【百货零售企业差异化市场竞争策略研究7500字】

百货零售企业差异化市场竞争策略研究TOC\o"1-3"\h\u22283一、相关概念及理论 引言改革开放后，国民经济持续增长，人民生活水平不断提高，同时消费需求也发生了一系列变化，主要是消费观念和产品观念的变化。通过不断的变革和创新，零售企业和大卖场已经在零售行业中确立了领先地位。在经济快速发展的同时，外资不断涌入，国内竞争日趋激烈。零售业务作为零售行业常见的营销模式，在新兴行业也面临着重大的冲击和挑战。在复杂的环境下，如何抵御国内外竞争，找到适合自身发展的路径，运用差异化营销策略来渗透市场，获得市场地位，成为零售企业面临的重要问题。为此，零售商必须调整和创新差异化营销策略，以创造差异化的购物体验、差异化的服务和促销特色。基于此，本文结合相关文献和广州零售商的实际经营情况，分析杭州银泰百货现有的营销策略，不断优化差异化营销策略，从三个方面为广大零售商提供服务。我们针对购物环境、服务、促销，提出合理且针对性强的差异化营销策略。稳定各类零售企业的市场地位，进一步提高市场份额和利润，吸引更多消费者，缓解资金压力。一、相关概念及理论（一）差异化营销的内涵及其发展1.差异化营销内涵“所谓差异化营销，是指企业面向一个细分市场，选择两个或两个以上细分市场作为其市场目标，针对每个细分市场及其销售方式提供有针对性的产品和服务。”根据市场特点制定和实施细分市场、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。差异化营销在企业政策中应用最为广泛，但应用最为广泛的是价格差异化。2.差异化营销发展关于当前营销领域的差异化营销，一般而言，上述研究成果直接引用了迈克尔波特教授的竞争战略理论，这些研究成果大多是从差异化竞争的角度呈现的。营销定义：差异化营销的本质是市场产品竞争差异化的工具。随着国民经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的更新，我国第三产业的传统产业——零售业正在积极成长，零售业和快餐业发展迅速。从以往单一的竞争到脱颖而出，多角度的竞争变化使得许多门店因盈利能力低、缺乏特色、管理组织混乱而面临倒闭风险。因此，零售商需要加强自身优势，进行差异化营销，走适合自身特点的道路。满足消费者的需求并从中获得最大利益一直是贸易商最关心的问题。传统营销理论基于细分市场、寻找目标市场和获取目标市场的框架细分作为营销活动的基础，实现的方法是寻找差异。差异化营销是现代营销中最常用的策略。（二）公司简介浙江银泰百货有限公司成立于1997年8月7日，注册地址杭州市延安路530号，法定代表人陈晓东。经营范围包括特许经营项目：食品互联网销售、食品经营、餐饮服务、医药零售近年来，杭州银泰百货主要经营食品和日用品，同时经营办公用品、配饰及工具、家用电器等，有很多经营类型。通过百货公司、零售公司等方向实施对外销售，“杭州银泰百货经过多年的发展，已成为一家管理模式成熟、经营理念先进的公司。二、杭州银泰百货公司差异化营销策略存在的问题及原因分析（一）杭州银泰百货公司差异化营销策略存在的问题1、购物环境差异化存在的问题（1）杭州银泰百货的独特环境是店内温度必须保持在25度以下，并且店内必须播放着欢乐的音乐，营造出温馨的氛围，但这样并没有考虑到顾客的舒适需求，嘈杂的音乐会让顾客感到烦躁。在零售店里，因为人来人往，所以每个货架旁边都会有消费者在那儿问询价格，再加上店内欢乐的音乐，会导致整个商场都非常的嘈杂。而这些嘈杂的声音，不仅会影响消费者的购买体验，也会导致工作人员无法专心回答消费者的问题，很容易出现工作失误。（2）零售商对照明要求高，要营造特殊的店面环境，又怕损害顾客的视力。商店每个部分的颜色也必须与该产品兼容。然而，只考虑了大多数正常人的需求，而没有考虑残疾人的所有需求。（3）产品陈列的差异如下：零售企业根据产品类型采用不同的陈列方式，分为关联陈列、堆叠陈列和顶部陈列。堆叠标记基于产品分类，与类别相关。商场还会专门开拓出的用于售卖特殊产品的空间，让消费者可以根据自己的需要方便地消费所需的物品，而无需反复走动，例如设计由面粉、糖和香草精制成的“烘焙区”。搅拌机、打蛋器等产品的互补效应会促使顾客购买更多的产品。这一策略虽然显着提升了零售额，但也暴露了一些陈列位置的问题，例如，零售商的进入首先是学习用品、体育用品和家用电器，其次是服装。家居用品和食品是零售业的核心。多项观察表明，大多数人去专卖店，很少选择零售商店购买学习用品、体育用品或家用电器。2、服务差异化存在的问题（1）客户售后服务体系不完善。零售商搭建了微信公众平台来解决消费者的售后服务问题，但平台相对单一，难以满足客户需求，无法有效解决很多问题。而且公众号的功能是有限的，客户的反应是别人看不到的事情，所以在一定程度上缺乏透明度，不像微博这样的平台，大家的评论一目了然，总体印象是零售商店的也会表现得更好。即使要退货或换货，也必须亲自到店办理，公众号无法在线退货，因此在一定程度上限制了销售。如今，人们倾向于呆在家里，在家里享受全方位的服务。（2）签到方式相反。零售商正在实施签到表单和登录，虽然与其他零售商相比，他们在员工管理方面做得很好，但仍然存在许多不足。例如，签到可能需要排很长的队，这会使员工感到困惑，占用大量工作，并且无助于管理。部分员工迟到、错过登录时间，或由于其他原因，如错过登录、错误登录等，工作时间没有为员工的积极性赚取相应的回报，阻碍员工的积极性。在某些情况下，整个求职申请表填写后丢失，这对员工考勤考核不公平，无法合理分配工资等事项。相比之下，电子考勤更准确及时。3、促销差异化存在的问题 （1）经销商在业务推广过程中通过“会员卡”促进消费，为吸引消费者眼球，有可区分会员价和非会员价的免费处理，累积产品使用积分，指定产品可以享受折扣，诱导消费者进店消费，这种方法在一定范围内是有效的，因为对于有会员卡的顾客来说相对便宜，但是同时也有可能会让顾客觉得这种一卡一号的方式不方便，更换号码的话就会非常麻烦，有些人不愿意耗费这些时间。而关于会员和非会员的价格差异，尽管目的是为了让更多的会员加入成为会员，却忽略了非会员的感受，让没有会员的人产生自己被忽视的想法。(2)在广告宣传方面，杭州银泰百货有别于其他零售企业，利用墙体广告和车身广告，酒店、餐厅、加油站和部分户外商场，价格高，空墙，公交车、面包车、出租车等。利用场所密集、车辆流通快，扩大宣传力度和影响力，加深品牌印象和知名度，通过举办关注官方微信的活动，送小礼物（如剃须刀、锅等），吸引更多顾客。这家零售公司的销售额在过去几年中显着增长。倡导环保已逐渐成为一种发展理念，传统宣传方式已不再适用。但是下乡会浪费大量的人力物力，传统观念的影响，零售企业普遍采取到店领取小礼物的促销活动，无助于激发潜在消费者。（二）原因分析（1）市场定位环节薄弱，阻碍零售企业分化。零售商没有强烈的塑造消费者需求差异的概念，没有意识到他们的营销组合策略正在赢得消费者，在没有根据内部资源进行准确定位的情况下，盲目追求快速利润并浪费资源。例如，环境的音乐、灯光和色彩与其他零售商不同，但并不全面。（2）在服务差异化方面，营销缺乏制度化，缺乏执行力。制度化与人性化相辅相成，缺一不可。零售企业制度的缺失，使员工处于一定的惰性，进而影响到他们在工作场所的积极性、主动性和创造性。人性化管理需要一个制度，这个制度的构成要体现人性化管理的精神和理念，让员工在不知不觉中感受到一定的自由，而不是简单地让公司的制度坐以待毙。零售业务经理实施的登录表单缺乏相关性和可行性，不利于员工的高效执行，并影响他们的日常工作环境。（3）目前差异化产品的接受度还很低，因为消费者在消费过程中，是根据自己的需求消费产品，加盟商对差异化产品的分析是不恰当的，也没有跟随着推广。但这些理解都是肤浅的，不专业的。即使是对产品质量和体验要求很高的消费者，也只能根据已有的知识与市场上现有的产品进行简单的比较。收集产品信息，只需过滤和选择。根据筛选的结果，消费者通常会从两个或三个产品中进行选择。通过消费者行为分析，可以看出该产品是差异化设计，在筛选过程中产品被拒绝的概率非常高，这意味着产品没有得到适当的推广。三、针对杭州银泰百货公司差异化营销问题提出解决方法（一）购物环境差异化具体策略购物体验包括服务的概念，具有使客户能够体验更好的消费过程的功能。随着消费者不断要求更高的生活质量，如何留住他们是零售商面临的挑战。购物环境的差异化主要是指从顾客的角度对商场内的各种设施进行设计。1、选择合适的音乐调节气氛合适的音乐可以改变消费者和员工的情绪，产生意想不到的效果。因此，音乐的选择不仅要由员工和消费者的心理感受来决定，还要由时间和周围环境来决定。例如，早上可以听轻松愉快的音乐，中午和下午可以听更热情的音乐，晚上可以听轻柔抒情的音乐。因为不同类型的音乐会给员工和消费者带来不同的感受。在选择播放音乐时，避免沉闷、特别是欢快的音乐，避免消费者购物时对音乐产生兴趣。晚间轻柔抒情的音乐可以改善工作条件，减轻部分消费者的听力和心理疲劳，缓解精神紧张，提高员工和消费者的愉快心情。甚至可以在假期播放节日音乐。2、设立残障顾客专用场所零售商店不能在温度、灯光和色彩设计方面只考虑常客，也要为残疾顾客提供无障碍通道和专用厕所。企业将通过合理设置顾客休息区，使安全和购物标志更加清晰，增加更多箭头形指示器，为大多数消费者提供便利，当然还包括残疾顾客。身体残疾的客户需要专门的服务人员。在零售业务经济实力允许的情况下，可在零售业务的其他出口设置停车位，增加停车位，促进购物畅通无阻，为进店顾客提供免费停车服务，从而为客户提供方便、舒适的环境。3、调整商品陈列位置零售企业的初衷是为人们的日常生活提供便利，消费者之所以愿意选择零售企业，是因为零售企业的种类很多，同时也节省了一些时间和精力。因此，零售业务的布局和展示商品的位置起着重要作用。商家必须做大量的研究和比较，以确保消费者通常要求的高价产品在零售商的货架上显眼地展示，并且他们必须针对展示的方式和位置提出合理的计划。这不仅方便了消费者，也提高了零售企业组织货物的效率。随着四个季节的更替，消费者的需求因季而异，因此需要及时改变商品的摆放位置，以满足消费者的整体需求。这不仅提高了消费者的购买效率，也吸引了更多的顾客，扩大了消费群体。例如，将体育用品、学习用品、家用电器、大众生活用品、蔬菜水果等销售量较小的商品摆放在显眼易得的地方，瓶装饮料倒置摆放。场所的清洁度可以在一定程度上满足消费者的好奇心，适当的新鲜度是决定营销成败的重要因素。（二）服务差异化具体策略随着经济的发展和市场需求的变化，零售市场同质化、价格同质化的现象越来越严重，中小零售商仍然坚持传统的营销理念，采用单一服务营销方式取胜市场，这种营销方式“收效甚微”。1、建立完善的顾客售后服务体系杭州银泰百货目前的售后服务平台包括微信公众号和电话客服，方式还比较单一和落后，目前越来越多的年轻人去零售企业消费，网购也越来越多。网购如今更受年轻人欢迎，人们喜欢网购，所以线上售后平台尤为重要，而微信公众号比较单一，零售企业可以根据这种情况使用微博做售后服务。微博自2009年出现在PC端并发布以来，比微信更受现代人欢迎。当客户在网上购买的产品出现问题时，微博平台可以及时与售后代表沟通。微博是互联网的大数据产品，随着当今科技的进步，微博的使用几乎已经完全融入人们的生活，人们可以在微博上进行交流和讨论。因为通过建立微博售后服务，零售企业可以更好地为消费者提供免费的独立维权平台。在这个平台上，售后人员不仅可以根据消费者提出的建议完善零售企业的管理制度，也可以让消费者更加便捷地保护自己的权益。如果消费者对购买的商品不满意，可以随时随地向微博平台反映问题，方便售后服务人员及时得到反馈，直接与消费者沟通并提供相应的解决方案，省去繁琐的分步验证和报告提交流程。微博评论系统作为第三方平台，可以更加公正客观地处理商家与消费者之间的矛盾，帮助零售企业减少损失。2、引进电子考勤设备目前，零售商正在实施考勤方式，但可以有效加强管理。但是，这种方式有很多弊端，浪费了很多员工的时间，造成混乱，在一定程度上也不利于零售业务的推进。零售企业可适当引进电子考勤设备，加强对员工的日常管理和考核，按照严格的考勤制度对员工进行监督考核。刷卡或人脸识别签到，识别速度快，准确率高，可以大大减少纸质签到的麻烦。可以应用各种方法，例如基于评估结果的逐步评估和补偿。激发零售企业服务员工和管理人员的工作积极性，包括股权激励、年度分红、绩效工资、表扬等，以调动员工的工作积极性和对零售企业的认同感和归属感。3、加强与高校的合作目前，杭州银泰百货的员工在教育上仍然不平等，更不用说人才储备了。人才现在是企业的核心驱动力，人才竞争是企业竞争的中流砥柱，尤其是在竞争激烈的市场环境中。企业的长期生存和发展取决于是否有足够的人才，无论是现有的还是计划中的，杭州银泰百货应重点与高校合作，根据高校的人才培养计划进行对接工作。或者为大学生提供一份从大学吸引高素质人才的实际工作。大学人才拥有更多的专业知识和技能，对零售企业的其他员工，无论是心态、管理能力还是言行，都有很好的促进作用。（三）促销差异化具体策略有一组数据显示，75%的中国消费者是冲动性购买，25%是计划性购买，客户受现场销售氛围、陈列、促销活动、服务水平等因素影响。因此通过促销来促进产品销售是许多公司经常使用的方法或技巧。促销是对销售的促进，通过在适当的时间、适当的地点、适当的时间以适当的方式和强度加强与顾客的沟通，从而促进顾客的购买行为。1、营业推广为解决零售企业会员一号一卡的弊端，零售企业可以采用一号两卡或三卡的家庭套餐式卡吸引家庭消费者，零售企业可以连接家庭的购物状态。不仅如此，它还解决了丢失卡和更换手机号码引起的问题。在非会员的情况下，不能容忍价格歧视，会员首先要免费享受会员价和折扣，体验3-5次，给非会员消费者一点时间去适应和改变，从而从心底里认可零售企业，愿意办理企业的会员卡。此外，杭州银泰百货还针对会员开展了一些集体活动，以增加消费者的敏感度。2、广告促销零售企业可以充分控制其在广告和促销方面的投资。摒弃了传统的下乡活动，开展新的营销活动并积极寻找潜在消费者，让消费者自愿前往零售商店进行消费。零售企业可以改变策略，以品牌宣传为主要的营销策略。可以举办大型门店活动、5月1日、10月1日等法定节假日，活动内容可通过电视、海报、广告牌、路牌、公交车等媒体传达给消费者，并长期宣传，而且每一个来到抽奖平台网站的人都会得到不同等级的奖品，至少会有纪念奖，不会有人空手而归。杭州银泰百货是本地零售企业，可以选择承德电视台、承德晚报等当地电视报刊。零售企业也可以通过一些山区捐赠、赈灾等公益活动来提高企业的社会地位。利用客户答谢礼品和微利回馈活动，在不盲目追求利润的情况下，在有礼貌的消费者心中树立真诚的企业形象。这种间接的宣传不仅提高了零售商的知名度和美誉度，而且使经济和社会效益最大化。3、公共关系促销公共关系的建立实际上也是零售企业的一种促销手段。利用社会关系和舆论媒体，打开一定的话题度，再加上适当的营销，既可以提升零售企业在社会上的知名度，同时还能让企业的形象更上一个台阶。为了维护零售企业的持续发展，企业还可以联合新闻媒体进行精心策划，适当的选择一些能够提高舆论关注的事件，打开话题度，引起消费者的强烈兴趣。此外，开展一系列的庆典活动也能更好促进社会关系的建立与巩固。4、引进先进的收银系统新零售逐渐成为一种潮流，越来越多的企业开始运用互联网和大数据对产品的各项流程进行升级和改造，对线上服务、线下体验都进行了比较深层次的探索和研究。在零售企业资金较宽裕的情况下，可以引进先进收银系统，提高收银员工作效率的同时，也能减少错账现象的产生。收银系统应该分人工与智能两种模式。人工模式一定要能满足收银员的日常工作需要，譬如结账，物品管理，流水记账等。系统能接入微信支付、支付宝支付等线上支付方式，顾客连网就能进行在线支付，免去找零验钞等步骤。如果是自助的，要操作简便，使用说明最好可以让消费者一目了然。好的收银系统和促销是密不可分的，顾客都追求高效省时的购物方式，而简易方便的收银系统正好可以减少排队结账的时间，在提升收银工作效率的同时，也让顾客购物更加方便，在很大程度上实现顾客的购买欲望到购买行为的转变，有效的推动促销的发展。四、结论本文以杭州银泰百货为研究对象，结合SWOT模型分析