酒店定位报告

嘉鹏酒店定位报告第一页，共五十七页。目录第一部分：项目概况第二部分：北海市场分析第三部分：项目包装策划建议第四部分：项目定位第二页，共五十七页。第一部分：项目概况一、地理位置二、项目属性三、项目SWOT分析四、项目定位愿景第三页，共五十七页。第一部分：项目概况一、地理位置项目地处北海市四川路与西南大道交汇处，属主干道十字交叉路口，交通便利；临近公交车站与北海市高铁站（火车站），未来商业形状发展潜力巨大；地处北海市旅游线路——四川路，毗邻4星级旅游景点——海洋之窗，旅游气息浓厚。总而言之，项目地理位置优越，极利于项目融入到北海的商务发展与旅游文化。第四页，共五十七页。第一部分：项目概况二、项目属性1、由广西南宁嘉鹏集团开发项目，位处北海市中心城区商业圈且正处于北海市旅游线路——四川路，毗邻北海高铁站（火车站），旅游与商务资源丰富。2、项目主体是1栋椭圆形30层高层现代时尚建筑，配备269间客房、床位465个，大型多功能宴会厅、大型会议室各1个，康体娱乐中心、商务中心各1个，自助餐厅、中、西餐厅各1个，366平米游泳池1个。第五页，共五十七页。第一部分：项目概况二、项目属性3、从项目的地理位置和基本属性可以知道，项目酒店建筑外观及自身基础属性符合高端（四星及以上）酒店的基本硬件标准。四星级酒店标准：酒店外观独具风格，或具有鲜明的地方民族风格。装修豪华，大厅气氛高雅，服务设施完善，环境幽雅，提供优质服务，旅客进店后能得到较高级的物质和精神享受，主要满足经济地位较高的旅客的高消费。因此必需配置以下基本配套设施：不低于40间套房、康体中心、中西餐厅、大型会议室、商务中心、娱乐休闲中心、室外泳池、前台服务人员必需精通中英文、系统的员工培训系统、中央空调、完善的计算机管理系统……第六页，共五十七页。第一部分：项目概况三、项目SWOT分析1、优势分析（Strength）旅游氛围浓厚——地处北海市旅游主线路，毗邻四星级旅游景点，距离五星级旅游胜地北海银滩也仅4公里的路程。商务配套完善——距离北部湾广场商业圈仅1.5公里，遥望可及；北海最大的商场大润发超市总店及其分店围绕项目南北两边；地处高铁商圈；毗邻北海第一娱乐会所——一代佳人；商务、购物、休闲娱乐配套完善。交通便利——地处北海东西与南北主干道交叉口，多条公交路线直达，甚至公交车站就在门口。配套完善——项目配套严格按照国际四星级高端酒店配置。第七页，共五十七页。第一部分：项目概况三、项目SWOT分析2、劣势分析（Weakness）项目是后海酒店类型，非一线海景酒店；项目占地较小，整体规模偏小，外在形象难以突显尊贵大气；较高档次的酒店经营将提高经营成本，并且会流失部分客户；项目内部梁柱过多，空间略显窄小，门口太小，难以达到高端品质形象；项目建造形虽然较有特色，但外立面色系与外形设计较为现代时尚，将会限制项目对特色酒店的打造。第八页，共五十七页。第一部分：项目概况三、项目SWOT分析3、机会点分析（Opportunity）北部湾经济圈的确立，使北海市成为国家政策扶持的重点区域，近年来也确实使得城市整体经济实力飞速发展，因此而带来大量的外地客商、参观考察团等大批高档酒店准入住群体；北海市在全国也属于较为有名的旅游城市，旅游资源丰富，旅游度假客群逐年增长；高铁即将建成，四川路与西南在道交汇处的十字交叉路口的创基地产打造的写字楼与五星级酒店即将建成，区域商业氛围潜力空间巨大；区域目前尚无高端酒店，因此高端酒店市场竞争力较弱，对项目进驻较有优势。第九页，共五十七页。第一部分：项目概况三、项目SWOT分析4、威胁点分析（threats）北海的整体城市商业金融水平偏弱；区域商业潜力虽大，但就目前城市发展情况而言片区商业氛围较弱；北海市的旅游季节性较强，旺季较短，淡季较长，严重影响游客数量水平。第十页，共五十七页。第一部分：项目概况三、项目SWOT分析5、小结项目优势与机会点都可以大加利用，并且使之成为项目建造经营酒店的最大依托。项目的威胁点与部分劣势是可以规避的，对项目酒店经营影响也并不大。但是，项目自身的建筑设计结构、建筑外立面却大大的限制着项目发展高端酒店的原景，难以规避。所以，如何解决这一冲突问题，将是项目定位与后期经营的关键性问题之一。第十一页，共五十七页。第一部分：项目概况四、项目定位愿景项目地理位置以及周边旅游气息浓厚，商务发展潜力巨大，且交通便利。项目配套设备设施严格按国际四星级酒店标准配备。项目是由实力雄厚的广西嘉鹏集团投资兴建并且参与运营，是嘉鹏集团扩展品牌影响力的又一呕心力作。因此，项目应该定位为：中高端星级酒店,并且往高端标准拔升第十二页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析一、北海市场简述1、北海酒店现状简析2、北海酒店市场客群简析3、小结二、北海高端酒店市场简述1、北海高端酒店现状简析2、北海高端酒店个案对比简析3、小结三、区域酒店市场简析四、结论第十三页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析一、北海市场简述1、北海酒店现状简析a、北海市酒店分布状况：北海市酒店多分布于南北两岸靠海区域，而高端酒店因其配套标准较高，也多数分布在南北两岸。而多数三星以下的酒店宾馆即分布于北部湾广场商圈以及北京路、四川路。第十四页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析一、北海市场简述1、北海酒店现状简析b、北海酒店分布图：第十五页，共五十七页。一、北海市场简述1、北海酒店现状简析c、北海市酒店经营概况：目前市内酒店的经营类型并没有界定得很明显，基本都是混合着商务、旅游度假这两大主要功能性。所有的酒店在旅游旺季都是以旅游度假客源为主要收入来源，高端酒店的经营模式基本是旺季时靠游客，淡季时靠外地客商、大型会议、各类喜宴，而低端酒店由于客户群体较大，不管旺季与淡季，入住率都较高。从利益角度来看，高端酒店由于运营成本较高以及客户群体的面较窄，基本处于亏损状态；适好低端酒店由于运营成本较低以及客户群体的面较宽，大部分都处于盈利状态。第二部分：北海酒店市场分析第十六页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析一、北海市场简述1、北海酒店现状简析d、北海酒店入住率估算（以下数据来源于网络）：第十七页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析一、北海市场简述2、北海酒店市场客群简析a、旅游度假类：是北海酒店市场的主要客群类型，但受季节影响很大，淡旺季差异十分明显。而游客基本以性价比高为选择酒店最重要的因素。b、商务差旅类：随着北部湾经济圈的大力发展，北海引进大量重大企业，商业氛围得到高速发展，外地客商已经成为北海酒店市场不可或缺的部分。此类型客户基本会选择品质较高的酒店。c、会议类：会议一般兼顾工作和度假两种功能，特别是北海随便着北部湾经济圈风生水起的这两年，其主要客群来源于政府机关、社会团体、大小企业团体等。因此，此类型客群基本会选择高端酒店。d、本地消费类：本地客群以餐饮、休闲娱乐包房消费为主，多在节假日和周未。高端酒店消费以喜宴、企业机关单位招待为主，低端酒店以酒后、麻将包房消费为主。第十八页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析一、北海市场简述3、小结a、从酒店分布来看，海景类型的酒店较为有优势。b、北海酒店市场的主要收入以旅游旺季的游客为主要客源，淡季期间的如何解决市场淡旺季差异化明显的问题将是项目定位和酒店经营的关键性问题之一c、北海酒店市场因为城市商业金融发展潜力空间巨大，未来同样有着不可估量的潜力。将会有越来越多的商务会议型客群被吸引而来。d、目前北海酒店市场以中端酒店最受欢迎，因此，性价比较高才是北海酒店行业最为成功的酒店类型。第十九页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析二、北海高端酒店市场简述1、北海高端酒店现状简析a、北海高端酒店分布状况：主要集中在北岸茶亭路、北海大道沿线、北部湾广场周边、银滩区域。全市所有的酒店宾馆约有400家，其中高端酒店约有10家，约占2.5%。第二十页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析二、北海高端酒店市场简述1、北海高端酒店现状简析b、北海高端酒店分布图：第二十一页，共五十七页。二、北海高端市场简述1、北海高端酒店现状简析c、北海市高端酒店经营概况：北海高端酒店因经营成本高，客户面窄，基本处于亏损状态。亏损原因主要为三大方面：首先，客户面窄，不管是客房服务还是餐饮服务，在北海这种三、四线城市高端客户太少，在旅游旺季情况较好，淡季却是较为致命的；其次专业水准（即专业管理水平、员工专业技能等）跟不上其硬件水准；再次，经营成本和设备设施耗损远远高于营业额。第二部分：北海酒店市场分析第二十二页，共五十七页。二、北海高端市场简述1、北海高端酒店现状简析d、北海市高端酒店入住率估算：（曼哈顿为新开不足3个月的酒店，因此没有数据，以下数据来源网络）第二部分：北海酒店市场分析第二十三页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析a、个案构成：第二部分：北海酒店市场分析第二十四页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析b、价格与配套设施对比：第二部分：北海酒店市场分析第二十五页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析b、价格与配套设施对比：第二部分：北海酒店市场分析第二十六页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析b、价格与配套设施对比：第二部分：北海酒店市场分析第二十七页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析b、价格与配套设施对比：第二部分：北海酒店市场分析第二十八页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析b、价格与配套设施对比：第二部分：北海酒店市场分析第二十九页，共五十七页。二、北海高端市场简述2、北海高端酒店个案对比简析c、综上所述，北海高端酒店硬件配套设施普遍低于与其对应的星级标准，而且每到淡季时期，普遍存在低折扣的房价，以价换量维持酒店营业额。因此，在目前北海的酒店行业状态里，所谓的高端酒店不可否认的只能算是中高端酒店。第二部分：北海酒店市场分析第三十页，共五十七页。二、北海高端市场简述3、小结a、北海高端酒店市场普遍亏损，原因为高端客户太少，经营成本太高，造成整体入住率低。b、北海高端酒店市场分布主要集中在南北两岸的海边，如西南大道沿线的中部区域基本无高端酒店。c、高端酒店在淡季时打的折扣很低，都是以价换量。d、高端酒店虽然硬件设施严格按星级酒店打造，但并没有与之匹配的专业水准。第二部分：北海酒店市场分析第三十一页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析三、区域酒店市场简析a、区域西南大道沿线酒店较少，更没有一家高端酒店。但四川路沿线有较多低端酒店，有一家“晶华商务酒店”为四星级高端酒店，但其实它的基本配套没有达到四星的高端标准，只能算中端酒店。b、区域酒店淡旺季差异化更加明显，除去晶华商务酒店，其余的小宾馆在淡季入住率基本低于20%。综上所述：区域酒店市场竞争环境较弱，且档次普遍低下，整体酒店环境处于中端及以下水平。第三十二页，共五十七页。第二部分：北海酒店市场分析四、结论a、北海酒店市场的需求，从客源的角度来看，性价比高、有品质的酒店是最受欢迎的。b、城市需求来看，中端酒店是最具操作性的，高端酒店的风险反而要大一些。c、区域发展的角度来看，北海城市整体处于高速发展，旅游、商业、金融、人口都有所飞跃。不管是项目所处的四川路区域还是北海市区域，未来的发展潜力空间都是巨大的。d、北海作为一个旅游城市，游客将是永远是项目的第一客群。综上所述，结合项目自身背景和情况，以发展的眼光来看待，我们建议把项目打造成为具有滨海旅游特色兼顾商务功能的中高端品质服务主题酒店，高端形象气质的主题酒店。第三十三页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议一、营销策划方向二、包装思路方向1、欧式神话古堡思路2、海洋度假主题思路三、色系与风格建议第三十四页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议一、营销策划方向a、项目地处四川路，毗邻海洋之窗与高铁站，属北海旅游线路。因此可充分利用北海旅游城市的特点，引入旅游特色元素，打造具有差异化旅游文化的主题式形象高端酒店。汇集旅游、餐饮、休闲娱乐等服务功能性为一体的品质型中高端酒店。差异化是企业竞争力的核心第三十五页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议一、营销策划方向b、因此，怎样使产品具有差异化竞争力？怎样规避项目建筑设计对酒店发展的限制？怎样解决北海市场淡旺季营业状况差异明显的问题？这三个关键性问题将是酒店定位与经营的核心问题！围绕这三个问题，我们借鉴别人成功的例子并且结合北海市场的实际情况，我们建议以下的包装思路……古堡风格酒店与海洋度假风格酒店第三十六页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议一、营销策划方向c、例如《澳门威尼斯人酒店》，即是一个除了常规五星级酒店配置外，把整个酒店打造成另一个意大利威尼斯水城，并且还有澳门特色的赌场以及专业的欧美马戏团表演，使之形成了具有自我特色的综合性酒店，而扬名中外。第三十七页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议一、营销策划方向d、借鉴《威尼斯人酒店》的成功例子，目前我项目在建筑外观上已经拥有一定的优势，因此我们更需要解决的是如何使项目的酒店大堂与内部装饰在外观特征上更具特色更显高端档次更体现尊贵更容易在视觉上满足客户的物质与精神享受。所以，我们建议结合了北海这个旅游城市的滨海元素和欧洲古典文化的建筑风格。第三十八页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向1、欧式神话古堡思路a、欧式古堡是贵族的象征，代表着权力与尊贵，尽显项目的高端档次与尊贵气质，有利于提升项目形象气质的。第三十九页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向1、欧式神话古堡思路b、神话的传奇与神秘不仅勾起人们的好奇心，更能形与传播的文化；同时也更能烘托项目的高贵、典雅。第四十页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向1、欧式神话古堡思路c、做古堡风格处理，即可解决项目梁柱过多的问题，又能使项目空间利用率大大增加；同时也解决了项目层高有余而空间不足的问题。第四十一页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向1、欧式神话古堡思路d、目前市场上的酒店没有任何一家能有这种风格的建筑，大多是以现代简约的风格。我项目把大堂打造成纯欧式的古堡风格，其它部分使用简欧神话风格的装饰。不仅使得项目达到市场差异化竞争最大化的效果，更能通过项目的地段优势把项目融入到北海的旅游文化里面，形成四川路上又一新的旅游景点。e、这种欧式古堡风格，在经营推广方面，因为差异化明显，易于形成口口相传的传播，易于形成客户吸引点。第四十二页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向那么，如何利用好北海的滨海文化？如何利用好四川路作为旅游线路的优势？如何利用好四星级景点海洋之窗与五星级景点银滩呢？海南三亚就有很多成功的海洋风格的高端酒店，所有，我们的第二种思路，建议把海洋搬到项目酒店里面去！第四十三页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向2、海洋度假主题思路a、海洋主题可完美的融合北海城市元素、项目自身建筑风格、项目案名等多种属性，更能完美表现大气高端酒店的尊贵气质。第四十四页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向2、海洋度假主题思路b、在北海这个旅游城市，海洋文化将是最容易被传播的旅游文化，项目毗邻海洋之窗，与之配合，将相得益彰，把海洋搬到酒店里，更显酒店品质享受。第四十五页，共五十七页。第三部分：项目包装策划建议二、包装思路方向2、海洋度假主题思路c、海洋，才是北海这个城市的核心价值。因此我们希望能把这个核心能够融入到酒店里面。在此基础上，我们期望能使项目成为北海新的景点，更期待能通过海洋这个主题，使得嘉鹏文化像海洋一样。属时，不仅在营销推广上达到利好的市场效应，也能使企业取得良好的品牌效应。第四十六页，