消费者群体心理与行为培训

群体概述1

消费者群体22主要内容2第八章消费者群体心理与行为

3群体影响消费者行为方式

4群体影响消费者行为主要形式

消费者群体心理与行为培训第1页1、什么是社会群体群体或社会群体是指两人或两人以上经过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用集体。群体规模能够比较大，如几十人组成班集体；也能够比较小，如经常一起上街购物两位邻居。群体人员之间普通有较经常接触和互动，从而能够相互影响。

一、群体概述

消费者群体心理与行为培训第2页第一节消费者群体心理概述一、消费者群体概念和类型1．群体概念和特征

是指两人或两人以上社会组员在长久社会交往过程中，在相互作用与相互依存基础上而形成集合体。（1）群体组员要以一定纽带联络起来。（2）群体组员之间有共同目标和连续相互交往。（3）群体组员有共同群体意识和规范，用以调节和监督。消费者群体心理与行为培训第3页３、研究群体意义：

从消费者行为分析角度，研究群体影响至关主要。首先，群体组员在接触和互动过程中，经过心理和行为相互影响与学习，会产生一些共同信念、态度和规范，它们对消费者行为将产生潜移墨化影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强人，也无法摆脱群体影响。消费者群体心理与行为培训第4页再次，很多产品购置和消费是与群体存在和发展密不可分。比如，加入某一球迷俱乐部，不但要参加该俱乐部活动，而且还要购置与该俱乐部形象相一致产品，如印有某种标志或某个球星头像球衣、球帽、旗帜等等。

消费者群体心理与行为培训第5页４、社会群体类型

隶属群体与参考群体

正式群体与非正式群体

主要群体与次要群体

消费者群体心理与行为培训第6页正式群体与非正式群体

正式群体是指有明确组织目标、正式组织结构，组员有着详细角色要求群体。一个单位基层党组织，大学里教研室，工厂里新产品开发小组均属于正式群体。

非正式群体是指人们在交往过程中，因为共同兴趣、兴趣和看法而自发形成群体。非正式群体能够是在正式群体之内，也能够是在正式群体之外，或是跨几个群体，其组员联络和交往比较涣散、自由。

消费者群体心理与行为培训第7页

主要群体与次要群体

主要群体或初级群体是指组员之间含有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系群体。这类群体主要包含家庭、邻里、朋友、同事等。

次要群体或次级群体指是人类有目标、有组织地按照一定社会契约建立起来社会群体。次要群体规模普通比较大，人数比较多，群体组员不能完全接触或接触比较少。在主要群体中，组员之间不但有频繁接触，而且有强烈情感联络，正因为如此，象家庭、朋友等关系亲密主要群体，对个体来说是不可或缺。

消费者群体心理与行为培训第8页隶属群体与参考群体

隶属群体或组员群体是消费者实际参加或隶属群体，如家庭、学校等。参考群体是指这么一个群体，该群体看法和价值观被个体作为他或她当前行为基础。所以，参考群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用群体。消费者群体心理与行为培训第9页二、消费者群体：１、什么是消费者群体：含有共同消费特征消费者组成群体：因本身原因（生理、心理）组成；因外部环境原因组成（地域、气候、民族、文化程度等）

消费者群体心理与行为培训第10页、消费者群体是由含有某种共同特征若干消费者组成。凡含有同一特征消费者，在购置行为、消费神理及习惯等方面有许多共同之处。消费者群体心理与行为培训第11页

消费者群体形成是内在原因与外在原因共同作用结果。

1）内在原因2）外在原因

主要有性别、年纪、性格、生活方式、兴趣兴趣等生理、心理方面特质。

主要包含地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、文化背景、宗教信仰、民族等社会文化方面。消费者群体心理与行为培训第12页２、与消费者亲密相关社会群体：消费者群体心理与行为培训第13页家庭

家庭组员之间对个体行为影响个体价值观、信念、态度和言谈举止无不打上家庭影响烙印。家庭还是一个购置决议单位，家庭购置决议既制约和影响家庭组员购置行为.

反过来家庭组员又对家庭购置决议施加影响。

朋友朋友组成群体是一个非正式群体，它对消费者影响仅次于家庭。取得情谊、安全

,一个独立、成熟标志

消费者群体心理与行为培训第14页正式社会群体

兴趣与兴趣

交流机会尊敬和仰慕组员消费行为，可能会被模仿消费一些共同产品，或一起消费一些产品。购物群体

购物群体内组员，通常是有空余时间家庭组员或朋友。降低购置决议风险感，而且会增加购物过程乐趣,

购置决议更具信心。

消费者群体心理与行为培训第15页参考群体

参考群体实际上是个体在形成其购置或消费决议时，用以作为参考、比较个人或群体。参考群体对消费者影响，通常有行为规范上影响，信息方面影响，价值表现上影响。工作群体

一个是正式工作群体，一个办公室里同事，另一个是非正式工作群体，即由在同一个单位形成了较亲密关系一些朋友组成。会对所属组员消费行为产生主要影响。

消费者群体心理与行为培训第16页３、主要消费者群心理与行为特征：年纪群体：少年儿童消费群体、青年消费者群体、老年消费者群体另外还有：性别群体：女性消费者群体、男性消费者群体。学历群体：大学生消费群体职业群体：教师消费体收入群体：高中低收入消费者群体心理与行为培训第17页（1）不一样年纪消费群体消费行为心理A、少年儿童群体消费神理少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成群体。普通将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右消费者群体心理与行为培训第18页儿童群体消费神理（1）消费含糊心理（2）消费天真好奇心理（3）消费直观心理（4）消费可塑心理消费者群体心理与行为培训第19页影响儿童消费原因1、父母：儿童消费最初和最主要影响者2、同伴：对儿童消费行为影响各不相同3、教师：教给儿童怎样聪明消费4、广告与商店：影响儿童消费观念(1)向儿童提供选择和购置商品方便设施;(2)向小学生提供消费教育.消费者群体心理与行为培训第20页消费者群体心理与行为培训第21页消费者群体心理与行为培训第22页少年消费者群体心理11--14岁

(1)喜欢与成人比拟。(2)购置独立意识逐步形成。(3)消费意识方面矛盾性增强。(4)为满足成长性需要消费所占比重增加。消费者群体心理与行为培训第23页案例：小学生消费神理今天是刘明生日。父亲、妈妈、爷爷、奶奶都休息在家，忙着为他准备丰盛生日菜肴。正当大人们忙得不亦乐乎时候，刘明放学回到家，书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家里过生日啊，老土！起码也要去像样点饭店！”爷爷奶奶扭不过他，只好说服父亲妈妈带他去附近一个饭店里过生日。被邀请同学们都带来了珍贵礼品送给刘明，以祝贺他生日。一帮人开开心心地吃着、喝着，而刘明父亲妈妈却结了账回家了。消费者群体心理与行为培训第24页市场营销心理策略

1、区分购买与消费对象，采取不一样促销方式2、改进商品设计形象，发挥商品直观形象作用3、建立商品品牌形象，提升品牌忠诚消费者群体心理与行为培训第25页B、青年群体消费神理青年群体消费神理特征强调新奇，追逐时尚

塑造个性，表现自我

重视情感．轻易冲动

考究效用，消费欲强

消费者群体心理与行为培训第26页青年消费群体消费神理

（1）富于新时代气息

（2）追求个性，表现自我（3）注意情感与直觉

（4）追求时尚消费个性（5）超前消费神理

消费者群体心理与行为培训第27页南京七高校243名大学生进行问卷调查，其中男/女=58%/42%；城市籍/农村籍=44%/56%；总体消费是健康，但也存在消极心态：⑴享乐消费：2.06%人认为“青春易逝，时不再来，年青要尽情享受”1.82%人认为“反正有家做后盾，多花钱无所谓”。⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要花。”⑶从众心理，对衣着、装饰、城市流行色反应敏感。【小资料】大学生消费情况调查消费者群体心理与行为培训第28页“80后”消费特征

（1）消费冲动性。独生儿女优势+市场经济影响+商业媒体宣传，使得“80后”消费欲望远远大于他们消费能力。“80后”在良好收入预期前提下以及并不沉重经济压力下勇于透支未来，在花样繁多产品刺激下更易于冲动消费。他们消费准则并不一定有明确目标和实用意义，而更基于主观兴趣。他们更重视情感满足，即消费行为带来便利、舒适和品牌效应形成虚荣心理，产品功效价值倒在其次。更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，廉价也不会动心，贵贱全没概念，他们买单唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，全部名牌只有两种：“我喜欢”和“我不喜欢”，需要+喜欢成为他们最主要消费冲动。消费者群体心理与行为培训第29页

（2）消费炫耀性。“80后”显著属于自我表现需要和追求新奇需要这两类消费者。“80后”对新生事物接收能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿消费时尚，看重产品夸耀性、符号性，许多产品本身关键功效反而成了次要原因。他们喜欢个性化、独一无二产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品标准。产品外观特征与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向组成他们消费基本特点。依据一项对“80后”和他们父母“买东西时最看重原因”调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式强烈要求，正表明了“80后”消费炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们财富对比，而在于对自己品味展示，在于对自己不甘落后于时尚时尚追求能力。消费者群体心理与行为培训第30页

（3）消费搜索指导性。“80后”在海量广告浸泡中长大，遭受产品和各式信息缠绕，不过，他们更相信自己感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威消费指导。“80后”更倾向于购置广受好评产品，在购置产品之前普通会在网络上搜索与产品相关信息，对于产品和商家负面信息更为敏感。假如圈子里人（如同学、网络小区组员、QQ挚友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购置，假如大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。消费者群体心理与行为培训第31页点评

“80后”是一个新兴消费群体，他们购置行为既受年轻人本身心理原因影响，又受所属群体（青年消费者群）影响。从而使他们含有共同心理特征和消费行为。这个处于20～30岁年纪段、覆盖了从高校到职场年轻一代，他们消费能力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着许多企业营销策略。消费者群体心理与行为培训第32页消费者群体心理与行为培训第33页消费者群体心理与行为培训第34页动感地带

中国移动通信为年轻时尚人群量身定制移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在年3月份正式推出。

“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要品牌属性。“动感地带”这一全新客户品牌采取新奇短信包月形式，同时还提供各种时尚、好玩定制服务。它以STK卡为载体，能够容纳更多时尚娱乐功效。动感地带将为年轻一族创造一个新、即时、方便、高兴生活方式。消费者群体心理与行为培训第35页动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性家园。它代表一个新流行文化，用不停更新改变信息服务和愈加灵活多变沟通方式来演绎移动通信领域“新文化运动”。动感地带用创新伎俩拓展了通信业务外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新消费时尚消费者群体心理与行为培训第36页

满足多层次心理需要，刺激产生购买动机开发时尚产品，引导消费潮流重视个性化产品生产、营销123市场营销心理策略消费者群体心理与行为培训第37页市场营销心理策略推出同类不一样档次商品，满足不同收入水平青年需要做好售后工作，推动市场开拓

45消费者群体心理与行为培训第38页C、中年群体消费神理中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60岁以下。中年消费者群体消费特点：消费角色多重性购置商品决议者消费者群体心理与行为培训第39页中年消费群体消费神理（1）经验丰富，理智性强（2）量入为出，计划性强（3）尊重传统，较为保守（4）重视身份，稳定性强

消费心理学消费者群体心理与行为培训第40页市场营销心理策略

1.重视培育中年消费者成为忠诚用户

2.在商品设计上要突出实用性、便利性，提供良好现场服务

3.重视售后服务

4.促销广告活动要理性化消费者群体心理与行为培训第41页Ｄ、老年群体消费神理普通指退休以后消费者，包含女性55岁以上，男性60岁以上人口。老年群体消费神理特征

消费需求以舒适、安全、保健为主。需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。消费者群体心理与行为培训第42页“银发浪潮”冲击中国

65岁以上老人超出1亿消费者群体心理与行为培训第43页消费者群体心理与行为培训第44页消费者群体心理与行为培训第45页老年群体消费神理怀旧心理强烈，习惯性购置行为突出。惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高。对销售服务要求高。重视对商品价格与实用性比较。追求方便实用，要求提供良好服务。需求水平显著提升生活态度影响着消费神理消费者群体心理与行为培训第46页时髦老太太大头贴消费者群体心理与行为培训第47页消费者群体心理与行为培训第48页消费者群体心理与行为培训第49页市场营销心理策略1.开发适合老年需求各类商品2.重视全方位良好服务3.开展对老年人及其儿女双重促销

策略消费者群体心理与行为培训第50页老年市场细分主要产品和服务老年日用具市场食品、服装、家庭用具、药品、保健品、辅助医疗设备等。老年服务市场家政服务、上门服务、卫生保健服务、医疗护理服务等。老年房地产市场老年公寓、托老所、护理医院等。老年文娱市场老年玩具、文化用具、旅游等。老年金融保险市场理财服务（储蓄、投资）、人身保险、健康保险、医疗保险等。老年就业市场帮助老年人再就业。老年教育市场老年大学、老年兴趣兴趣学校、老年职业培训等。其它特殊市场心理咨询、陪同服务、婚姻介绍等。消费者群体心理与行为培训第51页脑白金成功背景资料：步入中老年人没有不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、漂亮不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、很快人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”大创意，受到了中老年消费者青睐。

问题：脑白金为何会取得如此大成功呢？

消费心理学消费者群体心理与行为培训第52页

分析提醒：脑白金成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次心理需求，即改进生活质量，保持年轻感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年难题，而脑白金主要功效就是处理这么问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位中等层次，主要是针对有一定收入中老年消费者群体。最终，“年轻态”创意，正是处理中老年人最关心色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。

消费心理学消费者群体心理与行为培训第53页Ａ、女性群体消费行为心理消费神理特点女性是家庭消费主要购置者，消费需求广泛情绪型购置显著、认知细腻，关注商品外观观察仔细，对商品价格敏感，易受外界刺激影响自我意识强，联想丰富，细致挑剔追捧时尚，表现欲强消费者群体心理与行为培训第54页女性消费群体消费神理（1）爱美和时髦心理（2）情感性心理（3）求实、求便心理（4）自重、自尊心理（5）攀比炫耀心理（6）购置商品挑剔心理消费者群体心理与行为培训第55页营销策略据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%第一，重视商品外观与包装设计，以最大程度地吸引女性消费者注意。第二，注意开展各种形式促销活动，巧妙利用口头传输渠道，激发女性消费者购置欲望。第三，强化销售服务，提升服务水平，考究服务艺术，以满意服务促进销售。消费者群体心理与行为培训第56页Ｂ、男性群体消费行为心理消费神理特征1.强调商品实用性和经济型重视搜集商品信息，实用型购置动机显著2.习惯性购置多于寻求多样化购置决议、购置速度快

3.自主决议能力强理智型购置、节俭消费神理比较突出

消费者群体心理与行为培训第57页．男性消费群体心理特征（1）购置目标明确，购置行为理智（2）重视商品整体质量和使用效果，决议快速果断（3）购置商品时力争方便、快捷（4）购置时表现大方，比较随便（5）购置过程较少受他人影响消费者群体心理与行为培训第58页营销策略第一，注意商品内在价值与外在价值统一，以完善商品吸引这类消费者。第二，注意品牌形象塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，注意商品信息传输科学性与完整性，尊重消费者自我判断。消费者群体心理与行为培训第59页男性主义消费者群体心理与行为培训第60页广告营销

MENPLUS男性主义，八年来一直专注于男士护肤品市场，而不是从女士护肤品中做简单产品延伸。专注，所以专业。MENPLUS男性主义对男士护肤市场不倦探索，完成了一场颠覆性男士护肤市场历史变革：不再停留在过去简单瓶瓶罐罐，男士应该拥有一套专门为男士护肤特点而定制产品。MENPLUS男性主义，这才是真正男士护肤品。消费者群体心理与行为培训第61页三、群体影响消费者行为方式：暗示、模仿、从众１、暗示:含蓄间接方式对消费者心理行为影响，或接收观点，或影响行为（如：耳濡目染）方式有：语言、语气、手势、姿势、表情等，越含蓄，效果越大叫卖方式、托儿、价格暗示（跳楼价）、时间暗示：最终三天等消费者群体心理与行为培训第62页２、模仿：仿照一定榜样做类似动作与行为。一些消费行为被认可或羡慕，从而产生仿效和重复他人行为。名人效应、教授效应、经理型代言人；女性：发型、时装、装饰；男性：交通工具、烟、酒特点有：Ｐ２８２

消费者群体心理与行为培训第63页３、从众１）从众（Conformity）：指个人观念与行为因为受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致现象。骚乱时不明真相人跟着起哄，表决时跟着大多数人举手，都属于从众。实际群体压力能够造成从众，想像群体优势也会对人行为造成压力。比如，我们在家里能够试穿新买奇异服装，但在决定是否把它穿出去时，则要考虑大多数人反应。

消费者群体心理与行为培训第64页2）从众作用从众现有利于社会主流文化延续，也有利于个人更加好地适应社会。首先，社会需要共同语言、共同价值观和行为方式，只有这么，人与人之间才能顺利地进行交往，社会才能正常运转。另首先，一个人只有在更多方面与社会主流取得一致，才能适应其赖以生存社会，不然会困难重重。任何一个人，不论多么聪明，多么富有知识，都不可能熟悉和了解每一个生活情境，所以需要采取从众方式最大程度使自己适应未知世界。

消费者群体心理与行为培训第65页消费者在很多购置决议上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多商店；在品牌选择时，偏向那些市场拥有率高品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。消费者群体心理与行为培训第66页４）从众原因普通认为有三个方面原因：①行为参考；②对偏离恐惧；③群体凝聚力。主要出于社会认同感和安全感消费者群体心理与行为培训第67页５）影响从众原因－－群体特征

群体一致性：意见完全一致，此时持不一样意见者会感到巨大压力，从众可能性大大增加。有不一样意见，个体从众可能性将降低。群体规模：在一定范围内，个人从众性随群体规模扩大而增加。群体专长性：群体及其组员在某首先越有专长，个体遵从群体意见和受群体影响可能性增大，反之则减弱。消费者群体心理与行为培训第68页－－消费者特征消费者自信心：自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。知识和信息缺乏，会降低消费者对决议问题自信心，从而提升其从众倾向。研究发觉，在男性擅长项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长项目上，女性比男性较少从众；而在中性项目上，二者在从众性上不存在显著差异。消费者群体心理与行为培训第69页消费者自我介入水平：当消费者对某一问题还未表示意见和看法，他在群体压力下有可能作出和大家一致意识表示。但假如他已经明确表示了自己态度，此时假如屈服于群体压力而从众，他在公众面前独立性和自我形象均会受到损害。在这种意识下，他会产生抗拒反应，从而不轻易从众。消费者群体心理与行为培训第70页消费者对群体忠诚程度：个体对群体忠诚程度是和群体吸引力与个体需要两方面原因所决定。当消费者强烈地认同某一群体，希望成为它一部分，那么与群体保持一致压力会越大。相反，假如他不喜欢这个群体，或认为该群体限制了他社会生活，从众压力就会降低。消费者群体心理与行为培训第71页五．参考群体对购置行为影响

1、参