比亚迪汽车营销策略总结

比亚迪汽车营销策略车辆1402班冯绍诚韩军帅唐昊第1页，共34页。一.企业的自然状况品牌名称：比亚迪英文名称：buildyourdreams总裁：王传福所属地区：广东深圳所属公司：比亚迪股份有限公司创立年份：1995品牌释义：成就梦想第2页，共34页。公司简介：

比亚迪是中国一家高新技术的民营企业，总部位于深圳坪山。比亚迪在广东、北京、上海和西安等地区建有七大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市(股票代码：1211HK)，创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子(国际)有限公司(股票代码：0285.HK)在香港主板顺利上市，表现理想。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业.比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志于继续引领全球新能源变革!比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界!

第3页，共34页。公司文化：比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美观念。第4页，共34页。二.中国汽车行业状况"十二五"期间，中国汽车行业初步形成了比较完整的汽车研发体系，形成了研究能力和平台，具有比较完备的条件和数字化开发能力，拥有20万人的研发队伍，占到汽车制造业员工总数的5%，研发投入占到总营业收入的1.5%，部分企业已经达到了2%，也形成了比较完备的产业体系，包括上游的产业能力大幅提升，以及汽车零部件制造体系也是比较完善，后市场业务迅速拓展，产值已经超过了17%."十二五"期间中国品牌汽车年均增速达到了1.74，乘用车是4.75%，中国品牌轿车已经形成了产业体系，并且向高端拓展，方面都有所提升，市场份额也超过了25%.第5页，共34页。"十三五"期间，中国进口汽车市场定位将从"量化经营"回归到"市场补充"，市场规模稳中趋降，中长期进口汽车市场将从"量化经营"到"市场补充"为主，市场规模稳中趋降；产品：中高端化、个性化、时尚化、小众化以及新能源汽车的产品新组合；品牌：豪华品牌份额快速提升，基础品牌将与国产车直面竞争；价格：新车价格继续呈现下行，利润下滑趋势难改；渠道：电商新模式与传统分销模式既融合又竞争，大型经销商集团加速传统渠道的兼并重组。第6页，共34页。三.我国国内汽车市场环境1.宏观环境分析

政治环境:国家政策的支持:自主创新的国家战略。在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。2，国家产业政策的支持.作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入了大量的人财物，积累了了一定的人才和经验,为下一步发展打好基础。3，小排量汽车解禁。2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售。第7页，共34页。社会环境：1.国人有强烈的民族自豪感,但在消费时"崇洋媚外"也不少,自主品牌本土优势不明显。2.人口规模不用说,汽车的消费者群体日益增长,且目前消费者观念趋于保守,超前消费意识不强,市场潜力巨大..3.老龄化速度加快，老龄人群体日益增长，但相对应的汽车市场基本尚未开发。4.随着私家车的普及,人们的消费更加理性,对品牌,质量和环保的认知度越来越高。5.交通和环保因素。一方面,我国人均占有公路的长度远远低于发达国家，严重限制了汽车的普及，另一方面人们对环保要求的提高，短时间内制约了汽车行业的快速发展。第8页，共34页。文化环境：汽车文化是长期以来汽车消费过程中形成的一种社会现象，与其他的社会现象一样，汽车文化具有地域特征，这才使得汽车厂商不管势力有多大，都不敢顶撞各地的汽车文化，当它不顾实际情况，固执地要去引领这个市场消费潮流的时候，多半会遭受失败的命运。面对现代汽车技术的飞速发展，绝大多数中国消费者有自己的主见：动力够用就好、操控性差点无妨、内饰舒服就行，但外观一定要气派、内部空间一定要宽敞。其他因素在购车时考虑甚少。第9页，共34页。2.企业内部环境分析“精准”一向是比亚迪营销传播的关键字，比亚迪的每款车型，都有自己的精准定位，不同的消费群体，对产品的关注点不同，外观、颜色、风格配饰都能成为影响其购买的因素，要根据他们的喜好设计不同的车型，用实实在在的产品去沟通，例如其功勋车型F3，外型大气、性价比高，赢得了国内众多家庭的喜爱；精品轿车F0，其炫丽时尚的外形和无敌活力风格的内饰，无疑是时下新一代年轻人的最爱.汽车不同于其他消费品，对功能性的满足远大于其他，在产品上下功夫是根本之根本，为了更好满足消费者的需求，比亚迪从多个角度行进，一方面做精、做强已上市车型，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，加快全新车型的上市速度，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。第10页，共34页。比亚迪销售现状:据中国汽车工业协会统计，2016年8月份，国内客车销量42985辆，环比增长18.17%，同比下降3.31%。相比较7月份较低迷的客车市场，8月客车市场销售情况略微有所改善。2016年8月，轻型客车涨势迅猛，占比国内客车市场的74%。大客与中客市场稍显“冷清”。其中，大型客车市场排名前三的企业依次为，宇通，比亚迪，海格。比亚迪大型客车销量829台，同比增长142.4%，仅次于宇通，排在第二位。比亚迪中型客车以493台的销量跻身国内市场前五位。对于进入客车领域仅6年时间的比亚迪来说，这已经取得了非常好的成绩。快速发展的比亚迪客车，成为业界不可忽视的一股力量。第11页，共34页。四.中国汽车市场研究2015年汽车产销量超过2450万辆，创全球历史新高，连续七年蝉联全球第一。通过对2015年数据分析可以看出，虽然零售总额在下降，但汽车的占有比例在增加，说明我国的汽车消费还有比较大的空间和刚性需求。同时2015年对中国汽车市场无疑是一道分水岭。这一年，中国车市结束了长达15年快速增长的历史，终结了动辄数倍猛涨的销售战绩。然而也是这一年，新能源汽车发展迎来前所未有的新机遇，同时这一年还出现了售后市场、汽车互联的蓬勃发展。下面我们看2016年第一季度的汽车销售情况.第12页，共34页。1、2016年1-3月汽车销售652万辆，同比增长6.0%。其中乘用车销量566万辆，同比增长6.7%，商用车销量86万辆，同比上升1.4%。行业整体以及乘用车子板块一季度增长维持去年四季度弱复苏态势，主要原因在于小排量乘用车购置税减半刺激；商用车板块自2014年开始负增长，其中2015年四个季度降幅逐季减少，并于2016年一季度在连续7个季度负增长后转正，主要原因在于低基数，以及宏观经济1季度弱回暖拉升投资需求和商用车消费。第13页，共34页。2、2016年一季度我国新能源汽车销售5.8万辆，同比增加1倍，其中纯电动汽车销售4.2万辆，同比增长173%；插电式混合动力汽车销售1.6万辆，同比增长43%。据工信部根据机动车整车出厂合格证统计，2016年一季度我国新能源汽车生产4.8万辆，同比增长89.6%，环比下滑77.4%。其中纯电动乘用车2.6万辆，同比增长120.6%，插电混乘用车1.1万辆，同比增长52.6%；纯电动客车0.63万辆，同比增84.4%，插电混客车0.18万辆，同比下降23.1%，纯电动专用车0.31万辆，同比增346.3%。第14页，共34页。4、广汽集团2016年1季度表现明显优于其他大型乘用车集团，其销量同比增长36%达到33.2万，其中自主品牌热卖，广汽乘用车同比增134%达到7.3万辆，日系回升，广丰广本分别同比增22%和27%达到9.9和12.3万辆。长安同比增4%达83.9万，上汽同比增4%达160.8万，吉利同比增1%达14.4万辆，长城同比增6%达23.3万辆，比亚迪同比减18%达到10.4万辆。第15页，共34页。3、2016年一季度轿车、SUV、MPV、交叉型乘用车分别同比增长-9.2%、51.4%、15.0%、-33.1%达282、196、67、22万辆。轿车萎缩，SUV高增长趋势延续，同时MPV车型的多功能性受青睐，分流了部分轿车和交叉型车客户。2016年一季度乘用车比去年同期净增加35.6万辆，其中轿车净减少28.7万辆，MPV+交叉型净减少2.1万辆，SUV则净增加66.4万辆（其中42万辆由自主品牌SUV贡献）。第16页，共34页。5、2016年一季度商用车同比增1.4%达到86万辆，其中客车和卡车同比增幅依次为-8.6%，3.3%。重卡/中卡/轻卡/微卡1Q同比增幅依次8.4%/11.2%/-2.9%/14.4%。重卡在历经18个月连续同比下滑后，于2月份同比转正，同比增长26.8%，3月继续复苏，同比增长10.4%。目前重卡绝对销量值仍较低，虽然同比增幅转正但主要是基数低导致。我们判断2016年重卡行业弱复苏，后续复苏程度还看中长期信贷。第17页，共34页。五.汽车文化卡尔·奔驰[Karl·Benz]（1884—1929）——现代汽车工业先驱之一，人称“汽车之父”。1885年10月，他设计制造出了世界上第一辆三轮汽油汽车；1886年1月26日,他又取得汽车发明的专利权，德国人便把1886年称为汽车诞生年，从此汽车作为一种工业产品正式登上了历史舞台。汽车的发展阶段划分(1)汽车产生阶段（1885—1900）；(2)汽车发展阶段（1901—1915）；(3)汽车制造日趋成熟阶段（1916—1929）；(4)汽车引擎设计突破性发展时期（1930—1951）；(5)喷气式时代（1952—1964）；(6)汽车式样的个性化时期（1965—1979）；(7)汽车式样的多样化时期（1980—）。第18页，共34页。六.

比亚迪汽车营销STP战略设计

1.

市场细分

当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一致的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。第19页，共34页。2市场定位

所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。价格上相对于合资品牌而言比亚迪汽车从进入汽车市场时起就遵循低成本战略，利用其成本控制能力，将产品价格定位在低于同类车型30-50%价格的空间上。低价格进入市场很容易在短期内就形成对市场的冲击及价格竞争优势。产品上高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全一直是比亚迪汽车倡导的产品方针，打造让老百姓都买的起的高品质汽车，创造在品质上的良好口碑，形成基于产品自身特点的竞争优势。

第20页，共34页。品牌上的定位是通过营销最终体现出来的，随着比亚迪汽车对市场开发和产品的销售，消费者通过对产品的购买、使用和对比最终在消费者群体当中形成一种对比亚迪汽车特点的独有的认知，通过比亚迪市场营销部门基于购买者10万份的问卷的调查，性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等因素被消费者认为是比亚迪汽车品牌形象的具体体现。第21页，共34页。七.比亚迪现有问题

绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。比亚迪公司采取的是低成本战略和差异化战略。首先，在低成本方面：比亚迪公司成立了自己的研究院，有自己的专家队伍，自主研究新的车型而且比亚迪公司的生产线全部都是有自己制造的，这样一来，在新车型的研发及生产线方面都节约了大量的成本。另外，国内只有比亚迪一家公司是自主生产汽车模具，国内的其他汽车生产公司的模具均要从国外进口，而从国外进口一套模具所耗用的费用远远超过了自主制造的费用，这样，比亚迪汽车的成本又大大降低了。其次是差异化战略：比亚迪公司的差异化战略主要是借助技术、价格、销售几个方面实现的。比亚迪公司本着F3（Faddy－时尚，Faith

worthy－可靠，Futuramic－新颖）理念，曾被评为“缺陷最少的车”获得“CCTV自主创新奖”等奖项，而对于其在与国际某知名品牌的官司中胜出也是因为比亚迪掌握着这方面的核心技术。第22页，共34页。这些都是比亚迪在品质上的差异化形象；价格方面，比亚迪定价介于经济车和中级车之间，这一差异化定价，确立了中级车新的价格标杆，走在了市场前头；销售方面，比亚迪拥有一套自己的销售网络，每年都会对员工进行培训，形成专门的销售队伍，并且加大了广告投入。

对于控制方面，从控制类型上来看，比亚迪公司采取了有效的前馈控制与同期控制。从材料中我们可以看到，在其一款新车上市的经销商大会上，该车型被认为太过普通而被怀疑不会有好的销量。在这种情况下，比亚迪总裁果断的采取了措施，即停止对该车型的继续生产，而重新制造新的模具，生产新的车型。在这一过程中，比亚迪公司避免了预期出现的车不畅销的问题，属于前馈控制；而在汽车生产时停止了对该车型的继续生产属于同期控制。有效的控制使得比亚迪及时重新调整了生产方向，避免了负面结果的产生。

第23页，共34页。八.比亚迪汽车4Ps策略

1、产品：比亚迪汽车目前有着在新能源方面的突出优势，而这也是其核心技术所在，正好顺应社会的节能需求。但是，比亚迪在产品创新方面的缺陷也是其未能取得汽车中国销量第一的原因所在。与国内的自主品牌比起来，比亚迪的实力相对比较雄厚，但是与合资品牌和外国品牌比起来，其差距也是显而易见的。

第24页，共34页。2、价格：比亚迪长久做的都是中低端市场，从05年F3上市开始，全新的营销概念就不断被应用，精准营销策略使其占取了更多的中低端市场，同时辅以低价战略，也使它赢得更多的中低端客户。但是，当比亚迪进军中高端市场时，低价的策略应该在稳定市场地位后再次应用。

3、渠道：比亚迪的千店工程为其以后的发展提供极大的便利，无论是销售还是售后服务上效率都优于其他自主品牌。

4、促销：为了减少成本开支，比亚迪很少做广告宣传，但是其自身低价、性能比较高的特点就是一个既免费又能优于宣传效果的广告。第25页，共34页。比亚迪销售策略细分

1.够性价比策略

比亚迪在进入汽车行业之前依靠低成本战略发展成为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。因此在进入汽车行业后，比亚迪依旧用其独特的生产方式和较强的成本控制能力将汽车制造的成本降至最低，比亚迪的车型与合资品牌相比拥有很强的价格优势。但比亚迪同时也是一个崇尚技术的企业，比亚迪的车型品质也很高。因此比亚迪推向市场的车型具有很高的性价比优势。第26页，共34页。2.依靠新能源车型提高品牌的知名度和美誉度2008年12月15日，比亚迪F3DM双模电动车上市。这是全球第一辆不依靠专业充电站的双模电动车。虽然直到目前为止，F3DM的销量还不足200辆，但比亚迪宣称的全球领先的技术无疑为比亚迪带来了足够的关注度和光环，这极大地提高了比亚迪品牌的知名度和美誉度。

第27页，共34页。

3.一步到位的价格策略比亚迪的车型一般采取的是一部到位的定价策略，也就是说比亚迪在车型上市时就将价格定得很有竞争力，在以后一般不会出现大幅降价的现象。这样做的好处是，车在上市时就可以因较高的性价比吸引消费者的关注，同时又给消费者传递了比亚迪的车保值这样一个信息。4.渠道策略目前，比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。第28页，共34页。5.分网销售缓解经销商压力提高销售网络形象比亚迪从2008年引入分网销售的渠道模式，到目前比亚迪已建成A1、A2、A3网络。目前A1网主要负责销售F3、F6车型，平均月销能达到2.1万辆；A2网主要销售F3R、F0车型，平均月销量也可稳定在1.3万辆左右；而A3网络则定位较为高端，销售的产品主要是G3以及后续的G6等车型；当然各网络之间也可以互为二级代理经销对方的产品。比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。在完善的渠道布局下，比亚迪十月销量达到了4.6万辆，其中F3更是30008辆的销量获得了月销的冠军。第29页，共34页。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。但是，比亚迪采取分网也有存在一定的问题。按照规划，比亚迪后续新的车型系列都将放在A3或A4网销售，虽然现阶段A1、A2网所销售的F0、F3、F6等车型正处于成熟期，销量旺盛并能给经销商带来利润，但一旦产品进入衰退期，必须要靠