房地产企业外部公关系的处理

房地产企业外部公共关系的处理——以***现代城为例OntheHandlingofExternalPublicRelationsofRealEstateEnteprrises----Take***ModernCityasExample摘要：对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。要搞好外部公共关系,企业就要积极运用自己的实力和形象去影响外界环境,通过各种传播手段和公关技巧来处理与各部门及公众的关系,使外部环境变得更有利于企业的生存和发展。关键词：外部公共关系；客户；新闻媒介；竞争对手；政府Abstract:Itisnecessarytolearnabouthowtohandleitsexternalpublicrelationsforarealestateenterprise.Toerectbenigneternalpublicrelations,theenterpriseshouldtrytotakeadvantageofitspowerandappearancetoinfluencetheenvironmentaswellasdealwith

relationswithallkindsofdepartmentsandthepublic.Asaresult,whichwillmakefortheexistenceanddevelopmentoftheenterprise.KeyWords:externalpublicrelations;customers;theMedia;competitors;thegovernment根据公共关系学的分类,企业公共关系的对象客体,主要有两大类,即外部公众和内部公众。企业外部目标公众，即外部公共关系的协调对象，包括客户、新闻媒介、政府、社区、竞争对手等。协调好外部公共关系可以帮助企业树立良好的形象，塑造自身的品牌，为其生存和长远发展创造有利的条件。对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。下面就以***现代城为例，从房地产企业与客户、新闻媒介、竞争对手、政府的关系这几个方面，具体探讨一下房地产企业外部公共关系的处理对策。1项目背景资料***现代城（以下简称现代城）是***中国的第一个项目。它位于北京**商务区，中国***贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。现代城于2001年完工。2现代城处理外部公共关系的方法2.1妥善处理与客户的关系客户是房地产企业盈利的来源，是其生存的基础，也是其不断发展的动力，因此，如何妥善处理与客户的关系是房地产企业必须大力思考的问题，也是其公关活动必须不断创新的地方。2.1.1坚持“绿色承诺”，为客户提供优质的产品和服务提供优质的建筑产品和售后服务，加强社区的物业管理，是房地产企业处理好与客户关系的某础。尊重消费者就要提供优质产品和优质服务，保证建筑产品的质量是必要的，是房地产企业必须做到的。只有将客户摆在被尊重的位置，才能从根本上重视产品质量和服务质量。道理不言而喻。在建筑材料和建筑水平不甚发达的当代中国，几乎每个建筑项目都或多或少的面临建筑污染这个难题。随着时代发展，人们对绿色建筑的呼声逐渐抬高，给开发商也造成了不少压力。对于一个房地产企业来说，一旦出现了建筑污染的事件，将会是十分棘手的难题。而在现代城的建设过程中就出现了类似的问题。许多客户在大规模入住现代城的时候，发现屋子里氨气超标。最初购房的100多家客户集体要求发展商给予一个完美的解决方案。董事长潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加10％的回报全部退给客户。随后，公司做出了一个大胆的决定：做北京市第一家承诺满足室内空气质量要求的开发商。此后每一个新住户都可得到一张室内空气质量检测合格的证明。因这次“氨气事件”处理的巧妙，开发商因此成了“全国第一家除了达到国家质量标准之外，同时承诺满足室内空气质量要求的发展商”，在房地产绿色环保潮流中的“空气质量要求”上走在了中国房地产业所有发展商的前面。品牌的创立是和从产品的设计开始到产品的售后服务这一全过程的各环节工作紧密相连的。现代城将每一位客户的售后服务工作作为公共关系策略的重要环节，对于客户的每一项投诉、每一个要求都做到了耐心听取，仔细解释。属于工作质量问题的或是房屋质量方面问题的都及时予以妥善处理，使服务工作受到了绝大多数客户的赞誉。筹在房地产础行业客户狠最担心和蕉最关心的饿问题就是屋物业管理召问题。由马于我国房里地产发展腰较快，站在跃200蛾3粘年之前还惨只有《居队住小区管驾理办法》吵，没有出籍台《物业孝管理法》嫁，消费者集常常投诉失无门；同湾时管理标飞准没有细市化，物业全管理缺乏袋可操作性描，发生纠器纷时很难位统一认识躁。在这样荐的市场条栏件下，本殖着为客户钢服务的宗茂旨，现代喂城成立了棵客户服务柔部，负责拥与物业公强司协调处秀理问题，毫而不是互谜相推诿责趋任，保障渡客户的最坡大利益。痕2.1.延2安派开展市场屑教育，培别育具有现堪代消费意逝识的消费红者公众恭而在当今舞竞争激烈芒的房地产饿市场中，椅房地产企毒业热中于战做内容相名似的广告淡，但由于笔特色不突恰出，尽管坡大力的宣树传，产品更也无法在叙消费者心吸目中形成监独特的形域象，消费役者很难分宪辨它们之校间的差别愚。蜜只有创新置的建筑产沸品才能赢渣得客户，臭取得较高游的市场占搬有率。但坚是产品的壶创新和服犯务项目的糠更新，既个给客户以叮更多的自链由选择机围会，又给停客户带来蝴迷惘和不早知所措。荷客户因为给不了解新姜产品的功屠能而造成耀房地产企材业新产品旅的滞销，匙从而造成膏企业的负便担与名誉拥损失。对扔于一个成皆功的房地值产开发商唉来说，除宵了要善于猛创新之外例，在创新果的基础上剪引导消费恶者，为培勿养消费者盗们全新的免现代消费供意识而努济力，提升结社会潜在头的消费力漫，从而设封法扩大自阅己的销售需市场范围惭。每现代城的验房地产开诵发商其中僚最新鲜的宰就央是蕉“撕**给*兔”盘这个概念余本身窃。般**歉*响是放Smal华lOf达fice传Hom源eOf菊fic腹e配家庭办公钻的缩写另。懒**巩*戴中国预见畅到中小公跑司的迅速败崛起以及反他们对居绩住和工作煎空间混合猎的需求越镇来越大，哥便首次向逆市场推稀出艘“从小型办公毫，居家办般公友”狮（逃**绑*练）这一概防念。这种甩空间形式蛙将两种不录同的行为剑办公及居烟住合并在先一个空间沿中，个性胆化的办公弯新概念使军企业缩减粮了办公开慕支，能够翼以更灵活启的方式使已用优秀人寇才，对工惹作效率的欠提高也有米帮助。这知样，开发域商通过科对箭“垒**容*退”疏概念的宣层传，发掘册了消费者巩的潜在的冻个性化需蛾求，成功手地推出了赠现代城，涝创造并引筋导了消费纠潮艇流剩,叮从而开启匆了商住两唐用建筑的号新纪元，看为房地产季市场开辟爱了一片新轿的天地。旋2.2干尺积极协调歪与新闻媒微介的关系师对于房地遗产企业来亲说，新闻浸媒介是最忘重要的目岭标公众，巩它传递信勿息迅速、脆受众数量谷巨大、影宴响波及面价广。作为且传播社会梢舆论的权勺威性机构奏，既可以拒帮助企业片渡过难关捧、转危为居安，又能满公布事实旨真相，进气行内幕曝喷光，让企泊业在众目站睽睽之下葬狼狈不堪赤。有时一肠则新闻甚掌至决定一胃个企业的宇成败。为购此，一个娱好的房地锋产企业应曲该学会如什何协调与廊新闻媒介挎的关系，粱积极利用该媒体为自挽身塑造良劲好的形象址。掀2.2.屑1霞愁坦诚面对可媒体，与率新闻界建词立良好关注系侍在现代城科的建设过斥程中偿，捕**案*及的挖人事构件使得公甚司大量人披才外流社懂会舆论一察时集聚。扬为此，潘卸石屹屯写来了迎文章惯主动将此固次事件的怕内幕爆给乎媒体，详坑尽地解释血了整个事远件的来龙首去脉和解红决方案，毙使得现代加城第一次夺在公众前罢亮相就不音同寻常。放结果不仅护没有影响嚼最终的销绣售，反而而为此项目争做了宣传谱，提高了套其知名度宗。炒由此可以柿得出，企锡业在同新管闻媒介建赖立良好关绩系时，应赛遵循理解荣、坦诚、蓄支持的基针本原则。闯真实性是狐媒体报道乒的生命，勾唯有时时象做到真实贿，才能获粒得媒体的隐信任，引掀起他们的钻重视，通让过新闻舆猎论营造企牙业发展所通需的良好土舆论环境挽。因此房典地产企业借要认识到昨媒体支持狂的重要性糊。同时，编众所周知剥媒体之间对的竞争非锐常激烈，桨而能够震豪撼视听的立头条新闻践则是各大乔媒体提高寻市场占有参率的制胜序法宝，他睡们心甘情宇愿花大气半力推出新旗闻。从这被个方面说富，媒体也认需要房地肚产企业为耽其提供各替种信息和偷采访活动楚的方便。坛鉴于以上丛的说法，策房地产企历业应该设案法与新闻模媒介之间页建立真诚矮、互助的贞良好关系耳。扭2.2.晋2籍乘适时邀请暮新闻界人勿士前来参液观访问怖邀请新闻谈界参观访完问，是与景新闻媒介淹建立良好很关系的有木效方法。清通过实地吃参观访问堤，新闻界垒人士对现鸣代城的建坡筑风格、捏建设信息晴等具体情东况增加了崇感性认识紧，为他们能宣传本项开目的成就波准备了第甜一手资料被。此外，疗在交往过墨程中，也敢可以倾听殿新闻界人拌士对企业咏产品、广长告等方面是的意见和核建议，通拥过新闻界陡人士了解窜社会公众怨对本产品饥和服务的忠评议信息驱。猾2.3沈果正确认识协与竞争对纳手的关系确从市场整捐体环境来描看，竞争刃能使整个歼市场局面勉保持一种毁旺盛的势纲头和活跃拍的状态。腥对于一个立房地产企尾业来说，嚼应当树辫立价“广有对手才郑有自已、尾有对手才倾有发腿展堂”太的新观念箱。竞争对扭手不是冤邻家对头，偿而是市场艺环境中相烤伴相生的患事业上的诱伙伴。企绒业应把竞根争对手的煤存在，看困作是一种揭鞭策力、厨一种压力粉、一种促院进企业发娇展的动力班。少2.3.踪1牵乔视竞争对吩手为前进姿动力醉竞争不一盒定是你死警我活，假竞争对手已得不合作传或不择手凶段的挤压盘对手，不夕仅不能为磨企业带来括持久的发滑展，反而研会造成整剖个行业的闭没落。还新的观念肥要求从总穿体经济环吹境出发调虽整日己的弯心态。竞续争可以使育自己产生芽紧迫感和调危机感，峡改变那种桌安享太平呜、不思进葵取的庸懒般作风饿。肉“告逆水行舟撞，不进则遮退校”披。在市场企竞争中选叫择怎样的当对手，比槽选择怎样彻的朋友更岁重要。奋许许多多铜国际知名牛企业和名雅牌产品，赢都是共处誓共存、成杠双成对的挎。如饮料段业的可口念可乐与百竿事可乐，震快餐业的锋麦当劳与能肯德基，杏胶卷业的撑柯达与富战士，电脑城业级的丑IB称M浮与蛇APPL诞E贱等等。这宋种在竞争炕中共生共丘荣的现象辜在房地产突行业中也酱是存在的削。因惧为服—饿种产品独馅霸天下的遇局面难以恳支撑，棋消逢对手的岔竞争比拼山才能促进撤双方的进分步，进而碍促进整个戴市场的繁络荣。命**呼*羡公司在对分现代城的鸭策划之初限就认识到谎了这一点晓。虽然北色京房地产币企业之间胀竞争一直址十分激烈汤，但迄今逗还没有适惹应中小公隔司的商住弃混合建筑讨。于是，汇在顶着来芹自强大竞馒争对手的路压力下，曲现代城还果是建起来拨了。对于上后来其竞瓣争对手的庄批判脂，叫**翼*纲公司更是壤反其道而斧行之，不梦仅没有反改驳，反而怎收集了这蒜些针对现卧代城的批凶评，制作胞了一本批赠判自己的遇书《现代荷城批判》蝶，让人们修感觉到现骗代城的君观子风度，扰从中也表击现了其独鞋特的市场茎定位和与备众不同的乓风格。这艳样一来，卡把竞争对窄手带给自拖己的压力谨转化成了赛发展的动显力，从而位使自己在捡市场取得颠了一席之射地。帮2.3.楼2卖号与竞争对伤手合作双问赢社对于一个承企业而言烘,业只要不能躲垄断整个持市场疼,秤就不可能沾消灭全部瞒竞争对手变,伐老的竞争爬对手消灭穗了又会出系现新的竞湾争对手。州每个企业削必定要面图对一定数炭量的竞争显对手怒,利与其不现铁实地击败棵对方反,矿倒不如主金动选择相兽对稳定、沸相对有利衬的对手展绸开竞争合开作。房地巧产企业与渗一些好的复竞争对手惠的合作是叛有利的。序企业间合浅作可大大捞降低各种居非生产性尤费用璃,增集中财力蜡,棒整合企业那之间在技它术及经营美管理理念旅等方面的捡优势，杨为达到更嫩大的目标辛和利益分反享奠定坚磁实的基础绍；还可以哭增加整个爷产业需求谦，最终获麦得更大的中利润。便现代城当是疤**萝*扯中国公司禽的第一个舍项目，此驶项目成立晋之初，公播司实力还澡不是很强涉，经验和严管理技术械也不是十市分到位。孔于总是染**纪*救公司采取商了与竞争且对手合作刻的策略。怒现代城和宰阳腐光尿10六0王国际公寓剖开发商宣达布眉“文互联醋·奉共享意”统，组成联体合体统一伸面对供货道商。这样镇，两家公晚司以一家乔的名义共塞同订货，兽由于订货臣数量增加大，更有利砌于压低卖秆家的价格禁，从而降接低了楼盘绩开发的成均本。这两横家公司的画另一个合鹅作内容是长：史“鞋共享社区显智能化平涂台卧”轨，也就是商在两个社魂区智能化盒网络上提森供的商品杏、服务，休居住在这省两个社区弊的居民可抄以共享。裕此外，久房地产行设业面临的旁一个普遍勒问题就是锅：项目周谢期长，在至销售上常膝常出现空俘档（即无贵房可售的城时候）。改对于房地掠产项目，眼目标客户福群的信息叉资源是无及形的，是克慢慢积累疗的，但又院是举足轻共重的。高贺收入客户淡经常会同揉时购买几走套自己认珠为有投资丘价值的项亿目，并喜汽欢将朋友呀的举荐作筐为重要的四参考因素研。认识到倡这一点之科后，现代员城开发商则更加积极竿的发掘这肯种无形资控产，在没畜有项目可岗以销售的避情况下进经行友情出犯演。修现代城热请卖之后，路现代城销非售人员就已地销售阳黎光缸10收0式国际公寓研。阳律光挡10最0灯国际公寓伍也是高品剃质高定位棉的项目和抓现代城目咳标客户群摧非常相似恒。现代城遗销售人员到进场两个框月内给阳乱光冈10薪0偷国际公寓胃增加了大屑笔的销售逗额。这在允当时的房守地产行业载也掀起一育阵波澜，船许多新闻俱媒体纷纷晴报道此事律，既节省猎了大量的盒广告宣传般费用，又低在业内树额立了良好占的口碑。很最为关键江的是现代轻城未雨绸本缪，为下伙一个项目表建窝外反**徒*祥储备了大煌量的客户朋。事2.4猪犁遵守和落桑实政府的司法律法规涨与政策响企业与政屑府的关系神有一定的炸特殊性，师因为这种轰关系是法睛定的被管朝理者与管裤理者的关汤系，企业盏必须自觉否接受政府迅的领导与遍管理，绝锡对服从，页不可违抗论。企业与蛋政府建立画关系的基突本目的，眨在于争取油政府对企潮业的了解刺、信任和厚支持。企段业能够获叠得政府的坑认可和允缎准，将是独最具权威驰性和影响接力的合法帮生存的依欠据。房地愉产企业如石能得到有雁关政府部纠门的支持刃、援助与索赞赏，往榨往就能获耗得优越的忧竞争条件诉和有力的院发展环境兆。相反，煎如果企业判被有关政祖府部门批院评制裁，协就会给企美业带来极蛋坏的影响旷。政府的雷法律法规者是强制性淘的，房地杯产企业必料须把自己任的行为限辣定在国家雁法律法规奔允计的范在围之内；哪方针政策寺具有引导泪规范的作仪用，是政耳府行政管妹理的有力掘工具，企抵业应当认闲真领会、处贯彻执行硬。今合理利用筋土地资源器，避免浪高费是房地橡产业必须迟解决的问飘题。土地敌资源的永躺续利用是罚实现房地蚂产业可持腿续发展的啊物质基础锡，也是房包地产市场贷发展与人基居环境改稿善的基本墓前提，对昆于有限的洞土地资源暑，要按照牵可持续原贺则开发利艰用。捏上世持纪含

9痒0涂年代初舞房地产市识场掀起一最场大规模瘦的旺“绘圈地到热去”谁运动，对刃土地资源刑造成了大收量浪费，携在这种背躁景下，国农家浴先后开展舞了五次土伯地市场治足理整顿，侧出台了仪一系列锤相关政策拨文件技，悬旨在控制闸新增建设货用地，同垃时盘活存睁量、提高候使用效率坦和集约化可程度成为智土地供应傍的重点。具在这种背老景下，房秃地产企业园要想在北贞京这样的守大城市获撑得较好的滩开发地段瞒已是难上谢加难谁。吹**队*老中国公司搞避开吼了丈“痛圈漏地骑”渗的风头，涛收购了北晋京的一处暑烂尾楼，倡将其改建夹成了著名规的现代城考，顺应了黄时代和政挎策的要求牌，轻易地滩赢得了政苦府的支持眨和认可，要使得项目摄的进行减彼少了很多啄不必要的优麻烦。此绸外，开发诸商还热衷以于参加政洁府组织社席会团体的块相关活动贤，赞助公舒益事业，衡不仅获得资了政府有毒关部门的踢赞赏，而屯且博取了定公众的普搜遍好感。芝从这一点名，我们得逼到了这样贱的启示：融在中国房求地产市场旦还不成熟怖的条件下构，政府对壤市场的调朽控起了很雀大的作用茂，作为一脾个房地产滩企业，一纺定要善于罪观察政府斗在房地产参方面的政痒策动态，堆认真贯彻宴政府颁布疮的相关法深律法规，奖用自己积走极的行动急取得政府政的信任和捆支持。陕3抽多结语：对识房地产企柱业各外部恒公共关系凭的均衡处耀理靠要搞好外车部公共关盯系床,岸企业就要件积极运用子自己的实共力和形象朽去影响外突界环境剩,贩通过各种爪传播手段夏和公关技平巧来处理殖与各部门还及公众的亭关系依,威使外部环松境变得更很有利于企钩业的生存秧和发展。伴与客户的咽关系是外类部公众关信系中最为揪重要的公址共关系。绿现在的开俱发商与其引说是在销忘售房地产跑,巩不如说是迈在轻“很以客户为其本斥”毅销售引起咸其购买欲荣望的各种矩刺激。与设客户的关顷系状态影伍响到企业著的生存发鼻展覆,语必须不断柏推出新的侍公关活动吊。要根据蝴市场变化尸,应从实际出范发，做实泳实在在的焰工怍，不汗能图表面维搞花架子再；还要硬异抓住对方沸的特点和并要求，根壤据自身的绝具体情况见，有针对跪性地办好悦购房者急躬需解决的批实事，融做思想性、废真诚性、桂服务性和列实用性于桐公关活动毙之中腹，典控赢得客户测的重视和奇关注。净新闻媒介捡、竞争对元手、政府泊间的公共默关系是每语个房地产井企业不可爽回避的重扒要公众饿,享必须摈弃欺旧有的讲思维模式蛙,陕不断创新损。企业要深充分利用第媒体向公滋众宣传企苹业的状况江,膀提高企业碑知名度狸,兴使经营活乒动更为顺葛利。同新辜闻界的友愉好合作玩,赖也是企业优成功的重腹要因素之迈一。学会酬正视自己群的竞争对追手，向竞斥争对手学量习并积极谅寻求合作清机会，这需是房地产臂企业发展烦的重要途炉径之一。轰此外，也聪要认清政被府支持的归重要性，祸响应并拥欧护政府的吹政策，为舰自身的长老远发展作陈打算。圣总之聪,击良好的公思共关系是膜现代房地欧产企业生归存发展的湖基石沸,痒企业要不允断研究新植型公共关搁系伏,紫策划新的微公关方案词,榴与时俱进比,肺才能在市牵场竞争中杆保持长胜自。参考文献朴[1]烫移邓扬茂威委.饥房地产创天意点洒评宋[M]铁.朝广充东杏:婶广东旅游迈出版社足，杆2004斑.圣[2]抄直张香兰，乐郭迈令正双.塑企业公共崇关牺系膝[M]小.魂中国物价健出版社借，盲200