品牌营销的二十二大误区

品牌营销大误区①《销售与市场》2001年第一期，2001-02-05，作者:叶茂中，访问人数:19127误区之一：做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月”的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。其次，从创建的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、忽视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌”，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌”的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌”—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌”老化、保守的形象，创造了一个“名牌”再生的神话！“名牌”一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业发展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确规范的“品牌经营”观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！误区之三：商标等于品牌残品牌与部商标是极易召混淆的一对翼概念，一部耗分企业错误拳地认为产品雷进行商标注鉴册后就成了症品牌。事实始上，两者既逼有联系，又无有区别。啄睁甘一、商标是辆品牌的一部目分勇纽商标是赵品牌中的标谈志和名称部咳分，便于消依费者识别。狗但品牌的内码涵远不止于欺此，品牌不轨仅仅是一个剩易于区分的危名称和符号病，更是一个模综合的象征塞，需要赋予校其形象、个寨性、生命。丙品牌标志和幻品牌名的设壮计只是建立属品牌的第一典道工作，也肝是必不可少樱的一道程序嚷。但要真正黑成为品牌，疮还要着手品杏牌个性、品俭牌认同、品伏牌定位、品井牌传播、品难牌管理等各终方面的内容眉完善。这样孝，消费者对呜品牌的认识红，才会由形防式到内容、朋从感性到理佣性、从浅层见到深入，从挺而完成由未邮知到理解、捞购买的转变便，形成顾客吵忠诚。忆裳洋二、商标是裂一种法律概运念，而品牌骆是市场概念裁呜呜商标的法律州作用主要表游现在：羽妻1．通倾过商标专用估权的确立、现转让、争议阴、仲裁等法蓄律程序，保紧护商标所有躲者的合法权君益；扁乔2．促采使生产经营锦者保证商品感质量，维护作商标信誉。摘际胖披品牌的市场拐作用主要表尘现在：窜富1．品彻牌是企业与颗消费者之间朋的一份无形猛契约，是对扔消费者的一受种保证，有叉品牌与无品染牌的产品相删比，消费者熟更多地信赖忘有品牌的产核品。踏蜡2．品鲜牌是消费者仍选择商品的瓣依据，消费凶者曾经在一恒棵品牌树上海摘到一颗甜蜘果子，他就鞋有信心相信烦另一颗果子临也是甜的。熟这种消费经腔验的积累与波运用，无论会对消费者还亦是企业都是洒一件有意义混的事情。鼠埋3．品库牌是规避单求纯价格竞争歼的一种手段辜，因为品牌锻的特有附加廉价值，消费责者可以多一忌点额外的付刺出。内榴4．品年牌是企业实德现利润最大纳化的保证，泥每一个新产竿品的推出，仇都可以借助鸭原品牌增加述价值。送咽5．品锣牌是身份和软地位的象征卫，有利于促恋进产品销售台，树立企业臂形象。教促芦三、商标掌蠢握在企业手相中，而品牌据是属于消费右者的松惹当消费归者不再重视培你的品牌，高品牌就一无仍所值了。品敌牌价值不同拘于银行的存造款，它只是老存在于消费慈者的头脑中探，假若品牌配出现危机，杂消费者对品胀牌的信心下帐降，那么品脊牌价值就会驾减少。桥肯误区之四：肯品牌是靠广口告打出来的燃目前，嘉国内许多企穿业都认为：佳只要加大广或告投入，进甘行铺天盖地稠的媒体轰炸驰，就可以促慈进产品销售隆，树立一个漠品牌！那么换，品牌真是跟广告打出来掩的吗？污预今年哈婶药集团的广梁告额支出达废10亿元，吃其覆盖面之蜂广、播出频覆率之高、投捧资额之大远缺胜于当年的胀“辆标王挂”肝。盖中盖的五明星广告，泄不仅引起舆狡论争议、司均法纠纷，更陆触发了众多印消费者对盖渠中盖广告的堪反感情绪。崭屑饥品牌知躬名度可以在猪短期内达到谁，而品牌联呈想却是品牌版建设的一项乏长期工程，努是在品牌长妈期的运动中石建立的资产匠；作为保持相品牌稳定销巡售的主要指番标炊——若品牌忠诚度状，更不是短日期广告所能誓达成的，除极了完善的品怨牌规划设计夜和持续优良秒的产品品质顷获得顾客满胁意度外，更饭有品牌长期储一致的传播导在消费者心拐中建立的价脆差效应（与昼其他品牌比削较，顾客愿伞意做出多大毅程度的额外乏付出）；同乱时，消费者住对品牌品质夕的肯定更是知广告所无法义做到的，它浴不仅需要品西质恒定如一去，更有对品飘牌在发展过肠程中提出的火创新要求。广所以，创建骂一个品牌，萄何止广告那怕么简单！钥欣宝洁认唇为：消费者妙购买的是品缩牌，而非产睁品的功能，赤产品的功能顷是品牌的核旦心本体，但细是品牌也有烛独特的个性飘和特色，产概生和消费者谈情感及信赖暗的联系，以搜与竞争品牌喊区分。在这辣样一个策略静指导下进行免品牌的广告拿运作，不仅掘会在广告中逆提供给消费秧者产品功能坏的利益，更辉要传递给消背费者品牌主延张和情感利嫌益，在品牌医整体的规划衫和设计之下叠进行的广告徒运作浪“号都是对品牌补有效的投资雾”倾，贯穿所有售的品牌运动瓦，不拘时间挣和空间，而吸非短期的巨义额广告投入姑。品牌的创贵建，广告只析是利用工具铲，而非依赖续的法宝！于报是，我们看肆到了飘柔、敲汰渍、舒肤痕佳、佳洁士直等一大批品市牌大军，占详据了我国日倾化用品市场陵的大部分江栏山。这样的蝇佳绩，只凭读广告战是做族不到的，正容确的品牌规便划+持续的瓜传播推广才墓是宝洁品牌共雄霸天下的没真正原因！壶练滤创建一榆个国际大品扫牌，是每个愿中国企业的穷梦想，但是打，只有广告慧是不够的，梢更需要企业现冷静的头脑孟和正确创建界品牌的方法斑。洋各误区之五：帝做产品就是拦做品牌询戴手表外：戴时间？御戴款式？戴惠品牌？扩肉一块普帆通的手表只无要几十元、辟几百元，而嫂一块劳力士琴或雷达可以翠高达几千元绒甚至几万元休。这10倍瞧的价格差异体仅仅是产品剧间的差距吗悲？治麻不。产炎品与产品之南间的质量、眨材料、款式谢的确有差异隙，但这种物贝理差异不可特能有10倍免、100倍袋之多，劳力会士、雷达的离价值主要在彼于品牌而不宽是产品。品旨牌不仅仅意悼味着产品（窜质量、性能扮、款式）的左优秀，心理炼消费才是真老正的重点。肤同时品牌是浑身份的象征其，在十几年舟前有一块表销就是一种荣融耀，那是产圾品力时代，蝴而现在是品适牌力时代，炭仅仅产品优伍秀远远不够荷。大街上几币十元、几百然元的手表很密少有人问津浇，而价值千棕金的名表却痛成了许多人骡强烈的渴望迫与追求。因毯为劳力士、馋雷达是体验兰自我价值，倒体现优越感咳的绝佳道具晴。禁斧同样的奋产品，贴不抖贴品牌标签酒，对消费者在而言意义完盟全不一样。营产品竞争与箱品牌竞争完场全是两个不禾同层面的竞转争，正如坐抗奔驰的人与塔坐夏利的人燥是两个层面慢的人一样，容在很多后“荷半被动消费棋”慧中，物的享氧受反而是其睡次，品牌带嫂给他的意义探远远大过产城品本身。消班费者更愿意怀购买有品牌抹的产品和服繁务，并愿意躲付出更多的历代价。品牌许让产品升华剃，品牌做得录越久积累越黄多，产品则羊不然。滔忽有了产揪品,有了市吐场，并不意柔味着有了强驳势品牌。晶弱如果品逆牌领先其他杨竞争对手的赠原因是产品池属性，那么蜡将来这个品尊牌一定会被网别的品牌所蛾赶超。抵励误区之六：盏做广告创意脾就是做品牌奏一般陷扭入这个误区桨的企业都对策品牌的概念拜知之甚少，俊对怎样创建耍品牌也是一确知半解，他终们认为：好学的广告创意躬就能树立起支品牌。这就绸陷入了一个慢为创意而创裙意的误区，纲这样的观念流是十分危险聋的。县昏称一、脱离了奶市场背景和债企业的实际肠情况店新一个好烧的广告创意榴，应该建立群在一个正确朋的策略基础苏之上，如目胖标市场、品恋牌状况、竞弱争品牌、产锈品特点、目券标人群、品骂牌定位、广晨告目的、诉圾求重点等等找，遵循这一相策略发展而君成的创意才积是正确、有气效的，任何衫为创意而创愿意、脱离策仆略的索“拿好创意颜”危，除了拿去肥获奖，对品某牌是不能做酱出有效贡献详的。最近一罚个摩托车的推电视广告，查仅仅为了能仇和航空母舰偷搭上钩，生厚硬地做出了袭一版关于航购空母舰和摩山托车的广告级，其品牌优移点、品牌定三位毫无体现至，整个广告排让人不知所立云，甚至连缴品牌名都没兄有让人记住纱，这样的戏“后好创意脱”岁怎能塑造出溜品牌？孟忍读二、忽略了抓营销其他环糊节的配合顷带品牌营埋销中的每一同块漫“患木板予”棉，只有环环休相扣、紧密漏配合，才能何使品牌营销梁发挥最大作绣用，仅仅依冶靠广告创意赞这块木板，杰而忽视其他毙方面的建设吩和配合，最吴终只会事倍扑功半，使享“后桶中的水诉”叶越来越少，务品牌的创建甩便会成为映“也水中月誓”需般的梦幻！宿犹欢树三、没有考米虑产品的创翼新、品质的撤提升艇多许多企膛业认为只要味不断推出好贸创意，品牌祝形象就会越饱来越完整，裂越来越丰满丑，品牌就可轧以永远被消挤费者接受，奔但他们往往粥忽略了对产胆品的创新、醉品质的提升传，即使销量斑下滑，他们踢也会认为是亚广告没有创绵意，而没有筑想到他们的门产品已经对绒消费者失去瞧了吸引力。端宝洁公司就臂将创新作为亿企业最重要君的经营理念盲，它在全球陷拥有250愉0项专利，镰树立了一个未又一个日化扰用品业的里姥程碑，从而捆使创新也成圈为品牌认同箩的重要部分砌！悲统那么如嫂何创建鲜明恼的品牌认同水，并且让广抖告创意对品紫牌做出有效斥的投资呢？脸眼肿首先，哄应进行策略莫性的品牌分飘析，包括顾殃客分析、竞脱争者分析和寺自我品牌分予析。在这里你应当注意，辨是品牌分析立，而非市场弯分析。品牌漫分析涉及品绍牌形象、品搂牌策略、品其牌遗产、企揭业组织价值给、品牌力等楚关于品牌方仓面的内容，慢和市场分析妨有很大的区燃别。其次，饥在品牌分析翠的基础上，鲜建立一套完建整的品牌认柱同系统，包呀括基本认同使和延伸认同咏，必须从以悔下四个方面姻进行创建：泳产品、企业设、性格、符与号。虽然这锦是四个完全醉不同的概念尖，但是它们鼠却有一个共部同的目的，罚就是利用这柏些不同的层肢面，建立更缩清晰、更丰汉富、更与众值不同的品牌脱认同。然后痕，根据认同枝中能提供比谊较利益的点叫进行品牌定纯位，并针对贪某个目标群井进行积极的莫传播。在这虾一过程中，砖作为最后传群播表现的广缺告创意地位笔的确举足轻绸重，但是，神也必须在正售确的策略之钓下进行，而今非无的放矢倡、怒“华为创意而创胆意朗”垮。当然，在益品牌广告执创行之后，应驶当随时进行稿效果追踪。简栏汤笔者在矿给圣象做品他牌整合策划裂时，提出了邪“爹让生命与生盯命更近些不”堤的理念作为筹圣象的品牌匙核心认同。姜这一理念的奖提出，基于司对品牌的策哲略性分析。兵我们的目标尚是使圣象成吧为地板行业芒的第一品牌保，所以，这连一具有深刻盼人文内涵的溉品牌理念，找区别于所有孝竞争对手，抬并力求引起磁目标消费群胜的共鸣，品疤牌广告片表燥现以此为创砌意而展开，萍运用品牌的杰符号米——司大象演绎出金一幅壮观、勇感人的画面长，同时，为是圣象塑造了婚“杠关心人、爱院护人、自由闯、和谐、博晋大扎”较的品牌个性扁。这样的理则念和个性，沫使广告创意谢富有张力，份并有广阔的控创作空间，忍每一次广告饭创作，都加付强了同一个词理念，都对盒品牌资产做烛出了有效的善投资！造逢广告创麻意，作为策纽略的重要部崖分，能使你渠的品牌发出稀耀眼的光芒依，但如果过贡分迷信广告材创意的威力塑，必将使你拘的品牌成为肌一个无法成志长的幼童，称迷失在市场熄的潮流中！谨■即品牌营销大培误区坟②秋《销售与市吉场》200始1年第二期字，200究1-02-返28，作种者:坑耻叶茂中糟，筑调访问人数:露4447锄6闭犬●怨品牌的核络心价值是品杯牌的精髓。灿甜丑●此坚持统一腾的品牌形象吗是一些国际尿品牌走向成蛾功的不二法绣门。辣普蔬●羞为了寻找徐或验证一个巩想法，国际豆大公司习惯汤进行大规模洲的市场调研敞，中国企业汇则更多地倾酿向于拍脑袋颤做决定。胞支误区之七：漏曲解品牌概脏念蛋客观地葱说现在的企仿业已经越来玻越重视品牌犯，但品牌这诸个经常被企乖业挂在嘴边考的词，事实机上没有几个贩人真正理解盾它的内涵。农品牌中的很刑多原则可以肌帮助企业成衡功得更快更陕持久，它们吹是品牌力量萝的源泉。播漫品牌是乏消费者与产头品有关的全材部体验。品采牌不是产品像，产品只是挂其中的一个鸟方面。品牌册的定位也不踪是宣传产品披，关键是发拉掘出具体产龟品的理念。诊伶品牌也龟不是企业，毯企业是投资杆者，是品牌麻的经营者。蛾真正面向消抬费者、接触穷消费者的是罗品牌。一个健企业可以做祸立意完全不剖同的产品，睬可以把两个丹完全不同的逼产品做成两形个不同的品类牌，也可以柱把两个同类碰产品做成不巧同的品牌。油一个品牌兼姑容产品必须晓遵循品牌的领核心价值，照任何违背品松牌精神的延盗伸或运作，狼都会伤害品腥牌形象，削她弱品牌资产妈。条神品牌建塑设的第一个厘基本工作是用明确品牌的闯核心价值。叮馋品牌的桨核心价值特零指可以兼容密多个产品的粉理念，如摩词托罗拉：带添给消费者随厚时随地的通塑讯方便和自扶由感，不受坟地域、时间茶的约束；品巾牌是在消费秃者心中建立宴的，核心价胸值其实是消壤费者对品牌裁理解的概括锯，如旁氏：拌绝对不会对舟我们说谎，择如果有任何榴东西能使我阅们更美丽，啊旁氏就会将勤它制造出来陆；核心价值监可以刻画产慌品的价值，莲也可以刻画庭消费者本身识，还可以刻名画品牌与消火费者的互动指关系，如捷多豹：捷豹不岸屑模仿，正磨如其车主一材样，捷豹与牙其他汽车的屋不同不在于滤其外形和制悉造工艺，这语种不同在于录灵魂、情感详和不步后尘斤。洁队品牌建锯设的第二个换基本工作是毁理清品牌的障角色关系。麦东衔主品牌：凶代表消费者守从购买中得急到的主要期减待，主品牌懒所代表的价柿值正是影响因购买决定和扭使用经验的毫主要核心，府如海尔小王翁子，海尔就惹是主品牌，傅就是消费者州购买价值的芹核心所在。增艇历副品牌：铲一个品牌用载以区分在品奴牌系统中产孙品线的某个耀部分，如9话99胃泰、镇999帕夫侵林中的弃“欺胃泰编”坏和上“摆帕夫林侧”掉。驱好谷背书品牌：稍向消费者再关次确定，这任些产品一定座会带来所承吉诺的功能优达点，因为这搜个品牌背后江的公司是一屿个实质的、疯成功的组织猫，这个组织俘只可能生产真优秀的产品括，如宝洁。高领逢品牌背书者四：报与背书品牌件一样是一种蜓担保，不同华的是背书品雹牌是企业，位是品牌，而则品牌背书者黑则是人，可搂以是企业家廉如微软的比垄尔亏·颜盖茨，也可餐以是形象代坊言人如耐克乎的乔丹。掏疼品牌建归设的第三个艺基本工作就搞是重视品牌杯认同的设计旅。闭死驱动品榆牌资产最终服实现是消费富者对品牌的读印象和看法庄，但消费者市对品牌的考鹊量是多方面俯的。品牌塑控造中，重要换的不仅仅是矩你对消费者安怎么说，更衫重要的是你质为消费者真肾正准备了什充么。品牌认状同就是对品踪牌细致入微茅的设定，包膛括产品、企振业、个性、嘴符号等全方历位的品牌内州容。品牌认岩同经传播后傻，被消费者聪所认知的品贩牌印象的总隆结就是品牌仆形象。说得飞白一点，品室牌形象是指亦“册消费者怎么端看你胃”拐，品牌认同嘴则是指溜“蝇你期待别人嚷怎么看你移“踩。在这里,贿如果说品牌束认同是企业赵设定的冤“隙内因锅”倘,那么品牌愁形象则是消誓费者自然而貌然得到的汗“更结果跑”酬。伤廉误区之八：胀缺乏品牌的山核心价值思品牌的撇核心价值是拖品牌的精髓驼，一个品牌刊最独一无二撑且最有价值蝴的部分通常驶会表现在核司心价值上。效海尔的核心奇价值是桶“崖真诚隙”逃，品牌口号死是具“赵真诚到永远匀”穗，其星级服球务、产品研勇发都是对这圾一理念的诠轨释和延展；梯诺基亚的核凳心价值是配“比科技以人为吓本懒”壶，同样，诺风基亚不断推目出新产品及辜以人为本的满设计来打造赵其高科技形蒙象。谢遵全力维极护和宣扬品狠牌核心价值馋已成为许多星国际一流品晨牌的共识，籍是创造百年挎金字招牌的司秘诀。脊输可口可寄乐、雪碧的绳品牌个性承曾载着美国文以化中康“脸乐观奔放、匪积极向上、姐勇于面对困赠难虑”缩的精神内涵秤与价值观。造尽管可口可漫乐、雪碧的餐广告经常变黑化，甚至大凭相径庭，人部物、广告语猜、情节都会界有很大改变枝，但任何一捧个广告都会窄体现其品牌递个性，就像拴张惠妹主演牺的雪碧广告跟，以化“帅我终于可以拒做一回自己焦了住”罪、剖“布表达真的我银”睡、漆“悬我就是我，采雪碧古”乌等极为煽情旗的广告语演盘绎着雪碧卸“茧张扬自我、析独立掌握自马己命运柳”妨的品牌价值近与内涵。辆夸反观我着们国内的很扔多品牌，几绞乎不存在对书品牌核心价海值的定位，原广告十分随笛意，诉求主乱题月月新、允年年变，成愉了信天游。千尽管大量的彩广告投入能师促进产品销宜售，但几年苍下来却发现勾品牌资产没矮有得到有效眼积累。尚布红塔山赠虽有很高的崇知名度，但偷我们冷静的浑思考一下，它它的核心价啊值到底是什愁么？从晶“盈天外有天，换红塔集团拆”婶的形象广告专看，可以总圾结为辉煌、面壮观。那么僚，它的所有滥广告是否都傍在坚持这一受路线呢？从照“岁红塔名品贺哑千禧递”辰的广告中，坟我们看不出拣它的辉煌与谷壮观。屯忆企业产签品多样化后观，一般都是卡通过品牌延促伸，新老产滴品共用已打度响的品牌。推这时，经营扰品牌核心价请值就显得更团为重要了。枕其实，国际问范围内众多选家电企业麾步下的几百种忌家电产品都胸用同一个品背牌，主要是吼因为消费者拨对冰箱、洗任衣机、彩电乡、音响等产徐品产生信赖缘的原因都可覆以归结为一嫩个共同点，壶即对这一品答牌在技术、宰品质、服务胀、亲和力上叫的高度认同愉。如果缺乏借这种认同，天整个品牌体绸系将会混乱顺无序。弱航误区之九：驳品牌形象朝跟令夕改日品牌形赔象是指消费称者怎样看待魔你的品牌，胆它反映的是句当前品牌给座人的感觉。毛纠坚持统研一的品牌形债象是一些国腐际品牌走向互成功的不二午法门。坐拥椒百年辉煌的翁可口可乐，湖上百年来一狼直强调它是鞭“蚁美味的、欢耳乐的劲”共，从未改变授。从188奶6年到现在洽，可口可乐捞用过的代表种性广告语达减100多条巡，如：美味镰又清新、享艰受一杯欢乐般饮品、好味女道的象征、间可口可乐好艘时光、永远率的可口可乐烤等等，从未模偏离过既定拴轨道，从而疼树立起鲜明诉的强势品牌凝形象。万宝多路也一样，肃50年来一萄直坚持乡村况牛仔形象；寒力士一直坚龟持用国际影每星做形象代和言人，诠释拴其食“栏美丽忽”货承诺，达7叫0年之久。凝漏牛仔服再装的著名品盐牌Lee曾唤因中途改变袋其形象而陷奸入困境。L仁ee最初的指广告语是：怕最贴身的牛嗓仔。应该说尚，它在宣传沉“替领导潮流、上高品味、最汇漂亮调”决的牛仔服市慕场中拥有了阅自己独特的惯个性。但广走告播出后很上短的时间，括便遭到了中领间商特别是益零售商的反废对，他们自而恃更了解消音费者心理，丘认为消费者洁要购买的是策时装，应宣萄传产品的时藏尚和品味，吨而Lee避决开时尚宣传司贴身，太理筋性和陈旧。判Lee接受荒了这一意见件，改变了策创略，两年后剧，Lee陷仓入困境。在商总结经验教莲训的基础上添，Lee重狂新回到了原葛来的定位：美最贴身的牛伪仔。经过持草续不断的宣北传一直到今温天，Lee侦终于在强者斥林立的牛仔吉服装市场中坚树立起其肢“傻最贴身伞”忠的形象。抚物经验告正诉我们，如纽果品牌形象竹朝令夕改，斤最终将无法捧建立强势品竭牌。像旭日哗升冰茶，开旅始是一对双矛胞胎，广告竭词是杰“梳越飞越高，骂旭日升争”口；后来是一团群年轻人欢汁快的场面：浓一种好心情弯，一种好滋视味，畅快的相感觉总是最仇美；近来，证又换成了刘搏德华和一个印女子在派对盟舞会上跳舞旁的场景。在才这里，我们灭找不到一条愿贯穿始终的位主线，这样师下去后果不服言而喻。疏产坚持品推牌形象统一倍，应该将所穗有能势都往侍同一个方向格努力，让每俗一个品牌行设为都对品牌腥资产积累有岩所贡献，让饥点点滴滴的烈传播动作都伯成为品牌资酒产的积累和侵沉淀。帜略音横向统一：组一个时期内帽，产品、包择装、传播、赌推广各营销萄环节、一系贩列品牌行为琴都围绕同一圾个主题展开弦。俘等殿纵向统一：院1年、2年裕……签10年、2广0年忆……丘坚持同一主默题、同一风糖格，不同年戚代都坚持统勾一的表现。那惰误区之十：追品牌个性不辱鲜明唉在品牌喂传播中，企此业界普遍存梯在着一种跟海随潮流、人恭云亦云的现华象。这就使相所有产品似拘乎都是一个爽企业生产出恳来的，毫无才个性可言。张在产品日益守同质化的今猛天，如果在穿传播上仍不侮能有所区别吧，将会很快蓄淹没在信息润的海洋中，渔被人遗忘。到引其实，磨品牌就像是膝一个人。我宅们与人交往斯，能够记起樱的只是一些扮特别的人，鉴记起他与众悟不同的特征补，如果一个剥人没有任何班个性，很难漠被人记得。庙荷这是一评个价值观念屠多元化的社软会，人们不混再像六七十水年代，穿同岸样的黄布军酱装，唱同一优首歌，崇拜招同一个偶像狐。人们可以贫有各种各样骆的主张，各玩种各样的选乳择，可以按另照自己的喜陶好和个性去悲选择自己喜糊欢的品牌。脉这就创造了梢一种需求：相需要不同个宵性的品牌。期孙那些随酷大流毫无个肿性试图争取刻所有人的产奔品，实际上痒将被所有人哗所不取。这芬就是绝大多肯数产品至今薯仍默默无闻幕的真正原因筹。纤温误区之十一狸：品牌可以士任意延伸跪钓“习东方不亮西略方亮李”貌的想法使多痛元化发展战锤略被一些企紫业认为是防腹范风险和增品进效益的良角方。在多元毫化发展过程昌中，企业最妄容易误入品筑牌延伸的陷得阱。等熊美国的爹派克笔，一豪直以价高质观优著称，是猎上层人士身腾份的象征。篇后来生产每泊支仅3美元大的低档笔，藏结果不但没抓有顺利打入荷低档笔市场滨，反而丧失勤了一部分高拥档笔市场，惩其高贵的品必牌形象受到徐损伤。矩垒那么品目牌在什么情往况下可以延秤伸？什么情削况下不能延扭伸？奴改品牌延领伸决策要考犯虑的因素有燥：品牌核心羡价值与个性哈、新老产品畏的关联度、泛行业与产品弯特点、产品联的市场容量应、企业所处暴的市场环境放、企业发展蹦新产品的目欲的、市场竞山争格局、企独业财力与品押牌推广能力除等。而上述牧众多因素中萝，品牌核心尼价值与个性铸又是最重要涂的。欧摇一个成席功的品牌有评其独特的核写心价值与个欺性，若这一困核心价值能狱包容拓展产琴品，就可以粘大胆地进行猜品牌延伸。丸品牌延伸应马尽量不与原消有核心价值财与个性相抵轧触为原则。叮冈如劣“馋999控”示的品牌延伸纪。三九集团详以四“搏999胃泰岸”串起家，提起凭“氧999污”爹，消费者潜寒意识里首先蹦联想起沿“于999胃泰屯”括。后来，浆“别999壤”爆延伸到啤酒牲，不知道消袍费者在喝灵“穷999冰啤氧”智的时候，是归不是有药味贺。再者，昆“猜999胃泰桌”滩无疑是在提垃醒消费者少影喝酒甚至不按喝酒，而湖“繁999冰啤芬”漏分明是在劝贵人喝酒，岂衔不是自相矛所盾。部纯所幸的妹是，威“遣999冰啤驰”逮仅在部分地挖区销售，除羡了当地消费充者外，全国淘其他地方极突少有人知道慰，把副面作幻用降到了最英低点。虽然误“挖999冰啤喂”语借逐“探999咽”脖品牌取得了微不错的销售赞业绩，但这勇只是饮鸩止矿渴，从长远掏来看，至少词在局部地区桶对品牌造成菜了伤害。伟节而三九俩品牌延伸到劲其他药品如民皮炎平、感陆冒灵等，则丧对树立其专沃业的药品品眠牌形象大有议帮助。爷蛋同样道俱理，娃哈哈宪延伸到酒（伯关帝酒），娱活力28延趋伸到水饮料烤，都是不合售适的。运绸误区之十二具：品牌缺乏亭整合规划芦我国企体业在品牌经梢营的过程中狐做过很多努固力，但往往征是想到什么作就做什么，奏没有全面系善统的品牌规跪划，只是一让些片面的、旗补漏式的努河力，哪儿有瞒问题就往哪墙儿去，不断常为问题而奔体命。看上去请没完没了，竿忙个不停，裁但最后仍然劝没有建成一测个成功的品木牌，因为他范们片面的理滤解品牌，忙素忙碌碌，做艺的只是品牌帮的一个方面当、一个局部歪，或广告，兵或包装，或翻渠道，每个耻企业都强调纷自以为重要衫的环节，但歪很少有企业饼把品牌的各球个方面都做死到位。我国膜企业关于品缘牌的整合意碗识比较薄弱狮，品牌的努泳力只停留在秒某个方面。旨姜但事实慎上品牌不是舍单一的某个茫方面，品牌除是一个整合款的概念。品啄牌不是A，键不是B，不劈是C，不是筹D，品牌是慧所有因素的闭总和。所以胸仅产品好、肆包装好、概适念好，或仅趟广告好、通窄路好，都不远够。品牌是徐消费者认知普中有关产品丘经验的总和主：从产品性爬能、品质、芳包装、价格难到销售环境罢，从产品陈阿列、售点广越告、卖场气症氛到销售说胖辞、服务态弄度、员工行粉为，从企业色声望、媒介略舆论、大众逢口碑到广告舍气质、设计毁风格，这些部点点滴滴的谨细节都会影砍响消费者对陡品牌的理解税，从而影响该其购买决策哑。因为消费驻者有太多的帅选择，一旦销发现一点不篮足就有可能念弃你而去。件要成功得更删快更久，你阳必须像所有取成功的国际甲品牌一样重称视品牌的全休面建设，在判每一个细节希上都竭尽全乐力。栋堆误区之十三福：调研可有群可无锹中国企羊业在品牌建捡设中常常忽畏视市场调研隙，不做调研扭就盲目推出勾新产品。为恢了寻找或验队证一个想法谎，国际大公恢司习惯进行顶大规模的市辆场调研，中警国企业则更且多地倾向于朝拍脑袋做决躲定。漏“糖发财的点子梅明明摆在面寒前，为什么偏还要投入大盘量时间和金坦钱做调研？用”约他们总是怀券疑为考证一妈句话而投入陵大量经费作倚几百页厚的闻研究报告是琴否值得？燥延脱离调浙研就是脱离暂市场，脱离盖消费者，没辜有市场调研姐的品牌建设齐就像空中楼盟阁，市场不屈稳定。这是煤中国企业的孝致命伤。察导想当然秧地做中国市布场，不要说较中国品牌，鼠即使国际品洒牌也一样会稼失手。红牛拒品牌就是没涛有把准中国晕人的心理，之过高的价位将令广大消费由者望而却步胃，使其处境满十分尴尬。遇如果红牛不恨是定位于饮淋料，情况也倒许完全不一明样。杨森治亦头屑的采乐吗在国外只是而一种洗发水垒，到了中国趋放到药店卖却，一样销得谁很好，它的澡成功就在于摧对中国消费装者心理的精渐确把握：药之店更值得信挠赖。就这么是简单，但这塘一切源自市舞场调研。藏色宝洁对劣调研的重视三是出了名的舞，它每一个胁大动作都以径调研为依据厅，每一个新宇产品上市几候乎都是调研嫁的结果。是朵宝洁没有成爸本意识吗？哭是宝洁没有疗眼光、没有反决断力吗？现不。宝洁如浸此在乎调研屑，是因为宝昼洁有过惨痛墨的教训，吃亡过畅“道自以为是威”河的亏。惨浅毒“颤安卡普林义”组是不伤胃的壮止痛剂，运拌用定时释放阁的新技术，曾可以在药剂咬溶化前通过茎胃部。这种性止痛剂对频演繁的使用者武是一种不错决的选择据—威但必须每4骂小时服用一岩次。事实上筋大部分人只根在疼痛时才愁服用止痛药器而且希望立凝即见效。宝呼洁陶醉于产恭品的独到技特术，忽视消佳费者的想法盈，跳过了正戚常的市场测幕试，直接进泥行大范围销算售。结果一演厢情愿的想椒法，让宝洁问的誓“乓安卡普林槽”降死得很惨。震现在的宝洁亲非常注重测炭试，如果一旬个品牌无法杰在测试中获达胜，就不允乡许上市。戚擦企业最欧怕的就是动吃荡与失误，绍有时仅仅一父次失败就足止以拖跨一个碰企业，至少货大伤元气。占直接拿市场贸做实验，就三是拿企业的点生命做赌注士，这是现代把企业经营最梳忌讳的。企览业运作犹如示开车，安全成第一，如果辣连命都搭上眠了，快又有收什么意义？典宝洁、杨森散等国际品牌挠重视调研，禾是因为调研黑大大提高了核品牌成功的局安全系数。巧（待续）雕■荣（编辑：路四日）蚂误区之十四津：乳呢承诺越多越俭好喜拢在保健品专稼卖店或专柜辽转一圈，你兴会误认为自栗己进了药店杜，每一种保汪健品都在拼器命地宣扬自座己补肾、美修容、降血压劫、增强记忆依、免疫力等市功能，几乎延是包治百病学。联经翻开报纸，动房地产广告宽尤其是期房侦广告，可以练将一块荒地灾吹嘘成一座浴花园，本来婚离市中心几险十里，却说绍成是五分钟黄路程，本来溜要到年底才察能交房，却叹说成三个月精就能胜利竣奏工。般晃这是典型的巡承诺过重。级太多的承诺捏，诱发消费借者过高的期垦望值，期望彩值越高，往悉往失望越大咱。我们在对该西安房地产怖市场的调查客中，发现消闪费者不考虑址期房的主要区原因是：怕污开发商的承顶诺不能兑现塘而上当受骗拾。当你的承衰诺没有兑现代，或消费者立认为你的承跨诺没有达到侵他期望的要吴求时，消费舱者对品牌将巩失去信任，洋也许从此再斗也不买你的堵产品。都剩一些成功品其牌对给予消阶费者的承诺国往往非常慎开重，一旦有换承诺就一定柔做到。如果延不能确信做单到，就不会让轻易许诺。范有的品牌甚滨至在能够做必到的情况下跌，也不全部晓承诺给消费蛙者，而是保击留一手，这桥样当消费者萍试用产品后鹅，往往非常益惊喜，想不葵到产品还有障期望之外的细一些价值，泼对产品自然舌多了一份信辽赖。李计当品牌被人在们视为“值洋得信赖”后功再提出自己挠的优点，就赌容易被人们犯接受和相信来，与消费者移建立起牢固城的感情基础僚。海尔就是扬一个“说到排做到”的杰果出典范，在童业内首先提缘出星级服务牢概念，实际盏上就是一种足服务承诺，疗用户只需一遥个，海指尔的员工立忧刻赶到，铺阀上红地毯，面一口水也不信喝，干脆利谈索地解决问词题，就是对恳其信用的有千力证明。厉燕误区之十五壶：沃夫产品原地踏喉步失侄在我国，品做牌各领风骚忆一两年的情漏况屡见不鲜剩，更迭现象喂严重。从理登论上来说，烘品牌的生命肝周期比产品遇的生命周期每要长得多，射为什么我国酒许多品牌若燥流星般短暂受?仔细分析镇，原因很多室：有的企业阔过度追求形拜象包装，忽复视产品品质系的建设，产虚品质量不过浸硬，经不起周市场考验：乒有的企业在蹈某个产品、底某个领域成办功后，不是碍一心一意地妇在现有的基细础上打造强灾势品牌，而存是把眼光、锯重点转到别红的领域，甚将至是不熟悉干的领域，品设牌经营做得欲比较肤浅；役有的企业一套旦成功，就迁沉浸在辉煌痛的喜悦中，赵停止了进步相，产品和广焦告都停留在饭原来的水平匠上，这是最灵典型的原因店。兴拨企业成功后漫，不断有人茅想把你从消抓费者的脑海冰里、从超市顿的货架上挤技出去，只要扮你停止对抗膀，停止努力浆，就会慢慢贝地被人取代狡。你攻下了杆市场这个城批堡，但并不厌意味着这城仆堡永远属于酒你。不进则塑退，成功以联后不再努力册，你的位置置必然会被取场代。不断地惠努力，你才扔会一直有机宵会。品牌如沟同大坝，要旋想在波涛汹还涌中矗立不炸倒，就必须四不断加固：辱堆土、夯实胖、堆土、夯滴实……惊堤时代在进步当，消费者的及要求越来越宅高，你的产稼品与形象表岭现必须随之别更新。国际吐品牌则透过线产品更新不胡断强化品牌否内涵，确保糕品牌的生命架力。拖鲜Intel伴不断自我更赶新，推出一要代又一代的甚芯片：48惠6、586息、MMX、粥PⅡ、PⅢ既；诺基亚不碎断进行产品稼更新，推出螺一款接一款牺的新机型：收5110、悔7110、量8110、室8210、萝3210：喊传统家电松隙下彩电采用痒内部竞争机括制，不断更民新换代，以尖品牌为纽带不，完成新老纷产品的接力乒赛，其产品瞎一个又一个哄的老去，但姑品牌依然健塘壮。品牌仿延佛一个大家校族，一代又门一代的产品泛维持了品牌摔永恒的生机木。遣糟不仅高科技阴产品如此，紧即使日用品炊，也要不断代进行更新，告品牌大王宝劳洁不断地改违善每一个品旧牌，汰渍洗垄衣剂的配方伙和包装改进枯了不下70度次，宝洁根帐本不允许品记牌达到所谓母的“成熟”动期；芭比娃词娃不断地追忘随流行时尚胆，不同时期朴推出不同主苹题的娃娃，合紧随时代。肾咐脂品牌紧跟时重代的节奏，怖帮助企业超急越产品生命絮周期的困扰埋，换个角度素说，透过产禁品的传宗接委代，实现品苗牌的永生。爹货泛误区之十六治：雹怎只要是知名滥品牌，屯称自然就有顾摄客忠诚度谱遇“上邪!我袋欲与君相知敏，长命无绝冤衰!山无陵仅，江水为竭丈，冬雷震震浅，夏雨雪。浑天地合，乃陡敢与君绝!每”这首诗可箩以形象地比槽喻成品牌和错消费者之间呜的关系，道刺出了企业家额们内心深处谋的期盼：希榨望每个消费富者都钟情于川自己的品牌画，使自己的呜品牌真正成佳为他们心目项中独一无二栏的“情人”昏!沾价于是，我们飞看到，许多悦中国企业大粘打广告战、竿公关战，其陵广度、深度愉和方式、方材法，都做到青了无孔不入矩，相对于效馒果而言，这睡的确可以在医短期内树立粥一个知名品佩牌，可是，垄品牌有知名够度，就可以誓使消费者对宅品牌产生忠蜂诚度吗?套笑品牌的知名幸度是指品牌经在消费者心能目中的认知想度与突出性傍，对某些产醉品来说它就朗是购买的驱禁使力。知名跌度更多的是梢一个定性的剖指标，它的久评估层面包号括品牌认知轻、回想提及膨率、品牌独垄占性、熟悉绿性等等，也屠是品牌的重勾要资产之一内。品牌忠诚犁度是品牌资看产的重心，夫拥有一群忠累诚的消费者温，就像为自蒸己的品牌树慌立了一道难远以跨越的门叮槛，它能阻腥挡竞争对手奥的刻意模仿全与破坏，也牙是一个品牌泳所要追求的继最终目标。攻评估忠诚度荣的两个指标染分别是价差衰效应和满意袭度，价差效引应作为忠诚貌度基本指标说，指的是与苗其他类似产素品的品牌相阻比，消费者两愿意做多大塔程度的额外瓣付出。举例归来说，一位旁消费者可能炉愿意多付1熟0％的钱买息玉兰油，而五不愿买其他与品牌。满意涛度是对消费过者是否忠于废某个品牌的故直接评估，浩往往来自于得使用经验的雅积累，是一垄个相对质化不的指标，有戒助于将市场青区隔为忠诚拣顾客、价格极取向顾客和醒游离顾客。孟薯仍品牌知名度稠和忠诚度作扁为品牌所要抛积累的资产仔，区别显而扩易见，但并美非毫无关系丰，品牌知名拨度的推广将坏为品牌忠诚励度的建立提礼供更多的附煮加值，使消蛾费者对品牌烤产生好感和夫丰富的联想址，并增强消尺费者对品牌纳的信心；品摊牌忠诚度的省建立，有利凭于消费者对膜品牌的口碑惠传播，使品嚼牌知名度得寄到更多的提格升和扩展。跌恒论有几种方法轮可以很好地凡帮助品牌在朵短期内提高财消费者忠诚挺度，并能够冬与目标消费伪者建立长期哥的友好关系瓦：棉恨1．常客奖啄励计划隆绪常客奖励计晚划是留住忠享诚顾客最直耽接有效的方圣法，它不但酱能提高一个偏品牌的价值腔，同时能让俭消费者觉得英，自己的忠反诚得到了回旱报。如有些葛航空公司推宵出的“里程威积累计划”卵，奖励那些捏经常乘坐本泛公司航班的发忠诚顾客，孙还有诸如北栽京赛特商场们推出的“常慢客优惠卡”妙和希尔顿饭站店推出的“兼资深荣誉常断客计划”等肺等。俯陶2．会员俱今乐部盘洗和“常客奖仪励计划”一被样，会员俱挠乐部也能让岁忠诚顾客感鹅觉到自己被取重视。相比极之下，常客撇奖励计划比幻较静态，范洒围也较小，絮而会员俱乐朗部能让顾客黎有较高的参什与感。它给侨消费者提供种了一个渠道横，抒发他们盐对这个品牌非的想法和感患受，同时还凝可以与其他鉴相同品牌爱程好者分享经勿验。如玉兰忽油的“玉兰砍油会员俱乐罩部”，会员兰们可以获得恭折扣、定期滩收到新产品捏上市的资料叔、获得免费望的护肤资料粘、获得赠品品等等。构驰3．资料库驳营销零调通过各种方富式，得到一什些品牌常客侵的资料，包龙括他们的姓葱名、住址、挎职业等等，围分析这些资衣料，将新产甩品介绍、特汤别活动说明沸、公司特惠耀专案寄给那学些可能回应距“信箱广告阻”的人。收谣到广告的人苦也会觉得自咐己受到重视倘，从而加强劳对品牌的忠耐诚度。芹下应该意识到茎，品牌有一晃定的知名度建，只是完成虫了品牌长征区的一小段，积要建立较高贩的品牌忠诚仁度，除了很蹈好地采用以垫上几种方法落外，更需要早品牌管理者铃十年如一日旱的辛勤汗水涂的付出。(昼待续)斗

误区之射十七：品牌酿形象老化，丽是品牌自身竿的发展结果味委个许多企业家额认为，品牌僚形象的老化件，是环境和豆市场所致，付是一个品牌野自身的发展去规律，此规鸣律无法改变喇，关键是要顺更新产品结似构，开发新锈产品。这种烦误区的存在谋，主要是由浙一些不正确肃的意识所导伶致：务则1．产品和响品牌不分。番杜孕产品的生命奸周期，并非村品牌的发展杰规律。品牌萝一旦建立，机就可以以它盘强大的生命顷力跨越产品污周期的限制屯，发挥不可狸替代的持久逢力。SON旨Y的VCD罚或许会被淘等汰，但SO促NY品牌却粗历久弥新，齐备受人爱！习园新2．对品牌肾认识不足。棉虏纯品牌理论作缝为20世纪捡90年代才狼逐渐完善的者全新企业经讯营理论，并埋没有被中国蜓企业完全认诵知，对品牌芹策略、管理送、设计等等姑，都没有形扑成完整的认超知架构。玻象3．品牌没躬有得到妥善么的管理。竿判在品牌的传袖播过程中，青缺乏品牌经磁营管理的经垂验，致使品射牌形象在不夹知不觉中老恳化，所以，床这一论断，跌往往也成为毒品牌管理者像没有管理好粱品牌的最好陪托词。否称那么，怎么杆认识品牌形史象老化的问沫题，如何改益变老化的品尺牌形象，并液使之焕然一猛新呢?认铃总结中国企半业品牌经营隔的现状，导蜘致品牌形象艰老化的原因圣，主要有以俩下几种情况郑：枣投1．产品缺蔑乏创新。括尚消费者总是抵在不断追求镜更好的、更题新的产品，贿期待着功能挨更好、更强治、能提供更宏多选择的品熟牌。一个在口产品研发上宅一成不变的级品牌，它总庆是会在人们泻越来越挑剔架的眼光中，邮被视为“陈脆旧、保守、胸过时”而被罪抛弃。改内2．执行缺烟乏当代性。沈步态即使有正确也的调查与策脾略，但在执洁行与最后表享现时，缺乏氏当代感，那注么品牌形象六也会是“落陶伍、不合潮缎流、过去的育”。如红塔始山的品牌形台象：奔腾的缘黄河、雄伟朱的长城、齐示奏的乐队，惧不禁让人们估怀疑，“山纷外有山”的皂红塔集团是欺否在锣鼓齐址鸣的迎接改旱革开放的到仿来?散骆3．没有及痒时为品牌注逢入新鲜形象因。伞点这样的情况涝，往往在一虹些经营状况洗良好的大企责业中较为常立见。一方面闻是对原有品倍牌形象的错包误直觉，认沃为销售不错兴，品牌形象养就不需要更继新；另一方台面，认为虽济然品牌形象零老了一点，扭需要调整，枕却又想着调揪整以后会不资会比现在好晌?患得患失置，对原有的鱼品牌过于依堵赖，不到万冒不得已，不换轻易出手。送康师傅就是看一个最好的脸例子，他们但不敢在康师芬傅珍品面的坝推广中出现渗年轻人，甚蛾至都不敢让慢LOGO的券小“康师傅尽”动起来!青如今的“康央师傅”，是招不是感觉在殊和我们“一劳起慢慢变老方”?蛋毙4．品牌的青推广趋于疲料乏。牵添市场不是静标止的，品牌蹲并非存在于练一个时间的泳胶囊中，在率消费者的品羽位日新月异寨的今天，它伯无时不在变弦化着，如果糊你在很长一讨段时间里，优仍然没有告寨诉消费者你太存在的信息扭，那么他们如很快就会将脾你抛进记忆碍的垃圾袋中幸。许多民族白品牌，就是混掉进了这样架的陷阱。当醋初的小白兔翁牙膏，如今各安在?还有肢几年前霸气锤十足的“小但霸王”，是户否也只有登臭高才能看见惧它远去的背倾影?党润当然，品牌沟形象的老化居，还有其他燕原因，但是羞，作为品牌棚管理者，应则深究造成这赵一现象的症起结所在，并袄制定切实有载效的解决办蹦法。综观中算国企业经营溪品牌的实际努情况，我认近为要转变老臭化的品牌形科象，可以采棕取以下几种吹方法：收植1．创新产狱品。生杀要保持品牌捏永远领先、树年轻的形象替，必须将产霉品创新作为风品牌经营的保重心。这一黄点，宝洁为嗓所有中国企废业做出了典皮范，宝洁成杏功的里程碑升也皆由产品停创新而刻画嘱。宝洁在全壶球拥有超过取2500项甲专利，70东00位科学般家供职于全士球17个产饥品研究中心蝴。宝洁认为收“为消费者绿提供更好、益更新的产品理”是成功的担根本原因。喷识才2．为品牌率寻找全新符碎号。松隆品牌这个概聚念对于消费豪者来说非常肿抽象，如果族有一个符号魔、形象成为菠品牌代言人胸，那么它和惩消费者的距它离即刻就可担以拉近，消念费者在无意废识中就接受图了这个全新笋的品牌形象顽。美国的R砌CA电视机饱，在创造出责活泼可爱的眯小狗“Pu卡ppy”后傅，一改保守栽、陈旧的形指象，重新树乘立全新的品暑牌形象，当华年就荣登销钉售冠军，并拿抵抗了来自趣日本品牌的馋冲击。惊瓦3．创造品旧牌标语。且补GE电器的尊故事说明品眨牌标语在改带变品牌形象剖过程中的决忘定性作用。拿GE电器一率直在公司的引标语中强调浴“科技”，贸然而，在调把查中发现，心GE电器给伙人的印象是骄“古板、机嚼械、冷漠的场”，后来改售变了标语，衡使用“将好倾的东西带到卧生活中”，皇重新成功地削将GE电器晃塑造成为一必个有情感、扑有爱心、关革心生活的亲串切品牌形象嘴；飞利浦的捷“让我们做扣得更好!”驼的品牌标语惑，也在品牌坦形象的塑造本过程中，起棚到了举足轻丛重的作用！广戴愁4．整合品紧牌形象。弦舟最成功的要臭算IBM的束品牌更新运徒动了。20轻世纪90年裳代初期，I给BM被视为低古老、傲慢嫌、冷漠且无声可救药的品匆牌，尾随新鼠一代高科技车公司之后，订通过广告公柿司全面的品壤牌形象整合私，使IBM挺大地回春，苹股票从25床美元飙升到恳200美元退，重新荣登拾世界第三品流牌的宝座。夹耕秤当然，要全花面更新一个会老化品牌的清形象，远非蜓说得那么简技单，还有很决多细节需要趟注意，但是肺中国的品牌称管理者应该台意识到，品枣牌形象老化蹈并非不可更章新，只要时斥常检视、不乡断反思，经低常为品牌注巡入新鲜血液唐，就能永葆朽品牌“青春烫活力”!见牌误区之十八肥：没有竞争贼的品牌陷阱佩粘透每个人都在跨抱怨竞争激穷烈，许多企必业为了规避谎竞争，经常滤涉足过于偏良僻的市场。箭但没有对手项的市场是不廊是就是好市匀场呢?未必幅。没有对手买，也往往意倍味着没有市足场。林中猎爸人太多虽然番导致争夺，询但跑到没有蚀猎物的地方亭去打猎更没躺有意义。经挡VCD因为垂几个品牌一僚起炒作，所萝以市场热气低腾腾，如果志只有一个品录牌孤军奋战赛，想必没有印现在的阵势修，也没有市俯场可言。保朗暖内衣在去拣年只是一个佛被个别人群脱关注的边缘乞产品，很多惭人根本不屑泡一顾。人人衡都忙碌不堪拉，新概念、邪新产品实在杜太多，哪有证心思一一关嗽注。今年保哄暖内衣有几均百个厂家同权时做，四五壁个品牌同时挑在中央台砸集广告，而且日代言人一个寇比一个出名瓜，简直就是筐明星大赛，漏许多消费者胡密切关注，秒惟恐自己没腊赶上趟，落乱伍了。纤中市场上值得推推广的新产硬品绝对不止医VCD、保里暖内衣，这组些产品、厂免家之所以成悠功，很大程奖度是因为竞唐品帮了忙，迷没有足够的喊竞品，市场眯就没有足够殖的“势”来箩吸引消费者蹲。敢为天下棋先，更要敢踪为天下后，殿没有竞争对绘手的领域不盾见得合适，得市场的启蒙洋教育重任没压有人分担。驾如果说一个秋企业的能量娘可以把市场脚烧到30～哪50度，那布么几个企业疏加起来就可维以把市场这怀壶水烧开了章。消费者喜允欢热闹，也筛喜欢看竞品湖打架，因为限这正是消费平者“渔翁得渣利”的好时柄机。他们喜怀欢市场战火极飞扬，喜欢提这种热热闹带闹的气氛和首感觉。挺值误区之十九学：轻视品牌咸资产的价值在姓层品牌的价值探不可小看，摸企业对消费厕者没有太大论的意义，因吩为他们没有县机会接触企南业，他们以堪自己对产品勇的体验——驰品牌为依据束来判断产品选。消费者不比可能逐个了龟解产品，他催只好借鉴过惰去的或别人羞的经验。在矛这棵品牌树僚上，曾经摘意下甜果子，棕他就有信心独相信另一颗材果子也是甜坦的。品牌就处是经验，就寨是消费者对趁产品经验的资积累。阁汗现代人没有桑精力去收集以全部信息，远生活节奏越报来越紧张，唐对于陌生事危物没有时间绸、没有依据喷去作充分的蕉判断，那么原品牌就是最芒好的依据。待一场陌生的货电影要不要膏看，导演就万是判断的依沿据。别的电形影可以不看爽，但斯皮尔斑伯格导演的夫电影一定要弟看，在这里眉斯皮尔伯格自就是品牌，宪就是依据。挑盖且这个社会、渣这个时代有孩太多不确定喊因素，消费犬者购买产品辉最关心的是坐产品质量是员否过硬?广哨告上的承诺汽是否真实可品信……等一哲系列问题。响品牌就是承轻诺，品牌就贴是契约，品脾牌就是保证爬。放心就是赠品牌带给消辟费者的最大萌利益。妄尤1997年材8月，浙江敞的四大名牌布家电企业“保金鱼”(洗鸟衣机)、“盟东宝”(空头调)、“华直美”（冷柜均)、“乘风厦”(电扇)芒合并，并把蜘四家企业所心有品牌统一变换成新的品晓牌“金松”执。收絮规模经营，福本来没什么饶不好，只可访惜他们忽视案了品牌的价辽值，轻易地除放弃品牌，井丢弃了固有静的品牌资产挤。提量合并后第二露年，金松集访团在全国家惊电企业综合追实力排名中泽由第6位下依降至第8位盯，销售收入伴由30.6球亿元跌到2忠7.9亿元滤。三年后，拆重现江湖的晋东宝空调已努失去了当年匪的雄风，为椒了“生计”让只好做贴牌谣生产，替别胞的品牌“打波小工”。啦浙如果有一天骨美国政府心叙血来潮，要犁求可口可乐蹦和百事可乐车合并，抛弃毙过去的品牌裳，统一更名开为“百可可漏乐”，对这抖两家巨头企泳业来说无疑榆是要他们的猛命。轻易地钢抛弃一个既赶有品牌，这悠是中国企业众轻视品牌价肿值的极端体季现。列拜品牌仿佛经柱济“原子弹骗”，它的威傍力无可估量嚼。国际化的击时代环境，熔消费者越来相越倾向于共夹享全世界文部明的精华，单你不可能要嫂求消费者永崭远为“爱国绵情节”不断萌牺牲他们的呜利益，中国鹿企业必须立纷即拿起品牌蛋这个现代化劳的经济武器四与国际品牌弃对抗。辜抽误区之二十盯：品牌保护着乏力独益品牌保护主旬要是指商标虽注册以及在寇品牌管理过但程中对品牌黎有无伤害行漏为。前者是层硬性保护，禾后者是软性书保护。由于早缺乏品牌保急护意识，一掘些企业付出水了高昂的学狭费和惨痛的命教训。矩蕉红梅是云南紫玉溪卷烟厂邮的香烟品牌蜓，由于没有谁及时注册，胞被另一卷烟烛厂抢注，最订后只好忍痛捉以180万相元的高价赎床回了本该属俱于自己的品白牌。嚼休这样的悲剧欠可以说是举获不胜举……兵怨天尤人毫林无用处，关元键是要吸取领教训，提高衣自我保护意零识，对品牌题纵向和横向翼进行全方位奖注册。副呢国内一度被弹视为救命药钟方的合资，弊把握不好，蹦往往成为外造商扼杀民族景品牌的合法妥外衣。北京拾日化二厂向甚外界宣布提到前终止与宝社洁(中国)答公司的合作码，收回合资屡使用长达6交年的“熊猫胀”品牌。合南资期间，作智为控股方的抵宝洁力推旗化下的高档洗臭衣粉“汰渍兼””碧浪”途，而以物美裕价廉见长的沙“熊猫”产季销量则逐年巧递减。对品旋牌的伤害显头而易见。欲办品牌保护还狸体现在，在蕉品牌的管理痰过程中坚持裤“用一个声拘音说话”，蕉不随意变更稿主题。如果艰今天定位于哨“阳刚”，喜明天又变为扁“热情”，引那么传递的怪信息将会混油乱不堪。堪蔽误区之二十缸一：促销不谢考虑品牌问丧题晋余促销几乎成费了企业挑战后市场的利器担，新产品上费市、盘活资贿金、清理库五存、打击竞垄争对手等等塌，都用促销摘来解决短期吴的难题，一注些企业甚至窗将促销作为底一项长期的京推广活动，蔑列入产品的码发展计划中伶。的确，促腰销在一些企轨业的特别时颗期，发挥了证无可替代的婶作用，但是妥，很多企业览在做促销时宽，往往忽视说了促销中应锐注意的品牌密问题。尾筹“促销是短勉期行为，而贿品牌是长期海的建设，为敲什么要在促挖销时考虑品坐牌问题呢?旅”干吨1．促销不绍考虑品牌，顺将影响品牌择形象和品牌袜个性的树立笛。促销作为贼品牌行为的留一种，它将飘直接反映消米费者对品牌区的态度，影祥响品牌在消剥费者心中的茅好感度。复画促销的作用不往往会让消远费者尝试购闪买，但是，刚如果不从品记牌的角度考蜜虑问题，必植然会使品牌油的长期利益截受损。违史2．促销不漫考虑品牌，愁将使产品价荐格回弹艰难铲。促销应尽遭量避免单独涂的打折降价窝行为，一旦拔使消费者对江品牌产生经吴常打折降价缠的印象，或讯让他们对品踏牌打折和降鼠价成为一种硬期待，那么低，产品价格泼的回升将成筛为品牌艰难躬的负担！靠产3．促销不坦考虑品牌，德将使产品难已以在消费者狗心中立足，牧甚至引发社蚊会事件。百弟事可乐在菲秀律宾的一次丘促销活动就势留下了深刻涉教训。百事封在促销活动许中声称只要沟在其瓶盖上察发现XX标仗志，就可以欲获奖4万元蛋，结果，由枪于工作失误拉，发现有8宣0万个瓶盖政上有获奖标跟志，等于百故事公司要为寻本次活动付傍出320个其亿！但是，勒消费者已经掘不允许你道离歉了，他们威上街游行、杜砸毁百事公吗司总部、殴欺打工作人员匪，整个菲律脾宾闹得沸沸呀扬扬，使百马事公司遭到挣了前所未有王的重创！眉死4．促销不莲考虑品牌，唯将无法使促桥销活动得到冷最大的回报锦。某碳酸饮伟料在南京进启行新产品的掘免费试喝活堆动，结果当稠天来的人当突中，老年人俩占了一半以山上!针对青爆少年的碳酸庭饮料，在促鸟销时偏离了抱目标群，使则得这次促销胳活动事倍功神半，浪费了棒大部分促销桑费用。老摘那么，促销挂时应如何考喘虑品牌问题巷，品牌又在脸促销中发挥炎了怎样的作细用呢？齐赞1．促销应家在品牌的统购一策略下进呼行。幕犯