细分旅游市场

项目六细分旅游市场

与旅游市场定位任务1细分旅游市场任务2选择目标旅游市场任务3明确市场定位任务一细分旅游市场任务提出及实施1.明确旅游企业实施市场细分的客观基础，举例说明市场十分的作用。2.理解旅游市场细分的方法和市场细分的基本原则。一、旅游市场细分的概念旅游市场细分：是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分，每一个具有相似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。市场细分战略的发展二、旅游市场细分的客观基础企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件：（一）市场需求存在差异性市场需求存在差异性是企业进行市场细分的依据。旅游市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，其异质性特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非常明确的客观基础。二、市场细分的客观基础（二）市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈是企业进行市场细分的动力，决定了企业是否应该进行市场细分。三、市场细分的重要性（一）目标市场营销（策略性营销的灵魂）要有效地实行对目标市场营销，经营者必须相应地采取五个重要步骤：1.对本企业情况分析2.市场细分3.选择目标市场市场定位制定相应的市场营销组合策略（二）市场细分的意义进行市场细分、选择目标市场对旅游企业和旅游者都是有利的。对企业的好处：1.有利于企业发展最佳的市场机会2.有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发产品

3.有利于旅游企业集中使用资源四、市场细分的方法旅游市场细分的依据是旅游者根据需求的差异性。从旅游业的具体情况来看，旅游者的需求差异性可以表现在很多方面。（一）按旅游者的特点进行市场细分1、按年龄细分市场2、按性别细分市场3、按收入细分市场4、按民族细分市场5、按职业及受教育程度细分市场（二）按地理区域进行市场细分1、按主要地区细分市场2、按国家（地区）细分市场3、按气候细分市场所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业从地域角度研究各细分市场的特征。（三）按心理因素进行市场细分所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。

1.按生活方式细分2.按态度细分（三）按心理因素进行市场细分所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。

1.按生活方式细分2.按态度细分（四）按购买行为进行市场细分1.按购买目的细分2.按旅游者寻求的利益细分3.按经历情况细分4.按购买过程及方式细分5.按购买时机细分6.按旅游者忠诚程度细分五、旅游市场细分的原则（一）可衡量性：范围、容量、潜力、购买力

（二）规模性：值得营销（三）可接进性：企业能接触、沟通（四）独特性:需求明显有别于其他任务二选择目标旅游市场任务提出及实施1.结合实例理解旅游企业目标市场策略的内涵及其使用范围。2.了解影响旅游企业目标市场策略的因素以及旅游企业选择目标市场的一般过程。一、目标市场策略（一）无差异营销策略即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一营销组合，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。

优势：规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。

缺点：市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低了经济效益，增加了企业的经营风险。

适用条件：企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；产品质量好。（二）差异性营销策略旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅游者的需求。优势：

有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企业的经营风险。缺点：

导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使企业的资源配置不能有效集中。

适用条件：

企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。（三）密集型营销策略又叫集中性市场差异营销策略，即旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。优势：可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。缺点：企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。二、影响目标市场策略选择的制约因素（1）企业的实力：包括企业的财力、生产能力、销售能力和管理能力；（2）市场同质性：各细分市场的相似程度；（3）产品同质性：旅游者对产品特征感觉的相似程度；（4）产品市场生命周期阶段：产品市场生命周期所处的阶段；（5）竞争状况：包括竞争者的数量、竞争者的目标市场策略及竞争的激烈程度；三、旅游企业选择目标市场的一般过程选择企业选择目标市场一般要经过以下步骤：

（一）评估各类细分市场的销售量及其发展趋势（二）评估各细分市场的盈利能力（三）评估各类细分市场需求的季节变化模式（四）分析本企业对各类细分市场的招徕能力（五）分析竞争对手对细分市场的招徕能力任务三旅游企业如何进行市场定位任务提出及实施1.结合实例理解旅游企业市场定位的内涵？举例说明市场定位的作用。2.理解旅游市场定位的方法和市场定位的基本过程。3.了解CIS定位在旅游企业市场营销中的应用。一、旅游企业市场定位的定义所谓的市场定位，是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场（目标客户）心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对手的产品有所区别。二、旅游企业市场定位的作用（一）便于企业建立竞争优势并方便旅游者选择购买（二）避免企业间的恶性竞争三、旅游企业市场定位的方法（一）与竞争对手定位相同市场以争取更多的市场份额这一策略又称迎头定位。这是一种与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方法，即旅游企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取通用的目标旅游者，彼此在产品、价格、供销等方面少有区别。（二）定位需求尚未被满足市场去火的创新利润这一策略又称避强定位。这是一种避开强有力竞争对手市场定位的模式。四、旅游企业市场定位的过程（一）明确企业的竞争对手（二）对竞争对手的产品进行分析（三）确立产品特色（四）树立市场形象（五）巩固市场形象五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用（一）CIS的概念及内容CIS（CorporateIdentitySystem）可以理解为企业识别系统；作为一种功能，CIS也可以被理解为企业形象定位战略。具体地说，CIS是对旅游企业本身的经营理念、行为方式及视觉识别进行一种系统地设计，并向社会统一传播，更直接一点说，CIS就是企业的“脸”和“身份证”。旅游企业的CIS由三个部分组成：

1.理念识别（MI）

理念识别（MindIdentity，MI）是企业识别的核心和精神所在，是旅游企业识别系统的原动力，也是旅游企业文化的重要组成部分。

2.行为识别（BI）

行为识别（BehaviorIdentity，BI）是指在旅游企业理念指导下的全体员工自觉遵循的工作与行为方式，是旅游企业识别系统中的动态系统，它把理念化为有生命的行为。3.视觉识别（VI）

视觉识别（VisionalIdentity，VI）是通过组织化、系统化、统一化的视觉传播设计，将旅游企业的经营理念和各项信息有计划地传给社会，塑造旅游企业良好的独特形象。（二）CIS的作用旅游企业形象是社会公众对旅游企业的总体评价，它是一个综合的、系统的整体。

旅游形象的组成：旅游企业的市场形象；外观形象；技术形象；未来形象；经营者形象；公司风气形象；综合形象。

旅游企业形象包含两个层面：1.被社会大众知晓、了解的程度——知名度（旅游企业“名气”大小的指标）2.获得大众信任赞美的程度——美誉度（旅游企业口碑好坏的社会尺度）旅游企业形象包含两个层面：