Chapter 9 围绕通路开展的营销工作-渠道策略 Place Strategy

Chapter8

围绕通路开展的营销工作

——渠道策略

PlaceStrategy

渠道〔Place〕策略工作内容和程序明确分销渠道的含义与类型掌握分销商的种类和性质设计本企业的渠道形式（渠道决策）进行渠道成员的开发、评价与筛选进行日常的渠道管理：合作、竞争与冲突处理一、分销渠道的含义与类型〔Meaning￡Type〕1、分销渠道的含义——产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或效劳有关的一系列相互联系的机构所组成的通道，渠道的成员包括：生产商、分销商、效劳性企业、用户。2、分销渠道的流程和类型〔1〕产品实体流程生产商分销商用户（消费者）生产商储运商分销商用户（消费者）〔2〕产品所有权转移流程〔3〕货款转移流程生产商银行分销商银行顾客生产商服务商分销商服务商顾客生产商广告公司分销商

顾客〔5〕促销〔4〕情报信息转移流程3、渠道的类型〔1〕直接渠道与间接渠道经销商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费品生产商消费者代理商代理商批发商批发商工业品生产商用户〔2〕长渠道与短渠道生产商代理商生产商经销商经销商生产商经销商生产商经销商代理商总代理总经销地区经销分代理批发商批发商1批发商2零售商零售商零售商零售商消费者批发商〔3〕宽渠道与窄渠道4、渠道的作用(1)疏通生产者与终端用户之间的阻碍(2)提高交易效率，降低交易本钱没有批发商或零售，所需要的厂商和顾客之间发生的联系的数量。有一个中间媒介时所需要的厂商和顾客之间的联系数量。一个批发商或零售商的存在而节省的联系数量为15。〔3〕接近终端用户—提高终端布点密度和强化终端促销力〔4〕发挥协同作用：分摊广告本钱、信息共享、确定合理的库存量、合理定货系统、使用物流根底设施、共同采购配送、内部融资二、分销商的含义与种类1、分销商的含义〔Intermediary〕——介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人〔含企业或个人〕。2、分销商的种类〔1〕代理商与经销商〔区别〕〔Agent￡Distributor〕〔2〕批发商与零售商〔Wholesaler￡Retailer〕代理商与经销商的区别代理商经销商代理方与厂家是一种委托代理关系，厂家与顾客之间是代理关系。经销方与厂家是一种买卖关系。以厂家的名义签定合同。以独立法人的身份签定合同。收入是佣金。收入是买卖差价。依定单进货。保持适当的库存。委托其他机构进行售后服务工作。自行承担售后服务项目。可能没有固定门店。有自己的固定门店定价自由权大。定价自由权小。三、渠道成员关系构建1、松散型——渠道成员相互独立，各自为战，追求自身利益最大化。2、公司型——企业通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化而形成的渠道关系。3、契约型——指各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权利关系而形成的渠道关系。包括以下3种：〔1〕以批发商为核心的自愿连锁销售网络。〔2〕零售商自愿合作销售网络。〔3〕特许经营销售网络。包括：制造商主办的零售特许专营网络、制造商主办的批发特许专营网络、效劳企业主办的特许专营网络。4、管理型——由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声威的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。5、共生型——两个或多个公司将资产、生产能力或营销资源结合起来，到达更佳的经营效果。6、混合型——一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个细分市场效劳。如以下图：7、直销如戴尔公司、亚马逊书店案例：是分销、直销还是混合渠道模式——中国PC市场的渠道模式之争

制造商零售商经销商分销商消费者细分市场1消费者细分市场2产业细分市场1产业细分市场2邮购目录、和互联销售队伍混合营销系统四、分销渠道的设计(一)影响渠道设计的因素1、目标市场特性对渠道选择的影响〔1〕顾客的规模与分布顾客需求量大、顾客数量多，采用长宽渠道；否那么采用短窄渠道。〔2〕购置特点购置批量大、购置频率低、购置形式单一、购置稳定：采用短窄渠道；否那么采用长宽渠道。〔3〕竞争状况竞争剧烈：采用短宽渠道，进行深度分销；否那么采用长窄渠道2、产品特性对渠道选择的影响〔1〕产品的价值、体积与重量价值高、体积大、重量大采用短窄渠道；否那么采用长宽渠道。〔2〕产品的易损性与时尚性易损、易腐蚀、流行性产品：采用短宽渠道；否那么采用长宽渠道。〔3〕标准化程度与附加效劳标准化程度高、附加效劳少：采用长宽渠道；否那么采用短窄渠道。〔4〕产品寿命周期成长期、成熟期采用长宽渠道；否那么采用短窄渠道。3、企业特性对渠道决策的影响〔1〕企业的规模与声誉规模大、声誉好：采用短渠道；否那么采用长渠道。〔宽窄酌情而定〕〔2〕企业销售人员的经验与效劳能力经验丰富、效劳能力强：采用短渠道；否那么采用长渠道。4、环境特性对渠道决策的影响〔1〕经济环境高速经济增长时期采用长渠道，否那么采用短渠道。〔2〕市场经营环境市场不标准采用短渠道，否那么采用长渠道。〔二〕分销渠道的网络化布局——通过合理设计网点、网线与网面，使物流、资金流、信息流、促销流在营销活动参与者之间有效的组织与运行。〔三〕确定渠道的层次结构——长渠道与短渠道渠道类型优点及适用范围优点及适用范围长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。

短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。——宽渠道与窄渠道根据渠道宽窄，将渠道分为:独家分销密集性分销选择性分销分销类型含义

优点

不足

独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。

密集性分销

凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。

市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。市场覆盖率高；比较适宜日用消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家营销意图；渠道管理成本较高。

选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间。

旺旺集团

〔四〕分销渠道模式（四）分销渠道模式图消费品市场的常见渠道类型生产商A生产商B生产商C生产商D消费者零售商消费者批发商零售商消费者代理商批发商零售商消费者直接渠道间接渠道图工业品市场的常见渠道类型生产商A生产商B生产商C生产商D工业用户工业分销商工业用户工业代理商工业用户工业代理商工业分销商工业用户直接渠道间接渠道专卖店专卖店客户客户模式6办事处经销商客户配送中心总部总部相关职能部门专卖店专卖店客户客户客户客户分公司B

模式1

客户客户客户客户客户客户分公司A模式5图分销业务模式图模式3模式2模式4生产厂商超市零售店酒店、餐饮业娱乐场所图厂家直控模式快速消费品的渠道模式1优点：渠道短、反响快、效劳及时、价格稳定、促销到位、控制有效缺点：投入大、费用高、管理难度大、易出现盲区生产厂商经销商二批商零售零售二批商零售零售经销商二批商零售零售二批商零售零售经销商二批商零售零售二批商零售零售图:网络销售模式快速消费品的渠道模式2以娃哈哈和康师傅为代表。适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强。缺点：易造成价格混乱和区域间冲货，反响较缓慢。图：平台销售模式生产厂商经销商零售零售零售经销商零售零售零售经销商零售零售零售快速消费品的渠道模式3适用于密集型销售的大城市。优点：责任区域明确、效劳半径小〔3-5公里〕、送货及时、效劳周到、网络稳定、深度分销缺点：受区域市场条件限制较多，必须由厂家直达送货，需要较多人员配合可口可乐、娃哈哈、康师傅的批零分销模式比照

公司项目可口可乐娃哈哈康师傅资源投入17车辆，25人0辆车，12人12辆车，32人人员管理委托经销商管理办事处与经销商共同管理分公司直接管理运作体制无常设机构办事处制，无开票结算权分公司制，有开发票结算权营销模式直接促销终端通过12个二级批发商直接促销终端销售额2000万元1100万元600万元产品碳酸饮料、果汁饮料纯净水、果奶、茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料方便面、茶饮料、米饼优势直接控制终端对超市和商场的促销能力编织多级营销网络渗透能力强直接控制终端对超市和商场的促销能力劣势无法渗透乡镇市场超市、商场的理货力度不足营销成本偏高无法渗透乡镇市场注：采样于华东某地级市场，总人口700万，市区人口200万国内主要家电企业渠道模式美的模式——批发商+零售商。在每个省区设分公司，在地级市设办事处。由批发商向零售商自由供货。突出特点是“渠道融资〞〔吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力〕。海尔模式——销售公司+零售商+专卖店。最大的特点是构建一个属于自己的零售分销体系。格力模式——厂商股份合作制。最大的特点是采用股份制与每个省区的当地经销商建立销售公司〔合资销售公司〕。耐用消费品的渠道模式:志高模式——区域总代理制。在各省区寻找一个特别有实力的经销商作为总代理，由其负责全部销售工作，包括开展批发商或向零售商直供。专业连锁店——具有集商品、价格、效劳、环境为一体的核心竞争力。国美、苏宁在一级市场家电专业连锁占整个家电零售市场的比例超过65%，已经成为家电销售的主流渠道。总结与讨论1、谁是渠道模式选择的最终决定者？2、在渠道结构中很难说存在最优的渠道模式。同一行业存在多渠道并举；同一企业也可以采用多渠道分销〔混合渠道〕。〔如可口可乐、娃哈哈、康师傅〕3、渠道模式选择应与营销战略及其它策略相匹配。如营销目标、目标顾客、市场定位等4、直接渠道在局部工业品分销中占有主导地位。5、迄今为止，间接渠道仍是消费品市场的主要分销模式。〔购置者人数众多，零星、分散、小批量购置〕6、一般地说，市场范围广、购置者数量多的商品，采用“宽〞渠道；市场范围窄、用户很专业或数量有限时采用“窄〞渠道。7、就企业而言，渠道运行的效率与效果断定渠道模式的取舍。8、互信、合作、共赢决定渠道的未来。〔五〕选择与评价中间商〔一〕如何选择中间商〔1〕效劳对象和位置〔2〕信誉和效劳质量〔3〕经营能力、业绩〔4〕偿付能力〔5〕合作的诚意〔二〕如何评价中间商服务水平好产品组合差服务水平好产品组合好产品组合差服务水平差产品组合好服务水平差差产品组合好好服务水平差支持发展资源适当倾斜帮助提高销售能力abc优秀客户、理想客户重点维持、时刻关注defgh放弃压缩交易次数、量ijY先进行企业宣导N单纯的交易关系缩小交易次数、量低销售本公司产品销量〔销售额〕高高对本公司忠诚度低措施：支持a、b、c；重点关注d、e；放弃f、g、h；先宣导说服I、j；假设NO再进行控制、转换、XY还款能力强交易历史差还款能力强交易历史优还款能力差交易历史差还款能力差交易历史优差交易历史优强还款能力差第一象限(优+差)第二象限(双优)第三象限(双差)第四象限(差+优)产品组合+服务水平提高服务水平√X放弃增强产品组合产品品牌+产品品种引进多品种销售√X放弃代理名牌销售服务能力+服务意愿加强客情关系培养√X放弃增强服务硬件投入销量+忠诚度Y培养，N压缩交易√X放弃增加市场支持经营能力+经营理念帮助培养经营理念√X放弃提高经营能力资金实力+配送能力加强配送√X放弃快速资本积累经营方法+品格力客户加强学习提高√X放弃借鉴先进经验还款能力+交易历史定期催款、提醒√X放弃原则上不能赊欠续上表五、分销渠道管理〔一〕渠道冲突管理〔1〕渠道冲突的类型1、水平渠道冲突——渠道内同一层次中成员之间的冲突。表现：窜货、底价出货。原因：厂商无合理规划；中间商争夺市场份额2、垂直渠道冲突——同一渠道不同层次之间的冲突。如制造商与分销商、批发商与零售商。表现：既分销又直销，争夺下游客户；下游强大，向上游挑战；厂商越级直接向二级经销商供货。3、交差冲突〔多渠道冲突〕——两条或两条以上渠道之间的冲突如直接渠道与间接渠道之间的冲突，代理分销与经销分销间的冲突。如可口可乐采用终端售货〔2〕冲突的可能原因目标不同实力不同依赖程度不同预期不同沟通困难管理不善资源缺乏等。〔3〕处理冲突的方法〔预防及治理〕——以共同利益确立长期目标