房地产企业经营与管理教材

第九章房地产企业经营与管理第一页，共六十九页。本章内容房地产企业的性质、类型和特征房地产企业机构设置房地产企业经营管理的基本理论房地产企业组织结构设计房地产企业经营决策方法第二页，共六十九页。基本要求了解房地产企业的基本性质了解房地产企业的基本要求、设立过程；了解房地产中介的作用、性质、在房地产市场和行业中的地位；了解房地产行业管理的基本内容。第三页，共六十九页。本章主要内容房地产企业基本含义房地产分类组织结构设计房地产企业经营房地产行业管理企业经营策略房地产企业经营决策肯定性决策风险型决策不确定性决策第四页，共六十九页。案例万科坚持为客户建造高品质的住宅产品，倡导生态环保技术的开发与应用，致力于成为中国房地产行业的持续领跑者和中国优秀的绿色企业。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2011年所销售的144平米以下户型占比89%。万科的经营策略，相对是比较稳定的。这些策略包括：坚持小户型和装修房；坚持快速周转和较少的土地储备；重视合作；稳健的投资策略；推动住宅产业化和绿色建筑。第五页，共六十九页。房地产企业房地产企业是从事土地和房屋开发建设以及在房地产市场中从事房地产商品交换的经济组织。房地产企业是在房地产市场上利用各种生产要素生产并销售房地产商品和劳务的机构。各种生产要素包括土地、资金、建筑知识与技术、人工等方方面面。第六页，共六十九页。房地产企业按照企业功能分类1．房地产开发企业。是指从购买土地使用权开始，经过项目策划、规划设计、施工建设等过程，建成房地产商品以供租售的生产企业。这是市场上房地产商品供给和需求的主体。(1)房地产开发专营公司(2)房地产开发兼营公司(3)房地产开发项目公司。

2．房地产经营企业。是指投资于存量房地产或利用拥有的房地产进行租售、抵押、维修等经营管理活动的企业。3．中介服务企业。是指房地产咨询、评估和经纪行业中从事各种中介活动的企业。它们接受委托，提供有偿服务。

第七页，共六十九页。按照企业所有制性质分类1．公有制的房地产企业。2．合资企业。3．私有企业。第八页，共六十九页。按照开发经营对象分类1．专门从事土地和城市基础设施开发的企业。2．专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业。3．房地产综合开发经营企业。第九页，共六十九页。按照政府对企业干预程度分类商业性房地产企业商品房开发工业用房商业地产等政策性房地产企业廉租房经济适用房政策性住房融资与金融机构第十页，共六十九页。房地产企业的特征

房地产企业除具备企业的一般性质外，与其他企业相比，还具有以下一些特征首先，房地产商品的“不动产”特性决定了房地产企业的地域属性;

其次，土地市场的垄断性决定了房地产企业的不完全竞争性第三，房地产商品生产经营的复杂性、系统性决定了房地产企业的多功能特征。

第十一页，共六十九页。组建房地产企业的条件1．有符合公司法人登记的名称和组织机构。

2．有适应房地产开发经营需要的固定的办公用房。

3．有符合规定额度的注册资本和流动资金。

4．有一定人数的持有专业证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员和专职财会人员。

5．法律、法规规定的其他条件。第十二页，共六十九页。其他条件

国务院1998年7月20日发布的<城市房地产开发经营管理条例)规定，设立房地产开发企业，除应当符合有关法律、行政法规规定的条件外，还应当具备下列条件：

1．有100万元以上的注册资本。

2．有4名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员，2名以上持有资格证书的专职会计人员。第十三页，共六十九页。房地产企业机构设置规划设计部征地拆迁部工程技术部计划部财务部材料供应部经营部人事部办公室第十四页，共六十九页。房地产企业的内部规章制度(一)领导制度房地产企业的领导制度包括经理负责制和职工代表大会制。

(二)内部管理制度思想政治工作管理制度；房地产开发经营管理制度；工程技术管理制度；经济核算管理制度；行政人事管理制度；物业管理制度。

(三)内部经济责任制度

1．责、权、利相结合的原则；

2．国家、集体、个人三者利益相统一的原则。

3．贯彻执行按劳分配的原则。

4.房地产企业的内部经济责任制。第十五页，共六十九页。房地产中介服务机构房地产咨询：是指为从事房地产活动的当事人提供法律、法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。房地产价格评估是指对房地产进行测量、评定其经济价值和价格的经营活动。房地产经纪是指为委托人提供房地产信息和居间服务的经营活动。第十六页，共六十九页。房地产行业管理内容(一)建立有效的行业管理制度(二)健全行业自律组织(三)完善法规制度第十七页，共六十九页。房地产行政管理房地产行政管理是指国家和地方人民政府行政主管机关，依照国家的有关法律、法规和政策，对房地产各方面活动所实施的全面的、系统的管理行为。房地产行政管理的主体：是各级人民政府房地产行政主管机关房地产行政管理的客体是城市内的全部房屋和土地所有从事房地产业开发、经营、维修等经济活动的企业和个人。第十八页，共六十九页。房地产行政管理的内容（3－1）1．房地产开发管理。是指对房地产综合开发过程中经济活动的宏观管理与政策指导。包括：开发规划管理，开发计划管理，开发项目管理，开发成本和配套管理和城区危旧房改造管理。2．住宅建设管理。住宅建设计划管理，住宅建设资金管理，住宅消费管理，合资建房和合作建房管理与个人建房管理。3．房地产产权管理。房地产权属登记发证管理，房地产产籍管理，房地产测绘管理，落实房屋政策和处理历史遗留的房地产权属问题。

第十九页，共六十九页。房地产行政管理的内容（3－2）4．房地产使用管理。包括：房屋分配、调换和使用管理，住房制度改革，土地出让、转让和使用管理，土地使用制度改革，房屋拆迁管理，房屋供暖管理，住宅小区管理。5．房地产市场管理。包括：市场交易秩序管理，房屋买卖(含拍卖)与土地使用权出让、转让管理，房地产租赁管理，房地产抵押(含典当)管理，房地产价格管理，房地产税费管理。

第二十页，共六十九页。房地产行政管理的内容（3－3）6．房屋修缮管理。包括：修缮范围和标准的管理，修缮定额与质量管理，安全检查与危房鉴定管理，房屋完好程度评议与评定标准管理，修缮技术管理。7．房地产行业管理。包括：资质管理，行业发展规划与计划管理，行业服务标准、道德规范和收费标准管理，专业人才培训管理，专业技术职称评定管理。8．房地产行政复议和纠纷仲裁。包括房地产行政复议、房地产纠纷第二十一页，共六十九页。房地产企业经营目标与策略第二十二页，共六十九页。企业经营目标战略性目标战术性目标第二十三页，共六十九页。战略性目标成长性目标销售额/利润额及其增长目标资产总额开发经营能力、范围和生产量稳定性目标经营安全率利润率支付能力竞争性目标市场占有率企业的声誉第二十四页，共六十九页。房地产开发经营战术性目标开发产品的定价策略上追求利润最大一定的投资收益率保持价格稳定市场份额防止和应付竞争良好的销售渠道第二十五页，共六十九页。房地产开发经营策略财务策略项目开发建设策略市场开发策略价格策略第二十六页，共六十九页。财务策略

筹集资金策略资金成本财务风险的平衡和匹配投资策略项目的选择过程资金回收策略销售策略资金的分配策略投资者的收益的实现过程第二十七页，共六十九页。开发建设策略

开发建设策略（一般从属于市场开发策略）确定开发规模开发的时期选择开发方式的选择第二十八页，共六十九页。市场开发策略市场开拓策略开发新的市场——领导者策略

市场渗透策略进入一个比较成熟的市场——跟随者策略产品开发型与多角化策略进入某个细分市场市场收缩策略退出某个细分市场

第二十九页，共六十九页。价格策略1、高价策略

2、低价策略

3、均衡价格策略市场均衡价格，对于一般性的竞争性市场

4、不均衡价格策略差异定价策略

第三十页，共六十九页。组织与组织结构构成组织的基本要素要素之间的联结纽带组织结构第三十一页，共六十九页。组织结构的功能分工和协作分配工作确定权责关系构建分工协作体系组织能力的培养第三十二页，共六十九页。组织结构的构成要素静态工作岗位（职位）部门（职能部门、业务部门）动态业务活动业务流程第三十三页，共六十九页。组织结构的权力配置授权上级赋予下属一定的权力，使下属在一定的监督之下，又相当的自主权和行动权包括：确定预期的成果；委派任务；授予职权集权与分权权利的分层级配置第三十四页，共六十九页。企业的组织结构古典企业组织结构：直线制现代企业组织结构H型结构：控股公司式的组织结构U型结构：直线职能制：职能部门+业务部门M型结构：事业部制——分权制结构矩阵式结构：职能部门加项目小组新型企业组织结构虚拟公司组织结构：企业之间的“战略联盟”团队组织结构：加强团队成员横向流动网络型组织结构：业务外包和市场合约化无界限组织：组织结构扁平化第三十五页，共六十九页。产品的生命周期与市场周期产品的生命周期房地产商品的生命周期，指房地产产品从开发建设、建成出售出租、使用，正常的运营和维修，并达到经济寿命期，所经历的时间周期。市场周期进入期成长期成熟期衰退期房地产产品的周期往往并不同于一般商品的生命周期，因为房地产商品往往具有自身的独特性。

第三十六页，共六十九页。房地产企业经营决策第三十七页，共六十九页。决策：决策者根据各种信息资料，对决策对象进行研究分析，提出不同的策略方案，然后根据某一原理或准则，从所提出的方案中择优决断的过程。是指人们为了达到某一目标，可能有多种可供选择的方案，为了获得最满意的结果，就要进行比较和选择，并作出如何行动的决定。

第三十八页，共六十九页。构成决策问题的基本条件（1）存在两个以上的自然状态

（2）存在两个以上可供选择的方案

（3）存在明确的目标

（4）在各种自然状态下，不同方案的经济效益是可以定量计量的

（5）自然状态的出现，或者可以确定、或者不可以确定、或者可以估算出其相应的概率。第三十九页，共六十九页。决策类型根据决策时的自然状态的分布情况，可以将决策问题分成以下几类：确定型决策：关于将来的自然状态是肯定和已知的不确定性决策：关于将来的可能的自然状态有所了解，但无法确定或估计其发生的概率时的决策风险决策：关于将来的可能的自然状态有所了解，但可以估计其发生的概率时的决策，这种事件是随机的，决策带有一定的风险性第四十页，共六十九页。决策原则1、

遵守政策法规原则2、

取得最佳效益原则3、

风险意识的原则4、

定性与定量分析相结合的原第四十一页，共六十九页。肯定型决策

自然状态已知的条件下的决策，根据具体的指标值对不同的方案进行比较分析。

第四十二页，共六十九页。风险型决策随机型决策准则：未来事件的发生是随机的，可以估计各种事件发生的概率，决策带有一定的风险性。

决策的准则：不同条件下的期望收益值和损失值

第四十三页，共六十九页。风险型决策方法第四十四页，共六十九页。决策方法1、满意度准则（最适化准则）2、最大可能准则3、期望值准则4、期望值方差准则5、决策树方法第四十五页，共六十九页。1、满意度准则（最适化准则）决策准则：根据一个合理的满意值来进行决策使用条件：

1）选择最优方案过于花费时间或费用太高

2）在没有得到其他的方案的资料之前必须决策

3）估计方案的损益值不可能或有困难时，但可以估计方案的满意度，可以选择满意度最大的方案

第四十六页，共六十九页。当决策准则为，收益率不小于20%时，第2、3方案均可以满足条件，但方案2在中需求时的收益为20%，并且对应的自然状态的概率为50%，大于方案3在高需求时的概率30%，因此，应选择方案2。可能的收益不低于10%，此时的最优方案为第1个方案。

第四十七页，共六十九页。2、最大可能准则决策准则从各种自然状态中选择一个概率最大的状态，根据该状态下不同的方案的收益值进行决策

第四十八页，共六十九页。举例：决策：选择概率最大的自然状态，在该自然状态下，取收益最大的方案为最优方案，即第2个方案。

第四十九页，共六十九页。3、期望值准则决策准则：计算每个方案在不同的自然状态下的收益的期望值，作为决策的依据

第五十页，共六十九页。举例：

决策：第2个方案为最优方案

第五十一页，共六十九页。4、期望值方差准则决策准则：在许多情况下，计算不同方案的期望值的同时。计算方案的收益的方差，并同时运用期望值和方差来作为决策的依据，计算公式：第五十二页，共六十九页。举例：

第五十三页，共六十九页。5、决策树方法

决策准则：多重决策问题的决策方法，即具有多个层次的自然状态决策步骤：A、画出决策树

B、预计可能事件发生的概率

C、计算损益期望值

D、决策

第五十四页，共六十九页。决策点策略枝策略点概率枝事件第五十五页，共六十九页。举例第五十六页，共六十九页。决策点建造10万平方米策略点高需求0.316%决策树建造20万平方米建造30万平方米中需求0.5低需求0.2低需求0.2低需求0.2中需求0.5中需求0.5高需求0.3高需求0.314%24%8%-4%7%14%20%20%14.6%17.4%10.4%第五十七页，共六十九页。不确定型决策第五十八页，共六十九页。决策方法1、悲观准则2、乐观准则3、最小后悔值准则4、等概率决策准则5、赫威茨准则第五十九页，共六十九页。悲观准则小中取大（收益）决策方法、大中取小（费用）决策方法步骤：

（1）给定每种方案在不同的自然状态下的收益，（2）选择每个方案最小的收益作为比较的依据，（3）比较不同的方案的在不同自然条件下的最小收益值，选择这些最小收益值中最大值对应的方案作为最优的方案。第六十页，共六十九页。举例：第六十一页，共六十九页。乐观准则大中取大决策方法（收益）、小中取小决策方法（费用）步骤：

（1）给定每种方案在不同的自然状态下的收益，

（2）选择最大的收益作为比较的依据，

（3）然后比较不同的方案的在不同自然条件下的最大收益值，选择这些最大收益值中最大值对应的方案作为最优的方案。

第六十二页，共六十九页。举例