物联网对广告业的颠覆和重塑-基于VISOR模型的分析

物联网对广告业的颠覆和重塑——基于VISOR模型的分析摘要：本研究基于VISOR模型展开分析，得出结论：在物联网的冲击下，广告业的未来扑朔迷离，但这对所有参与者而言都是全新领域，因此物联网的商业前景和生活价值值得期待和参与。

关键词：物联网；广告业；VISOR

当今科技发展的速度之快前所未有，以致于人们无法集中注意力而成为“下一个新事物”的疲劳受害者。被认为是“颠覆性”的技术对经济具有显著的潜在影响，不仅改变我们的生活和工作方式，还将重新安排价值池。“互联网将会消失。”三年前，谷歌前首席执行官EricSchmidt的这句话震惊了全世界。然而，他的预测得到了证实。物联网作为一种基于互联网的技术，正逐渐取代互联网，使物质世界本身成为一个信息系统（麦肯锡，2015）。物联网的目标是在没有人参与的情况下运营一切，它重新构建了人与信息之间的关系。人们先前寻找信息，而信息则根据情景反向“寻找”人，因此任何事物都可以成为连接终端、用户和场景的媒介（Qian，2017）。

1物联网商业生态系统的VISOR分析

VISOR是为数字平台分析而设计的标准模型（ElSawy和Pereira，2013），用以剖析由于物联网的高速发展而导致的传感器驱动的商业模型中发生或将出现的变化。

-价值主张（ValueProposition）：更精准地掌握用户需求，为用户提供定制化的产品和服务。这种一对一的交流方式将直接瞄准消费者的内心体验，对广告商和消费者都有利。

-交互界面（Interface）：界面友好的智能设备互联互通，数据全渠道共享。传统的广告渠道如电视、收音机，甚至户外广告空间，都被连接在一起，捕捉和记录用户行为。

-服务平台（ServicePlatform）：数据是当今时代的关键资源，而技术进步是核心竞争力。其他颠覆性技术，包括传感器技术、云计算、大数据、人工智能等，共同加速了物联网从生产到销售全过程的发展。

-运营模式（OperationalModel）：打通线上线下渠道的壁垒。设备制造商、运营商、系统集成商和软件开发商之间的伙伴关系也变得更加紧密。另外，在人力资源方面，劳动密集型的职位将会减少，而知识密集型的雇员则非常紧缺。

-收入模式（RevenueModel）：过程和价格对每个市场参与者都是透明的，因此占比最大的投资将是技术研发和人力资源。

根据以上分析，可以确定物联网确实是一项颠覆性技术。然而，物联网应用仍处于早期阶段，需更多条件让改变发生，包括但不限于成熟的工业基础设施、高性价比的技术应用、跨行业标准操作流程和完善的隐私安全相关规定。

2物联网对广告业的撼动

你的哪一半预算被浪费了？这个广告业的“哥德巴赫猜想”在即将到来的物联网时代很容易得到解决（Chait，2015），因为所有事物的互联性都将遵循传统的媒体规则。麦克卢汉认为“媒介是人体的延伸”，物联网也是如此。

据中国报告网2017年的报道，中国广告市场已进入成熟期。广告客户、广告代理商和媒体是行业的三大主体，分别扮演广告所有者、运营商和出版商的角色。互联网时代数字广告的弊端有：一方面，虽然消费者是细分的，但其群体特征仍被过度概括；另一方面，由于数据挖掘技术和渠道的限制，人们被过量的无用信息淹没，正努力夺回信息选择权。

而随着物联网的日益普及，情况将发生改变。自2016年以来，物联网广告的概念在中国越来越受欢迎。物联网广告具有诸多优势：一，成本和效果容易跟踪；二，通过灵活的渠道，可更准确地了解消费者的需求；三，可以及时与其他平台共享数据，并长时间安全存储。

人们对物联网品牌营销的前景看法不一。物联网被认为是一种超越资本主义的共享经济体系，其产品和服务的成本接近于零。因此，如果消费者主动选择信息，广告行业就有可能以更低的附加值消失，因为互联网上的共享资源已威胁到广告集成商的利润。但是，物联网广告仍可被认为是一个机会，因为广告的对象不符合共享经济的特点（Rifkin，2011）。

3物联网对广告公司的影响

在广告业，最著名的广告公司是奥美。作为行业的旗舰，奥美始终对行业的发展趋势保持着高度的敏感，并率先采取行动。早在1972年，奥美就自己创办了OgilvyOne，进行一对一的广告和营销。OgilvyOne的洞见符合当今物联网广告的本质。随着物联网在中国的兴起，奥美中国于2014年在北京成立了K1ND。这个创新单元帮助企业获取实体产品，并创建适应新数字前沿的连通性。2016年，奥美K1ND为肯德基打造了第一个VR虚拟公共艺术体验馆，并为有智力障碍的青年艺术家提供了支持，吸引了很多人的关注。该工具帮助品牌以更低的成本和更快的速度打造VR体验，让消费者通过高度互动的社交媒体参与其中。

4未来：物联网广告的蓝海机遇

虽然处于起步阶段，但物联网的发展总体上机遇大于挑战。在中国市场，除了政府的政策支持、投资者和消费者的密切关注外，根据摩尔定律，基础设施建设成本还将持续下降。

以广告行业为例，广告的主体会将他们的对象从传播转化为预测。这将有助于广告主探索小众市场，并帮助广告代理商与广告商建立一个广告生态系统。为了顺应物联网的潮流，户外广告是一个切入点，因为户外媒体与物联网在城市公共空间的传播方式相似。无论是户外媒体还是物联网，都强调了线下场景中与人连接的重要性，以使人们过上更好的生活。广告代理公司M&CSaatchi和互联网行业巨头谷歌几乎同时开发了类似的物联网广告牌。M&CSaatchi的广告牌可以收集12个路人同时观看广告时的面部表情，经过无数次的算法调整，播放出不同版本的广告给不同的路人。

为了充分利用物联网的蓝海机遇，不同的业内主体应各自启程。对于广告主来说，应更加注重与目标消费者的互动，利用大数据为细分市场生产出适量的高性价比产品。对于技术供应商来说，不断地升级他们的技术是至关重要的。而对于广告代理商来说，如果能够很好地利用物联网，他们也是不可替代的。因为创意永远是王道，广告主仍然需要专业的广告公司，用创意在一秒内抓住目标消费者的眼球。只有保持高质量内容的优势，它们才能在与技术导向型企业的激烈竞争中生存下来。

参考文献

[1]ElSawy,O.A.,&Pereira,F.BusinessModellingintheDynamicDigitalSpace:AnEcosystemApproach[M].2013.

[2]Manyika,J.etc.TheInter