第三讲 消费者的心理活动过程(二)

第三节消费者的学习目前一页\总数九十三页\编于二十二点猫天生会捉老鼠吗？目前二页\总数九十三页\编于二十二点中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。目前三页\总数九十三页\编于二十二点这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。

这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得。目前四页\总数九十三页\编于二十二点以下是哪些公司的商标？目前五页\总数九十三页\编于二十二点为什么我们能记住这些商标？目前六页\总数九十三页\编于二十二点消费行为和消费知识是消费者学习来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。目前七页\总数九十三页\编于二十二点

一、涵义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点：学习因经验而生学习导致主体的行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的

目前八页\总数九十三页\编于二十二点消费者学习指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。构成要素动机——激励暗示——提供线索反应强化重复目前九页\总数九十三页\编于二十二点二、学习理论及营销应用条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射认知学习社会学习目前十页\总数九十三页\编于二十二点（一）经典条件反射理论1、基本观点条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)食物UCS唾液分泌UCR铃声CS经典条件反射的过程唾液分泌CS目前十一页\总数九十三页\编于二十二点巴甫洛夫和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液=条件反应目前十二页\总数九十三页\编于二十二点经典条件反射实验情境目前十三页\总数九十三页\编于二十二点经典条件反射理论的营销实践意义经典条件反射形成条件的营销意义顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等刺激泛化：相似包装、加盟、市场模仿行为等。高级条件反射：品牌延伸，母子品牌，私人品牌刺激辨别：定位、差异化营销策略。目前十四页\总数九十三页\编于二十二点顾客喜欢某价廉物美的商品（无条件刺激），这种好感就是无条件反射，品牌或商标可看作一种条件刺激。该品牌或商标与价廉物美的商品结合起来，渐渐建立条件反射。目前十五页\总数九十三页\编于二十二点营销应用在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？？目前十六页\总数九十三页\编于二十二点听到“我的地盘听我的”，你会联想到什么？这个青春、张扬、充满活力的句子，是周杰伦曾经一首非常流行的歌曲《我的地盘》的歌词，但是30岁的中国年轻人，更多的会回答你，这是移动通信的以年轻时尚为标志的校园品牌“动感地带”（M-Zone）的广告语。一句流行的歌词，成就了一句流行的广告语；一句流行的广告语，推动的一个品牌的发展。这就是经典条件反射理论在营销中的一个成功的例子。E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔飘柔木糖醇目前十七页\总数九十三页\编于二十二点经典条件反射的应用GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：两段音乐：电影Grease插曲（消费者喜欢）;传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。目前十八页\总数九十三页\编于二十二点Prentice-Hall,cr20093-19重复的营销应用重复增加学习更多的展露=增加品牌知名度当展露减少，就会出现消退。然而，过多的展露也会导致广告无效。目前十九页\总数九十三页\编于二十二点（二）操作条件反射理论理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。操作条件反射建立的过程

1、基本观点确定需要学习的反应确定符合学习者需要的强化物

安排强化物出现的时机操作条件反射建立目前二十页\总数九十三页\编于二十二点白鼠实验目前二十一页\总数九十三页\编于二十二点2、强化（reinforce）涵义：增进学习效果（强度）的过程通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的过程。该刺激物或结果就称为强化物强化的类型：正强化负强化目前二十二页\总数九十三页\编于二十二点操作性条件反射的强化类型正强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；负强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；惩罚：操作性行为之后受到惩罚，减少重复行为的可能性（负强化≠惩罚）目前二十三页\总数九十三页\编于二十二点正强化。比如，买了一瓶可口可乐，喝过后感觉味道不错，下次就可能继续购买。负强化。比如，过去总喝可口可乐的人有一天买了其它的饮料，喝过后感到味道不适应，则在未来忠诚于可口可乐的可能性就会增加。惩罚。比如，买了可口可乐，如果喝过后感觉味道很不爽口，则在未来再次购买可口可乐的可能性就会减少。目前二十四页\总数九十三页\编于二十二点操作性条件反射的营销意义鼓励消费者试用；用户访问；频繁营销计划；创造良好的口碑；良好购物环境；品牌的象征意义或角色感等目前二十五页\总数九十三页\编于二十二点杭州娃哈哈集团在1991年底在《杭州日报》、《钱江晚报》上刊登了一幅广告，并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶，时间在1992年元月1日和3日。结果连续三天被发放一空，后将领奶活动时间延长至2月10日，共持续了40天时间，共发50万瓶果奶，超过原计划的20万瓶，整个活动花去35万元。但销售量因此而猛增，日产80万瓶还不能满足需求，到4月底，共销售了2300万瓶，销售额达1017万元，利润达到了330万元。可以说，正是利用这样一种“额外强化”——尝试性试用，增加了个体重复购买行为的频次，娃哈哈实现了高额盈利。目前二十六页\总数九十三页\编于二十二点操作性条件反射和经典条件反射的差异----以某一新产品上市为例广告产品情感产品信息购买试用产品体验（强化）购买操作性条件反射过程经典条件反射过程目前二十七页\总数九十三页\编于二十二点（三）认知学习理论理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化

1顿悟学习理论※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。

——柯勒2方位学习理论※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。——托尔曼目前二十八页\总数九十三页\编于二十二点黑猩猩学习实验（1914--1920）目前二十九页\总数九十三页\编于二十二点黑猩猩学习实验（1914--1920）目前三十页\总数九十三页\编于二十二点运用正面强化增加珠宝店销售量的实验第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话---70%（珠宝店确实重视我，关心顾客）第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机会---30%（珠宝店在促销）第三组的顾客则没有给予任何接触。目前三十一页\总数九十三页\编于二十二点认知理论在营销中的应用从消费者获取信息的途径来看，销售者可以从三方面考虑促进消费者进行认知学习，建立有关产品或品牌的知识与评价：经验：让消费者亲身试用、体验产品观察：通过广告间接强化；通过意见领袖推动创新的扩散第二手资料：从大众媒体、个人来源获得信息。目前三十二页\总数九十三页\编于二十二点补充：刺激的泛化和辨别涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的现象（过程）。刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不同反应的现象（过程）。刺激泛化与刺激辨别的关系人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。目前三十三页\总数九十三页\编于二十二点刺激泛化消费者目前三十四页\总数九十三页\编于二十二点刺激辨别消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。刺激辨别，是一个学习过程，如果能使消费者对某些相似的刺激采取不同的反应，则可以克服刺激泛化对一些名牌产品带来的消极影响。目前三十五页\总数九十三页\编于二十二点目前三十六页\总数九十三页\编于二十二点周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉这两袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔细看，品牌：左边的洗衣粉品牌是周住牌，而不是雕牌包装颜色：左边的颜色深一点，右边的深一点目前三十七页\总数九十三页\编于二十二点

1、美尚系列：OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳2、健康系列：吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适3、家居系列：汰渍兰诺金霸王碧浪品客

宝洁旗下，都有各自的品牌，有一些产品不咋地，但是不会影响其他品牌的其他产品目前三十八页\总数九十三页\编于二十二点目前三十九页\总数九十三页\编于二十二点我们可以采取的措施1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品的差别。3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有产品很多，那么让消费者辨别其差异，进而购买它的机会就多，产品成功的可能性也大。4．即使有的新产品实际上并没有什么更加优良之处，只要它们在某些方面与现有的牌号有明显不同，那么产品也有获得成功的一定可能性。因此，生产者要尽可能别出心裁地搞出一些花样，哪怕是细微的差别。目前四十页\总数九十三页\编于二十二点刺激泛化对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的现象。目前四十一页\总数九十三页\编于二十二点目前四十二页\总数九十三页\编于二十二点彪马，英文该是Puma，而这里Punh，改变了英文字母，给人一种错觉一般大家看到4个英文，右上角一只彪马就觉得是彪马这个牌子了punhvspuma目前四十三页\总数九十三页\编于二十二点杏仁露≠露露露露和杏仁露采用了一样的包装颜色和图案，图案上稍微不同。目前四十四页\总数九十三页\编于二十二点美的旗下有那么多产品，现在，如果美的又出新品，因为它的品牌效应，大家还是会觉得它的产品很不错。目前四十五页\总数九十三页\编于二十二点经典条件反射理论——重复操作条件反射理论——试用认知学习理论——品牌知晓度、回忆度、再认度请每组举例说明上述理论在营销中的运用。目前四十六页\总数九十三页\编于二十二点第四节消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感概述（一）情绪与情感的概念

情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。

情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。目前四十七页\总数九十三页\编于二十二点目前四十八页\总数九十三页\编于二十二点恐伤肾忧伤肺怒伤肝思伤脾喜伤心目前四十九页\总数九十三页\编于二十二点消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。轻松舒缓的歌曲：《日光海岸》《杨柳》《故乡的原风景》目前五十页\总数九十三页\编于二十二点（二）情绪与情感的关系二者存在以下区别：①情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的；②情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的；③情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长；④情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。目前五十一页\总数九十三页\编于二十二点二、情绪与情感的分类

（一）情绪的分类1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分（1）激情

激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。

目前五十二页\总数九十三页\编于二十二点你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生。淘宝账单剁手党目前五十三页\总数九十三页\编于二十二点（2）心境

心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。目前五十四页\总数九十三页\编于二十二点（3）应激

突如其来的危急状况下出现的生理心理的反应称为应激。表现为目瞪口呆、手足无措或急中生智。应激具有两重性：积极面为紧急状态下提高生存力，长期应激导致疾病。目前五十五页\总数九十三页\编于二十二点2．按照情绪表现方向的不同划分（1）积极情绪

积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪

消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪

双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。对楼盘非常喜爱，可是价格不亲民。

目前五十六页\总数九十三页\编于二十二点（二）情感的分类按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。1．道德感

道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。

消费者在挑选商品时，受到销售人员的热情接待，就会产生赞赏感、信任感等肯定情绪。目前五十七页\总数九十三页\编于二十二点2．审美感

审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。目前五十八页\总数九十三页\编于二十二点3．理智感

理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。《谁说了算》目前五十九页\总数九十三页\编于二十二点谁说了算戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。2、丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。目前六十页\总数九十三页\编于二十二点三、情绪与情感的外部表现一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在以下三个方面。（一）面部表情

面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、哀、乐等。目前六十一页\总数九十三页\编于二十二点体验情绪

三位同学表演，其他同学以小组为单位猜测表演的是什么情绪。回答最多且正确的小组获胜。台上的同学只能用表情和动作，不能用语言表达。目前六十二页\总数九十三页\编于二十二点（二）言语表情

言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语速、音强等。猜猜言语表情快速、激昂的语言——热情、急躁舒缓、低沉的语言——稳重、悲伤、畏惧目前六十三页\总数九十三页\编于二十二点（三）动作表情

动作表情是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或行为动作。目前六十四页\总数九十三页\编于二十二点人际沟通——身体语言身体语言是指非语词性的身体信号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、身体姿势与外表、身上的装饰等。”此时无声胜有声“在人际沟通（面对面的沟通）中55%以上的信息交流是通过身体语言实现的目前六十五页\总数九十三页\编于二十二点

目光—眼睛是心灵的窗户表示对对方的注意，使沟通成为完全连续性实现各种情感的交流直接调整和控制沟通者之间的相互作用水平可以传达肯定或否定、提醒、监督等信息目前六十六页\总数九十三页\编于二十二点表情——人类运用最多的身体语言沟通之一在一般情况下鼻、颊和嘴是表现厌恶的关键部位；眉、额、眼睛和眼睑是表现哀伤的关键部位；嘴、颊、和眉、额对于表现愉悦等情绪作用明显；眼睛和眼睑的变化用来表现恐惧。一般情况下，人的眼神是最为真实的情感、情绪显示器、很难加以伪装。目前六十七页\总数九十三页\编于二十二点身体运动语言—最容易被觉察的一种身体语言摆手手外摊双手外推搔头皮或脖颈搓手或拽衣领拍脑袋耸肩目前六十八页\总数九十三页\编于二十二点姿势装饰服装、化妆、抽烟、携带品等等目前六十九页\总数九十三页\编于二十二点各种身体姿势及意义目前七十页\总数九十三页\编于二十二点各种身体姿势及意义目前七十一页\总数九十三页\编于二十二点四、消费者情绪与情感的影响因素（一）购物环境空间大小、温度、照明、色彩、声音等。（二）商品特性外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。如目前七十二页\总数九十三页\编于二十二点（三）销售人员的表现

（四）消费者的个人情感此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。目前七十三页\总数九十三页\编于二十二点案例分析某化妆品类型广告，一位年轻的母亲与她年幼的孩子进行一场对话：儿子（童真）：“妈妈，我要娶你做老婆”妈妈（惊讶）：“什么？”儿子：“长大以后我要娶你”妈妈（微笑）：“那爸爸呢？”儿子：“等我长大了，爸爸就老了。妈妈永远不会老”。说完后，电视画面上出现某品牌化妆品，一位旁白介绍它的功能。此广告在网上引起了激烈的争论，有的认为有“乱伦”之嫌，但有的坚决反对，认为这是一个很有意思的广告。请用消费者的情绪情感分析此广告。目前七十四页\总数九十三页\编于二十二点第五节消费者的意志过程一、意志的概念意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。目前七十五页\总数九十三页\编于二十二点二、意志的基本特征以随意运动为基础体现在克服困难之中意志是有目的的行动目前七十六页\总数九十三页\编于二十二点意志的目的性

意志行动是有目的的行动：人类行动的目的性是意志的第一特征。表现为有目的、有计划、有步骤。（吴静钰跆拳道目标奥运夺金）目前七十七页\总数九十三页\编于二十二点意志以随意运动为基础意志是以随意运动为基础的：由人的主观意识控制的运动称为随意运动。发动或制止行为。目前七十八页\总数九十三页\编于二十二点意志与困难相联系

意志行动体现在克服困难的行动之中：衡量一个人意志力强与弱的客观指标就是所需克服困难的大小。海伦、张海迪。目前七十九页\总数九十三页\编于二十二点三、消费者的意志心理过程消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以下三个阶段。（一）作出购买决定阶段该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。目前八十页\总数九十三页\编于二十二点动机冲突：双趋冲突双避冲突趋避冲突多重趋避冲突目前八十一页\总数九十三页\编于二十二点（二）执行购买决定阶段该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费者意志心理活动的中心环节。遇到内外困难和障碍，比较权衡。目前八十二页\总数九十三页\编于二十二点（三）体验执行效果阶段该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是消费者意志行动的最后环节。购物网站的评价目前八十三页\总数九十三页\编于二十二点四、消费者的主要意志品质消费者的意志品质与消费者的思想修养、道德观念及购买动机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。目前八十四页\总数九十三页\编于二十二点（一）自觉性

自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买的实际意义和效果的能力。自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买目的，并能在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上作出购买