲学不会允许它让自己在全世界70多个办事处的５00名极其宝贵的记者去干那些机械重复的工作。布隆伯格从事的行业是随时随地以最适当的形式给其客户提供所需的信息,在恰当的时间，以最完美的方式展示。由于新技术提供了许多可支配的手段,所以能够“让我们做得更好”。如果客户需要的内容与现有的技术形式之间有距离，布隆伯格就创造或采用新的媒体,而不是让客户降低要求。想要实时股票价格吗？最理想的展示方式显然是布隆伯格计算机终端。需要更复杂深入的报道吗？你可以向布隆伯格出版社、《布隆伯格杂志》、《布隆伯格个人简讯》、各当地报纸上的“布隆伯格新闻”咨询。当报道涉及动作和人类情感时，用声音和图像最为有效。错过了什么重要信息吗？你打到“布隆伯格声讯”服务的电话或你连接“布隆伯格在线"网站的电脑都使你在想要的时候得到信息。第一次遇到什么东西搞不明白吗?那就给布隆伯格援助热线打电话寻求专门的个别帮助吧!这是典型的协同作用，最典型的布隆帕格风范.显然，布隆伯格已在提供两种媒介:广泛播放和小范围播放。大多数人每天两者都要用到.在布隆伯格，最能满足客户，范围播放的产品是交互式电子通讯，它们只涉及一方(通过电脑出入数据库）或两个人(与朋友在电话上交谈）,能够根据需要进行音像传送，其“随机存取”的特点大大优于旧的“顺序存取”的广播媒体。布隆伯格宣称,它的战略是制作许多简短、便宜的“节目”，根据各人的需要用电脑适时合成是为这个新世界而设计的.

[3]内容优先的战略在媒介业取胜靠什么?布隆伯格对其电子发行的信息收取从不降价的月租费，这样的公司却不断发展，而其他试图在互联网上出具数据的公司即使只收几分钱也拉不住客户，这是为什么？很简单:供与求。如果你提供的产品不独特，你就没有收取费用的理由.如果你卖的是别人没有的东西如突发性新闻或付费观看的泰森对霍利非尔德的比赛节目，买方就没有多少选择。当然,今日世界的媒介所处的竞争环境要比以往任何时候都激烈得多：既要在开支上应付创造内容要付出的昂贵的技术代价和使用大量劳动力，而技术变迁又是相当的迅速还要面临受众群体在大得多的节目选择面前的分裂，类经济巨人在纷纷挤进媒介业，在软件行业中如日本公司已直接向传统新闻业发起了挑战。其采取的步骤有：广播公司合作开通一个具有在线能力的全新闻频道，全国第四大有线系统Ｃomcａｓｔ公司11。5％的股仅、设立提供地方性艺术和娱乐服务的网站引Sidewaｌｋ和在线杂志引Slａte、建立网络电视网，等等。在1997年4月美国报联社的一次会议上,《纽约时报》的发行人小苏尔兹伯格警告说,“微软正在争夺读者的时间和广告费，如果你今天还不把它当作者,那么在我们生活的这个日益数字化的世界，我所能说的是，‘等着瞧'”。面临新信息技术革命的冲击和经营环境的变化,媒体惟有采取正确的对策才能更好地生存,挑战总是与机遇并存，只有那些不善于及时作出应变的媒体才是在冒极大的危险。一个企业今天吆喝昨天的产品，明天它就要关门.布隆伯格认为在可预见的将来,报纸还是报纸；新闻传送尚未被计算机技术的高承诺所改造。对媒介业来说,形式虽然重要,但内容高于一切。毫无疑问，报纸将会有变化，人们熟悉的其他媒介也会变，电脑和互联网正在为媒介业增添新的东西。报纸上的所有内容都能由联上互联网和万维网(ＷWW）的电脑提供.电子报刊的发展大多经历三个阶段:第一阶段，从它们的母舰上复制内容;第二阶段，对初始素材加上交互式特征并与其他网站相连；第三阶段则在一部分网站中刚刚兴起,它的目的是令你以不同于阅读的方式“浸入”其中.尽管明天的“报纸"或许会印在人造“织物”上而不是纸上，“油墨”由碱在纤维中的品体管输出,但它还是报纸,可随机读取，使你能比听讲时理解得更快，使你能在第一遍没读懂时再逐段重读，并且有记者去调查、解释、说明，有编辑去“守门”，还有广告经营人把市场经济条件下的丰富商品摆在你面前，只不过同时你将有极大的选择余地,你订阅你最喜欢的,你可在报道写出来就“访问”它.将来人们的大部分数据以及电台、电视节目都将通过国际互联网及其派生系统获取.未来的广播和电视是通过特殊的电子通道的数字化请求式传送,“广播”演绎成“按要求提供”的转变己经指日可待。但是正如在世界上一次次发生的，传播方式变化迅速，内容随文化的发展进步缓慢，随着传播渠道上的难关被逐一克服，起关键作用的是内容而不是媒介。公众不太关心播送方式,只是希望用键盘在标题或演员的名单上挑选。有创见的人对自由、不加过滤、理智、爱探究的新闻界显得越来越珍贵。从另一个角度来看,生活在模拟世界中的人们从严格精确的计算机那里获得的利益没有承诺的多，尽管在电视新闻的制作和传送方面的花费时常高达几万亿美元，但严肃的消费者仍通过莎士比亚时代就已存在的媒介即报纸获取深入的文本新闻报道，一边已有90多年历史的收音机获取实时新闻。思考题：１．媒介产品生命周期对媒介产品策划的影响？2。媒介产品策划的影响因素?

案例四:冒险家的乐园《朝日新闻》日本是名副其实的“报业王国”，在这个岛国里，共有120多家报纸，总的发行量达72７0万份，是世界上日报发行量最大的国家。大名鼎鼎的《朝日新闻》则是这个报业王国里的三大报之一,在知识分子中享有盛誉,多年来保持了销售量突破千万份大关的纪录,这在西方发达国家中也是相当罕见的.据不完全统计，在一亿一千多万的日本人中，平均每三人中就有一个人是《朝日新闻》的经常读者。《朝日新闻》每天消耗的新闻纸可以装208辆载重6吨的卡车。这份在日本声名卓著的大报,曾经是创办人村山龙平这位冒险家展示才华的最佳乐园。正是在村山龙平手中，《朝日新闻》确立起了一份具备绝对实力的大报的坚实基础。你就像那冬天里的一把火1868年,著名的明治维新运动掀开了日本历史的新篇章。日本的资本主义得到飞速发展，西方的自由与民主精神得到传播.有远大政治抱负的维新武士阶层出于政治需要,都把报纸作为鼓动宣传政治主张、促进日本现代化的重要工具,纷纷投身报业.这一年中仅东京一地就诞生了8家报纸。村山属于思想激进的武士阶层,凭借家族声望与个人的政治才能，他在维新运动之初已在政坛崭露头角。他希望以通俗的方式来宣传自己的维新主张,所以也投入了轰轰烈烈的办报热潮.1８79年的春天，大阪还处于极度的严寒之中，而年轻的村山龙平却怀着火一般的热忱。他联合了大阪首屈一指的富商木村家族,与他共同创办《朝日新闻》报纸。一边是出身高贵的维新武士,一边是财力雄厚的大阪财阀，村山相信这样的组合无坚不摧。1８79年１月25日，《朝日新闻》在大阪创刊,当时还属于所谓的“小型报纸”。在创刊号中，村山宣称：“这家报纸编辑得通俗易懂,甚至儿童也可以阅读，附有插图和其他指导普通人阅读的方法,教育他们懂得社会正义”。《朝日新闻》从一开始就不讳言自己的政治目的.《朝日新闻》的第一期就卖出了2９4０余份，这对于一份刚刚创刊、不为人知的小报而言，是一个相当了不起的成绩。尽管在第一期售出后的一个月里，《朝日新闻》的销量一度曾下降至9２0份，但村山并没有灰心。他认真实践并总结办报的经验教训，努力使报纸更加符合读者的需要。村山认为，明治维新以后，人们对信息的需求量将会大大增加,只要用对方法，一定可以使自己的报纸获得读者的认同.在办报之初,村山就希望可以用十分通俗的方式来宣传他的“社会正义”。为了赢得新的没有文化的读者，村山决定简化7000个构成麻烦的日本语言中发音各异的复杂表意文字,使读者的阅读更加方便。这一举动具有极大的创造性,取得了立竿见影的效果，事实证明通俗性这一特点对于报纸的普及是相当有用的。《朝日新闻》的读者群日益壮大,许多文化不高的日本市民也成为《朝日新闻》的忠实读者。短短１8个月内，报纸的销售情况逐步又有了好转,上升至2586份。到1８8１年1月,即《朝日新闻》创刊两周年之际，发行量已达到了10000份以上，相对两年前，已翻了四番。到了１８８7年，《朝日新闻》的日发行量达到34０00份,发行量已经跃居日本报纸发行量的第一位.1900年．《朝日新闻》的日发行量高达１5万份之多,在20年里竟然增加了50余倍.冒险家涉险成功初战告捷的村山踌躇满志，决心在报界大展鸿图.他用自己的冒险精神证明了自己是日本报业最杰出的报人之一。《朝日新闻》正是凭借着具有强烈冒险精神的村山的领导,在日本报业发展的初级阶段独领风骚,获得了巨大的成功。18８9年2月11日，村山到东京参加日本新宪法的宣布仪式。在东京期间，他做了一件令日本新闻界为之动容的大事.在宪法宣布的会议过程中,他让《朝日新闻》在东京的工作人员发了一条日本历史上最长的新闻电报,长达lＯ730个(表意)字。这个超级电报从上午的11时25分一直发到下午四点整，历时近５个小时.这个电报为村山的报纸争取了时间。第二天，《朝日新闻》专版上的电讯稿令新闻界同行目瞪口呆。村山的创新精神让《朝日新闻》威望大增。受到这件事的启发,村山马上决定用自己的资金架设联结大阪和东京新闻编辑部的电话线，这是日本电讯史上第一根大阪和东京之间的电话线，在日本新闻史上也是前所未有的。

在日本报业印刷技术的革新方面，村山也是当之无愧的创新先锋。在《朝日新闻》的初创时期，他买的第一部印刷设备是一台平台印刷机,每小时只能印30０张。为了改善报社的硬件条件，1885年村山买了蒸汽机,这在当时的日本是相当罕见的.５年以后，村山又购买了日本的第一台新式印刷机。

1８88年,村山买下了东京的一家破产的报纸，对它进行革新后重新出版，定名为东京《朝日新闻》。东京的《朝日新闻》和大阪的《朝日新闻》在全国新闻和社论内容方面是相同的，但增设了有关东京当地的新闻与栏目.以一份报纸为基点，出版不同的地方版,这在当时的日本新闻界是一种创举.村山率领《朝日新闻》打入东京市场之后,不断发展壮大.

１900年，大阪出版的《朝日新闻》发行量达到了15万份，东京版的《朝日新闻》也超过了5万份。村山的冒险创新精神又一次使他的报纸有了一个大动作，村山与著名的通讯社路透社签署了一项独家协议,由路透社向《朝日新闻》供稿，以便能在日本报道世界上最新的消息。这项独家协议使《朝日新闻》的影响力大增，波及全世界范围。同时,村山大胆地派遣了许多驻外记者收集、捕捉国际新闻，就此《朝日新闻》的触角真正伸向了全球各地，从而初步奠定了《朝日新闻》的世界大报的地位.目前《朝日新闻》设有４个总局和３1个支局，在世界主要国家和地区常驻35名左右的海外特派记者，并与国外2０多家报纸、通讯社等新闻机构建立了特约通讯和合同关系。

为了使自己的报纸在时效性方面真正体现世界大报的实力，及时准确地报道新最真的消息，村山不仅要求《朝日新闻》的每一位员工，也包括他自己，对新闻事业要充满勇于进取、敢于冒险的敬业精神。1900年中国义和团运动期间，村山为了发回最新的消息,坚持滞留北京，成为北京公使馆内长期被围困的惟一的一名日本新闻记者。1９０４年,日俄战争爆发，《朝日新闻》派出了26名记者奔赴战火纷飞的满洲采访战事,并雇用了一艘重达75吨的商船与日本舰队进行联络，结果被俄国的军舰击沉.这些事例充分体现了《朝日新闻》上下在报道新闻过程中的执著顽强与无私无畏的职业热情。

村山龙平的成功不仅表现为他使《朝日新闻》发行量巨增,成为一份在国内影响力巨大、在全球也有广泛影响的国际大报，而且还表现在使《朝日新闻》享有“高水平"、“雅而不俗"、“高级报纸”的赞誉.因为村山政治眼光远大,该报拥有着数量众多的高水平的上层读者.其中有50%以上的日本国会议员、大学教授和其他上层人士，4０%以上的商业管理人士也是《朝日新闻》的固定读者。这一切都得益于村山在办报中确立起敢讲真话、不畏强权的报纸形象,屡触政治问题这根敏感神经。屡触敏感神经

村山知道，敏感的政治问题在任何时候都会是读者感兴趣的新闻焦点，但无疑其中也包含着相当大的危险性.稍有不慎就会开罪政要,招致官方的打压，给报纸带来灭顶之灾。要想在政治新闻上胜人一筹,办报人必须具有过人的胆识与准确判断政治风向的能力。《朝日新闻》自创刊以来,利用村山本人与政界千丝万缕的关系，一度风光无限，俨然以“报道政治、经济与国际事务”的独家报纸自居，但也曾为此付出过惨重的代价.早在1８84年，由于村山在报上触及了当时十分敏感的时事问题，被迫停刊。与他一起创立《朝日新闻》的木村家族决定完全放弃这份正处窘境的报纸。但村山并没有丝毫泄气，他四处游说,终于说动上野家族和他合作.《朝日新闻》现有资本6。5亿日元,村山家族占有4０%的股份,上野家族占３0％。

依靠村山训练有素的政治头脑，以及敏锐地捕捉政治动向的能力，《朝日新闻》通过政治投机不断地扩大自己的影响，成为当今日本三大报纸之一，在日本报业具有举足轻重的作用。188１年，村山的《朝日新闻》的日发行量达到了1万份以上，在读者中有了一定的影响.他认为用报纸宣传、干预政治的时机已经来临，便刊发了一系列“关于议会制通俗讲座”的文章来为议会制鼓吹。这个举动使政府大为光火，《朝日新闻》被下令停刊三周。初次停刊并没有阻止村山在政治上的投机,他仍继续报道、评论政治时事问题，时而对政事大加抨击，时而又表现出与政府的亲近，借此来扩大《朝日新闻》在舆论领域的影响，博取民众的支持.1891年，《朝日新闻》因为刊发了一封著名的批评内相的公开信,大大激怒了内相,导致报纸的第六次停刊。但这次停刊却成为报纸发展的转折点.就在它这次停刊后复刊的那天,村山在东京举行了一次庆祝活动雇佣了一辆马车为市民免费分送《朝日新闻》的报纸。结果这个举动获得了广大市民的热烈响应，庆祝复刊的活动也演变成了全市性的庆祝活动。一些日本最知名的作家也纷纷表示了对《朝日新闻》的支持,同意为其撰稿.《朝日新闻》不仅获得广大市民阶层的热情拥护，也得到众多知名人士的坚定支持。报纸的声名大振，发行量飞速上升。村山非常成功地把他的报纸发展为融消息、言论与娱乐为一体、雅俗共赏的一份综合性报纸。从此，《朝日新闻》成为名副其实的日本大报，影响力遍及全国，同时也奠定了其在民众心目中严肃大报的形象。

随着《朝日新闻》在民众间影响力的增长，它与政府间的冲突也日趋白热化。1９１２年，皇太子专政遭到报纸的大量社论的批评.在《朝日新闻》的鼓动下，陆续出现了对抗性的暴力行动.1９１４年，由于《朝日新闻》公开表示反对日本海军政府,遭到了政府雇用暴徒的伏击与殴打。191８年8月，又有两名《朝日新闻》记者因为报道抗议首相的集会而遭到监禁。最激烈的一次是同年9月,《朝日新闻》的创始人、年迈的村山被右派的暴徒袭击，遭到毒打以后，被绑在公园里的一棵树上示众。次年,村山又因在《朝日新闻》上报道了日本历史上著名的“米骚动”，而被政府强令辞去报社的领导职务.这位日本报业的杰出冒险家和创造者、《朝日新闻》的灵魂人物，从此结束了与他终生挚爱并为之奋斗的事业之间的联系。所幸的是,失去了村山的《朝日新闻》仍旧秉承其斗争精神，发行量一直高居日本报纸发行量榜首，真正体现了一份日本大报在政治领域的重要意义。

《朝日新闻》经历了风雨飘摇的艰难时期,也有过无人能及的辉煌时期，终于迈入了成熟发展的阶段。如今，《朝日新闻》是拥有全日本107家商业广播和电视公司中的４８家股权的庞大新闻报业集团，是当之无愧的日本报业鳌头。它的英文日报《朝日新闻晚刊》控制全部海外日人市场。它出版的还有4份周刊，5份月刊,2份季刊，ｌO份年鉴与一年大约2０0本的图书。进入20世纪八九十年代，《朝日新闻》集团更是加速发展,拥有自己的飞机、防暴车、闭路电视网、计算机网等先进设备,拥有朝日学生新闻社、日刊体育新闻社、神奈川新闻社、全国朝日广播公司等６0余家企业和团体.目前,在日本三大报中,《朝日新闻》的发行量仍然保持持续增长.经历了百余年的艰苦奋斗,《朝日新闻》终于发展为日本乃至全世界屈指可数的报业集团之一，这也使得村山这位报界冒险家的伟大事业得以代代相传。【案例点评】日本报纸的发行量与普及率,早在20世纪80年代就高居西方发达国家之首.日本的三大报《朝日新闻》、《读卖新闻》和《每日新闻》是这个报业王国中的三驾马车。而《朝日新闻》与《读卖新闻》多年来保持着销售过千万份的纪录，即使在报业发达的国家里也是相当少见的。美国销量最大的《华尔街日报》也不过２０0多万份，英国销量最大的《太阳报》也只有4０0多万份.这与日本报业发展的环境和文化背景有着密切的联系。《朝日新闻》的发行量曾经一直在日本报纸中高居榜首。虽然自1976年起，这一领先位置被《读卖新闻》赶超，但丝毫不能撼动其日本一流大报的地位。

村山龙平办报的初衷与乔治·布朗非常相似，是出于政治上的需要.政治家办报的一大特点就在于报纸的整体定位与政治取向都以扩大影响力为依归，借此为自己的政治目标服务。《朝日新闻》创办于日本报业刚刚起步的阶段,受到社会政治环境的极大影响。明治维新以后，西方发达国家的一些自由民主精神传入封闭的岛国日本，像大阪这样相对较大的城市，市场经济发展迅速，市场对信息的需求大大增加,报纸对有政治抱负的人来说是最好的宣传工具。借助与政治联姻炒作政治新闻扩大影响，为创办者捞取政治资本，以政治上的投机来吸引、笼络读者的做法，在《朝日新闻》创刊伊始就暴露无遗。《朝日新闻》之所以能够确立起日本高级报纸的风格，在知识分子、政治家、企业家等上层人士中享有盛誉,最重要的原因就在于其在报道政治新闻上的突出表现。在不断的被停刊、复刊的过程中,《朝日新闻》在读者心目中形成这样的印象,它敢于对抗强权、触动敏感问题、有自己独立的政治追求，使得报纸的群众基础日益稳固。由于日本当时资本主义的萌芽刚刚产生,不像西方国家资本主义已经发展到比较成熟的阶段，加之日本当时的特殊政体,日本报业尚未完成市场化的进程。因此,报纸的运作还没有进入完全市场化操作阶段.不同于美国的黄色小报，一切以利润为出发点，成功与否的标准在于能否赚钱,《朝日新闻》通过对严肃报纸风格的塑造来带动销量,扩大影响.

由于村山创办《朝日新闻》时,日本报业还没有可以借鉴的相当成功的范例，整个报业经营环境也相对动荡，所以他的冒险与创新为自己的报纸杀出了一条血路。如通过电报稿束发消息、架设大阪与东京之间的电话线、首创报纸的地方版、与知名通讯社签署独家供稿协议等等，都是开日本报业先河的创举,对于起步阶段的日本报业有着非常意义.另外，村山也相当重视技术对于媒介发展的意义,在印刷设备更新的方面,不惜代价、不计后果的冒险最终都被证明是正确的。现在的朝日新闻社不仅在日本国内，在世界上也是具有强大采访网络的最大信息中心之一。

任何媒介都有其媒介文化,而媒介文化的形成与创办人最初的办报思路与作风密切相关.村山龙平作为《朝日新闻》的灵魂人物，办报过程中所表现的积极进取的斗争精神,并不会因为他的离职而消失殆尽，反而进一步发扬光大。可见,一个优秀的媒介领导人，应该是能为媒介组织的未来发展提供永久精神动力与文化遗产的。而这种精神层面的独特传统，是保证媒介组织保持持续发展动力的内在源泉，是形成媒介文化的关键因素。思考题:1．政治家办报——是媒介管理的蜜糖还是毒药？2.冒险精神对于媒介管理的计划和决策意义何在?３。如何衡量冒险精神对媒介组织发展的价值？案例五：市场调研案例你刚刚被任命为顶点广告公司（AcｍｅＡdvｅrtlsmgAgeｎcy）媒介部的负责人。（假设顶点广告公司就座落在你附近的大城市.）你是该部门的领导者,也是高级媒介策划人.顶点是一家规模不大的广告公司，其媒介部只有10名员工。顶点的客户主要是当地广告商,但由于其创意独特,所以也吸引了一些全国客户。你的前任负责人在这里工作了2年多，但最终还是离开了，因为有些客户抱怨有些媒介广告的投放没有观看必要。他们还抱怨一些媒介广告投放的理由不够充分。你在察看前任留下来的文档时，发现文档的内容大多是关于电(视）台节目收费标准清单和电台、电视的比率报告,而有关当地媒介和全国媒介的必要信息却严重不足.当你给前任打电话时,他却说他在心里了解媒介市场,无须更多的文字资料。他说公司拓展全国客户是错误的，因为这些客户要求苛刻而且吹毛求疵.你很快就发现你手头不具备所需信息。你向老板汇报了自己的想法,他十分支持你的判断,并且要求你想办法获得所需要的数据和信息。他说：“我们现在还没有大宗的媒介业务。为了使我们公司适应21世纪的竞争,请用两个星期的时间收集我们所需要的媒介信息。分析当地的媒介市场,以确定我们应该购买哪些资料。你知道,我们的客户主要有当地一家银行、一家全国性的包装品公司、一家全国性的啤酒生产企业、当地一家重要的连锁店、一家当地的汽车代理会司、一家全国性的服装和家庭用品公司、一家当地百货商店和当地的一家大型餐馆.当你进行调查分析时,请一定时刻记着这些客户，同时考虑我们也正试图吸引更多当地和全国的客户.如果有可能，我们应该向大的广告公司看齐。但请一定记住:我们只是一家规模不大的广告公司,所以请先考虑我们的基本需求。购买必需的资料，如果资金富余的话，我再购买其他资料。”接下来，你的任务就是起草一份能解决上述问题的调研方案。比较当地的印刷媒介、广播、户外媒介、直邮小册子以及附近大城市的主要媒介,分析它们各自的优势和劣势.描述每家媒介的特征、节目特点和受众构成，避免依赖某家媒介一面之词的情况,找出市场的基本特征和心理构成，以及受众的购买习惯和其收入状况，尽可能总结他们的媒介使用特点。参考《出版与广播媒介指南》和《广播/有线电视年鉴》,从中找到你所在城市的主要媒介。参看《人口普查数据》、《销售与市场管理的年度购买力调查》、《编辑与出版人市场指南》以及任何与标准比率和数据服务有关的出版物，从中寻找有关市场和消费者的信息。你还可以参考SＲDS的《生活方式市场分析》,该书包含了各地区美国人的生活方式和兴趣偏好、习惯以及市场行为等.同时，参考你所在城市的其他资料，试图找到当地市场的消费者购买模式的相关信息。互联网同样可以向你提供很多信息，比如雅虎和A１ｔａvlsｔa等搜索引擎能帮助你找到相应的网站.

考虑一下综合调查报告是否对你有用.比如，你的公司是否需要购买媒介市场报告,以及其他的当地、地方或全国性的综合调查报告。同时考虑是否有必要购买其他机构的调查数据。比较这些数据的优缺点,然后对做出的选择进行排序和解释.思考题:1。分析消费者和广告商青睐的消费群体，并且提供一定的表格来支持你的分析;2.分析你所在城市的不同媒介，重点比较它们各自的优势和劣势。

案例六：《华尔街日报》一张报纸撑起道琼斯全美国最有钱及最有影响力的50０万人，每天起床第一件事就是阅读《华尔街日报》(ＴheWallStreetJournａl)。作为国际一流的商业新闻和金融信息服务集团道琼斯公司旗下最重要资产的《华尔街日报》，是目前美国发行量最大的报纸之一，最高发行量曾达2１０万份，素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，别世界股市的晴雨表”之称,也是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量.事实上，整个华尔街及美国媒介公司界,外加具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，从星期一到星期五,每天至少要花45分钟看《华尔街日报》。《华尔街日报》的订户,平均每户拥有总值92.5万美元的住宅及墅,开4.3万美元的汽车。作为美国实业界的政治经济日报，创办于１8８９年的《华尔街日报》以刊登财政、金融和贸易新闻为主，但对重大国际动态也无一遗漏，并辅之以自己的评论。每周出版5期，一般是４0余页，由要闻、市场消息、金融与投资三个部分组成。它在世界各大城市都拥有自己的记者。自19７6年以来，就开始使用人造卫星转播稿件.《华尔街日报》拥有多达182万的读者，发行量居美国各大日报的第二位.其周日版的发行量更是达到８0０余万份。它与一些世界著名报纸合作的专版，在其覆盖地区拥有7００万读者.18８2年，经济金融记者查尔斯·道、爱德华·琼斯和查尔斯·伯格斯特拉瑟合伙成立了道琼斯公司，收集并向股票经纪人定期发售有关行情的消息.因为生意异常火爆，道琼斯公司于1889年又创办了《华尔街日报》，登载公司发布的经济消息和股票指数。初创时期的《华尔街日报》只有两栏金融新闻、两栏广告和一栏拳击消息.1９00年，由于内部分歧，《华尔街日报》转手克劳伦斯·巴荣。《华尔街日报》是巴荣送给妻子的礼物。起初这份报纸的发展一帆风顺，但1907年的经济恐慌沉重地打击了这种太快也太容易的成功。１９1２年道琼斯的盈余全被吞食掉了，日报的发行量由１1０00份滑落至7500份。被称为“一座会走动的火山”的巴荣使得人人畏惧,但也不愧为出版巨擘，正是他的魄力和自信，才使日报得以不死.随着国家经济发展的正常化与巴荣的妥善经营,道琼斯终于转危为安.1917年日报的销量已增至２０0000份.在1920年末，更是创下了每天印刷达５万份的纪录。由于盈余创纪录增长，日报在华盛顿、芝加哥和底特律增设了3个办事处.

1923年记者肯尼斯·克拉文·何格特成为巴荣接班人。他上任后大力改革,包括加入卡通画、股票市场及其他专栏，也预示道琼斯势必将发行波士顿与费城版，日报将成为第一份全国同步发行的全国性报纸.由于何格特革新的刺激,日报的发行量于19２６年2月升至2４00０份,比10年前增加了一倍.

1９３3年,日报发展史上的另一重要人物巴纳德·基尔戈尔进入道琼斯。他大声疾呼道琼斯事业应回到以日报为主流的政策上。他认为当时日报头版过于沉闷死板，希望把头版变得更活泼生动、平易近人。他建议把报道国会及白宫活动的华盛顿专栏移到头版，因为他认为生意人会非常关心白宫的动静。在基尔戈尔掌权时期，他把自己的工作重点放在把《华尔街日报》变成一份全国同步发行的日报上。他不仅大刀阔斧地改变原有编辑方针，吸引新的读者，还把日报的内容扩大,“使日报成为商业、政府、法律、教育与政治人士人人要看、想看与喜欢看的报纸,不管他们是经理、老板、小业主或中产阶级人士，只要看了日报都能受益良多，并兼得娱乐效果。"他非常重视报纸的第一版，因为头版必须具备强大的吸引力，才能吸引读者继续阅读.其新闻分析一方面注意选择引人注意的副标题，抓住浏览的读者;另一方面重视故事摘要。他还坚持日报的头版必须具备娱乐性.同时，他还创立了报社内部以后持续45年之久的每天早晨的咖啡汇报惯例，用以让编者与行政主管交换当日报纸的意见，这也成为道琼斯的特殊精神。

20世纪4０年代由于美国加入二战，人们对于商业的战时任务有着充分的好奇心。这使美国人一扫20世纪3０年代对华尔街的冷淡态度,日报的发行量大增，到1943年已回升到35000份。但基尔戈尔非常清醒,他知道这种转变是环境一时造成的，并非日报本身的改进所带来的，因此是有限的,也是不可靠的。除非把日报由原来的财经、贸易特性，改变成为财经新闻特别出众的一般新闻报，才能长久地拉住读者.在基尔戈尔的领导下,《华尔街日报》由一份商业财经专业报纸变成了一份普通报纸。1９47年初，日报销量已冲至72000份,广告收入高达2４0万美元,比10年前增加了6倍。业务蒸蒸日上，自194１年以来发行量增加了83%，广告收入增加62％.

一张报纸打天下

20世纪5０年代后期，美国已进入梦幻般的经济繁荣时期，日报自然也受益良多。1958年日报收入达3７0０万美元,比19５1年增加了一倍，发行量增至57万份。其加州订户比纽约还多，这证明日报已经是一份全国性的日报了。一方面报纸有利于国家繁荣经济,另一方面报纸在电视上的广告宣传：“华尔街日报是想成功者的报纸"，使日报的形象事实上已经成为美国权势与财富的象征.１9６4年，日报的发行量跳到80。０5万份。此时的道琼斯和日报一派安稳盛况,人人春风满面，一切都很顺心称意。但基尔戈尔认为,虽然利润丰厚，但公司太过依赖日报了，因为道琼斯收入的９5％也就是３900万美元是日报赚的.靠一份报纸打天下的局面将使道琼斯埋下无法预知的隐患.他力排众议,于1９６2年创办了全国性星期天报《国家观察报》,内容以新闻与文艺为主，但报纸经营不力，事实上除了他以外,道琼斯没有人真正关心它。华伦·菲利普上任后，就立刻停了这份报纸,累计损失ｌ700万美元。道琼斯并没有伤感于观察报的停办，反而引以为戒，惟恐噩梦重现.这使道琼斯至今仍以避免冒险与抑制改革为上上之策.

自从电视进入媒介市场之后,出版界就蒙受着巨大的损失.如《读者文摘》、《星期六邮报》、《生活》等都纷纷花巨资雇用大胆而有才华的销售员,以求生存。但《华尔街日报》却稳坐钓鱼台，从来不必为拉广告而担心。它有自己特殊的群众基础,有100万美元以上的生意人是电视抢不走的,因为电视无法满足这些人对财经新闻的要求.日报的广告客户包括股票公司及经纪人、华尔街商人、个人投资者、联邦及州政府、客户、日报本身的雇员、各分派中心，及用品供应者等.这些广告客户的要求都是电视效力所难以达到的。日报广告之所以风光无限，因为它是惟一一份全国发行的商业日报。“我们是华尔街日报，我们不做那些事”。广告主管的这句口头禅足以说明问题。日报不但不愿意助长广告商的气焰，反而尽力压制他们的高傲姿态。事实上，自2０世纪５０年代中期以后，它已做到了广告者自动找上门来的局面。直线上升的发行量使《华尔街日报》的广告成了美国最有影响力、最贵而且也是一隅难求的广告.１96３年日报的广告收入达1.78亿美元。

华伦·菲利普是《华尔街日报》自197５年至1991年的发行人。在他的领导下,日报由小型的个人化事业,顺利地发展成一个营业额超过17亿美元的企业化组织。华伦注重细节，他对头版故事内容的审查,比他前任的任何人都精细严格。1９71年日报的发行量已达13０万份,营业额为1.5６亿美元,占道琼斯公司总营业额的81%。但这一时期的《华尔街日报》已经越来越脱离新闻工作的基本要义，对越战及20世纪6０年代的政治环境漫不关心，只求专精于经济商业新闻,小心谨慎力求避免触碰敏感的报道题材。虽然华伦也通过扩大道琼斯其他出版业务的方法来减少道琼斯对日报的极大依赖,但观察报的关闭使他对创办新刊物心有余悸。于是华伦就采用购买现成报纸杂志的方法.1９70年道琼斯买入《奥塔威报》，19７５年又买进艾尔文教科书印制公司,但正是这两笔买卖使日报领导层饱受非议。因为奥塔威报系虽然共有13家，多数是周刊，但平均发行量却仅为14０00份,每年的盈余也只有170万,与道琼斯的盈余相比微不足道。同样的道理,艾尔文出版公司2４00万美元的年营业额也是少得可怜，对减少道琼斯对日报的依赖，几乎起不到作用.1979年日报出现新闻用纸不足的现象，迫使华伦彻底检讨其广告的供需关系，重新考虑日报的新闻与广告所占的分配比例。最后他毅然做出有利于读者的选择。他决定增加版面,首先提供读者更多的新闻内容，其次才是增多广告篇幅。他投入２.5亿美元的资金，把日报扩充为４8个版面，26版供新闻使用,22版供广告使用。华伦宁愿冒现金支出的危险,以保留基尔戈尔所创立的传统:读者第一，利润第二.这在美国企业界是相当罕见的决策,即为顾客利益而牺牲公司的近利。华伦之后，接管《华尔街日报》的是在越战报道中妙笔生花、得过普利策奖的彼得·肯恩。他曾在华伦的支持下于1976年创立了独立发行的亚洲版日报，当时的亚洲《华尔街日报》发行量约1２０00份，共两张八版，新闻与广告全在内，表现乏善可陈。只因为华伦是编辑出身，所以才对他另眼相看。１９81年第一季度道琼斯的营业收入高达5．3１亿美元，利润比上年度增长21％。华伦对新闻工作者的偏爱就更加无所顾忌了。为道琼斯完成人造卫星传送系统工作的工程师威廉·杜恩曾建议创办欧洲《华尔街日报》，但意见未被采纳.直到1９8３年华伦才宣布要创立欧洲版，与《华尔街日报》连线成为全球性报纸。杜恩计划书的弃之不用再次证明了道琼斯内部对于非新闻从业人员的偏见。以后的十年,肯恩开始大力改革日报。但肯恩的很多做法，如举贤不避亲,任命自己的妻子凯伦·艾丽欧特·霍斯出任道琼斯公司副总裁及《华尔街日报》亚洲及欧洲地区负责人等，招致公司上下的不满.而且，《华尔街日报》于1９83年发生的记者私漏消息给股票经纪人谋利的温南丑闻和此后的储贷丑闻，都令其声誉备受伤害。2１世纪的读者为什么读19世纪的报纸

《华尔街日报》内部的有识之士认为,日报想在2１世纪保得一席之地，就必须使其资讯传送电子化,能以电讯的方式送达成千上万的用户手中。财经新闻网是一家专业商业新闻有线电视传播网,拥有3500万用户，绝大多数都是在富庶地区上市寻找买主，这对日报来说是个千载难逢的机会。1991年2月，肯恩宣布已与西屋广竽达成协议，以90００万美元购买其资产。但面对通用电器1．1５亿美元的出价，日报竟然没有全力以赴，不愿多出钱将其买下来,以致最后收购失败.这被认为是一个永识不忘的大错误.道琼斯决心进人电视市场，求得未来生存的大好途径被阻断.但不管怎么说，自基尔戈尔大革新以来，日报兴旺繁荣了长达5０年，也是美国出版界罕有的长寿之翁.

时间进入20世纪末，虽然《华尔街日报》在华尔街王国的地位依旧不可撼动，但也越来越深感组织内部革新能力对于自身发展的必要性。同时，在《华尔街日报》成长、发展、壮大的百余年中，也积累下了不可多得的报业经营经验。在发行方面，《华尔街日报》可谓高手。

１999年９月,《华尔街日报》推出周日版,其发行量高达800余万份。如果这800余万份全部依靠自己的力量印刷和发行,其成本是相当高的。《华尔街日报》的方法是,与全美发行周日版的２6家报社进行合作，由他们提供3个版的版面来刊登《华尔街日报》周日版的内容，然后与这26家报纸一并出版发行。由于这2６家报社共同发行，分摊了在发行上的额外费用,从而使这８00万份报纸的发行工作变得十分轻松.作为收入，则由这26家报社向道琼斯公司支付版税和发行所得。由于道琼斯已经成为一种品牌和信誉,与其合作也是这些报纸拓展读者空间的主要渠道，可以使发行量不断看涨。而且,由于许多广告客户都指定要在《华尔街日报》上刊登自己的广告，所以通过这26家报社出售广告,让他们也可获其利，不啻是一个两全其美的办法。目前报业发展的三种途径中，扩大发行和增加广告这两种途径已呈现饱和状态，没有多少拓展余地。所以《华尔街日报》决意在非传统领域滚动使用资金，最大限度地发挥其效能。其分时段的发行方法更是令人叫绝.为免去许多读者苦等一个截稿时间的麻烦，《华尔街日报》把不同时间段的股市信息及时更新分批送到读者手中.比如6点钟发行的报纸,报头上以2颗星表示;9点钟发行的报纸，报头上以3颗星表示；11点钟发行的报纸，报头上则以4颗星表示。同时,该报的电子版拥有50多万户订户,是目前全美赚钱最多的媒体网站.

曾有记者说过，美国有三样东西50年不变-—美元票面、“莫顿牌”食盐的包装和《华尔街日报》的头版。由于近期美国经济不景气,在广告收入方面报纸是受打击最大的媒体，而《华尔街日报》又是损失最大的报纸，所以为了应对内外的种种压力，历经４年的策划,2002年４月９日《华尔街日报》的改版计划正式启动。此次改版用以扩版和提升报纸彩印能力的投资高达2.25亿美元，其头版虽然保持了传统的6栏版式，但自二战以来第一次在头版出现彩色地图、图表和图片。不仅是头版增加了色彩，而且整版广告和部分版面的广告也改用彩色。据称，《华尔街日报》的改版方案深得广告商的青睐，他们反应积极。《金融时报》的一位负责人评价说，大多数忠实读者并不见得喜欢改版，但《华尔街日报》总不能只是一份供穿灰色服装的6０岁老人阅读的报纸。如果不扩大读者群，不吸引年轻读者,报纸就有死亡的危险。“我们21世纪的读者为什么要读一张１9世纪的报纸呢?"

所谓变则通，通则久。《华尔街日报》在美国出版界虽然已属高寿，但并非如其表面所见的一切顺风顺水，称心如意。道琼斯帝国现在依然一切以《华尔街日报》这张全美最大发行量的报纸马首是瞻。一张报纸撑起一个帝国的辉煌也许将成为报业的一个永远的奇迹。思考题:１．如何既降低报纸的发行成本又增加发行量?

２。什么叫分时段发行?什么样的报纸可以分时段发行?

案例七：日本报纸专卖店在日本，专卖制是发行的最大特点，所谓专卖制，是指报社与皮行销售店--基层的发行站或发行点签订专营合同，具有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。日本全国有近两万个专卖店，占报纸贩卖（发行)店的2／３以上。以《读卖新闻》为例,该报在全国设有各类贩卖（发行）店近8000个，其中专卖店有近60００个，约占3/4。建立专卖制主要就是在全国各地设立自己报纸的专卖店。日本的发行专卖店通常有两种:一种是承包性质的报社直营发行专卖店；二是契约制专卖店.报社直营专卖店主要分布于城市中地区，以便加强管理，加大发行推广力度契约制专卖店分布广泛，由经营者与报社签订合同，其经营者往往是专卖店所在地区的居民，对社区情况熟悉.发行专卖店的设置一定的标准。根据社区的特点、住户及公司数量，人口密度、街道分布等严格划分区域，力求不漏不重，布局合理。任何一家专卖店均为相对独立的核算单位，以报纸发行教量为标准进行结算.专卖店在设置初期,报社根据不同情况会给予一定扶持，不仅在店头布置、自行车、摩托车配备，服装、雨具等实物条件上给子扶持，还在投敌、征订培训等方面指导。社、店双方既相互依存,又相互独立,经营核算条理分明。各报社均有成套的制度对专卖店的经营负责人、投递员、征订人员进行规范和监督。但报社一般不干预专卖店的日常管理，比如在投递员的选用、分工、管理上一般由店长(经营负责人）自己安排,发行管理部门主要是对竞争对象报纸的动态、报纸市场的变化、读者对报纸的意见反馈进行研究，制定战略,向专卖店发布指令和要求，专卖店负责人本身是经营者,他会为自身的利益带动发行队伍奋力拼搏,成为活跃在发行一线的具有强劲开拓力的“活的细胞”。店长的角色比较特殊，也不是雇员，而小老板或承包人，对他有吸引的不是报社给的工资。而是经营中的利润。他若完不成报社下达的发行数量，也会破产或转向经营别的报纸。专卖店的良性发展需要有稳定基本的发行量做支撑,没有一定的发行数量，专卖店是搞不下去。

专卖店特殊的经营性决定了它与报社之间双向选择。压力与拉拢都要适度。这也是为什么好卖的、读者喜欢的报纸容易建立专卖店,建立专卖店越多报纸的发行量就越大,发行量越大广告就越多，广告越多越有实力把报纸办得好看和好卖，更有实力投入到发行网络建设，相反亦然。专卖制是报纸市场残酷竞争的一个窗□，其惊心动魄和冷酷无情的竞争直接推动报业垄断的出现。这种发行垄断一旦形成,实力薄弱的报纸只有短命或被兼并。思考题:评价日本报纸专卖制的特点，并论述其在我国的可行性？

案例八：《南方周末》全国发行的城市渠道战略《南方周末》作为南方日报报业集团主办的系列报，从创办的第一天开始，就自觉地意识到“作为机关报的补充”的负责人使命。她的创办者把这种“补充”准确定位在“启蒙”上——做沟通知识分子和大众的桥梁，对读者要进行科学与民主的启蒙.这一定位契合了改革开放的需要，满足了读者的阅读需求,使其在报业竞争中领先一步，很快形成了“反映社会，服务改革，贴近生活,激浊扬清”的独特风格，并以“彰显爱心,维护正义,坚守良知”赢得众多读者，从而一纸风行、独步报林，成为每周发行量高达130万份的全国性大型综合性周报。《南方周末》的渠道战略在全国各大民营报刊发行商中很有影响力,它以“培养了１00个百万富翁”而有口皆碑.虽然这些发行商肯定不是光代理《南方周末》才发家,但绝对是因为代理了《南方周末》这样的全国大型综合财经周报的品牌效应而逐步成长起来的。《南方周末》是最早做二渠道的全国性报纸之一.“《南方周末》的发行费率是3６－3９%，对报社来说，邮局拿到的价格和二渠道拿到的价格相差不大，但对二渠道的批发商来说,《南方周末》每周发行30多万份,一年积累下来，数额就大了。所以1００万对那些常年做《南方周末》发行的大批发商来说，倒不是一个很夸张的数目。"时任《南方周末》主编的向熹说。

除了历史上多年积累开拓的全国性发行网络之外，在2０0２年，《南方周末》又进行了持续深入的改革城市版、瘦报、发行新策略，《南方周末》从形式上凸现现代性的改革,正因为这位刚到“而立之年"的年轻人的加入而提速。作为中国最市场化的大型周报，《南方周末》的发行历史同时是整个中国报纸市场化改革的重要一页，值得仔细研究。思考题：都市报城市发行渠道的特点和中间商的选择？

案例九：中央电视台广告定价策略的市场轨迹中央电视台是中国惟一的国家电视台,195８年5月1日拭播，9月２日正式播出.初名北京电视台,1９78年5月1日更名为中央电视台,英文简称CCTV。如今已形成电视、电影、动画制作、网络、报刊、图文电视相互配合的多媒体宣传、广告经营和产业拓展的多元化经营格局。目前，全台栏目总数达到３68个,日播出量达270小时，其中自制节目量约占总播出量的７5。36％,使用中、英、法、西班牙四种语言和粤语、闽南话等方言向国内外播出。全国人口覆盖率达90％，观众超过亿人.第4套节目l中文国际频道ｌ、第９套节目l、英语频道l通过卫星传送覆盖全球.中央电视台的广告价格策略是业界一绝.在充分市场竞争环境下的媒体广告价格,一般是趋于稳定。因为处于买方市场的阶段,竞争越激烈,广告价格越容易下跌,或者导致折扣率提高.而中央电视台恰好相反，因为其独特的垄断地位，长期处于卖方市场阶段，所以，广告定价表现为奇特的招标。有人说它是非常直观的中国经济晴雨表，比沪深指数还灵验,从各知名厂商在此舞台上此消彼涨的角力看,此言不虚。更重要的是,它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代，从“坐商"变“行商”的积极营业员光彩，反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。思考题:中央电视台采用了那些媒介产品价格策略？

案例十:朱利叶斯·路透－最伟大的消息供应商路透,一个耳熟能详的名字，每天各大媒体的新闻中总有来自于这个全球最大的国际新闻及电视机构提供的消息.路透社共雇用了２１00名记者、摄影师和电视摄制人员，透过185个新闻通讯支部为15４个国家和地区提供信息服务.路透社每天约刊登３5000条新闻，其中包括第三者提供的资料,共计超过６０0万字，配以2４种语言传送给商业及传媒客户.如今，这个国际信息巨人已经走过了1５0年的历史，而它的创始人朱利叶斯·路透也在世界传媒界成为人们永远怀念的最伟大的消息供应商.偷师哈瓦斯自１3岁父亲去世后,路透便决定弃学从商。他当过推销员，也做过沿街叫卖的小贩，积累了丰富的商业实战经验。他在表哥格廷根的银行工作时，忽然对银行的汇兑业务产生了浓厚的兴趣。怎样才能更快地了解各国的外汇行情成为他一直苦思冥想的问题.在这期间，路透结识了著名的数学家高斯。不久，高斯研制出世界上第一架可供实际应用的电报机,并成功试发了电报。路透参加了实验，并耐心观察试验进展的每一细节。他所考虑的是,如果能用这套设备发布消息,便会产生真正的情报革命,这种革命极有可能变成一种新型的商务活动.从而他进一步想到,如果对这套装置再进行改善和发展,不仅国外汇兑行情的变化可以更快地了解，甚至连欧洲各地的棉花价格的暴涨暴跌、普鲁士同法国外交关系的新变化等信息,也可以通过电报来快速地传递。电报机给路透带来了豁然开朗的崭新前景。他意识到,这种新型的通讯手段必将对整个欧洲的政治、经济带来决定性的影响。也就在此时，路透就下定决心要建立起一个庞大的通讯网，从事新闻工作。踌躇满志的路透来到柏林，准备大展拳脚。路透的岳父是柏林的一位银行家,借助岳父提供的一笔资金,路透购买了柏林的一家经营书籍出版及贩卖业务的公司的股票，与人合资经营出版社。当时正处于19世纪40年代,整个普鲁士处于政治大变动时期，对意识形态的控制相当严格。普鲁士反动政府对自由主义采取了极端严厉的限制措施,明目张胆地对舆论进行残酷的压制。但当时人们对政治书籍的热情很高，有政治内容的出版物在市场上需求量狂增。出版业界表现出了空前的活跃，利润的驱动使他们不愿让赚钱的机会在眼前白白流过，频频踏入“危险”的禁区.路透的出版社也不甘落后，但合资人态度日渐慎重起来，与路透在意见上产生分歧.路透认识到柏林的前景并不美妙，因为它处于重重镇压之下,搞不好会血本无归。于是他毅然奔赴言论控制相对自由的法国.１8４8年，路透去巴黎拜访法国通讯业的先驱、哈瓦斯通讯社的业主查理·哈瓦斯,并在他的通讯社里求职。在流亡巴黎之前，他心中已经酝酿了从事信息买卖的构想，并且考虑供应稿件的通讯社的计划.只是苦于毫无经验，所以路透决定先在哈瓦斯的通讯社里“偷师”。由于路透能够熟练地运用英语、法语和德语,正巧哈瓦斯社人手又不够，所以哈瓦斯认为让他收集欧洲各地新闻再合适不过。于是路透被安排在哈瓦斯社从事翻译工作。工作中，路透惊讶地发现:哈瓦斯的通讯网规模如此之大，每天都能收到欧洲各地的主要报纸。路透的主要工作是把这些报纸挑选出来,并译成法文,作为哈瓦斯通讯社的新闻稿。稿件不仅要分送给巴黎的报纸，而且还要提供给国外的订户,就连俄国首都圣彼得堡的宫廷也是哈瓦斯社的订户。路透在哈瓦斯社的工作，其实是一种变相的“见习进修”。几个月后，他便结束了在哈瓦斯社的工作。路透不习惯仰人鼻息、寄人篱下的生活，决心挑旗单干。他认为,既然译成法文的新闻稿件在政界和财界大有市场，自己的单独经营应该是可行的.哈瓦斯作为现代通讯社的创始人,用了大量的精力和时间才逐渐建立起一整套的新闻收发系统.作为一个外国人,路透凭借在哈瓦斯社短短半年中学到的东西，就满怀雄心地出来向哈瓦斯挑战。1849年春,路透也开始从事外国消息供应的工作,并同哈瓦斯社展开了竞争。经过一番精心的整理拾掇，路透的起居室变成了他的编辑部和印刷所。路透一个人兼任社长、总编辑、发稿主任、翻译、印刷工人、通讯员和收发员。当时路透的服务对象是极想刊登法国消息的德国地方报纸。路透的工作就是把法国报纸上的新闻翻译过来，编成德文新闻稿件，然后分发给德国报纸.每天，他都要从一大堆法文报刊中挑选出适合德国人口味的新闻.深厚的法文基础使路透在翻译中可以做到熟练自如。他通常比较注意政治、财政金融等方面的新闻,偶尔也翻译一些法律纠纷等方面的报道。年轻而又热情洋溢的路透虽然十分卖力，但由于一个人的精力实在应付不来繁重的工作，而且当局又恢复了控制舆论的措施，所以最终导致他的工作再也难以为继了.路透决定暂时放弃这桩买卖。置之死地而后生1849年10月1日,柏林到亚琛间的电报线正式开通，并且立即交付商业通讯使用。机会更加诱人了。路透立即前往柏林,想效法哈瓦斯创办一家通讯社。但以前与他同在哈瓦斯社工作的沃尔夫已经在柏林建立了自己的办事处，柏林已被沃尔夫抢占。于是路透赶往亚琛，那里的市场还没被占据。他立即开办了一家小型的电报办事处，并在科隆设立了分店.他收集德国各地的汇兑和证券交易行情,利用火车把消息送到订户手里,并通过向亚琛的银行家和商人提供快讯业务的方式巩固扩大了他的势力范围。当时德国的铁路运输网刚刚形成系统，路透常亲自到布鲁塞尔去开拓市场,以赢得更多的主顾。有人打趣说:“途经亚琛的火车不装上路透的快讯稿件就不开车。”对欧洲主要城市的行情快讯，路透都注意收集并迅速汇收，但分发稿件中还是出现了一个问题。不少订户抱怨收到的快讯有早有晚,而亚琛的银行家和商人更是怨声载道,因为对他们而言，重要的经济行情越早得到越有利。如何让远近不同顾客同时收到消息?路透想出妙招,每次发布快讯时把订户们召集到一间大房子里，等稿件全部处理完毕才向“暂被软禁"的顾客们同时宣布。当时的火车从亚琛到布鲁塞尔的170公里路程要花９小时，平均时速只有十几公里。路透转而选择了信鸽这条路。每天下午，路透派驻布鲁塞尔的“记者”们把股票交易所的收盘价格等信息复制成一式三份，绑在信鸽腿上放回亚琛。路透的快讯一时间在亚琛地区被争相订购。不久，柏林到亚琛间的电报线被延伸到了法国和比利时交界的巴伦夏诺，而巴黎到布鲁塞尔间的电报线也延长到开布莱。这使得此前长达１70公里的柏林到巴黎间的电报线空白地段,一下子缩短到只有8公里。在短区间利用信鸽，效益太小，而且费时费力.在新的形势下，路透果断中止了用信鸽传送稿件的业务，改用派人骑快马的方式传递稿件。但随着这８公里的电报空白地段也被填补，路透的信鸽、快马很快失去用武之地。柏林的新闻市场已经完全处于沃尔夫的控制之下。在法国又有势力强大的哈瓦斯,所以根本没有插针之地。让一条电报线夺走了生意的路透，决心另辟蹊径,寻找新的可以自由利用电报经商的时机和场所.一个英国电气技师的一席话给了路透新的思路。当时在法国的加莱和英国的多佛间大约5０公里的海底正在铺设海底电缆,一旦工程竣工，伦敦到巴黎、布鲁塞尔和柏林之间都能够使用“直通电报”进行联系.路透决定去伦敦。他认为这是一个未被开发的全新市场。他希望能以伦敦为基地,把出售新闻的业务扩展到世界各地。路透梦寐以求的是建立一个顾客遍及全球的世界性通讯社.1851年，路透在伦敦金融街开设了一家电报办事处。当年10月14日，路透社正式开张营业了。整个社的成员只有路透和一个刚满12岁的小孩.11月１3目,横贯英法海峡的海底电缆正式投入使用。路透通过海底电缆，把欧洲金融情报编辑成消息作为路透社快讯向外发售。交易所、银行、股票商、投资公司和贸易公司都是他的服务对象.路透社的快讯很受欢迎,开业初期业务发展得很顺利.短短几个月,路透的伦敦订户逐步增加,就连在巴黎路透快讯也是抢手货。路透当然不会浪费有利条件，他马上提高了合同的价格.涨价后，他发现路透独家垄断市场的局面没有任何波动的迹象,这更加坚定了他扩大市场的决心。除了伦敦,路透还在作为商业中心的阿姆斯特丹、柏林、维也纳和雅典等欧城市建立起了销售网。从以前在哈瓦斯社一起工作的同事，到在亚琛时帮助过他的伙伴,都成为他的积极合作者.他与他们签订了可以称作是特派记者的合同。到了1８52年，路透电报快讯声名远扬到东欧一带.黑海沿岸的商人们纷纷写信给他，希望他能够当他们在伦敦的代理人。通讯社版的“大英帝国”俄土战争和克里米亚战争给路透社的发展提供了新的机遇.当时由于没有传达战况的直通线路，人们无法及时得知战争的情况。路透利用此前在东欧和黑海地区建立的通讯网，顺利地收到了有关战争进展情况的消息，使得路透快讯获得巨大成功.每次收到战况，他都及时派通讯员到交易所去宣布.当时《泰晤士报》是人们惟一能得到信息的地方，而通过路透社的快讯人们可以了解《泰晤士报》上没有的情报。因此路透快讯很快受到金融街的重视，越来越多的人开始谈论路透快讯。路透深知《泰晤士报》在英国报界的地位.他相信如果《泰晤士报》能同意与路透社签订供应消息的合同，通讯社的地位就会大大提高，他的消息供应业务就可以扩大到其他报社.路透曾数次向《泰晤士报》的经理写过推销稿件的信，但都遭到拒绝.18５８年8月,横贯大西洋的海底电缆铺设成功，路透提出通过电缆提供纽约金融消息的建议,终于受到了《泰晤士报》的欢迎.但电缆投入使用不久就不断出现故障，两个月后彻底罢工。这使路透社遭到严重打击，路透谋求的合作计划再次搁浅。路透决定采用迂回的策略来攻克这个顽固的堡垒.他以每月3０英镑电报费的令人心动的低价，以及在两周内情报免费试用的条件,说服《广告晨报》与其签订了供稿合同。结果，除了《泰晤士报》，伦敦所有的报纸都开始采用路透社的快讯。由于出色的稿件质量和工作效率,最后《泰晤士报》也不得不与路透社签订了供稿合同。得益于路透在欧洲建立起的自成系统的电报网,他能迅速提供各种政治新闻。但政治新闻分寸难以把握，稍有不慎便会铸成大错。为此路透制定了这样的基本原则：在消息来源不准确的情况下，严禁主观臆断胡乱猜测;在发布一方谴责声明的时候,一定要采访被谴责方面的反驳情况，就可以保证新闻的客观公正。路透社里有一句话:新闻要写得朴实些，用词不能太花哨,内容必须客观公正。路透社在争抢新闻和提高发稿速度上都体现出了强劲的实力.1８59年，路透社把拿破仑三世准备在国会中宣读的演讲稿全文播发,令全世界新闻界为之侧目。美国南北战争时期，面对来自美联社的竞争,路透担心如果不能提供及时消息其声望会一落千丈。当时英国的报社与通讯社的取稿方式都是一样的。当北美远洋船到达英国南安普敦港口时，各报的蒸汽小艇捞起被远洋船投到海里的装有新闻的木盒，再把木盒里的新闻用电报发往伦敦。路透希望在时效性上争取先机,再次启用“秘密作战"方案：他秘密把接船地点往英国北部移动了500公里,修建了一个电报基地。并且在悄悄取得当局的批准之后,铺设了一条专用的电报线。为防止竞争对手探听到这个机密，路透专门准备了一只小舢板在海面值班.因此，竞争对手的船还没有接到远洋船时，路透的新闻已经传回了