国际分销策略

国际市场营销INTERNATIONALMARKETINhouyq@周玉泉基于能力分析的课程内容框架第三单元国际营销渠道策略《国际市场营销》——制定国际营销策略能力学习目标1、重点掌握分销渠道的概念、分销渠道的类型；2、重点理解各类分销渠道的优缺点，选择分销渠道应该考虑的因素；3、一般掌握经销商与代理商的概念与区别；4、一般了解分销渠道的设计与管理、各种中间商业态的特点、物流管理的内容与要求。5、认识传销的危害内容提要一、分销渠道模式二、中间商三、直销

四、分销渠道的选择与管理五、认识传销

导入案例:美的、格兰仕渠道发展新尝试

分销渠道模式一、分销渠道的概念分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

使用与不使用中间商的比较

M—制造商C—顾客D—中间商MCMMCCMCCCDMM二、分销渠道的作用1、信息2、促销3、融资4、分担风险5、物流6、配货三、分销渠道的基本模式（一）消费者市场分销渠道模式1、零级渠道2、一级渠道3、二级渠道

4、三级渠道生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构

产业用品分销渠道长度模式(二)生产者市场的分销渠道模式(三)分销渠道发展动态1、垂直渠道系统2、水平渠道系统3、多渠道系统中间商中间商(Resellers)是介于生产者和最终顾客之间，专门从事商品流通经营活动的企业和个人，它们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交易。中间商可以从不同角度进行分类,一是按是否拥有商品所有权,可分为经销商和代理商。二是按其在商品流通过程中所起的作用不同,又可分为批发商和零售商。一、批发商(wholesaler)

1、商业批发商完全服务批发商有限服务批发商2、代理商和经纪人3、生产企业的销售机构批发商的分类二、零售商(retailer)

零售商是指以零售经营活动为主业的企业或个人。零售商是分销渠道中将商品送达消费者的出口。由于消费者市场的特点，零售商也就具有了小批量进货、零星售出、网点分散、经营形式灵活多变的特点。我国零售业态的类型零售各业态的特点业态主要特点百货店增长缓慢或停滞业态定位渐进模糊大型专业连锁店快速增长期同类产品，品牌及品种丰富，规模大，竞争力价位折扣店国内尚无，但会成为WTO后的投资热点领域超常价格，常年打折大型购物中心工厂直销中心大型超市集多种零售业态于一体具有小型商圈特色，满足娱乐，餐饮，文化需要国内尚无，发展潜力大郊区经营，多为退季或瑕疵产品的厂家直销，价格低发展速度惊人，将速度超过百货店跃居零售第一业态市场渐趋饱和，竞争激励无门市零售形式3、零售组织

(1)连锁商店。连销店是20世纪零售业最重要的发展。它又有公司连销和自由连销两种主要形式。(2)特许经营组织。是在特许人(制造商、批发商或服务机构)和特许经营者(独立商人)之间的契约式联合。(3)消费者合作社。这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。(4)协同营业百货商店。连锁经营1、什么是连锁经营？---一种商业组织形式和经营制度，是由同一经营字号的总部统一下的若干的个店辅或分支企业构成的联合体所进行的商业经营活动。2、超级市场连锁经营：品种齐全、价格低廉、自动服务，主要经营的有食品和水果。3500折扣店连锁经营：大众化商品、价格低廉，比超级市场大一倍。9000仓储式超市连锁经营：会员制，内部不装修，批量销售。金润发。超级购物中心连锁：规模大，品种全，面积大1500-1700百货店连锁经营便利店连锁连锁经营的六个统一连锁经营的特征主要是总部负责采购、配送、店铺负责销售，并通过企业形式的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化和现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上，实现规模效益。统一采购统一配送同一标识统一营销策划统一价格统一核算连锁经营的类型直营连锁：总部全资或控股，在总部的统一领导下经营。如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。特许经营（加盟店）：店面和总部签订合同，取得总部的商标、商号、经营技术以及销售总部开发商品的特许权，经营权集中在总部，如肯德基、麦当劳。苏宁电器连锁

案例分析－国美电器连锁直销一、直销的概念与形式“直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。”

“面对面销售”是指直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特征是直销和直复营销的主要区别。而“不在固定零售点”的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销是无店铺零售的一种形式。二、直复营销直复营销是指采用邮寄目录、电话营销和电视营销、直接响应广告或最近兴起的网络营销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。直复营销也是无店铺零售的一种形式。直销与直复营销最大的区别是，直销是直销员以个人方式直接面对消费者；直复营销则是以非个人方式（例如通过电话、目录等）向消费者推销商品，买者和卖者之间没有直销员的介入。（二）直复营销的方式1、邮购目录2、直接邮寄3、电话营销4、电视营销5、电子购物6、订货机购物7、其他媒体营销分销渠道的选择与管理一、影响分销渠道的重要因素1、目标市场因素2、产品因素3、企业因素4、中间商因素5、竞争因素6、环境因素二、分销渠道的设计1、确定渠道的长度是指决定分销渠道的长短，也就是确定是否需用中间商，需要几个层次的中间商的问题。2、确定渠道的宽度

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）3、确定渠道成员的权利和责任中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较4/21/202333三、分销渠道方案评估1、经济性标准2、可控性标准3、适应性标准四、分销渠道的管理1、渠道成员的选择2、渠道成员的激励3、对渠道成员的绩效评估4、渠道调整窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。窜货的整治签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度分销渠道不是一成不变的，新型的渠道经营形式不断涌现，全新的体系正在逐渐形成。特许连锁经营-小肥羊大型专业连锁-国美/苏宁营销渠道新的发展动态

认识传销一、直销和传销的涵义二、两种直销方式的根本区别根据第444号国务院令，公布的《禁止传销条例》中定义了什么是传销：

传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

直销与传销的区别直销：由销售人员(不管他是不是被生产商直接雇用并接受生产商的报酬)与最终消费者进行面对面的沟通（也不管这种沟通是不是在店铺等固定零售点、消费者的办公室、家中或是会议中）而达成的销售。

一：是否以销售产品为企业营运的基础。二：有没有高额入门费。三：是否设立店铺经营。四：报酬是否按劳分配。五：是否有退出、退货保障。传销的本质、目的、手段传销本质：直销是靠销售商品赚钱，

传销是靠发展下级拉人头骗钱！传销目的：

1、怎样把你的钱骗到手

2、怎样把你培养成替他骗钱的工具传销手段：

用听上去相当正确，相当符合实际的理论和语言（可以称为环境）来掩盖其传销组织过于简单的目的

传销—一个美丽的谎言...明辨直销与传销的真真假假，揭露非法传销真正面目

传销流程6大步骤1，电话邀约

2，实施疲劳战术

3，骗入课堂4，强烈要求持续听课

5，缴纳费用

6，培养骗钱工具电话邀约：即在一个月内给被骗人3-5次电话

a.第一次电话为问候，摸底

b.第二次电话根据第一次摸底所得的信息，用高工资，好待遇对被骗人进行诱骗

c.第三次电话强调他那边高工资，好待遇，催促你到他那边一起发展

如果你没有到他那边，他会继续重复abc三个步骤

如果你到了他那边，你就上当了，他电话邀约就成功了实施疲劳战术：即在你达到传销窝点1-3天内带你到处游玩a\以最高的热情带被骗人到传销窝点附近的景点，娱乐场所玩乐，Bb\在他激情的煽动下，在你兴奋，疲劳的同时他们会和你谈人生，谈理想，谈未来Cc\在他激情的煽动下，无微不至的照顾下，在你兴奋，疲劳的情况下，

不知不觉你留了下来，他的疲劳战术就成功了骗入课堂：即在传销组织精心设计的骗局下将你带去听课，洗脑就开始了a，

在你强烈要求工作的情况下，他带你进入课堂b，

在一个包装的相当有激情，可以看到每个人都有前途的课堂时上，你倍受激励，但是你仍然怀疑强烈要求持续听课：即在激情的煽动下，无微不至的关怀下，强烈的要求下你持续听课，洗脑工作进一步进行a，

传销组织向你输入听说上去很实际很正确的言论和包装完美的实例，

引导你的思想走进误区，减少你对传销的排斥b，

传销组织向你输入很多你不知或知之甚少的言论或事实，给你建立错误理论基础c，

在传销组织的大环境里，对你判断力进行高强度破坏，彻底摧毁你怀疑的心里防线d，

至此，传销组织课堂的功能完成了一半，你将彻底被骗缴纳费用：即在你接受传销组织一切言论和事实后，向你的组织缴纳要求缴纳的费用a，

在你介绍人，传销组织的催促下，在错误言论的指导下，在你思维比较混乱的情况下，你顺理成章的缴纳了费用b，至此，你彻底被骗了，传销组织的第一个目的就成功了

人们为何会陷入传销这一泥沼呢？原来，一切都源于把“骗术”套上光环的“洗脑术”。从目前掌握的统计数据看，传销团伙通过“洗脑”达到对会员的人身控制的成功率非常高。所谓“洗脑”，就是传销组织以种种手段，鼓吹通过传销迅速富裕的歪理，迷惑你的判断能力，改变你的思维方式、道德观念、行为方式，调动你的情感与情绪，激发你内心的欲望，使人对传销由怀疑到深信不疑，不仅认同其价值观，而且对其产生经济依赖、心理依赖、情感依赖、直至深陷其中而不能自拔！

洗脑术之一：精心物色传销对象在传销组织中，发展“下线”被称作邀约“新朋友”什么人容易成为物色对象呢？据有关数据分析表明，“怀才不遇”者、下岗者、负债人、毕业生、推销员和待业者是上线最感兴趣的。这些人多数对现状不满，对成功的渴望远比一般人要高。在传销人员那里，“五同四友”（同学、同宗、同事、同乡、同好：朋友、酒友、战友、室友）因为彼此熟悉，防范心理较弱，最容易成为他们欺骗的对象。他们会说这里的工作好找，骗你上当。来了之后集中在一个“家庭”里，和其他人一样，手机、身份证什么的，都被“家长”集中收走，10几个人在一个租的房间里，一起吃住，不让出去，连续几天听讲课。

“洗脑”术之二：通过煽情授课调动欲望通常他们会通过上课给会员“强烈震撼”：“我为胜利而来，不向失败低头，世上没有我办不到的事……”，“我的激情开始膨胀，准备干一番大事业”“成功者”会在课堂上介绍经验，传授所谓“成功学”，勾勒“光辉前景”，进入传销组织第二天，所谓的新朋友就要开始接受培训，洗脑。

他们通常会分析影响成功的因素—环境、观念以及人性的弱点：怕、靠、懒、拖、面子等。他们会传授“成功”必须具备一些心态，如老板心态，营销行业是一种无店铺形式，虽无店有，但只有加入，就等于开了店铺，要速成、暴富，必须抓住“直销”这个机会。国家要对直销立法，马上要合法化……成功要从现在做起……我的激情开始膨胀，准备干一番大事业。“我的胜利而来，不向失败低头，世上没有我办不到的事”……

“洗脑”术之三：营造温情气氛，培养心理依赖一会员如此描述“感动”：从接车起，“家”里人的关心就无微不至；“心理分享”、“开心一刻”活动共享“成功”，令新加入者备感“温暖”

传销者通常会营造一种“家”“互相爱护、互相帮助”的温情气氛。从接车那一刻起，“家”里人就无微不至关心“新朋友”，甚至给你打热水、铺席子，陪你打电话给父母报“平安”，在头几天，甚至没有人问你要伙食费。“家”里经常组织“心理分享”、“开心一刻”等活动，鼓励你改变一些身上缺点。你如果害羞或胆怯，其他人为你鼓掌、谈自己的“入行”体会，使你增加信心。大家不论出身，都吃同样的饭菜，轮流做饭，甚至一起到大街拣垃圾用，拣菜叶吃，感受“磨砺教育”。在这充满“人情味”的家庭氛围中，初来者不由自主地对“家长”推心置腹，经常向其汇报自己的心理以及开展邀约的情况，接受“家长”和“教师”的指点，放松了警惕。“洗脑”术之四：善用“科学”的图表，展示高回报率

披上“科学”、“现代”的外衣，是“洗脑”者常用的一招授课者经常通过图表宣传传销的高回报率，让你从十字坐标图及付出回报图，“明确看出”参与传销的高回报率（通常以三年为限，让你感觉成功就在眼前），说什么第一年可以收入多少，第二年可以收入多少，第三年就可收入一二百万元！一些人没有合适的工作，看了这些图表后，会认为：做一般的事业，太难；做小生意也要启动资金，要成功太难了。而做传销只要一点钱（通常是2900元）、发展几个新人加入，以后就能坐享其成，就是一条成功的捷径。“洗脑”术之五：及时“答疑解惑”，强化“洗脑”效果

大部分新会员是被骗入会的，部分人开始也会有很多疑惑，甚至是愤怒，这时，传授者就会出来解答安慰他们警觉的人会问：实际上是骗，为什么事先不说？授课者回答：骗分为善意的骗和恶意的骗。跟小时候妈妈说打针不痛一样，说一个美丽的谎言，孩子就能勇敢地接受，用这种方法叫朋友过来，分享财富带来的机会，是善意的骗，在发展朋友的时候，首先要记住这一点，心里不要有内疚感，这样你才会心安理得。

有人问：为什么我们活动时总要偷偷摸摸？

他们会回答：新朋友从外地来这里，不熟悉环境，怕发生问题，为了安全，公司制定了严格的纪律。还有就是为了避免打扰周围的百姓，他们不了解我们在从事这么一个朝阳产业，如果告了我们，公安来了，调查什么的，会影响我们的事业发展。

有人问：是不是通过骗人赚钱？

他们会回答：你的上线发展了你，他可以从你交纳的会费中提取一部分的直销奖，难道你为了不让你的上线直销奖而拒绝加入营销网络？那你如何去挣几百万呢？

“洗”术之六：表面公平，迷惑人心

传销者宣称“皇帝轮流做，谁都有钱可赚”，是传销网络理论中最具有诱惑力的一点一般来说，传销组织实行严格的“五级三阶”制，即E级会员、D级培训员、C级培训员、B级代理员、A级代理商；三阶为：会员升培训员为一级，培训员升代理员为一级，代理员升代理商为一级；业绩达到一定程度才能升级。各级根据自己的业绩分发资金，级加越高，资金越多。“新朋友”交纳2900元成为会员E级，发展2名下线成为D级，下线发展下线或自己发展下线9名成为C级，直接或间接下线达到64名的升为B级，下线达到393名的升为A级。也即做到A级别后就能坐享其成了。

关于传销的性质及法律责任传销与变相传销己成为经济领域的一个毒瘤，公安部门已经对此已经作了定论：传销是经济邪教。国家对传销的打击从来就保持高压态势，2005年11月1日实施的《禁止传销条例》更使打击传销有了专门的法规。

条例明确规定工商及公安部门为传销的查处负责单位，对传销组织者的处罚起档为50万。条例规定，组织策划传销的，没收违法所得，并处50万元以上200万元以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。在条例实施前，一般仅对传销组织者进行查处，而条例实施以后，对于介绍者，参加者，都将受到处罚，条例规定，对于介绍，诱骗，胁迫他人参加传销的，责令停止违法活动，没收违法所得，处10万元以上参加者，可处2000元的罚款。条例还规定，对传销行为提供经营场所，货源，保管，仓储等条件的，要没收违法所得，处5万以上50万以下罚款。

充分认识传销的三大深层次危害

一般人对传销危害的认识还是局限于影响家庭成员感情、造成经济损失，给当地社会带来不稳定因素等，其实传销有更深层次的危害：一、在经济学层面上，传销以欺骗为直接手段，出售人与人之间的信任资源。参与者一旦发现自己被骗，解脱的方式就是发展下线，骗别人。一个庞大的骗子网络建立起来。假如传销无限制发展下去，社会上人与人的信任资源将无限流失，终究会动摇市场经济赖以发展的基础。二、在社会学意义上，瓦解社会基本单元—家庭，动摇社会稳定的基础。传销活动参与者多有相同的经历，就是被亲戚朋友以介绍工作为名，骗到外省市。参与人员中，多是弱势群体。最后结果往往许多人妻离子散，家破人亡，有的因“洗脑”过分投入，精神接近崩溃边缘。

三、心理学意义上，突破了道德和法制结束，危害人的思想信念基础。传销的“洗脑”，让人不以欺骗为辱，反以为荣。传销培训出了不受道德约束的成员，即便组织被取缔，不再从事传销，己经没有正常人做不道德事时的内疚感，变得极端自私，惟利是图。这样的社会成员如果达到一定规模，社会控制体系将面临崩溃的危险。传销不仅通过精神和思想控制人，还通过控制经济环境来控制人的行为。从这点来说，传销的危害实在要引起高度重视。我们一定要对传销保持高度警惕

传销是一种残酷的诈骗行为，无孔不入。特别是目前就业压力大的情况下尤要重视，可能很多同学分不清传销与直销的区别，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定场所外直接最终向消费者推销产品的经销方式。与传销是有根本区别的。况且直销企业及其分支机构不得招募的人员中就把全日制学生和教师作为市场禁入者，也就是说即使是直销，我们的老师和学生也不能参加。大学生如何面对传销

（一）、了解传销，增强免疫力。（从认识传销开始）

1、大学生要了解传销结构,意识到传销的危害性。

2、大学生认清传销的形式,坚决拒绝非法传销的诱惑。

3、要掌握非法传销的规律，从而避免传销的陷阱。

4、应聘是要谨慎小心,如被非法传销组织控制要妥善处理。

（二）、学校加强教育，加大宣传，提高警惕。（学校方面的管理）（三）、大学生自身树立正确的观念。（大学生自身心态和观念修炼）

1.树立正确的成功观

2.树立正确的财富观

（四）、积极推进学生就业帮扶指导体制建设。（社会齐心搭建就业通道）

（五）、政府加强打击和关注力度。

自行解救方法首先要冷静，不要冲动,不要一味地指责他（她），更不能粗暴地训斥。要学会理解，不是他（她）的错，错的是那些黑心的网头，他（她）渴望改变、追求财富的欲望没有错，错在他（她）选错了道路，被别人利用和欺骗了。所以我们现在要做的是把他（她）引导到正确的轨道上来。你要改变说话的方式,如果你没有把握说服对