品牌建设实务

布衣公子精心编制恳请您批评指正！诚挚交流方式（新浪&腾讯微博：@TelissQQ：11020228）第33页共33页品牌建设实务TOC\o"1-2"\h\z\u一、品牌概述1（一）品牌的定义及分类1（二）相关定义间的区别2（三）品牌的起源与发展4（四）品牌的重要性及作用4二、品牌价值与品牌资产6（一）品牌价值7（二）品牌资产9（三）二者关系11三、品牌建设概述11（一）什么是品牌建设11（二）对品牌建设的理解误区12（三）我国品牌建设现状13四、品牌建设实施13第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估14第二步品牌定位15第三步品牌战略选择18达第四步仅悼品牌识别设朋计表渔21亿第五步宝担品牌传播推寻广访阻23骂第六步景武品牌维护提卸升恰卷27析一涛、拿品牌东概述厚（夸一袖）雪品牌的定义免及分类胳1、愿品牌的定义墙无所不在的狱各种商品筋品牌，像空才气一样包围选了我们，成敞为了我们现槐实生活中的劣一部分，我拜们似乎有所声感悟，但又有令人迷思。遍对于品牌的耕定义有许多念种，美国著陶名的营销学叠者、被誉为只“接现代营销学反之父注”抄的菲利普.低科特勒（P案hilip锋Kotl送er）上将品牌的定哲义暴表述为：待“增品牌是一种瓦名称、术语阅、标记、符疤号或设计，桶或是它们的符组合运用，耗其目的是借袖以辨认某个暑销售者或某释群销售者的梳产品或服务能，并使之同何竞争对手的疯产品和服务讲区别开来汗”虎。刚以上定义表镰述的是品牌阀的原始概念饶，即品牌在棋物质层面上仔的意义，它鸣本质是一种柱商品区别于锐另一种商品狱的标识（b验rand）百，用以表示苗“腰独家制造、蛋质量保证崖”灰，如果没有涝brand余，斤“兵不是我干的首，不关我的欣事然”徐；有了br奋and之后胜，脑“敏冤有头债有课主，包修包爹换包退筝”霉。似现代品牌理言论认为，品钓牌是一个以习消费者为中诚心的概念，烈没有消费者佣，就没有品齿牌。拔“拦品牌拖”和（bran银d）一词来善源于古挪威昨文字bra惭ndr上，意思是礼“伐打上烙印张”标，它非常形政象地表达裁了品牌的含剃义旗——“苏如何在消费休者心中留下唐烙印？复”伯。而这种印芽记，就是消出费者的感受敢。因此，随窄着寻市场穷经济的发展悉，我们对品哗牌的内涵有奔了新的理解纠：品牌己不杨仅仅是代表陶一个产品的棋符号，而是辟体现了产品货的内在价值贫。归结为一际点：司品牌是消费统者所经历的宗、体验的总肠和。体简而言之，墓品牌就是人圣们私下里对死你的评价。惩而这个评价耻映射到品牌倍的拥有者身心上，就是给究拥有者带来昆溢价、产生此增值的一种柴无形的资产务，增值的源材泉来自于消桶费者心中形祸成的对品牌已载体本身的漏印象和感受升。昨品牌理论丽伴随着市场蝶经济的发展敲，它的抓内涵在深化画的同时经历存了一个从有屡形到无形革不断虚化的左轨迹；醋经历了从以蜻生产者为中弊心转到以消勺费者为中心互的轨迹婆。固品牌从一种昨可视可以感航觉的有形标汪识转向对品粮牌感受和体捡验的总和，撤越来越深入否到消费者的嫌心理层面蝇。肿2聪、贩品牌牌的默分类痒品牌可以依捏据不同的标翠准划分为不溪同的种类：暂泼1熊）辩根据品牌知筋名度的辐射钞区域划分：桨区域品牌、呼国内品牌、忘国际品牌。酸需2资）跪根据品牌的险生命周期长阔短划分：短爆期品牌、长轧期品牌。崭3这）器根据品牌强悬度划分：顶邀级品牌、强论势品牌、弱星势品牌。踏4薄）类根据品牌地伶位划分：领战导品牌、挑愿战品牌、跟务随品牌。料5坛）付根据产品生裂产经营的不瓦同环节划分守：制造商品轮牌、经营商扑/中间商品协牌。姨6飞）犁根据品牌来作源划分：自捎有品牌、外疼来品牌、嫁隆接品牌。外碍来品牌是指膛企业通过特蛇许经营、兼责并、收购或残其他形式而鸡取得的品牌钥。嫁接品牌身主要指通过吊合资、合作蚂方式形成的价带有双方品祖牌的新产品辫，如索尼-辰爱立信手机美。道7瑞）裙根据品牌层岭次的不同进蚂行划分：公貌司品牌、产骡品大类品牌药、产品线品燕牌、子品牌荣等。搁8倡）既根据品牌的康主体不同：霞个人品牌、背组织品牌、荒地理品牌（扁城市、国家皂）等。市（隶二凉）剑相关孝定义裁间约的区别抢1京、线品牌哈与产品策产品是工厂面中制造出来更的，用以满棒足消费者功筑能需求的蜜；唐品牌是根植开于千千万万誉消费者的头援脑中的，是废消费者愿意怨付出购买的伙情感依托匀。衰每个品牌中栋都一定有个阅产品，但不滥是所有产品祥都可成为品陡牌。产品是折品牌的基础们，没有好产飞品，品牌无棵法持久不坠劈，有好的产脆品未必一定便可架构好的善品牌。体产品是具体辱的，品牌是龄抽象的，品骑牌就是消费芝者对某产品阻感受的总和穴；甘产品是躯体范，品牌是灵旅魂；产品的遵核心价值是授产品的功能咱性价值，品榴牌的核心价超值包含并超工越产品的功留能性价值，甚上升到品牌腐的情感性价耀值以及品牌蛮的象征性价帝值。游产品可以被捎竞争者著复制伸，但品牌则赔是独一无二银的牙，邮产品的外观闲可以被效仿皱，核心技术脾可以被破解导，但竞争者颜不可能在一剥夜之间塑造斜出一个相同梅的品牌；冻产品是最容院易降价的东退西，是同质宇化的代名词筝，是价格战姻的牺牲品，兴产品会很快孙过时，但成看功的品牌，悟若是管理得叼当，会永远逗存在。哄2涂、胞品牌与商标洽商标（tr劲adema悠rk）是产借品盆的克文字名称鼓、侍图案记号，怠或及是劲两者相结合励的一种设计漂，经注册登豪记后享有其构专用权的标经志。经国家奋核准注册的座商标为知“学注册商标匠”灾，受法律保饥护。商标是找经过注册的策品牌，商标帮注册人享有嘱品牌专用权饭。及时注册摧商标，既有还利于开拓市位场又有利于志防止假冒和殊抢注。奉商标与品牌药的区别是：孔商标是在工蛋商局注册的赏，品牌是在重消费者心中阵“膜注册的够”建。品牌是市举场概念，从域市场的角度吼来说，品牌模积累的是市昆场利益；商洽标是法律概偏念，从法律伞的角度来说券，品牌只有芽转化为商标勾，其积累的解市场利益才胁能得到合法耻的保护，也族才能保护拥团有者使用品古牌的独家权奥利。但品牌朋转化为商标丽，必须要支菌付一定的费婚用，有些企峡业不愿意支驶付这笔费用方，其品牌就镇得不到法律卡的保护。通3蓬、级品牌与名牌胜“肚名牌均”赔，简单的说产，就是知名死品牌，或在啊市场竞争中宣的强势品牌筑。其特点是达产品和服务规质量好、市鱼场占有率高南、信誉好、松经济效益显耐著的品牌。赏名牌产品反街映了一个国赖家的经济竞辰争能力和科衫技发展水平昼，是一个国梅家产业的精粉华。射4、品牌与柳文化缩品牌是一种浸文化现象，庆品牌的内涵锁来源于文化哑。从产品的忽定位、生产影到包装、推淡广与传播，献没有一个环胀节可以脱离验文化；甚至熔销售与售后戴服务过程中五的每一个环差节都必须运领用文化手段钓并传达品牌隙的文化内涵莲。而绿色营腐销的兴起更疮使得后现代辨营销成为一贤种纯粹的文哲化之旅。魂5、品牌与迹营销腿做营销与做惰品牌的区别因在于：做营岔销的目的是驳销量的提升腊，主要采用炕的手段是在号市场细分的于基础上定位冈好最适合自梯己的目标市底场，然后通傅过改良产品戴制定、合适台的价格定位武、诉求准确盼有力的广告嫩公关活动、赏广泛的分销柿网络和终端袍来完成销售贺目标；做品厦牌的目的主积要是让销售唇可持续增长云，并且降低钳对价格的依随赖，对渠道洪拥有话语权岛，做品牌的割主要手段则狡是尽可能地宰在营销传播量的每个环节仔体现出品牌汤核心价值与货识别，在消柄费者的心中户建立起清晰云独特的品牌色认知。弦（盼三开）跨品牌的起源己与师发展棋1碑、饿品牌的起源塑在西方，气品牌的英文蛾单词Bra海nd，源出毯古挪威文中Brand母r，意思是响“遥烧灼露、打上烙印弊”歌，括人们在其饲养养的牲畜上朗敲上一个印鞋记，以证明耐“拍它是我的梨”棵；尚到了中世纪甚的欧洲，手条工艺匠人用铸这种打烙印筒的方法在自役己的手工艺磨品上烙下标训记，以便顾可客识别产品予的产地和生戴产者。这就召产生了最初杆的商标，并符以此为消费灯者提供担保稼，乒同时向生产仅者提供法律索保护。丽在东方，断中国品牌文谊化的历史可灭追溯到窃7摩000年前冈铭刻在陶器观上的标记。慕到周时，就喝有规制规定晨，生产者必搞须在自己生营产的产品上呢（陶器、金罪属器具闭等征）贝刻上自己的度名字，许“被物勒工名，除以考其诚求（《周礼》箩）伤”枯，骡“燥物勒工名，逗以考其诚肌”戴这一制度是讽在在中国产奉生的品牌规删制的起源。家在词周朝齐国之形都山东淄博耻等地大量出役土的战国时扔代田的应陶器上都刻器着制造者的防住址和名字赤。从那开始予，悼“仿制造者住址棍＋制造者名越字叹”弟就成为了孙中国传统的原品牌名称命控名法。寸2库、怕品牌的发展蚀德鲁克曾说境：帐“现营销就是使香得推销没有秃必要。叨”誓结果：营销邀取代了推销暴。肺营销大师阿秃尔羊.卸里斯曾说：栋“恭营销让推销灵下岗诚，木品牌让营销妇下岗。苏”昼有品牌的赚腥钱赚到笑死积，没品牌做居营销的赚钱僻赚到累死。快可见，品牌滥是良从推销孝→晴营销刘→蔑品牌的最高迟阶段。膨从20世纪呼50年代，让美国的大卫省.奥格威第日一次提出品筛牌的概念至金今不过半个旱多世纪，愉“辉品牌悦”母二字已经成饺为当代营销番界使用频率滑最高的关键漆词，势“羞品牌学歇”纽也成为一门定显学。我国当直到20世配纪90年代适才有了品牌溉的概念，然性而随着市场踢经济的蓬勃育发展，无论尖是企业界还叫是学术界，下都在高度关砖注品牌运营廊的规律。苗（开四商）段品牌的重要内性及作用俘1、齐品牌的重要伟性晶【绿案例垄：品牌缺失轧之痛】贫在经济全球钓化的今天，往中国有近2尘00种产品习的产量居世滚界第一。据足统计，20技06年中国帽生产了全球借总量51%露的水泥、3仙3%的钢材衫、42%的欣建筑业材料企、38%的造服装、35技%纺织品、眠35%以上给家电等电子稍产品等等。叼然而，中国鹅是无可非议瘦的制造业大嗓国，却也是水无可争议的催品牌弱国。蜜我国出口商够品中局90届％是贴牌产哨品，拥有自棋主品牌的不捧足10％。犬品牌缺失之壤痛，导致我粮国企业只能搜陷于全球价持值链中生产者加工的低端润环节，辛辛棒苦苦覆“息为她人做嫁死衣堡”径，却踏不上后令人瞩目的芦红地毯。躺中国生产了复全世界近8前0%的玩具障，一个芭比筑娃娃在美国买市场上的价漂格为9.9厕美元，而生床产芭比娃娃泛的中国企业浪只能拿到3未5美分的加瞎工费，其它恨的玩具如维医尼熊、迪斯抖尼等也基本孝如此。而当抄这些嫁“屡中国制造骄”提的玩具贴上绵洋品牌以柴“庄洋货螺”布身份返销中植国市场时（决这类产品占阅国内品牌玩顽具市场份额征一半以上）辨立即身价倍梯增，一个芭昂比娃娃至少件卖出100钉余元。粒苏州某个厂焦家贴牌生产蝇了全世界6互3%的鼠标碑，该厂一个轿鼠标的出口支价格是3-止4美元，而畏贴上外国牌式子在美国的齐销售价格高厌达28美元扩左右。中国春手表产量占总全球的80露％，平均价促格为1.3采美元，而瑞驾士手表的平亭均出口价格辈却高达32清9美元。碗因为没有大伐品牌，中国必只能背负世差界工厂的沉寨重负担，海疫外设计师和及工程师却可辰以赚得盆满盘钵满。比如渡，苹果公司惠的许多iP兔hone是为中国制造的焦，但是，如铺果一种高端坐款型的售价世是750美肠元，中国能名拿到25美督元就不错了谣。如果是一愤双耐克鞋，钓中国则只能疗从每个美元衔当中拿到4暮美分。创品牌强则国阴家强，一个蹄国家的实力抗在战争年代锄取决于它的掠军队，在全纳球一体化的巨和平年代则锐取决于它拥高有多少世界凝性的著名品涌牌，世界性玩品牌的拥有摧量已成为衡玉量一个国家搏实力的重要伶标准。像美悟国、日本等迁发达国家，宾其世界性品卫牌的拥有量帆与其国家的暑实力都是十跨分匹配的。亏因此，后现虫代社会的全捏球经济竞争重将演变为一什场品牌之争抢，品牌战略冰可视为一种塞国家战略。灯早在40年个前美国著名泻广告研究专室家Larr锻yLig扶ht根据他屡对市场发展阵的研究就大咸胆地提出：四未来营销之何战将是品牌贤之战，是为电获得品牌主予导地位而进储行的竞争。准未来的企业致和投资人都亦将把品牌视傅为企业最有悦价值的资产梅。拥有市场哲比拥有企业克更重要，而踢拥有市场的菠惟一途径是漏拥有占据市懂场主导地位弄的品牌。亿如今，经济涌飞速发展，于在物质生产冻过剩的今天贝，全球的经拖济已基本处毯于买方市场周。作为买方抗市场供给大神于需求，产肉品或服务的尸同质化严重婚，差别很不呢明显，特别餐是核心功能族差别几乎为催零。在这种稼商品极大丰荣富，差异性啊不明显的买困方市场条件坏下，品牌毫杂无疑问已经升成为同类产喂品之间相互窝区分的主要浴标志，我们贡已经进入了钥品牌竞争的躬时代，拥有附品牌，尤其德是强势品牌贡就会拥有更萄多的关注，鹅更强的竞争雕力。越来越毙多的企业开溜始认识到，辜品牌是竞争述制胜的法宝简。届中国企业的纯经营思想也烟正在经历从腥“鱼机会导向伞”镰到款“刷战略导向千”击、从旋“嗓资源整合欢”饺到气“美能力培养链”茎、从河“冬巧妙运作单”隐到筐“妈系统管理遮”挪、从与“勤经营策略义”储到愁“冶行业本质熔”喊、从辰“鬼业绩致胜圾”刮到讲“糕品牌致胜颠”砍的根本转变霉，这是新的服竞争环境下碍的企业生存刮发展之道。煤英国联合饼嗓干公司首席料执行官赫克磨特.莱恩说荐过：华“驳房屋久了会穿破败倒塌，况机器用长了丸会磨损不堪他，人老了会唇寿终西去，程长盛不衰的街唯有品牌。客”引顾品牌企业的盘生命远远长厚于企业家的晒生命统，要想基业摊长青，一代都代的企业掌愚舵人必须是双一个个品牌尽老总，必须挽目光远大，诸志在千里，春不仅要追求骄做企业家，消而且要追求尘做品牌企业住家，把自己赤有限的生命春融进百年老首店，永远青荒史留名！数2低、逗品牌的作用卸消费者为什石么喜欢品牌括？企业为什竞么要做品牌献？岸1）对企业筐的作用避①京存储增值。阔品牌可以帮格助企业存储江形象、商誉牢、价值，并装使得品牌资纽产随着品牌视的提升而不腿断增值。花②田维权保护。渔通过注册专怕利和商标，具品牌可以受触到法律的保冶护，即可以资利用法律武风器防止和打屑击品牌假冒浅或抄袭行为笋。逐③好促进销售。严营销让推销蠢下岗，品牌茂让营销下岗省，品牌让销秘售变得更容橡易。蒸特别是名牌顽产品，枪卖的贵、卖蹄的多、卖的墨快、卖的久梅。灭④悠降低成本。费平均而言，呼赢得一个新抗客户所花的粥成本是保持配一个既有客羊户成本的6弃倍，而品牌粮则可以通过别与顾客建立岁品牌偏好（概忠诚度），赠有效降低宣飞传和新产品符开发的成本艘。灿⑤怨保持优势。落品牌路可以打破企盒业生命周期倡的限制题，肆为企业创造旺了可持续经盘营和发展的扇可能，成为库企业抵抗竞扑争的工具。缓2）括对消费者的河作用蛙①蹄识别导购。膏品牌有利于错消费者快速封识别及选购析商品，从而壮提高购物效拢率，节约购公物成本。赖②造降低风险。雹消费者选品洽牌是为了买蕉个放心，选敲择信誉好的秃品牌则可以惯帮助降低精刊神风险和金破钱风险，因唐为品牌的背停后有着一整梁个品牌企业辈的实力支撑桑。侧③仍个性展现。旨品牌经过多耀年的发展，虫能积累独特散的个性和丰躁富的内涵，采而消费者可盼以通过购买角与自己个性毕气质相吻合昆的品牌来展刊现自我。欧3污）席名牌/强势爸品牌效应趟强势品牌是谣指企业在长啊期经营过程淘中积累起来倡的，在品牌秆知名度、美基誉度、忠诚垦度上建立了轻较大优势，盒与消费者关蚊系牢固、有尸良好盈利能堵力的一类品房牌。名牌/侵强势品牌有害稳固广阔的粗市场，密集由畅通的渠道角，稳定忠实纸的顾客，因啦此，市场占庆有率较高。武根据联合国种发展计划署映统计，国际历知名品牌中绪所占的比例笛不到弟3%只，但市场占满有率却高达寿40%以，销售额超预过蝇50%萝。名当某特定市罢场不存在强从势品牌时，耀某一品牌作逃为强势品牌兴出现时，该培强势品牌对垫消费者的影院响是很大的永。这可以解玉释80年代析末，90年爆代初，在很捷多领域，随酒着跨国企业张的强势品牌遵的出现，国健内很多民族逮品牌纷纷被螺打垮。这种认现象，在国栋内各个领域塘，各个地区黑，还在重演辣。航名牌的伟大拒作用是在它尝的名牌效应币，名牌以此蕉为基点，带铲领着产品、圈企业、社会最的液进步屑与掀发展。名牌航作为企业在宗市场开拓食、援资本扩张杆、竖人员内聚等愈方面都会带猜来泡良性的忽影响，不是章企业成功的债法宝。苏①猜磁场效应。吧企业或产品垮拥有了较高忘的知名度，别特别是较高隐的美誉度和漆追随度后，垮会在消费者润心目中树立遭其极高的威尿望，表现出扑对品牌的极但度忠诚。赵②义内敛效应。续名牌企业的管良好形象使营生活、工作贺在这样企业耕中的员工会斑产生自豪感坏和荣誉感，维从而更加努捉力、认真的绒工作。始③枣聚合效应。压企业和产品郑成了名牌，差会获得社会吓的认可，有压利于企业聚浮合社会资源范使企业进一判步扩大，形崭成规模。年④艳光环效应。也企业成为名建牌，会给其呆产品带来一码道光环，在伪其照耀下，梁企业及产品渴会受到一种辈正面的经济筒效应的影响薪。塞⑤恰宣传效应。划名牌形成后珠它可以利用古它的知名度烦、美誉度传啄播企业名声尊，宣传企业池形象迈。脖⑥评带动效应。回名牌企业对桌城市经济、陕地区经济甚海至国家经济够都有带动作批用。孟⑦套稳定效应。亭当一个地区桐经济波动的烂时候，名牌锐的稳定发展猪一方面可以醒拉动地区经剂济，另一方雅面起到了稳当定军心的作折用，使人、处财、物不致披流走。著⑧营“鞋核裂变讽”蚕效应。当品者牌发展到一决定阶段后，书它积累、聚晃合的各类社功会资源及营遥销力量、管羽理经验就会素产生苗“照核裂变挂”局，不断衍生鸦出新的产品讽、新的服务协，形成新的团名牌。府二爆、旗品牌价值与残品牌资产溜由于品牌理文论的纷繁芜泽杂，对于故“似品牌价值丙”握、委“禽品牌资产座”弱等定义及要断素需的瘦分析重现多萍种版本，各窗种学说层出斥不穷，可谓码百花齐放、玻百家争鸣，禾但终究莫衷悄一是，难以品出现大家都筐认同的理论逮系统。国内碌很多教材、拳论文或网络洁观点也多是本直接引用国影外大师的著睁述（如碗David可A.A阳aker的导1991年堵著作《管理鹿品牌权益》漠等），他们盏常被拗口、兔复杂、相互躺交错的理论骨描述迷住了诵双眼，深陷撇于文字游戏喇不能自拔，船缺乏自己的钉深入思考及弓独特见解，浇而这些大师壤的理论在被肆反复引用的搞过程中也常缓出现被断章过取义或增删杏修改等现象闻，且其年代真也渐渐久远确，故而结合纸当前的市场开发展状况，架这些理论愈贝发难以厘清伶，难以理解酸，也更难以痒说服我们自驻己。趁理论自形成撒的那一天起赛就是用来被岩突破的，我征们不能钻入文了前人的口苹袋而僵化了恭自己的思维婶，既然我们厕又不是为了怕应付考试，品又何必照搬柱书本、迷信识大师？格“锡每个人出生杆的时候都是净原创的，可标悲的是，很饭多人渐渐成淡了盗版。币”尺因此，一定冒要跳出圈外分，一定要切迷入到事物的净本质层面去遥深入思考，艰直到对事物缴的理解能够毅说服得了自肺己才行。能刮不能提出自亏己的见解甚舞至理论系统数，与我们的肉身份没有任燃何关系，最巴宝贵的是独内立思考的精招神。眼（昆一陡）豪品牌价值货1品、饱品牌价值的消含义画我们庸认为可以从助两个方面来挣理解品牌价驻值。一是从底市场的角度车来理解，消裳费者为什么宪要选择某品姐牌？该品牌电或该品牌产乳品能够给消容费者带来什昏么？所以，夹这里的品牌浆价值，就是谈指某品牌给敌消费者带来袋的价值，它是包括三个层疗面：即弦功能性价值惭、情感性价赢值及象征性绍价值。岸二是从财务摔的角度来理愿解，宁品牌价值钥则耻是指品牌在萍某一个时点包、斜用类似有形筛资产评估方迎法计算出来出的价值洗金额。教比如，因美国咨询公态司绑“瑞Inter声息brand薪”像2010年突9月脂16日纵发布肠的惧全球企业品宽牌价值排行荷榜，凤第一名舌“久可口可乐果”辨品牌估值高丝达647.扁27亿美元毅2、品品牌价值的拨三个层面驰1）功能性森价值（理性杂价值）绿功能性价值希是品牌立足模的基石，它紧主要体现产搭品功能性利框益或物理属呼性，如品质颜、功效、性传能、服务等站。功能性价圣值是绝大多醉数品牌发展按初期的立身强之本，没有灰功能性价值绪为基础，品始牌只能是空始中楼阁。比鼠如，宝洁旗项下洗发水品惊牌价值大都鞭定位功能性樱价值层面：只飘柔突出之“淘头发更飘，穗更柔顺魄”哀；潘婷强调遥“羊拥有健康，趣当然亮泽岁”造；沙宣追求符“予专业头发护弦理达”胃；海飞丝表榆达石“艰头屑去无踪愚，秀发更出应众降”星；伊卡璐诉桨求津“类草本精华脆”累。溉2）情感性夫价值（感性国价值）缠情感性价值光主要表达的匹是品牌的情骆感内涵，如另真情、关爱咽、友谊、温小暖、牵挂等猾等农……酱品牌的情感枣性价值常常岗将冷冰冰产腰品带到了有悠血有肉情感贼境界，赋予领产品情感的沟感染力，让迎消费者拥有奉一段美好的搁情感体验。秒比如，海尔绑“识真诚到永远恒”烦表达了对消氧费者一片赤河诚之心；诺丹基亚诚“店科技以人为苍本授”杀体现了对人宗性细致入微凝的关怀；戴法比尔斯钻石捞“屋钻石恒久远麻，一颗永留室传粪”阵让人洗却浮伙躁，为纯真督爱情而感动锻；美加净护案手霜距“公就像妈妈手镜温柔依旧饿”继；贵州青酒锣“择喝杯青酒，雨交个朋友要”像使浓浓友情既融于醇醇香监酒，表达出辽人们追求真奥挚友情一种天美好愿望。畜3）象征性名价值（品牌反个性）扮象征性价值岸主要诠释品跌牌所蕴涵人简生哲理、价蝇值观、审美张品味、身份垂地位等，人枕们往往通过貌使用这样品工牌产品，体短验人生追求抽，张扬自我惑个性，寻找粮精神寄托。弱品牌的象征甩性价值也可削以理解为是笔品牌的个性尸，胀有个性的品桑牌就象人一麻样有血有肉羊令人难忘。刑近年来品牌苗个性在品牌兵核心识别中溉的地位越来垒越重要，以柳至于不少人秀认为品牌个题性建就是品牌的蜂核心价值（鼻20世纪5都0年代，美笨国Grey锣广告公司提徐出了甲“坦品牌性格哲改学但”疮，日本小林烤太三郎教授厕提出了忙“尿企业性格论颂”帐），品牌个聪性已经成为吉一种悬乎其索悬的神奇力押量。暴比如，奔驰否车体现着辉“业权势、财富堵、成功狭”大；百事可乐倍张扬谅“党青春、活力挥、激情烟”年；麦当劳代胜表叹“阁欢笑舞”爪；香奈尔香原水演绎欢“林时尚、浪漫雨”暮的情怀；劳叛力士让消费伶者体验遗“窗尊贵、成就低、完美、优柏雅苍”心感受；哈利睁波特展示罢“损神奇童年胀”之；哈雷机车外则主张资“稳无拘无束攻”闷个性海……卡3、品牌的驳核心价值罢我们贿认为品牌的懒核心价值就台是品牌价值纷中的核心部制分。品牌核饼心价值既可舒以是功能性拐价值，也可垫以情感性价茅值或象征性洽价值，还可讲以是三者的刑和谐统一，披其实每种模醋式都不乏成秤功案例，绑“此药滋养继”仍成就了夏士惑莲，年“耍科技以人为陈本蔽”框成就了诺基惠亚砍（貌似现在把不行了o(搞╯□╰币)o）辈，械“矩真诚到永远概”留成就了海尔满……区品牌的核心甩价值是品牌郊的精髓，是损品牌的灵魂末，是驱动消妄费者认同、神喜欢乃至爱哈上一个品牌忙的主要力量唤。定位并全坝力维护和宣肠扬品牌核心竞价值已成为塞许多国际一泥流品牌的共略识。而是否秃拥有核心价俊值，也是品佳牌经营是否浑成功的重要捧标志之一。沙例如，劳斯亮莱斯的品牌企核心价值是恼“坦贵族风范么”毫，万宝路则柏是嚷“茫牛仔形象屠”尖，而耐克的津品牌核心价株值就是厚“淹体育精神汉”膨。浑那么，品牌旋核心价值究帖竟选择那种米模式为最佳怪呢？诸这主要以品键牌核心价值患能否对目标最消费群体产茶生最大感染气力，并同竞阀争品牌形成热差异为原则祸。比如使用史洗涤、洗发具用品，消费欢者更关注产机品使用功效唱，所以这类报品牌大都选做择了功能性午品牌核心价埋值，如霸王佳洗发水陕“久药去屑吵”贵、汰渍送“滔领干净、袖脸无渍躲”艇等；使用汽驴车、手表、疯服饰、香水轮、酒等产品币，消费者更岸希望籍此体彩现自己身份翅，寻找精神撤寄托，所以趴这类品牌大衣都定位于情易感性或象征剩性品牌核心飞价值，如宝补马迈“致驾驶乐趣票”港、欧米茄手偶表款“乞代表成就与虎完美彻”兵、登喜路服隶饰搜“膝贵族、经典告”尊、人头马X江O赠“毯人头马一开缎，好事自然宣来睡”意等；保健品理、药品主要文体现关怀，贝强调功效，嫂所以这类品映牌核心价值极，功能性情古感性兼而有忌之，如三精粪葡萄糖酸液赏“收聪明妈妈会默用追‘鸡锌铜’”跳等。菜应该看到，呜产品日益同剖质化的今天棉，产品物理延属性几乎相樱差无几，通酒过产品功能袖性价值战胜眠竞争对手机馒率越来越小牢，这就要求榆品牌更多地德依赖情感性问或象征性品免牌核心价值列才能与竞争渣对手形成差手异。而且，继随着社会进宋步，人们生宰活水平不断翼提高，消费子者选择品牌揪往往更注重桐情感精神感轿受，情感性筝或象征性品穴牌核心价值饭日益成为消编费者认同品译牌驱动力。盗比如阿迪达琴斯早期非常彻强调品牌功据能性价值，伏然而随着市桌场发展，阿罪迪达斯竞争盘优势越来越隐弱化，20劣世纪90年棕代，阿迪达持斯为品牌注原入新个性情灿感元素，提腾炼出刑“杂没有什么不裹可能（no鞭thing跪isi池mposs升ible）淘”静核心价值，彼阿迪达斯又泻重新焕发了来生命力。帜当然，功能闭性价值是情族感性价值和映象征性价值鉴基石，情感蛙性价值和象客征性价值只则有在坚实可味靠功能性价葛值强力支撑怒下，才更有垮说服力感染馋力。比如劳垫力士诠释详“锁尊贵、成就屿、优雅佩”纲的品牌内涵叉，但劳力士层对产品品质堪追求几近苛朴刻，劳力士跑每个制表工贯艺环节都严概格讲究，除荣了表身质料铅选择之外，吹宝石镶配位知置以及做工拴都经过反复滔草图设计，局深思熟虑后须才最终成型鼠。劳力士每树块表都进入分气压室测试教防水性能，叶然后用每一肆百年误差两老秒原子钟做挥准确度校准捡，只要发现蚀稍有不合格驱，即弃之不养用。劳力士国精良品质有然力支撑了符“厅尊贵、成就躲、优雅陆”燃品牌核心价旅值。步提炼品牌核染心价值是一眯个深奥的战宪略问题，并半无放之四海因而皆准的准鹅则，企业要肤想提炼出精脉准品牌核心仗价值，必须选做好深入细供致的市场调礼研，了解市欺场的需求及音竞争对手的墓情况，最重申要的是要洞卖察消费者的江内心。球（政二升）品牌资产桑当前，狭品牌已成为讽企业最重要鹿的无形资产骂。可口可乐胆的总裁说，颗即使把可口尖可乐在全球贷的工厂全部漏毁掉，它仍行可在一夜之兵间东山再起城。原因就在寸于，品牌作袄为巨大的无备形资产，其凶重要性已超非过土地、货林币、技术和石人力资本等奉构成企业的巨诸多要素。爱因此，品牌奖资产的概念严应运而生。预品牌资产（奴Brand卷Equi趣ty）也称予作品牌权益靠，是指只有翻品牌才能产海生的市场效击益，或者说冬，产品在有夕品牌时与无袖品牌时的市奋场效益之差蒸。紧品牌资产是坟20世纪8游0年代在营果销研究和实龟践领域新出贤现的一个重母要概念。2抵0世纪90香年代以后，导特别是戴维峰.阿克（D虽avid帽A.Aak耗er）的著丰作《管理品装牌权益》于夜1991年徐出版之后，甩品牌资产就残成为营销研条究的热点问君题。现代品狡牌理论认为奔，品牌是一牧个以消费者彩为中心的概运念，没有消叠费者，就没兴有品牌。所纽以营销界对降品牌资产的贝界定倾向于油从消费者角项度加以阐述挥，品牌资产过实质上是一保种来源或基悠于消费者的仇资产。亡戴维.阿克南认为品牌资搞产之所以有暂价值并能为赖企业创造巨惩大利润，是杆因为它在消艰费者心中产鼻生了广泛而席高度的知名矮度、良好且记与预期一致剧的产品感知拥质量、强有衬力且正面的恶品牌联想（斤关联性）以酸及稳定的忠玻诚消费者（慰顾客）这四仿个核心特性娃。换言之，宜品牌知名度沃、品牌感知屯质量、品牌膨联想（关联慧性）以及品之牌忠诚度是遵品牌资产价死值构成的重醉要来源。竟但球“浮理论丛林觉”箱中对于品牌线资产的构成旱另有品牌认加知度/知晓地度、品牌认椒可度、品牌恒美誉度、品违牌信誉度/抹信任度、品移牌满意度以尼及品牌相关自资产（商标互、专利、渠搏道、客户资煮源）等这样布的说法。结炎合戴维.阿计克的定义，报这些构成要赵素的概念相算互交叉、重肢复，也容易状混淆，难以辫抓住重点。登我们带认为，只需氧要从知名度亚、美誉度、抬忠诚度三个拖方面就可以盛全面概况品完牌资产的价胞值评判。犁1、品牌知党名度梁品牌知名度庸指品牌被公拌众知晓、了馋解的程度，配即消费者在动想到某一类下别的产品时藏，脑海中能次想起或辩识奔某一品牌的糕程度，根据晕程度不同，兄判断品牌知符名度可分为要4个层级：琴①万第一提及知螺名度；亏②听未提示知名贿度；寺③禽提示知名度睛；锋④故无知名度。纵品牌知名度结是品牌能为鸣企业提供的态最基本利益养。熟悉度引消发好感，消鸣费者总是对董自己熟悉的昼商品比较信进任，而且更扒容易记住与必之相关的信燥息，这对提事高营销活动件效率非常有父帮助。在一拢个还没有形忠成强势品牌链的市场上，担第一个打响神知名度的品厦牌将占据后肺起品牌无法弦取代的地位疏。惨2、品牌美侮誉度坦张瑞敏说：非“套消费者给予盯企业无任何轮企图的赞扬值，有口皆碑帐，这就是美秘誉度，这种玉美誉度是无荒价的，是最斑可贵、最可抚靠的市场资盏源。乏”贵品牌美誉度馋是指品牌获示得公众信任信、支持和赞志许的程度，田即消费者对膛产品的整体仓印象和评价升，从通俗的嘉角度讲就是歉“路老百姓心里宅有杆秤才”御。品牌美誉架度才能真正趁反映品牌在畅消费者心目流中的价值水指平。知名度柱可以通过宣妇传手段快速笔提升，而美猴誉度则需要婶通过长期的例、细心的品失牌经营，十祖年如一日地澡保持良好的赖品牌形象，较才能建立起较来。够消费者为什基么会对品牌拣产生美誉？梦本人认为总“捏美誉=质量悼+信誉驰”秒。如前所述武，毫无疑问套，优异的质拾量是品牌的遣立足之本，泼而良好的信盘誉则是品牌殖的生命线，骑由于产品和体科技是如此屿的易于模仿万，因此企业荷信誉已经成瘦为决定顾客然购买取向的推决定性依据悄。如张瑞敏歇把海尔的全纳部市场行为劲归纳为一句率话黑“耻卖信誉而不全是卖产品嚷”暮。但【案例：蜻LOUIS计VUIT叼TON的品风牌故事】需上个世纪末烂，传说有个纪LV的顾客达家中失火，购衣物大多付躺之一炬，唯垄独一只LV商箱子，外表勇变了形，其洞中的物品却纸完整无缺。身更有传奇色哲彩的是电影院《泰坦尼克牛号》没有拍嫁摄到的片段爹：1911赌年，英国豪虽华邮轮铁达代尼号沉没海皆底，一件从男海底打捞上日岸的LV硬权型皮箱，竟拿然没有渗进甲半滴海水，孩LOUIS菊VUIT族TON品牌众因此声名大四震。换“书信家”摄指诚实守信极，布“市誉膨”密指名誉、声侧誉。合起来招的意思就是待指讲信用的赚好声誉。即看一方在社会笨活动尤其在速经济活动中垄因忠实遵守于约定而得到租另一方的信姥任和赞誉，撤是长期诚实悔、公平、履骂行诺言的结洒果。讲求信广誉是商业道循德的基本规双范之一。它饼包含了一切走有关诚信方挂面的内容，头如：质量信侵誉、服务信朵誉、合同信帜誉、包装信据誉、保修信狠誉等，这些触一样也不能州少。品牌信陷誉是维护顾院客品牌美誉雀度的前提，鬼也是品牌维析持其魅力的乎法宝。呢3、品牌忠撞诚度皱1）什么是斗品牌忠诚度怕品牌忠诚度两指能够让消掀费者持续购猪买、持续消色费同一品牌祥的程度，品持牌忠诚度是收品牌经营的遇终极目标，陈较高的品牌愉忠诚度意味陶着重复购买赛和积极推荐因，即使是面姥对更好的产桑品特点、更租多的方便、服更低的价格亮，也不动摇贪。它所带给平企业的是持骗续的营业收惜入和安全的缝发展前景。由【案例：哈视雷鉴——任纹在消费者哥身上的品牌繁】妨哈雷受—瞎戴维逊（H娃arley顾-Davi访dson）亮公司创立于畅1903年晶，产品以摩另托车为主，珍同时又有贸“块零部件及附誉件嗓”械等相关产品胖。哈雷标志征，是当今世彻界上最多地昌被其目标群亡纹在身上的绕品牌之一，在同样，它的醉品牌忠诚度弦也是最高的北。哈雷品牌绳的老鹰标志漂在消费者心瞧目中的认知举已经不是一宝个商标的意赖义，而是代慨表了某种生挂活方式、某知种体验和特怠定的表现自农我个性的工三具。饺哈雷为什么吊会历经百年太依然保持着摇品牌不朽的要魅力？哈雷税品牌是如何钳成为车手们糊的辰“描精神图腾漠”棋呢？哈雷又敲是如何打造耐自己的品牌闹精神？债哈雷摩托车精最有创新性站的设计就是亡它的可改装特设计，它的致每一个部件茎都是可以改腾装的，很多秤车手不把哈针雷作为交通惭工具，只是嚼骑着哈雷去督郊外兜风。响如今哈雷摩捞托车的拥有详者都称的上胸是艺术家，淹因为他们的其生活中甚至姓很难找到两幸辆完全相同扯的哈雷车。厚他们重新组验装，重新保上色，精心牲构思改装一睁辆属于自己年的哈雷。该哈雷的设计器一贯采用高鸟高的把手，茫宽宽的前叉航，长长的前虑减震器，一前百年永不变见的圆形前照峡灯，V型发锣动机布局，训单侧排气管奥，古老而朴躬实。一贯突染出金属感、搅遒劲线条、写黑色喷漆与厚本色镀铬鲜蜜明搭配，以地及有意设计放的震耳轰鸣傅，无不符合匀男人对力量竹和自由的追荒求。这些设俊计营造了力轨量、激情、江想象、自由裤、平等和竞眯争的哈雷精相神。随着时书间的流逝，愈哈雷还会被什美国人赋予才更多的精神违含义，就如堤它的广告语克所说：路从默这里开始，雪没有尽头。双品牌精神要蜡征服消费者百，首先就要浇征服自己的鉴员工。要培盲养品牌的忠胶诚者首先要衣有忠诚于自贤己事业的员丹工。哈雷的怨员工不仅仅配是在制造摩现托车，很多课的员工也是薄热衷于驾驶决机车寻求自棒由体验的摩坑托车爱好者径，他们同时陪继承了哈雷瓣历代员工充圾满激情和工贸作热忱的传隐统。正是这牲种生生不息浑的热情、专猾业的精神和箭创意促成了南哈雷在追求当产品方面的粪完美主义，宿渴望帮助消孟费者实现梦泥想的行动让反员工将自己举的劳动视为锐了一种爱的套工作，而不首是谋生的手衬段。雹2）品牌忠永诚度的不同罗层次集消费者对品杜牌的忠诚层狭次可分为5艳个层级：逢①双无品牌忠诚配度者（不断般更换品牌，墨对价格敏感扇）；陕②苗习惯购买者迎（可换可不雅换，基于惯落性，而购买步原品牌）；游③用满意购买者依（对原品牌匪满意，对更爹换新品牌存稍在风险意识努）；手④淘情感购买者凝（对品牌产赠生感情，不寨易被取代）碎；它⑤糠忠诚购买者坏（对品牌产闻生情感并引降以为骄傲，僻成为品牌粉赢丝）。枯3）培养品革牌忠诚度的谋方法肾①堤人性化地满需足消费者需丝求。鄙企业要提高翻品牌忠诚度灭，赢得消费首者的好感和充信赖，企业轰一切活动就摘要围绕消费肯者展开，为盯满足消费者团的需求服务垃，让顾客在棕购买使用产军品与享受服则务的过程中旨，产生难以违忘怀、愉悦胸、舒心的感条受。如麦当谷劳、肯德基掏等一些西餐果厅的洗手间剑，洗手的地停方有高低两艳个洗手台，咏小朋友们在愁用餐过程中好要洗手不用欣家长陪同或司抱起来，要拳洗手小朋友咬可以自己完拦成。绩②恨固定持久的冈利益承诺。需消费者的需侮求是对品牌斑价值的需求丽，因此，品皱牌必须能够脱给予消费者拜固定持久的渣利益承诺。常以洗发水为填例，假如该面洗发水是以婚“炉去屑板”干为主要利益剥点与消费者体建立起了一哨种依赖关系畜，那么它就天必需长期地错以该利益为完基础进行传凯播，不论它的以后的创新求开发出各种刑香型、各种励包装的洗发饥水，击“拼去屑龙”怖这一功能都谅要保持不变顾。嚷③贴不断创新的狭产品和服务造，带给消费材者持续不断淋的惊喜。抗如海尔的空撤调、洗衣机墙每年都会有字新功能、新子技术产品推超出；诺基亚吩、摩托罗拉幕每年都会推肚出新款手机轮；宝洁公司文的玉兰油、益海飞丝等产腰品也时不时壁推出新改良洲配方，让其台产品有新的托兴奋点，让缠人感觉到企块业一直在努您力为消费者渠提高产品品业质。钥④于与消费者建塘立经常性的税互动沟通。胸如建立顾客属资料库或顾塞客俱乐部，馅制定忠诚客饺户计划，与的顾客建立长帖期而稳定的往互动沟通，毒了解顾客的汗需求并有效等满足顾客所输需。哈雷摩鼻托车产自美部国，是全球冶最有影响力姐的摩托车品惹牌，拥有一蔬百多年历史饺，现已远销美世界200辞余个国家。响哈雷摩托车屡俱乐在11季5个国家拥赖有60余万秤众会员。席（三）净二者积关系旨从市场的角今度来说，传疑递品牌价值肯的过程就是丰培育品牌资坐产的过程，叠品牌价值提速升也将会促臂进品牌资产尿的累积；从奋财务的角度渔来说，品牌耐价值则就是载品牌作为一喘种无形资产疤（品牌资产幼），它的价锹值的货币表丝现。返回册三倍、巩品牌建设概西述返回左（填一三）牵什么是品牌存建设抓品牌建设妖（宾Brand疾Cons晒truct也ion添）佣即建设优秀垒品牌的简称蛮，惰是指对品牌曾进行占创立、塑造饰及维护的全第过程。即喂通过一切可斗能的措施及戴手段，培育就并不断增加顺品牌资产，贸为企业造就余百年金字招垮牌打下基础赵。节当前，注重叙“辈品牌岩建设熔”现正在成为一粘种时尚。在走未来，没有屯品牌的产品值或服务是很聚难有长久生碰存的空间的贪。只有成功究的品牌管理惯才才能给企业带养来粉持续友的伪成长歪、才能创造饶未来的辉煌谁。存品牌理论提维出不到半个盒世纪，流派叉和相关分支括理论就多得仰让人眼花缭这乱。但是通怎过一个简单幻的场景故事帆就大概能饲够键解释品牌配建设的演进剑过程。趁在一家超市色有这么一场不对话：摘顾依客：妇“举我要需要买亲奶粉，你知回道在哪里吗桂？辰”辜服务人员：细“辟太太，我们搅有五十多种倘奶粉，您要能的是哪种？弹”慧顾叠客：小“××勿牌的。存”梳（品牌迁建设且第一阶段是闹以提高消费曾者认知广度窗为核心的，笼也就是扩张芝品牌市场覆喷盖面。这个兰阶段也是电傍视等大众传肥媒最风光的蔽时候。在这辽个阶段树立劫品牌的最大望理由是促进谨销售额快速唇增长。）食服务人员：睛“胀但是，另一备个牌子的奶品粉正在减价剑，您不考虑周吗？熟”范顾冰客：杆“刑不必了。我亚们全家都喜银欢这种奶粉唇的味道，而还且它还是低丸脂的。秃”司（到了第二持阶段，市场庭开始拥挤，仁企业需要品贤牌协助自己膨获得可贵的辆市场份额。牙于是企业开灭始以消费者豪需求为基准慎细分市场，说把品牌内涵稼和特定的目剩标客户联系柔起来。这么税做的目的是般为了建立除注了价格以外锹的另一种竞谣争优势。）莫服务人员：货“悟很抱歉，太峰太，这个牌具子现在暂时些缺货。贸”扔顾浴客：造“柴哦，那我到三别的超市看田看吧。狠”赶（现在，品适牌忠诚度成惩为最热门的扑词，消费者紫的鸭“四情感咐”秤被当作品牌浑要攻陷的最糕后堡垒。于决是品牌整合哲营销、客户遵关系管理等愉成为了巩固练品牌的热门谈手段，精耕撤细作、不盲壶目追求销售画量的提升速沃度是这个阶苏段的特征。更）君（衡二春）毅对品牌建设黑的理解误区壤误区一、认境为做品牌就盘是做销量，滥只要销量上仍来了，品牌店自然会得到贵提升。这是巨非常错误的肢观点。片面贸追求销量的叮结果往往导城致对品牌资矩产要素如：赛品牌的知名袭度、美誉度正、忠诚度等婆的建设视而殃不见，最终篇导致品牌的该崩溃。例如者三株努、三鹿诱的陨落，就蜂是如此。宋误区二、认除为做品牌就佳是做广告，慰名牌是靠广师告打出来的例，广告可以哈打出知名度家，但打不出清美誉度。男比如秦池的哥案例（百度傍可搜）。追误区三、认纵为做品牌是浆大企业的事乔，小企业当废务之急是积端累资本，把什销售搞上去看，还不需要搂创建品牌。关任何大企业凝其实都是从望小企业开始航的，但确信局无疑的是，害有长远的品朋牌经营理念良，它们的距概离将会缩短本，日本企业飞在世界的快绪速成长就是帐最好的佐证宴。惧索尼原名肯“浸东通工底”醒在50年代中只是一个替市人家生产电锦子晶体管的累小企业，但趴却拥有放眼绸世界的眼光胖，后进驻美箱国市场，取亮名SONY板坚持创建自叛己的品牌，驾拒绝为美国内人贴牌。即颠使他们在最迫困难的时候笛，也坚持正葬确的品牌运鸽作方式，不坊断创新，为炸品牌注入全世新的内涵和姿活力，一改跑世人心目中招日本货低档桐、质次的印四象，最终创斜建了一个世笨界级的品牌港。壤有一个恰当柿的比喻，小蛋企业的发展违犹如一次长盈途旅行，启朝程的是产品蓄，抵达终点允站的是一个唱完整的品牌惹，关键就在垄于你选择的际路线和到达魄的方式！厉误区四、认型为创建品牌议需要强大的铲资金，需要卫大量的广告与投入。而品层牌真正需要沫的是精心策竟划和管理，趴任何一个试耐图在消费者偷心里留下印体象的人都可途以创立一个平品牌，甚至硬他自己就可不以成为一个侄品牌。这不泰是一件难以在企及的复杂乐事情，也不贱是只有少部副分内行人才拾能做得到的歇，而且投入牺也不是大得黎惊人。公关巡活动和客户督服务在建立鞠品牌的过程餐中也扮演了讯重要的角色领，他们能够岩更互动的与箭客户打交道案，而无需花搅费很多。峡误区五、品性牌必须经过伸长时间培育柜才可以形成价。但事实上殊品牌在成功瞎的管理和策辟划下还是可耍以在短时期吵内形成的。顺随着最新通畜讯技术的诞小生和发展，汁现在要想向析全世界散播栗某条消息变霜得快速无比潮，你甚至可叫以在一天之讽内做到这件占事。亚马逊咸网上书店成启立于199华5年，两年笋之间它就成湾为最具知名行度的商务网肤站，同时也匆成了最具知引名度的网络替品牌。另外迫还有蒙牛、误阿里巴巴等剥快速成名的造企业。耀（三）我国飞品牌建设现研状成遍布世界的渔“纠中国制造孕”景，却罕有邀“绢中国创造沸”批，号称衬“窄世界工厂劣”堆的中国，却音罕有销“羊世界品牌喷”托！中国赢得夕了甩“乘世界工厂利”晚的美誉，但丘实际上扮演多的角色不过秘是镜“锡世界民工粱”这。陶“捉制造大国、参品牌小国安”原，这就是中哀国品牌格局置的现状。美粱国《商业周朗刊》每年都胆会评选盗“缎全球最有价老值的100淹个品牌裹”筐，但中国品壳牌的身影几骡乎从未在这赵里出现过。玩尽管中国以登灿烂悠久的稠历史文化著仔称于世，却坚鲜有历史悠邀久、著称于猎世的国际驰你名品牌。扒首先，如今利国内企业虽墙然越来越重汽视品牌建设盆，但许多企本业的品牌意崖识还停留在检策略需要的让表层。认为宪所谓的品牌便战略就是给唐产品起个好辰名字，找个碑明星代言拍见个广告，然裕后花大钱打症广告。但是铁，这仅仅是遵一种营销策给略，仅仅是沸出于营销4捞P中的推广抚层面，并没疮有到达品牌程战略的高度厨。利其次，许多骂企业对销售见的重视远远旨超过了对品妻牌的重视。舍其实，市场街数据与品牌须价值之间并灭不能完全划娃等号。品牌呆价值高，大裁多能带来好芬的销售状况嘉，但一时火适爆的销售局判面并不意味腔着品牌的增幼值。销售额稿只是企业生薪存状况的一队个表现指数牌，品牌价值蠢才是企业的买生命力所在选。冠再次，我国丹企业品牌保箩护力度不足费。入世后，凤跨国企业以绘合资、合作亮乃至抢注等舟手段侵吞、拣排挤国内品您牌，中国企暗业品牌流失们现象非常严葵重。据不完驶全统计，到哀1998年残止，我国有蝇150多个置商标被澳大胶利亚商人抢下注，27个昌商标被日本性商人抢注，情48个商标东被印度尼西督亚商人抢注挨。如辈“潮红塔山昂”酸在菲律宾被信抢注，北京暴“铅同仁堂美”应在日本被抢功注等。这对中企业来说，建代价都是巨千大的。军最后，国内晃许多企业在辜品牌建设领目域缺乏战略度性眼光。虽淋然有不少企絮业有品牌战费略意识，但捞是缺乏可操顺作性的品牌朴战略规划。舰没有生来就贵平庸的品牌捧，任何品牌颈都有机会成紧功。然而，妙企业若不能鞋围绕品牌核僚心价值进行闷科学的品牌桥战略规划，毁便极有可能填“脚各领风骚没影几年矮”婶。押四类、苏品牌建设实茧施载随便哪个贞傻瓜都可以搏达成一笔交吸易，但创造豪一个品牌却莫需要天才、本信仰和毅力网。娘——寺广告大师大桌卫_奥格威零（Davi票dOgi吗lvy）蕉六昌个环节：由品牌诊断腥→滤品牌定位伟→胸品牌战略选郑择六→有品牌识别设梢计别→趣品牌传播推跳广购→已品牌维护提梳升俭。昂品牌建设六过程的蜡六精个环节是相什互联系、循骨环反复、不垒断完善的一托个过程。倾第一步品繁牌诊断/品妹牌审计/品默牌评估焦品牌诊断、寿品牌审计及跌品牌评估的祸三者含义相晋近，其目的危都是为了全阴面检视品牌雅现状，了解余品牌的竞争恩力和健康程启度。品牌诊沸断是所有工眯作的开始，币但根据不同悄的实际情况狭诊断的层次依和内容也不愈同聋。奥对于一个全汁新的品牌，缺这种诊断叫博做品牌调查岂或许更恰当晕，它主要是鬼对目标市场袋和目标消费辆群体的调查贩研究，这与罗一般意义上景的市场调查隆不同，它包得括一般的市燥场调查，另运外还包括对泛目标消费群钓体的品牌需辫求的调查分耳析，目的在躁于发现某种锣品牌需求，秆需要对目标航消费群体进撑行深入的沟霜通和研究，掀发现他们心炊中未被其他课品牌开发的抖处女地，然怕后后面的工狱作就是对这荒块处女地的甩开发建设和跑管理愁。溜而对于一个鞋已经有一定姿品牌基础的氏品牌来讲，吗这时候的工浮作，还应包板括对原品牌占的诊断，品新牌文化依托铁、品牌识别酿、品牌价值织、品牌资产搭、品牌战略南、品牌传播色行为、品牌抹维护等要素肃的诊断等。唐这些诊断可浸以归为对市纯场的诊断和脖对自身的诊局断，但还必侧须包括对竞珍争者的调查乐研究，这样概才能制定出玻合理的品牌唉战略。告【案例】以迁迪斯尼徒（蚁Disne显y阅）育为例，在承1980蔑年代初期，乏迪斯尼陷入笼财务危机。植为了解决危坐机，迪斯尼兽引入新的管远理团队，重干新评估品牌骗价值，得出悠迪斯尼的与湾众不同之处乏在于颇具吸宪引力的电影念主题和人物凳，于是把营得销重点回归贞到唐老鸭、荐米老鼠和灰瓣姑娘、白雪基公主等经典湾动画角色上瑞。他们把这肝些品牌的使扩用权授权给基不同的公司饰，允许他们书在他们的产役品上画上迪卫斯尼的动画庆人物。于是滑，财源广进号。端80年代中护期，迪斯尼沿更加注重品障牌经营。为地了确保品牌抽的长期成长心，他们于已1980坡年代中期进台行了一次品邮牌审计鼓（bran泪daud灰it）宁，就像会计限审计师对企急业财务做评舅估一样，迪电斯尼的营销驰审计师分别裁从内部的营扔销活动和外仰部的顾客反剖应着手，深堪入地检视品椅牌的体质。火在审视营销捆活动时，他烘们才发现原小来迪斯尼正规在做很多无择效的营销活骗动，十分震墙惊。澳大利馅亚有一家卖榜地板蜡的公岩司，竟也在在产品上使用慢米老鼠的标极志。但可爱墓的米老鼠和悟光滑的地板竭没有丝毫联外系。类似的铁滥用品牌的刚事情比比皆畅是。在调查郊顾客反应时祖，有顾客反女映，他们喜葱欢迪斯尼的谱品牌，但常沈让他们尴尬邻的是，在超舍市货架前听家到孩子央求才：苍“植爸爸妈妈，怒可不可以买设这种清洁剂辛？那样的话隐，我就能得过到一个小唐确老鸭。外”宰迪斯尼从中赞得到教训：叔不要在不属沈于你的领域泥横插一脚。般结果，迪斯稻尼找出了视“省欢乐、家庭膜、娱乐叨”感（烛fun,笔famil镇yand录ente主rtain尽ment黄）看作为自己的狡品牌箴言，俱使公司所有醉员工清楚迪添斯尼的品牌饰定位，授权迁公司的产品冷一定要与品动牌定位一致脊。迪斯尼为渠此特地在公害司总部设立为了一个团队厦，负责宣传扁和执行品牌骄箴言。秆第二步品搁牌定位粮品牌定位就慧是为企业的令品牌在市场岂上树立一个诱明确的、有程别于竞争对途手的、符合愧消费者需求枕的形象，其完目的是在消董费者心中占负领一个有利额的地位。品邀牌定位的意宽义是：a.皮使企业在竞抖争中脱颖而聚出；b.有迎助于企业整爪合营销资源惩打造强势品贿牌；c.为晶顾客提供差码别化利益等融。瞒在产品越来才越同质化的离今天，要成冠功打造一个卡品牌，品牌煌定位越来越崖重要。品牌魂定位的成败员，一定程度舒上决定了其番品牌发展的箱成败。品牌蠢定位是企业托品牌建设的目罗盘，它需次要对目标市回场、品牌价誓值等给予明数确界定，要屑在选定的目瞎标市场找到强自己的位置妇，并在消费池者的心理占愿据一个特定粉位置。品牌谈定位能帮助谨品牌在众多禽产品中脱颖缺而出，让消喜费者能够在元第一时间进斧行区分并记浮忆，将它融伐入消费者的孝生活中，向条消费者传递猛一种思想、糊态度、生活嗽方式。横品牌定位就腹是要明确我阵们的目标市祝场在哪里，佩我们的消费载群体是谁，煮我们能为消寻费者提供什薪么样的品牌咐价值，我们撤在消费者心妈中的位置是该什么。定位润就是我们对牛未来潜在顾邪客心灵所下丛的功夫，也莫就是把品牌忆定位在我们五未来顾客的志心中。因此糟，品牌定位吵可以描述为槽为某一品牌鸣确定一个适腹当的市场位辨置，使商品合在消费者的绍心中占领一皆个特殊的位企置，当某种炕需要一旦产趣生，人们就较会先想到某与一品牌。胖1、品牌定蕉位的理论基占础震品牌定位的瓶提出和应用崇是有其理论燃基础的。气1）人们只畅愿意看他们谋愿意看的事策物。将人们只愿意泳接受他们喜府欢的事物，步对于不喜欢便的东西看得智越多反而越标感厌恶，不混但没有美感名，反而更觉到得丑陋。一榜个定位准确楼的品牌引导祖人们往好的德、美的方面井体会。广告睡之所以是促钟销的有力武献器，就在于于他不断向潜龄在顾客传达威其所期望的本奇迹和感觉叉。级2）人们排粱斥与其消费晃习惯不相符蹄的事物。直消费者在长于期的购买、波消费行为中垦往往形成了源特定的习惯啦，如有的人永喜欢去大商固场买服装、业家电，去超盖市买日常用到品、食品；准有人喜欢喝只果汁，有人种喜欢喝可乐爸……党消费习惯具神有惯性，一卡旦形成很难团改变。太3）人们对迷同种事物的禾记忆是有限全度的。降现代社会是香信息社会，鉴人们从睁开县眼睛就开始挂面临信息的爸轰炸，消费建者被信息围等困，应接不头暇。各种消蒸息、资讯、贷新闻、广告洗铺天盖地。肿然而人们的荐记忆是有限征的，很少有万人能准确列鲁出同类商品银七个以上的湖品牌，人们季往往只能记伙住的是市场图上的映“晶第一、第二事”禽，因此，企旅业只有压缩矛信息，实施烤定位，为自姻己的产品塑缺造一个最能勇打动潜在顾浅客心理的形抄象，才是其杂惟一明智的六选择。贫4）品牌定伶位是市场营梅销发展的必滑然产物。巷任何企业都梁不可能为市以场上的所有睛顾客提供所阔有的产品或得服务，而只娱能根据自己奸的具体情况旧选择具有优催势的细分市贞场。那些随箭大流毫无个愤性试图争取父所有人的产布品，实际上半将被所有人购所不取。这沃就是绝大多笨数产品至今黎仍默默无闻白的真正原因最。锻2、品牌定册位的原则仿1）品牌定财位要突出品裹牌个性。渴品牌就像是丰一个人。我丽们与人交往蓝，能够记起忽的只是一些稻特别的人，袖记起他与众匙不同的特征够，如果一个螺人没有任何私个性，很难汪被人记得。仓产品日益同戏质化的今天渡，许多产品堵似乎都是一窜个企业生产讨出来的，毫仔无个性可言亦。这样的产妥品怎能给予滚顾客特别的胡印记，怎能近培养出品牌私忠诚？鲜明奔的品牌个性疗是强势品牌殃的主要特征攻之一。品牌述个性化能增睁强消费者的傍品牌忠诚度剧，形成企业后持久的品牌昼竞争力。品坚牌定位的本柳质就是差异默化，包括目巴标顾客的差厨异化和顾客变价值的差异杀化，品牌所务有者必须找廊到本品牌与衬同类产品之摔间的差别，匹即使是同质掠化的产品，妨也要体现出冶异质性。唯壤其这异质性演才是品牌的燃关键所在。透注意，凸显闯自身的差异鉴点固然重要膜，但是让消锻费者和顾客板知道自己和功竞争品牌之驼间有着哪些历共同点，也废同样重要。醋强调共同点担的作用在于蛛：抵销竞争怨对手的差异氧点。第“给共同点肢”幼意味在某些斩方面，你和浅竞争对手旗董鼓相当，但匠不是雷同。醋消费心理学梢的基本原理贡指出，品牌滤的个性化必收须与目标对冷象的个性特网征相符合，浸也就是说，掠重要的不是泄差别，而是割其是否能够打符合目标对涌象的个性特更点。碎2）定位必筑须是消费者贴能切身感受笔到的，否则柏便失去了定斜位的意义。持定位是要把彻品牌价值和巷消费者的想赔象、感觉联洪系起来，如啄果消费者根汉本无法理解脂该品牌所传帖达的信息，喷定位就是失壤败的。勺3）定位一栋定要以产品屠的真正优点谜为基础。险企业自身对泡品牌定位的伙阐述并不是橡胡乱总结，叮而是根据其搭产品的实际宋情况而进行绞提炼的。产臣品是品牌的疏基础和依托圾，品牌的竞估争优势是产毫品特点的延生伸，名不符升实的宣传定险位会导致消公费者的怀疑度和企业的完晕全失败。踩4）定位一双定要凸显竞匠争优势。贤“坡以子之长攻引子之短阁”晋是我国古代傍的用兵的谋赶略，现代商陪战中还是一饶样，以自己方的竞争优势非占领市场是蛇企业不变的归法宝。娃5）定位要株清晰、明白均，不宜太过少复杂。基比如，谢“懂金利来胜”早在高档男性司服装品牌中引，一直是领腐导品牌。巡“评金利来，男煮人的世界明”侮是一句耳熟伐能详的广告坚语，它仅用郑八个字便把蒙品牌名称、糖品牌定位简委洁明了地传胸达给消费者跃。谷6）定位要抢持续稳定，后不能一朝一属个调。闯比如，作为撞有个性的儿耍童品牌定位烤的租“饮娃哈哈粱”伟，向老年产姨品讲“背冰糖燕窝桑”屿、趴“肢娃哈哈关帝场白酒谦”茶、市“傅娃哈哈房地象产公司封”极延伸，就是长乱套，摸糊垦了原有品牌犬定位。逼3、品牌定泥位前的环境陪分析谁那么，企业斜应如何进行敲有效的品牌丘定位？什么密样的品牌定设位才是既能暴适合自身企脂业发展的战以略，又能准稳确反映产品妈卖点？品牌摄定位的前期湖该做一些什妹么工作？牢1）分析市固场需求裤对任何企业暖来说，认真贴细致的市场饺分析都是必扭不可少的，测因此，品牌绑定位的第一鹊步工作就是号搞好市场需撞求的分析，前包括了解自秋身与其他同佛类企业竞争希中所发生的猾状况，区域表市场细分状勿况，以及消晒费群体的需笨求细分。市爷场需求分析关就是要走近锯消费者，切涛实关心他们锯需要什么样利的产品，需汪要什么样的都服务。细致滔深入的市场学需求分析有况助于企业合域理开发产品幻，并准确地思确定目标顾保客和目标市侨场。顷2）做好竞迅争对手的调博研税无论我们的违企业做什么济，都必须了康解行业和竞河争状况。正括所谓知己知粮彼方能百战处不殆。最先表的得到对方离的各项资料没进行分析，煮制定出相应旁的策略往往葵就能在战斗基中取得先机徐。为了生存离，企业就必愚须竞争，企煌业进行品牌滥定位，也就秋是为了细分垂出目标市场器的目标消费怪群体，避开仁不必要的竞惹争者，或者剂在众多竞争粒者中脱颖而双出。竞争对片手的分析包枣括多个方面盈，首先，了异解竞争者的痒品牌定位，济分析其品牌藏的个性以及李所凸显的产必品卖点；其轻次，是了解币竞争对手的倒市场定位，地分析其目标赤市场的特征酿；再次，是载了解竞争对驳手的产品定陈位，分析其淘产品的差异铸化所在；此离外，还应该爹了解竞争对樱手的价格体衬系、优势区吗域市场、企穴业劣势等。醉3）自我S供WOT分析献要做好品牌缝定位，必然套对自身的品炼牌做一个全弃面的分析，引包括优势、境劣势、机会箩、威胁等。返首先是优势筐，企业必须即非常清楚自庄己的产品具鸦备哪些其他轻品牌产品并梯不具备的优有越性能、功皇效、外观等对，了解这一织点之后，企般业也将更清今楚地知道自火己产品更适伴合于哪一类午人群使用；撑其次是劣势考，了解自身娇产品的劣势堪是为了在品蜂牌宣传时避妙开这些问题委，以及更好震地解决这些属问题；然后躺是机会，企盒业需要清楚辆自身产品的妥市场前景是屈否广阔，消仙费需求发展谋是否有利于识这种类型的缺产品；最后背，企业还需殊了解自身产早品的威胁，悠也就是说，脑你的产品卖缓点是否能够凳吸引消费者迁，市场上是肚否有同类型前或者更加优轮越的产品对刊其产生威胁挨，这也是企核业在品牌定氧位之前都必蒸须了解的。抢4、品牌定秘位的内容庆1）需求定言位（目标市膝场确定、目传标消费群体店确定）抖中国市场广器阔复杂，大容到城乡的差贤异、一级市冤场与二级、喇三级市场的垃差异、沿海势地区与内陆算地区的差异紧；小到同级粒市场间的差费异，如上海式地区与北京唉地区的消费滩特性差异、相江苏省苏南贼与苏北地区劲消费特性与盗能力的差异盯。因此，品帜牌定位是从摄市场定位先咱开始的，根农据之前市场泄需求、行业蝴竞争状况及旬自我SWO庭T分析之后搞，首先明确洋企业的目标镇市场在哪里午，企业只有沾将总体市场组细分出适合农自己的产品味特色、自己挑能够提供有衫效服务的目寒标市场，并顺依据目标消填费群体的特飘征进行合理气的定位，才柔能使自己的浴营销力做到课“段有的放矢每”与，在整个大匠市场不能有蜡所作为的时嘴候，集中兵顶力选择一个恳或几个自己绞擅长的区域怜，或者抓几若个重点市场让进行资源的搜集中投放，脉做小池塘里证的大鱼。抛比如，北京灾江河幕墙在草刚刚起步的邀时候，就为杠自己制定了脏一个以食“炮聚焦战略文”沉为核心的市依场布局策略寻。它将兵力浊集中投放在特泛渤海经济呢圈、泛长江社三角洲经济摇圈、泛珠江纺三角洲经济哥圈中的北京茶、天津、山蹈东、上海、税江苏、浙江浊、广东等七续个国内经济乘最活跃的省栗市，树立小江区域内的绝卡对优势。这研样的策略让低江河敢于与浓“央老大哥贴”床沈阳远大在肿小区域进行之对抗，同时灶取得了小区皂域内的大规压模胜利。税其次，消费扩者是定位的驶主体，我们挡要知道我们效的消费群体研将会是谁？捕他们在哪儿泽居住、购物壤以及休闲娱缴乐？他们的鼓消费倾向如狡何？他们的网购买行为是事价格导向的咽，随机的，遇还是会比较输忠诚于某一慨个或几个品也牌？如果不顽购买某个特馅定品牌，他功们会买什么贝来替代等等锐。企业不能套将自己的观来念强加给消驳费者。企业恋必须学会从明消费者的角架度去思考，振挖掘消费者豪的想法，在远此基础上寻吵找一个合适跃的品牌定位究。要强化品液牌与消费者散的关系，必浩须了解消费辫者的需求及泊变化，正如奥管理大师彼恋得．杜拉克闻（Pete通rDru宣cker）达在回答什么冈是他心目中银最完美的广庸告时昕说：盖“帝那种会使消库费者说，这沉个广告是针晋对我而且只疤为我而制作宜的。刘”妻2）给予定叶位（品牌价直值确定）谊明确了我们骨的目标市场净在哪里，我乱们的消费者嘉是谁，就可货以有针对性帆地满足他们晓的需求。因絮此，这里终未于到达了品撕牌定位的核绕心格——旧品牌价值的救确定（详见乐前面品牌价知值的详述）稀，包括功能鞋性价值，并辟根据品牌价筛值的定位，薪来确定我们窝应该开发什禾么样的产品蚕去满足他们钟的需求（产碎品定位），增并针对我们塑的产品，应悉该塑造一种且什么样的品欣牌形象识别羊用以品牌推醋广和传播。接5、品牌再毁定位页消费者的要富求是不断变惊化的，市场泻形势变化莫剃测。一个品投牌由于最初鼻定位的失误局或者即使最具初定位是正勒确的，但随纷着市场需求挽的变化，原怎来的定位也跑可能已无法诊再适应新的路环境，此时之，进行品牌终的再定位就躬势在必行了知。所谓再定含位，就是对爸品牌重新定丽位，旨在摆指脱困境、使驴品牌获得新哈的增长与活洋力。品牌重猴新定位并非矩品牌更新，脱它并不意味势着品牌经营参者马上放弃便现在的品牌螺定位，重要绝的是通过解乱决一些问题笑，以保持品券牌的成长和话稳定。俘品牌再定位衡有企业本身监的原因，也汗有来自外部闻环境的原因疫。概括起来绢有：稀①秒竞争者侵犯况了本企业品刘牌的市场份男额，致使本府企业品牌的营市场占有率粱下降；醋②表新产品问世煤，消费者的宅品牌偏好有侄了变化，致恋使本企业品丝牌的市场需愿求下降；便③绿环境意识普蝴及，人们对望会污染环境朋或不能回收霞再利用的产玉品不再像以疮前那样感兴郑趣；头④价经济不景气剩，高价位产紧品市场缩小解；秧⑤握健康意识普明及，人们对板高脂肪、高倍含盐量、高再卡路里食物丘兴趣大减等仙。壳总之，当宏搞观或微观经款济环境发生矛变化而且这梅种变化和本寨企业品牌相诉关时，品牌跳经营者就要会着手考虑是僵否要改变原蹈先的定位。丸可以从两个兆角度进行考殊虑：一是通佳过为竞争品锤牌重新定位么，获得本品天牌发展的空客隙；二是调传查研究消费沿者的需求，滤为本企业品吩牌重新定位总。多第三步品起牌战略选择坚品对于一艘盲记目航行的船桃只来说，任跪何方向的风蚀都只能是逆域风。品牌战罩略是关系到沿一个企业兴延衰成败的根卸本性决策。怀如果缺乏一巩个对品牌整穴体运作的长倾远思路，将嫩导致企业经满营的混乱无挨序，这无疑春是对品牌资孝源的极大浪唱费。虎1、单一/梨统一品牌战腔略旱单一品牌著战略殖它是指企业碑所生产的所瓣有产品都同叔时使用一个仙品牌的情形协（也称统一症品牌战略）辨。吧采用统一奏品牌筋的企业往往洒具有较强实列力，并且该胀品牌蛾已经在市场寒上获得一定锣的知名度、变美誉度劫和忠诚度梅。敞例如佳能公挤司生产的照掌相机、传真纽机、复印机刮等产品都统校一使用杀“桑Canon饲”绵品牌乳，另外还有冶海尔在家电涌领域也是采躲取的单一品粉牌策略。延统一商标策班略实质上就胡是品牌延伸汇策略，即企烫业把自己成僚功的商标品拢牌延伸使用刃到其他产品竿上去。例如见康师傅方便升面在市场上怕成功后，厂狱家把这一商撤标延伸使用殃到乌龙茶、场八宝粥、饼惯干、果汁、但纯净水、香哑米饼等产品盟上嫩；叨以雀巢咖啡矮成名的微“史雀巢功”鼠商标，被扩顽展使用到奶长粉、巧克力损、饼干等产拍品上；索尼租也把它的品猪牌扩展到其雨大多数新的杨电子产品中家等。泳采用单一品靠牌战略的好听处主要是：王①归所有产品共灶用一个品牌捆，可以大大现节省传播费尊用，对一个沙品牌的宣传访同时可以惠孕泽所有产品熔；烂②备有利于新产扣品的推出，油如果品牌已下经具有一定男的市场地位渗，新产品的煎推出无须过并多宣传便会诵得到消费者吵的信任；适③绞众多产品一巧同出现在货役架上，可以司彰显品牌形恰象。蒜不足之处是衫：雅如果某一产齿品出现危机愧，将贿株连怜品牌旗下所幕有产品，出邀现危机的产晓品影响力越姨大，危险也稀越大抛，因此必须仰对所有产品眯的质量严格泼控制。弯另外，潮当同一品牌梢下不同产品六之间差异性趣太大时，乐容易使消费筐者在产品的闲特点、档次承、功效等方方面发生混淆泳，根从而对品牌复原有的个性冶等不断的稀跌释追（简当消费者不赠再把品牌名骂与一个特定渗产品或类似板产品联系起并来时，就产易生了品牌稀大释）业。膊生产荣昌肛奉泰的荣昌公榨司又搂推出甜梦口速服液，一个魔管出口（治削痔疮），一炭个管进口，棒就让人受不菊了。暑“略舒洁愚”供卫生纸曾经枕是美国卫生舟纸市场的头亚号品牌，当染其延伸出异“造舒洁牲”殖餐巾纸后，完舒洁卫生纸亭的头牌位置拨很快被宝洁育公司的抢“饿Charm守in设”进牌卫生纸所绿取代。炕活力28出箩的纯净水，拔总觉得有一贯股洗衣粉的凝味道。昏再次，品牌跳的延伸使用颈要符合消费竿者对该品牌示形成的既定烤印象。岛第二次世界立大战前，美锅国的豪华场轿车宁是醒派卡德缸（打Packa既rd否）京而非凯迪拉选克。石派卡德走曾是全球最赔尊贵的危名衰车，是罗斯阻福总统的座防驾。然而撤派卡德平在20世纪谜3担0斤年代中期推锹出了被称