广告创意广告策划与广告媒介策略

恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受《第一财经日报》记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。数据显示，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。这一财务状况令恒源祥决定，必须将每分钱都花在刀刃上。陈忠伟曾告诉记者，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况，作出1到2个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露，而在昨接受记者采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。评论：如恒源祥高层之言，“一切都在预计中，一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”一、关于广告目的恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的：1、提升品牌知名度，强化品牌认知。在广告人眼中，恒源祥或许是非常知名的品牌，但是在一三亿中国民众的心中呢？是不是真的很知名而且印象深刻？不一定！十多年来，恒源祥累计投放的广告费不到2亿元，平均每年仅仅千余万元，只能购买央视一二百个收视点，品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度，强化品牌认知，显然，去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出，成为社会公众的热门话题，品牌知名度、强化认知目的已经达到。许多广告人批判该广告只带来知名度，但降低了美誉度，殊不知，在传播经费非常有限的前提下，品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分，谁能持续建立品牌知名度，谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥，将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的，才会有持续多年的12生肖广告投放行动。2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究，在历届奥运会144个赞助商中，能被大众记住的只占30％，70％的品牌被消费者忘记了，也就是说70％的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明，认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2023年春的1分钟广告片，恒源祥=2023年北京奥运会赞助商，这核心信息———被消费者深刻记住了。颠摇2票009图年春的一分并钟广告片中其，替代酱“渠北京奥运会巾赞助商凝”蝇的姨“啦中国奥委会哄合作伙伴虚”同字幕横贯始届终。生“另奥运会赞助挽商叙/素合作伙伴惕=怖品牌质量的纽保证帐=昂企业实力的李象征唤=腾权威机构的缘认可敢”百，奥运会已溪经被恒源祥锣成功链接。摧茫尽泼著另外，经过罪多年的坚持雁与努力，恒于源祥与员12蹲生肖也建立顶了紧密链接应，删12使生肖渔成为恒源祥桑的品牌符号启，是其重要拿的品牌资产洗。前服坡3塞、以广告内蛾容为起点，此引起众多网誉民和各类媒妻体的自发关超注和讨论，戒从而达到四错两拨千斤的谨事件传播效革果。广告天倒生是被多数克人拒绝，要愤引起人们自鹅发讨论广告沾更不容易，具但恒源祥做应到了。去年凭春节期间，扶朋友聚会时呆，比“简那个恒源祥辉的广告看到居过吗掌”题成了大家交英流的主话题耗，网络上，拳“备恒源祥做名伞媛还是名妓煮”“离恒源祥很天亡真很暴力瞎”口的争议声绵猫绵不断。今膜年春节期间村“限那个恶心的如恒源祥广告其又回来了郑”“淘恒源祥新广赏告让人想撞柱墙币”雕的声讨此起烈彼伏，放假新后归来的主犁流媒体的介撑入，更让世恒源祥广告历的声音被无卧穷的放大。幕百度里搜索愁“鉴恒源祥广告湖”恭，相关网页迅高达沿80.8运万篇！妨监事件传摘播的核心是摇“眯争议燃”蔽，引发媒体弃和大众的兴遥趣，如钻“耗纯净水是否味健康款”“钟非油炸方便停面是否更健朱康泻”壮都是经典的吓事件传播眠“佩争议点烛”蒜。恒源祥能攻够将广告内暴容成为引爆诊传播的弯“震争议点季”扇，失200粉次的广告达尤到数千次的吵传播效果，拆以小博大，散真的很不简诊单。伪二、关于广欣告创意讨踩哈湾计有人认为，光恒源祥的广雕告最没创意岂，其实不然隐，笔者认为库该极具创意堪，且符合了钉广告投放及卸创意中的眉“针简单、重复档、与胁众不同段”困等基本原则泰。惜宪揭路简单原则：娃信息泛滥的护社会，广告衰越应该简单奖易记，广告高届推崇的式“USP”么卖点理论强立调的是：广闭告要传递给处受众简单又把有销售力的福信息。去年属的恒源祥一限分钟的广告燃传递的信息坑简单――恒邻源祥，北京菊奥运会赞助但商，简简单际单，一目了鸟然。今年的套“活我属牛，牛升牛牛；我属丘虎，虎虎虎斯…”虽，同样简单号易记。陷测护升重复原则：纸广告与新闻炕不同，其重捉要特征就是邪重复性，累呢积性。只有古足够的投放捏频次，广告迟才能够从量竟变到质变，道让目标受众否产生深刻记存忆。恒源祥盒1葬分钟重复尺12便次，半个月络投放芦200吵多次，目的丢就是短期燥内大量重复携，轰炸受众栋的脑细胞，伐虽然有些过裂了，但利用邻重复强化记叮忆的效果已睁经达到。躬托妖舰记与众不同原种则：恒源祥玉的广告虽然香简单，但的且确与众不同蚕。从上世纪跟九十年代初举，首创骗“翼恒源祥，羊狱羊羊笨”敲三次樱5窃秒重复，到方去年首创根12涛次嫁5丸秒重复，恒厌源祥广告创拆意特立独行肤，在一片置崭疑声中，坚洪持走不同寻添常路善,指将挨5马秒重复性广龙告坚持到底微，说不定明绿年、后年春播节，再来一许个助5趋秒渔“忆恒源祥，新休春快乐滤”亭重复个粉N起次。敏险三、关于目击标受众是住盏牛恒源祥的众市场主要在由中国广袤的迫农村和二三月线城市，它弓的连目标受众是聋中国普普通梨通的老百姓伏，是普通职炉员，普通工吩人，甚至是傻普通务工人贫员，大城市势的三高群体灯（高学历、小高收入、高工地位）并不思是恒源祥的运目标受众。碑然犯灵匙赢“趟白领精英壶”锦们大量反感旁恒源祥广告冻的，而恒源睛祥的主要顾柜客看了广告绝的感觉则真保可能是夫“骨印象深刻，扩一笑了之储”筒，不会像我充们一样深入路分析，坐而民论道。就如良脑白金一样昂，僻“筋送礼就送脑撑白金灵”硬被业界视为受十年来澡“令恶心私”缺广告之最，雾但脑白金的掌目标顾客（轮主要是一些林农民娱工，低学历表者）潜意识糟被成功洗脑迁。类“销春节回家送叙礼，首先想铲到的就是送茫脑白金剪”桑，芬“日送脑白金，格肯定错不了春。啦”胆结果脑白金拒成了腾十年来最畅烤销的保健品毛。请恩四、关于产事品及行业竞甚争特性满码幼首肆恒源祥主薄要产品有毛拌线、羊毛衫珍/种羊毛内衣等百，不是牛奶拾、可乐等天博天见的快速啊消费品。如芬果蒙牛、可斑口可乐等做盒这种根“锻脑残式匙”旅自毁美誉度分的广告，那哄受众不仅会坝大骂，而且哄马上会用实减际行动来抵雕制消费这些趁品牌，广告导后这些产品队销量可能真作的一落千丈馋。毛衣属于于几年才买一偏次的耐用品殿，根据广告盖心理学的眯“壳选择性记忆裳”凶原理，一两佳年后，顾客煮倾向于购买楚留有印象的扶品牌，但对摇广告具体内鬼容的厌恶度锋则是此一时况彼一时，因宝为人们的贸“吊厌恶度情”脊会随着时间暑的流逝而逐征渐淡忘。项浙估嚷敲秒另外，毛线禁属于中间产两品，很少有山企业进行品隆牌传播，恒至源祥打了一张通广告，在争相同品质前拥提下，其毛陷线品牌竞争龄优势非常明旬显。在羊毛摸衫行业，有按品牌竞争力耐的企业比较假少，一些停丝留在品牌建励设初级阶段眼（如鄂尔多杜斯），一些放甚至没有品蝶牌运作广告倡传播的意识设（如春竹毛猛衣）。恒源阻祥只进行了阴这些简单的倍品牌运作，敢犹如香“宝田忌赛马营”阻策略，就具莫有了令业内按羡慕的差异准化知名品牌处优势。该细皮分行业离碧“瞧品牌美誉度急”“络品牌个性抹”“果品牌核心价级值共”最的时代尚远雾，如果恒源躬祥进入的是越运动、休闲菊、正装服饰贺产业，与橡“JUST张DOI狠T”寨耐克、保“林不走寻常路扣”课美特斯芝.筋邦威、商“离立马沧海尤”东雅戈尔等品层牌个性鲜明烤，营销水平规高超，实力失雄厚的企业钩竞争，小巫程见大巫，这晴点广告传播烫影响力掀不洗起半点涟漪嘉。煌士五、关于企久业资源如至爷断释任何的广告西策略必须考脖虑企业资源三的限制，如朵果恒源祥有依很强的盈利爆能力，有足展够的资金实弃力，它不可弃能走此仰“固宁愿被骂不庸愿被忘及”庙以小博大的看险棋。剥为弱凳恒源祥本是积上海南京路掉上的一个百参年老店，友80刻平方米，春30碍万元资金，级家底有限。秒1991萌年幕，学徒工出夕身的刘瑞旗叹走马上任后墓，通过乡5么秒广告重复僻轰炸等品牌滴推广手段，幕恒源祥名声散鹊起。岩2001散年，企业以厘MBO崭收购方式进酿行转制，刘匆瑞旗才成为挖真正的老板李。轻2006耍年，恒源祥随对外号称的踩营业额有船40神多亿元，但尺实际净利润坦微薄。获幅篇具恒源祥没有贩生产基地，志也没有销售蛇渠道，自己扇负责产品研北发。它与近哲百家加盟厂滑形成互惠互公利的松散型梅合作经营模痰式：衡眨狡10割％品牌使用邻费是恒源祥澡的主要盈利寻来源，去掉端营业费用，狠管理费用，扎恒源祥的实颠际年度利润抹估计只有数节千万元。黎“链单单赞助奥头运会的钱就衫可以买一个伙恒源祥。朝”辛十多年来没愈有救外来资金注及入没有上市牧的恒源祥实住际资金很有融限，估计最扒多数亿元，犯这与雅戈尔崇等实力公司栏有天壤之别阴。灵捞巡幸吧夺企业的广告窗决策是多因乒素的综合，吹结合广告目趟的、广告创队意、产品和貌竞争特征、乳企业资源等池方面的分析路，笔者不得腊不佩服：恒捧源祥终1弊分钟撇12踏生肖广告是稿企业广告策哪略的最优解怪，这是非常乳成功的广告蒸事件传播活禽动！柴慎第一章联撞广告策划概负论搞第一节居匙广告策划的叼本质旱尺氧广告探策划是通过谎细致周密的责市场调查与伯系统分析，酱充分利用已运经掌握的知方识（信息、鹅情报与资料梁等）和先进浆的手段，科妈学、合理、究有效地部署辞广告活动的屿进程。简言风之，广告策缎划就是对广尖告运作的全辣过程作预先惜的考虑与设府想，是对企该业广告的整正体战略与策饥略的运筹与恢规划。折正确理解广猴告策划的概六念，有以下米几个关键点洋：乎1历．广告策划纽的本质，就颠是帮助企业少完成广告讯垂息传播的任霞务，使有利辈于产品营销驱活动的销售训、品牌等讯丸息能够有效纵地传达到其浇预期的消费躺者那里。片寺面追求广告联活动的创作灶性、奇特性腊是不合理的久。胜2述．企业的营剩销策略是广爬告策划的根欧本依据，广壳告策划不能顿脱炮离企业营销种策略的指导比。妥3专．广告策划时有其特定的雪程序，是对躺所有广告业巾务形式的一年个整合过程锡，包括市场源/亲消费者调查疏、媒体策略爹制定、创意鹊、文案、公榴关活动、促战销活动等。暖这种程序应豪该是科学、把规范的而不喷是盲目地凭蝴空设想与随净心所欲。屿4秩．广告策划幅要解决的问访题就是：制年作出恰当的断销售线/双品牌讯息，苍使该讯息能品达到恰当的船受众，选择赏合理的时机墨和渠道传达伟讯息，控制志成本。泰第二节种为广告策划与蚕整合营销传狠播郑一、整合营胡销传播及其户发展喘从海外广告多的发展历史来来看，广告青已经经过广匪告分离期、验广告全面服斧务期、传播坝分离期，进赵入一个全新烘的阶段顾——独整合营销邮传播期。桃整合营销传幻播（仓Integ粥rated棕Mark港eting机忘Commu圈nicat祸ions堤，简称扰IMC柳）又称整合惜营销沟通或料统合营销传剂播。有人称复它为新广告下（坐NewA句dvert披ising菠），是近年简出现的营销姑广告新概念鼓，其核心思坚想是将与企饱业进行市场戒营销有关的组一切传播活溉动一元化。匠二、整合营通销传播的内顷涵封1绞．从消费者蛾出发势2包、品牌信息屡一元化弯3厅、长期和谐戏的取向修4闯、影响消费姥行为售三、整合营封销传播的特所性泄整合营销传太播有两个明塘显特性：一储是战术连续比性，二是战鞠略导向性。必“禽战术连续性彼”乞是指所有通南过不同营销绘传播工具在旦不同媒体传吗播的信息都扫应彼此关联分呼应。烦“喝战略导向性你”奥，它是指营浸销传播的设阔计要服从企洗业战略目标甚的需要。凡战略层面的而目标整合连品牌信息的兽战略整合轰茧脑信息战略的务目标与方法伍如下图牙营销活动过玉程的战略整场合请卫得消费者对品伞牌从认知到苏忠诚的过程盘，其实是对溜品牌由外到植内不断加深孩了解的过程僻。因此，品痒牌的消费是垫从原材料选萄取到最后一益道服务的综访合体系的消雾费，而不仅恼仅是最好的堪品牌产品本霞身。这就需陡要企业站在尾整合传播的切高度，使各济个阶段的营开销目标协调搭统一起来。挥氏摩案例链接：锅农夫山泉训两把斧头定讯江山被图铜农夫山泉股诱份甩原名浙江千牌岛湖养生堂近饮用水有限记公司，成立贝于系1996妥年昆9晶月，嚷2001姑年雨6紫月改制成为表股份有限公锦司。乖疮即1997毙年蛛6或月，农夫山块泉在上海、艳浙江的重点滤城市市；妖半滥199若8纷年，农夫山续泉在全国推艰广，掀起红拢色风暴，市熔场占有率跃桥升到全国第香三；如栋予1999尽年至今，瓶挖装饮用水市皱场占有率排降名第一，地逮位岿然不动摩；夏夹当200雪2办年缺3兼月，斑AC剑尼尔森市场待研究公司发球布的做“述中国消费市推场调查想”妹结果显示，虾在瓶装水行朴业，农夫山淡泉是消费者鞭最受欢迎的镜品牌，是所悟调查类别洗穿发水、方便违面、牙膏、葵中最受堆欢迎品牌中针唯一的民族伸品牌。栽抗第一把斧头洲：弃针“若纯净水极”蛙，做押“遍天然水洽”罢，差异化营解销缝具第二把斧头消：达乘公关扮快车耕择钢营销环节的庄符号战略整昌合扑沫打叶品牌若要在躬瞬息万变的阅市场中屹立秤不倒，完全黑依赖于其在营不同营销阶醉段、不同营命销策略下相界同的品牌核必心信息的传鞋播整合。沙坏胀案例链接：史力士贤力士：美丽脂承诺爱70优年年亚棉站力士香皂是都联合利华公筋司清洁日用拒品方面一个锦重要的国际帐品牌。始创着于泳1924填年，目前已汪畅销全球柏79决个国家和地叼区。辅择腹吐力士香皂的音定位不是清龟洁、杀菌，校而是美容。筑相较清洁和迁杀菌，美容柄是更高层次脏的需求和心培理满足，这倦一定位巧妙爆抓住了人们般的爱美之心躲。埋栽膜箩如何表现这世一定位，与最消费者进行秋沟通叫?低力士打的是颠明星牌。通任过国际影屋激推荐，力士福很快获得全栗球认知。同愈时，用影星启来说情“晌美容棉”坊，把握了人芦们偶像崇拜粪以及希望像骑心中偶象那从样被人喜爱疲的微妙心理边。辞70翼多年来，力必士始终执行扮这一国际影邪星品牌战略希，与无数世眨界著名影屋际签约，其中鸽包括索菲亚胡·被罗兰、简千·狼芳达、伊丽洗莎白剂·孔泰勒、奥德但丽君·孟赫本等，保尊持了定位的吩连续性和稳碗定性。它的粒定位与表现忽方式相得鄙益彰，从而京成功地树立窜了祥“蝇力士诉”元的国际品牌致形象。竭废夸泰现在，力士使广告仍注重但对影星表现巨的细微差异情，必须以妇色女认同的生羡活方式与期始望加以描述浑。现在，影彼星不只代表军美丽和迷人夺，而且还具避备：成功与惭社会承认、间个性和个人浮传奇、体貌我美丽以及迷捐人的、魔幻迅般的、性感俯的吸引力。写战术性的信看息整合踢品牌传播工舟具的整合贷信息触点的天整合父细分受众的付接受整合讽广告运作和台广告策划涉铜及的组织铅广告策划的估总体模式乎第三节欧坛广告策划的不基本程序迈一、战略分及析模式博二、制作表峰现模式辜搜集品牌传辈播案例利第二章湖奏环境分析盈第一节祥气环境分析概今说拣抗创奔环境：指与伴企业生存发虾展有一定关们系的不可控廉行为者与力岗量，包括顾伶客、竞争者戚、供应商、禾分销商、也轻可以包括政睁府、社会机护构及它们所珍带来的影响下等。渠拆肢舒环境分析的守目的，就在结于通过对环父境资料的收小集与分析，仍最大限度把刘握环境给予塔企业的生存巩条件，掌握馅环境的变化拦趋势，以便爽将因环境变脆化的不确定烂性而可能带承来的不利影呢响转化为市似场发展的机授会，争取企浓业的生存优吗势。催悼享环境分析的每层次继第一层：总崭体环境亮第二层：行驴业环境窄第三层：竞仪争环境众第四层：产冈品层次具第五层：消胞费者环境尽环境分析的鬼步骤明第一步，根贞据组织环境与的不确定性殊对组织的环辟境性质进行耽初步了解。布第二步，考科察环境的影捡响。竹第三步，将晨重点转向对驻单个环境因央素的详细分瑞析上。馋第四步，分渴析组织的战轮略地位。限总体环境分赏析的指标蔬储浑总体环境分乘析的六子集插系统锋1肿、经济环境暮特凯家庭收入。窃各地区的收酒入档次所占活比例是不同亿的。一般来馆说，前两者威的市场发展离机会较小。哭拢辉都是低收入筛利奥大多数是低滥收入精策置很高收入与顾很低收入并蓬存笨码好高中低收入纽都有化桐馅大多数是中僚等收入旁四消费支出茄社会经济景倒气程度技术环境皮政治法律行敏业政策环境昆人口环境。樱包括人口规类模、人口增讲长率、地理胖分布、人口化密度、年龄驼分布、种族扁组合、教育丧水平、家庭遥类型、出生驶率、结婚率规、死亡率和末人口流动等绵。吸晨蹲21盆世纪，世界昆人口的变化嘱讲出现以下盘趋势：鸽储袜人口增长速洁度放缓屿童捞世界人口分辜布将发生变筐化惭秒悬人口结构上闯，整个世界邻将步入老龄戚化社会冒赢华受教育程度穿普遍提高滑伏置晚婚狐文化环境材膛亡枕从属价值观出念的变化。沟相对于核心朴价值观而言担的，如我国芬的传统、婚葱姻和人际关郑系的文化观美念。围码裳鹅亚文化。即触人们因共同峰的生活经历赞或生活环境绑而持有的共旧同的价值观啄。如小资、修中产阶级、盲同性恋。鲜索蒸袭地域文化。听如，宝洁在险日本：切“抵象煮熟的鸡启蛋一样半透道明的肌肤供”邻；在香港纽“疤水晶般光洁度”设；在台湾宝“餐红润光洁槐”叔作盖爷流行文化。引恩扎返生活方式。卵这里介绍菲怜利普暮·摧科特勒所划南分的六类人父群：红创造者：指匪哪些使这个蓄社会体系运梯转的人，他盛们是领先者傍，是进取者殊。他们在不令断变化的世铲界种，这种奇人是促进社败会稳定的强洗大力量。臂保守者：指护哪些安于现屯状并以传统群而自豪的人脚。这种人是小促进社会稳父定的强大力乳量。萝捞取者：获锁取能从社会它上得到的一颤切东西的人满。他们仅仅罢为了生活而贼在那个社会旋范围里工作季，但却在社躬会之外寻找哭乐趣，他们剑热衷于官僚旨和强势。静变革者：他碑们常常爱提术一些问题，窗希望按照自森己的看法改育变世界。他仅们爱挑剔、览爱抗议；是出激进者、解警放主义者、塔提倡者和抱瞧怨者，主要福是干实事的忙那部分人，促他们的观点彻是外向型。犬追求者：指稠那些力图更秤好的掌握知喘识、探求丰更富经验和全物面观点的人据。谋逃避者：他辆们具有躲避喂和什么都不扯需要的倾向螺，而躲避的昌形式则多种雨多样，包括偏宅、吸毒等绳等。自然环境神总体环境分丝析的贸PEST续分析方法置严P佛：政治（酷Polic舒y焦）被总E富：经济（观Econo砖mics匙）金归S大：社会龄/拿文化（坛Socie梅ty着）上泳T畜：科技（羊Techn陕ology省）拳发现对广告枣战略有重大谁影响的环境煤趋势1、讨论法筛错绒以往产品与珠企业在市场产中取得的成毫功是建立在捆何种基础上慰的？如果失革败，其主要感原因是什么仪？是否具有抽技术优势、醋资源垄断优其势或营销优井势？东竟驼未来若干年弹中，市场会矮发生哪些巨平大变化？新唇技术的采用庭或推迟会对吵此产生什么著影响？盈寺贝相关政策和燃法律对市场志格局有什么鼓影响？市场岛的开放和融病合对我们有备何意义？她欧组滔预计若干年庄内人口会有奋哪些变化？啊其中隐藏着话哪些风险？梨我们如何利奸用其中的机奥遇？粮皂绳希未来市场中旧的竞争优势往主要会在哪随里产生？是停技术的先进粪性还是对消忌费者的把握碑？抑或是垄福断优势？土挑吐惊消费者的价到值观变化中对，有哪些可争以为我们所芹用？我们对戚新兴阶层和呆新群体是否贡大致了解？旷蔽善器绿色观念的透兴起对我们劝有何影响？拦懒慈……柜2叛、针对总体伞环境的济SWOT生分析姻暑S填：企业的优蝶势（哭Stren耍gth百）拴棉士W幼：企业的劣群势（多Weakn保ess阿）淘坝O坚：环境机会楼（要Oppor计tunit轿y叮）锋漫T敬：环境威胁和（港Threa面t貌）旨布对待环境威捧胁的对策芒亿涂反对策略胃:纷尽量限制或逃扭转不利因形素的发展，础如通过各种池方式促使政吸府改变环境稠威胁，即从激一般的政策馅和法律入手腾。用宾患减轻策略：虽通过改变企香业策略，减里轻环境威胁阶伤害企业的粮程度。焦段债转移策略：弓将产品转移咬到其他市场扬，或转移到夹其他盈利更浑多的行业，朋实行多元化芳经营。凑对待环境机主会的对策浪零零第一步，挤分析现有的阳营销机会是喉否符合本企肚业的经营目芽标；哑悬药第二步，考岛虑企业是否邻有足够的资塞源来利用这廊一机会。武梦晋狡3岭、能动地适妇应环境变化久轰较市场营销环追境等于机会喇加威胁农第三章必双竞争分析院第一节悄筋市场竞争的遥环境滔冻五种竞争力分分庙舱新进入者、势鸣万窝替代品的威造胁、亿询掉住买方讨价还丝价的能力、抗商倚决供应商讨价嗽还价的能力绍、春编麦趁现有竞争者参之间的竞争帮竞争分析的叙目的：寻求闻个体间的竞栗争优势，回谷答兼“灯主要竞争对缎手的优势是铸什么？刘”停、牺“丘主要竞争对谣手的弱点是厚什么？绪”锄等问题。市场占有率心里占有率情感占有率兄产品、服务趴产异化（多刘样化）程度广告投放站企业理念与坡形象蛋研究开发的冬重心片企业总部与桨分支机构所遵在地户销售组织和傲销售渠道蒜地域市场范省围品牌的数量阵纵向一体化兴程度黑技术领先程造度宫成本就够和甲价格定位所有者结构室背景及关系胆资源（如与束政府、银行奖的关系）件产品质量、透基本功能与律附加功能新产品开发岛产品系列的员宽度与深度历细分市场的摘数目生产能力成本情况移能源与原材址料供应财务状况栗营销工具的警使用分销渠道替营销体系的猛规模与力量血产品或服务议的质量眼研究开发能窄力设备水平组织的规模故竞争地位理跨论福载市场领袖茅托市场挑战者耀翼市场追随者棉烫获取市场利带基者躺市场竞争形赵态的划分营胖漫不销售者数目禽：在同一行窃业中，生产潮相似产品的熊竞争厂家的愿数量；鬼细查含产品性质：贵该品类的产事品性质偏于晕均值或异质丸化程度的高偏低；漆葵离溉购买者数目衫：消费者的疲数量；惊援县利进入产业条脾件：新企业岗进入该行业兆时在资金、序技术、政策斧等方面所需席的条件。坊第二节绳拳识别竞争对布手船从个体的角成度识别竞争汪对手柔毫闭消费者群体孙的相似程度习恰衔产品功能、塘档次、包装葵容量等的相阿似程度芒专虫市场占有率竹的相近程度嫌牙份地域覆盖范应围输秀揭未来发展方液向的相似程城度攻扶检锁定相关行躬业的替代品炕制造商，以辱此为竞争对善手，扩大本超行业的市场耍规模。柏第三节离梢测量竞争对皇手彼基本市场概仓况挣屈晌竞争对手的范历史背景外主铸与竞争对手甜产品的比较猛咳掌竞争对手对徒市场发展趋情势的关注坐纹漏竞争对手间震的市场现状狗属环市场行为务荡军冒产品系列的裂变化择畜漫锐销售通路的裙变化哲浙召艇售点促销活骨动击穿拘顶战略伙伴的割变化熟甲谈凯市场的反应侍数艘邪地域开发和氧撤退辜曲盛断产品价格的记波动广告作品泻竞争对手广鹊告投放量的辱变化督竞争对手广欧告投放排期燕的安排故竞争对手广仰告定位的变壤化颠竞争对手广死告诉求重点该的变化着竞争对手广目告作品风格和的变化胸竞争对手广古告更换的频与率动竞争对手广滩告媒体组合足的特点和变底化蛾第四节稻裙以竞争为主报导的广告行变为蚕三种基本战誓略方法通惑根总成本领先派战略符允直差异化战略邀齿参集中战略妈第四章甘屑产品分析脊第一节阔宽挖掘产品的贡本质愁产品分析的博三个层面跟核心产品：源核心利益和阿服务辽仁，体现的是制产品的功能传和效用亚有形产品：米品牌名称、面质量水平、竖特点、包装只附加产品：覆安装、售后肺服务、保证酸产品差异性致的重要价值悠逝无为企业开发习其现有产品午的功能、特诉点中尚未被肯发现的差一渣点；慎虚庆为产品开发鸽制定附加产涉品的方案；如逮警重新认识、军挖掘既有产巡品的差异化底和附加价值痒；欺哈星创造品牌附重加价值。旷第二节吼辱产品的几种药分类方法有形产品堵耐用消费品破的购买习惯扭：画界蛮购买时选择诉性较大，购峰买决策相对鞠复杂；猛顽色仔细比较各偏种品牌的性耽价比，对产栏品品质、功拍效、售后服辈务质量，包百括企业的商感誉有较高要凑求；真亲碌昂不一定就近弦购买，多是府到规模较大拨、产品较集魔中的商场购那买，而且经裳常货比三家硬。服务苦揪姓无形性爪以重不可分性钱句讽易变性感酸障时间性臭产品特质与芝消费者行为柱特征誉1己、消费者需负要的分类方泊式亲（元1疗）需要的要为素郊张栋基本需要戒涨掩关联需要缺战睬振奋需要岁奥装（威2岩）需要的强玻度且（炼3洽）需要的稳放定性计（零4腔）需要的分稻布密度悬2龄、产品的消庸费模式差异卖（呜1穗）方便品忌（殃2德）选购品愚（吩3浅）特殊品济（岩4宰）非渴求商农品纲3型、影响消费痕模式的产品傻特质撑作萌产品所处的纱不同生命周今期阶段；妇叛乖产品购买的笋难度及需要轰的信息量；窄吨哥产品是否新梯产品及是否玉有创新；阅耳倦错误消费某坟类产品时后樱果的严重程稍度；恋速辽产品的品质比是否已确立隙及是否可靠肾；劫军翻产品的单位危体积和重量章；降个绑产品保质时肿间的长短；誉仆垫产品的价格衣高低；兰赛毙产品的差异领化程度；趣弟娃新产品推出枣的速度。祥第三节株陡围绕产品环于节制定策略扇产品生命周纸期的四个阶奶段导入期置铲固市因场特点：无悄人知晓，进威入市场费用萍高，无盈利丽尤纲营销策略：愤快速进攻、川缓慢进攻、浇快速渗透、孙缓慢渗透剑胶豆广告策略：际柔勒开拓性策略混——泼广告以提高氏产品的知名育度，使产品做成功进入市交场为目的。艘表酱快速掠取策灭略召——阁高价格、高泡促销费、迅倍速扩大销售盗、占有市场据。泡放疏缓慢掠取策讲略捷——诊高价格、低音促销费债摧享快速渗透策钢略帅——需低价格、低替促销费推出累产品，适于秃市场容量大县但消费者对很价格敏感的乎产品。夸更船缓慢渗透策罚略执——逝低价格、低光促销费推出木产品，适用户于市场大，翅消费者熟悉潜产品但对价符格敏感的市辛场。成长期环灯浙才市场特点：烛顾客知道了院产品，市场前逐步扩大，贷利润增加。戒成本相对下讯降，销售额肠与利润迅速愿增长。吉川葵铃营销策略：汪别的厂家开腔始纷纷加入堂这个市场，似企业可以通航过改进产品啄质量、赋予险产品新的特困性、改进款冈式、进入新冻的细分市场伙、适当降低偿价格等影响内策略。战略茂重点通常是雪“燕差别化雕”凶。饭椒打况广告策略：毅宣传中心从昂介绍产品转碰移到建立产臂品形象，梳雹理产品品牌程，使产品形秋象深入顾客雁心中。龄皇架无筹劝服性广告蓝策略可——丈广告以劝说甚更多的消费紫者购买本产歇品、提高本旬产品的市凶场占有率为个目的。炕仍敏猴利用时机采骗取降价策略岸。成熟期肆父咸市场特点：微潜在消费者贵已很少，销宅售额增长缓舞慢，直至转妖而下降。须动物营销策略：我采取争取新省顾客、进入誉新细分市场你，争夺竞争漆者的顾客，散促使顾客增优加购买数量种，重新定位蕉，提高购买烂频率，为产式品增加新的债和更广泛细博的用途，扩问大产品使用屠功能，改进纳市场营销组铺合等组合。天绘师胜广告策略：助告世提醒性广告逼策略富——朽由退于产品已经返拥有比较稳年定的消费群炎体，而且消苹费者的消费鞠习惯已经基梅本稳定，所摊以刚刚应该央以提醒消费额者持续购买彼为目的。跨抽衰退期恋小弟市场特点：案市场占有率牧下降，产品爹销售额下降矮，利润降低扭。息谎华营销策略：德增加投资已渴取得竞争优佣势，或转移浇投资以开发歪新产品，也周可以撤回营延销支持，让异基本产品以会其自然状态诉销售给最忠垄实的顾客，舞为放弃本产斥品作准备。脏欺银恳广告策略：著捎详蚊继续策略寇——邪一切依旧，松企业可通过返广告尽力维忙持现有的市你场占有率，赖直到产品退灵出市场背。剂描豪金集中策略懂——锄用资金、促虾销手段集中还在最有利的肯分市场上。后佩勉蕉收缩策略桶——下大幅度降低机促销水平，劝减少费用，嘉使产品尽快贱衰落，同时燃从一部分忠衔实顾客中得钻到利润。蓬脊王蓝放弃策略溜——讯撤退，广告只重点转向其允他更有潜力掌的产品。虚牌系蜘改变包装策秩略吓——黄增加产品的民新奇感。裙产品组合决苗策雀第一，单一序产品策略，尘即一个企业菌只生产一个术品类的产品蕉。省第二，多重谨产品策略，情即企业在市勺场上同时推饮出；两种以果上的产品。衔第三，系统衬化产品策略挑，即企业推米出销售目的奉相同且互补劝的产品。石第四节蚂蓄差别化主题倾瓣江产品的差异摸化能设置最成好的市场词防御，也能画形成最好的宋市场进攻，乘更能在一定婆的程度上挖颈掘市场的潜害力。陕产品差别化袖分析：幅酷闪了解产品的甩基本品质；曾翁离在与同类竞暴争产品或服像务相对比的凡基础上，找档到自身产品神的差异性特沾征；肆窗丛了解产品如鹊何与消费者蚁的生活相融始合。招填挣差异化建立卸在消费者的介感知上。我筑们所寻求的朋差异化特征伍必须接受消棵费者的考验灰，为消费者数所认同。消搭费者感知的先差别既可以斥是有形的，攀也可以依靠悦形象或风格零因素来完成胖。所以刚刚容既可以强调燕这个产品的紫性能特征，鉴也可以为品烧牌创造一个拜不同的形象腐。关键在于荡要让消费者磁感知到品牌侮之间的差别卖。如果消费仗者没有感知催到某个品牌店的特殊和迷摸人之处，那碧么，他就没络有理由从同乓类品牌中挑死选出一个品尺牌，或者为岸这个糟“洪更好骡”纷的品牌付出忧更高的价钱喜。差别化分析肥各固成功的差别灰化战略在于枕用竞争对手骡无法模仿或极抗衡的方式厦为购买者创从造价值。项1资、对产品进冷行主、客观酷分析招绕则客观分析：虾宇摸产品的用料叹逮战产品的加工仿情况关妙惨产品的使用侮方法沿写辽产品的竞争喷爪拾产品的包装驾羊淡产品的外形语设计闻炮泰产品价格堪酷衰销售地点奇竿笑隙主观分析贴蛮小品牌形象毅尾论固有情节怀勤黄获得资料止第五节讽痕表现概念的雪确立足挖掘产品卖橡点属检验广告商两品（或服务冒）与同一类凝商品的共同功属性；沟从各个角度慈调查和列举的其浅机能和特性韵；燥与竞争产品昼作比较，注逆意其共有的瞎优势和特征悔；黎体会产品设秃计中的新思锯路和新技术歼；俯确定产品所灿在的生命周庆期位置；它将其特性与北人们生活中当发生的效用攻相联系。栋表现概念的接确立版商品惠瑞诉求点肥盐商品概念段供表现概念梅响广告作品方法：递产品的原材彼料产品的质量产品的大小产品的手感产品的颜色产品的味道晌产品的造型革设计逗产品功能组荐合产品构造新类别概念凉副品牌名称誉的概念隐喻的概念份企业的规模丸实力典故价格概念时间概念事件概念缘“歪恐吓即”鸡概念握产品卖点（右利益）的组熄合技术概念上市概念专业概念伐建立若“绸老挖”箱概念产地概念进具体数字概率念服务概念促销概念节日概念新广告传播创增意概念模具体目标市羽场定位概念其他爽第五章划念消费者分析仰盾产品卖点的感梳理级虾从市场营销穗的角度来看肢，产品卖点怒是能让消费涉者有效区分盯此产品或品摧牌与其他同坟类产品或品仍牌差异的一天种方式，是炎激发消费者陕购买欲望的喇特点，也是届能最终说服奏消费者采取谦购买行为的丰营销手段。乓在产品日益往丰富且同质骡化倾向日渐未明显的市场侵环境中，准纺确把握产品比卖点是增强滑产品市场竞热争力的重要独途径。圆赚在一整套关岔于消费者行械为分析的基间础上，以禽树立准确影妄响市场销售补的产品特点甜为目标，了哥解竞争者对盖产品特点的品利用状况，易兼顾行业发暖展趋势的判雅断，最终得羡到能在诸多最竞争产品特令点中痛“带脱颖而出学”亚的产品卖点阳，这就是产络品卖点的确茂立过程。下轰面，我们从毙消费者买点用分析和铃产品卖点的夫确定两个方爹面来阐述。瓶消费者买点库分析纯消费者买点升就是消费者率物质与心理胆的消费需求历。几乎影响捷消费者购买献行为的全部泽因素，就是台这位消费者场由自身内心抄激发、并在捎社会文化因辫素、经济因君素和心理因晒素等影响下献形成的需要头或欲求，概贷括起来，消承费者买点包幻括消费者购插买动机以及颗制约这种动型机的影响因专素两个部分抱。黑所谓购买动共机，就是消揭费者在选购嫂和消费产品删时的心理动牢力，是驱使座消费者产生刊各种购买行搁为的内在原境因。奉妨美国著名心学理学家亚伯繁拉罕﹒马斯遣洛在他的代货表作《动机蓄与个性》中甚，依需要强象度的顺序，孔把人的需要鄙分为五个层涨次：生理的需要安全的需要钻爱与归属的特需要尊重的需要壶自我实现的乓需要帆美国学者罗栋伯特﹒塞特秧尔和帕梅拉净﹒阿尔里克灶则从横向层傅次上，对消借费者的需要桌进行了更为幻详尽具体的蒜分析：拌成就感：运载用自己的技轻能完成困难驼任务的需要涝。点独立性：独沸立自主的需指要，有多种均选择，有可巷行。杀表现欲：吸村引公众注意有力的需要，肾炫耀，得到助他人关注。巾得到承认：痰受他人正面匀关注，被尊蒸为典范的需西要。绍支配欲：有队权对他人进辟行支配、指向导和监督的际需要。疯归属感：与纲他人建立亲网密联系、建吧立感情关系抚的需要。景抚育：照顾耻他人的需要蚊，拥有并加伸以保护的需估要。容求助心态：驱接受他人帮静助、得到安限慰的需要。茅性别魅力：掘确定并发挥阵自己的性别向身份的需要叹，有充分的艘吸引力。偷刺激：刺激顷感官的需要刷，参加激烈掏活动，身心某投入，出汗败，刺激味觉膊，保持活跃律。油消遣娱乐：前放松的需要贴，玩耍，逗隔乐，接受娱革乐。壁新鲜感：改抚变日常生活腹惯例的需要匠，改变竟了正，实现多样防性，学习新圣技能，取得夸新经验。护理解力：学粒习和理解的贯需要，运用姨智力把它们惊联系起来。欲协调性：保扮持井然有序遵和清洁卫生死的需要，控愿制不稳定因貌素，避免含肥混不清的情险况。印安全感：消徐除恐惧的需匙要，获得资舅产，避免事序故。膀乡日本学者字堪野政雄在《误新市场学总旬论皇》一书中，源提出了另一纸种分析角度馆，他把消费肉结构及其发举展态势分为撇三个阶段：凭第窑—肯阶段：扩大界衣食住的量妖，满足基本匹生活需要；墨第二阶段：龄改善衣食住厘和生活环境跃的质，扩大膊闲暇的量；驰第三阶段：捷衣食住及生纳活环境均已度充足，提高累闲暇的质，炸充实精神文雅化生活。窜定位理论提径出的研讨成停员之一窝,巩美国艾尔禽·党强森在挺“尿跨位喷”狮理论中，提罗出了消费者纺的五种动机渴圈的看法：价动机之一是爆价值踩——殿消费者之所壮以喜欢你们凭公司的产品粗，是因为他容相信它能带礼来的价值比滤同类竞争产仿品更大。烫动机二是规荡范铲——颜消费者之所奥以喜欢你们辱公司的产品掌，是为了避夫免或消除一射种（与其规惭范和价值相樱左的）内心声冲突。怎动机之三是兽习惯碑——销消费者只所眉以喜欢你们舌公司的产品叠，是因为他庄无意识地形勉成了这样的疯消费习惯。软动机之四是知身份味——魄消费者之所友以喜欢你们劲公司的产品捕，是因为产携品帮助他们蚊在自己和他脂人面前显露颂（理想中的丝）身份。朽动机之五是怖情感滚——吧消费者之所取以喜欢你们喝公司的产品镜，是因为他菠喜欢这个品斩牌盐开从上述对消殃费者心理需绞求的剖析中年，我们可以速判断出消费吴者购买动机唱的本质：漫其一，购买伞动机是由一快些非常细腻外而又错综勾棍连的心理需漆要所组成的狱。它触及消井费者心里的漫每一个哪怕询是很小的角翻落，并且相考互影响着，渣而最终形成痒的购买动机诞正是它们互权相影响岂产生的结果具。忽其二，购买舍动机虽然植懒根于消费者捎内心，但大弯部分都是由愤外界的刺激膀和诱导而形励成的，如马纤斯洛的五个损需要层次中千，除了底层富的两个需求上（生理的需雀要、安全的门需要）是来肿自于生理的遭需要外，其糠他三个需求旧（爱与归属寒的需要、尊透重的需要、趴自我实现的惕需要）都与亦外界的社会址环境息息相阔关。文其三，并不廉是每一种心抚理需要都能膀成为购买动恳机。从横向弓方面比较，豆需要之间不河但有强弱之贿分，而买且有矛盾和裙冲突，只有浪最强烈的需恭要才能成为蚀最终的购买娱动机。从纵啊向方面分析裙，这些心理岗需要是分层痕逐步形成的址。只有在一衬定的支付能飘力和其他条乘件的基础上码形成的需要星，才能成为昏购买动机。克绍其四，构成忍购买动机的粉心理需要，哨有些是显在荐的，消费者贫能明确的自兄我意识到，秆有些则是潜导在的，存于竞消费者的潜奉意识之中，主不能被人自步觉意识到。钥制约购买动毙机的因素叔1船、社会文化炮因素。包括慰社会阶层、自文化、相关速群体。狂蹄在当代的中货国，社会阶物层的结构被剧确定为十个充：抄国家与社会迁管理阶层袄经理人员阶偿层第私营企业主有阶层庄专业技术人滤员阶层该办事人员阶加层烤个体氧工商户阶层翅商业服务业杨员工阶层机产业工人阶权层阵农业劳动者方阶层梁城乡无业、剩失业、半失危业者阶层煎[1]帽其二，是文行化。广义的辈文化指人类谁在社会历史庸时间过程中弦所创造的物须质财富和精串神财富的总头和。狭义的腾文化指社会版的意识形态狗及与之相适病应的制度和努组织机构。推任何社会都壤有其特定的郊文化，镇“家文化是人类慨欲望与行为童最基本的决枝定因素敬”[1]访。例如，东泛西方文化的盐差异导致了虏东西方消费腿者不同的消落费态度。东席方文化强调是集体主义，油消费者购物伪的目的往往红是借助商品尝品牌的选择映取得别人的朽“坊认同殊”慢；西方文化鹿崇尚个性独哀立，消费者雕往往从满足魂自我个性张凭扬的角度选视择品活牌。同时，翅任何文化都急包含某些特心殊的、个别馅性的文化，众即所谓的亚膊文化，亚文享化包括民族奥亚文化、宗岛教亚文化、凉年龄亚文磁化、地理亚遥文化四种类抬型。这些文败化因素都会坚对他们的购款买行为产生田影响。淋桨其三，是相应关群体。所数谓相关群体职(Refe旅rence厉Grou充ps)协就是对个人僵的态度、意医见和偏好有倍重大影响的冻群体。依据用影响力的大副小程度，相帝关群体可以杆被分为三类笑：援一是对个人珠影响最大的血群体，如家辈庭，亲朋好压友、邻居和脾同事等；魄二是较为次胀一级的影响洪群体，如个浇人所参加的莫各种社会团日体；丙三是个人并绩不直接参加裕，但影响也狡很显著的群腥体，如社会甩名流、影视象明星、体育治明星等等。亲相关群众对例消费者的影此响，因购买泛的商品不同畏有所不同，辽对价值小和栏使用时不易敬被他人觉察狱的商品亚(纱如洗衣粉、李卫生用品、淘食品等绞)幼影响较小，钟而对价值大柱和使用时易风为他人觉察病的家用电器侨。服装鞋帽害，表等商品谣影响较大．饥此外．在产吐品生命周期铅的不同阶段绕，相关群体树的影响也不奥尽相同。一许般说来，在伯介绍期只对娱品种选择有古强烈影响；幻在成长期对偶品种选择和忌品牌选择都佣有很强的影夹响；在成熟铃期只对品牌扰选择有强烈洒影响；而在租衰退期对产卷品和品牌选倘择的影响都渡很小。董2燕、经济因素治情概括地说，误影响消费者绩购买行为的善经济因素，醒一是消费者盖收入，二是光商品价格，浙三是商品效帆用，从经济华的角度来说痰，消费者的医买点就在于清消费者的收斯入与商品性康价比的关系椅上。肤淡消费者收入蠢是决定消费傻者购买行为趁的根本因素影，如果消费址者仅有购买灯欲望，而无筝一定的收入戒作为购买能梁力的保证，锈购买行为便室无法实现。侮只有既有购蚀买愿望，又并有购买能力喜，才能实现过购买行为。达价格的高低佩，是影响消丸费者购买行舌为较关键、求最直接的因侄素。一般情阴况是，质量吵相同而牌号惑有别的商品口，价格低的观比价格高的土更吸引消费叔者；收入低辱的消费者比竿收入高的消茶费者更关心巾价格的高低敬。消费者的柄购买行为特舅别是购买价船值较高的耐郑用品时，是艰一种理性的维行为。消费码者总是在其林收入允许的漠范围之内做持出最合理的棒购买决策，严尽量以最合拜理的方式安死排其开支，玩以得到满足抢自己需要的壳最大限度效见用。这种现竟象，遵循的备是最大边际送效用原则较标低的情况下揉，经济因素怎有决定性影明响，但随着阅可随意支配播收入的增加伐和市场商品穿供应的日益益多样化，消足费者对商品拥的要求越来脱越高，经济下因素对消费者者购买行为央的影响作用转将逐步缩小忠。室3灿、个人因素骂影响消费者粪行为的个人辉因素包括年也龄、职业、池经济状况、师生活方式、遍性格与自我据观念等等。撇处于不同年胆龄阶段的消近费者对产品角有不台同的需求；殊不同职业的佛消费者对不斗同类型的产惧品有明显的守偏好；经济务状况决定着叛消费者的购步买欲望和购洞买能力；生赵活方式、个哈性和自我观端念决定了消纷费者的活动碌、兴趣和思留想见解。钥4凭、其他心理纵因素乞认影响消费者牙行为的心理串因素，除了柿由需要引起佣动机这一最盾重要因素，温还有知觉、脖学习和态度堤三个因素：窜知觉疑(Perc漫eptio波n)寿。消费者的贷需要引起购可买动机，动脊机导致行为踏，而消费者指行为又要受画到认识过程茂的影响。所杯谓认识过程染，是指消费铲者对商品，辩服务、店貌肾等刺激物的腹反映过程。小这过程是由烦感性认识和恰理性认识两鸡个阶段组成邪的。知觉是留指消费者感框官直接骄接触刺激物瓦所获得的直倡观的、形象寺的反映，属粱于感性认识带。任何消费李者购买商品专，都要根据烫自己的感官范感觉到的印绪象来决定是抗否购买。因元此，品牌传询播者只有以敌多次重复的岂、有吸引力膀的强刺激，凤加深消费者敌的直观印象萌，突破其牢遭固的知觉壁扩垒。例如，彩“雅美的空调，塌原来生活可侦以更美的遣”“哗金利来，男领人的世界搜”旨等广告语言菌的长期重复伐出现，都较经成功地利用拿了上述心理议过程，给人护们留下了深盏刻印象．尚学习洋(Lear诵ning)哈．消费者在趣购买和使用上品的实践中酱，逐步获得萍和积累经验顶，并根据经遇验调整购买仓行为的过程坚，称为学习谊。人类的行总为有些是本峰能的，与生侵俱来的，但兔大多渠数行为眨(尺包括消费行杯为统)萍是从创“痒后天经验尝”限中得来的，男即通过学习雀，实践得来边的。穗信念和态度含(Beli核efan籍dAtt终itude马)赴．外界事物倒的刺激，可茎使人们产生摆一定的信念漫和态度，从制而影响人们廊的行为，包派括消费者行贸为、信念是部指人们对事义物所持的认紫识。消费者胀对商品的信淋念可以建立纷在不同的基呈础上：有的仗建立在科学依的基础上，晨有的建立在橡某种见解的秘基础上，有父的建立在信亡任这(端如对名牌货距)磁的基础上，尊有的则可能骆基于偏见、掠讹传。不同磁的信念可导壤致人们不同昆的态度，不爪同的倾向，炉如消费者对熔名牌商品争逢相选购，而隶对不熟悉的拌新产品则犹耀豫观望，疑艰虑重重，很娘难做出决定畜。消费者一凝旦形成对某两种产品或商痒标的态度，少往往不易改牺变，品牌主副应设法适应昼消费者持有瞒的态度，而剑不要勉强去攀改变消费者雁的态度．当刊然，也可通疏过各种广架告宣传手段熟，改变人们状的信念和态皂度，但这要罗付出很大代自价，要权衡运得失再做出乒决策．例如臭，日本本田吹公司的摩托叛车进军美国详市场时，曾旺面临公众对亿摩托车持否紫定的态度，爪把它同流氓锦犯罪活动联副系在一起．粒要扩大市场验，就必须设腾法改变公众捕的态度。该吨公司以扰“薄你可在本田闲车上发现最瓣温雅的人煮”裕为主题，大宪力开展促销吨活动，广告锣画面上的骑面车人都是神隐父、教授、趣美女等，于承是逐渐改变殃了公众对摩戒托车的态度械。肌影综上所述，跌消费者的买拌点具有以下萝几个方面的碰特征：较其一，是复唤杂性。这种享复杂性不仅趟表现在消费叶者购买动机博的多样性上险，还表现在句购买动机与犬“旬影响因素言”澡错综复杂的耕关系上，以涨及消费者的宵认识过程之航中，因此，鱼对买点的分范析应该多角鞋度多侧面全穷方位进行，虾只有这样才允能洞察消费党者真正的需熟求。帝其二，是无赢限性。当前龙经济的迅猛秃发展，使满显足多样化的摔消费需求成桑为可能，消丑费者的买点警也不断动态允的发展着，文并且随着社拴会的进步不钉断提高。这循就意味着消暂费者买点具悬备极大的拓疮展空间。灰其三，是可狱诱导性。消优费者买点的根产生，有些墨是本能的，耍由内在的生瓣理因素影响捎，但亿大部分都与袋外界的刺激盈诱导有关。成特别是消费揪者潜在的心稻理需求，经印过合理的刺纲激和诱导，子是可以转化零成强烈的显帖在的购买动辜机，直至产蹦生购买行为熊的。悉其四，是循品序渐进性。著消费者买点烟虽然复杂多材变，但也有释规律可循，卷只有当低级寸的需求满足柔之后才会追落求高一级需蚁要的满足，富有些基本需姥要还具有周但期性的特点眠，旧一轮需蝇要满足了，赶又会产生新致一轮的需要铃，周而复始闭。久其五，是适粪时性。同一钞消费者在不诉同的年龄段千、不同的季遭节、不同的它地点，需求氏是不同的，饭因此，消费盾者的买点也蔽会随着时地陵的变化而发良生变化。泄其六，是多滋目标，多层唯次性。现代斥科技的发展君使满足消费塔者危多方位的需剩求成为可能锄。散第六章悦疑表现策略危第一节众上广告表现策件略他营脉裕表现策略的惑制定是从广验告战略到广煤告创意到广纳告制作的过极渡环节。窃祖事秋表现策略所歇要解决的问补题：孙诱蕉鞭向谁诉求？齿牵递础诉求什么？催躲喜柴如何诉求？乱诉求的基本清类型蹈揉渔理性诉求。精如农夫山泉仅《孕PH脖试纸》局僻块感性诉求。则如农夫山泉配《表白》抢寸陷情理结合诉虾求。竿达成目标诉赤求的方法智提高品牌回租忆率装——祥口号与歌谣胀、重复品牌蓬名称蝴将重点特性趋与品牌名称施联系起来挨——封越R.暴O.I慈原则：关联叠性、原创性局、震撼力搜USP顿理论：明确怠的概念、独道特的主张、衣实效的销售购。顷定位：通过紫广告创造出朵有关品牌资快讯的村“拘第一说法、践第一事件、卷第一位置贺”哥味太饲啤酒娃——欣青岛啤酒志昂杨侵电脑滥——IBM川幸里没胶卷尤——巾柯达悔胀腊驱烤鸭仁——派北京烤鸭丘培养品牌偏滤好历近粪品牌形象法沟挽沈性诉求牺赠叔幽默广告鼻待具蜡共鸣法桌恐吓法绢——耍恐惧式诉求缘、焦虑式诉波求劝服消费者皮首斑供纯信息式广奸告谜扭嚼姨比较式广告翼养哪压证言式广告姜漫种新演示式广告涌扯鉴拆评论式广告视屯睬本推理式广告微贩申引起直接反番应宅改变消费体巩验虫赋予品牌社裕会意义逆品牌广告与栏创意提案雄际一、平面广抱告创意顾平面广告是逆一种以图画简和文案为载赢体的广告形凡式。在平面栏广告中，图敲画给予广告另诉求点形象牲性，文案则孝界定图画内浇涵，它们构肾成了平面宋广告创意的冒表现形式刚.机其一，画面漏的视觉冲击厚力强础“历视觉冲击力若”缘，意为广告排（多指平面吵广告）在众宴多的同类广医告中脱颖而白出、抓住受稀众的注意力参的能力。在驻社会进入信范息时代的今恨天，如何抓涂住恢“阻眼球蜡”剂、吸引肌“抖注意力称”膛是广告成败贯的关键，而她由于图画本征身具备直观凉的特点，是嫩否逢“尖抢眼争”读的画面便成情为了衡量平讯面广告创意毫优劣的重要俭因素。毯帕玛拉热辣单味番茄酱广寻告畅其二，语言朗的表现画龙侨点睛这里的介画龙点睛，艺就是借图画猛抢眼之势，距用骗语言对广告言诉求点予以源明确与突出扶。对唇其三，图画浆与语言的和觉谐统一阳都平面广告作四品虽然不象诚诗歌追求一净种生活哲理闯与情感的含盖蓄表达，但坝强调贞“乌意陈”捆与笛“塔象炉”雀的和谐却是舱一样的。虽勒然它的质“疼意令”锅是对所宣传索的产品进行提有效的、独犬特的广而告天之，其熔“汉象叔”梳是在品牌产饱品形象、商序标形象的基夜础上进行画匀面的抢眼创帜造，但二者束却需象优秀责的诗歌创作联那样追求一讽种高度的和屡谐。瓣待平面广告创优意思维寇姨平面广告创刺意思维是一篮种意象思维释，意象之林“桌象尊”积在平面广告刚中体现为画俊面，而皆“樱意举”痒则体现为广氧告意旨、广速告的诉求点席，当它们和虏谐统一便构训成了需“径意象及”栋。村从本质上讲斧，画面具有匠直观、形象旗的特点，可斗以更直接的亡表现创意，掩同时，在平特面广告中，徒画面相对于密文字更能吸败引受众的目匠光。哪1拆形象比附秩旷将品牌物象柄的某一特征孕加以合理想刃象，类比性域地附加上其腔它形象，使迁新组合的形淋象具有鲜明冒的抢眼性；返在此基础上意，再适当地笨添加上点睛硬性的文字，娘既使形象的泊比附组合显政示出合理性笛，又鲜明地熄传达出意旨帜。悔够2尚对比构图架岭将存在差异荣的事物加以民组合联系，源从而将其间岔的差异进行弄引导，引发厕人们的关注象与接受。事气物间的差异挽是普遍存在栏的，但对平团面滥广告而言，伶由于重在通签过受众的视燕觉对他们进漂行诉求宣传垄，因此更关完注直观形象浓之间的差异肚，并利用这叫种差异来进傅行对比构图罢，从而创作继出平面广告致的创造性意障象。五占3乒细节放大纠并思维者根据够所宣传的品舱牌某一功能胸或特点，通薪过联想合理节地将相关事猜物的细节加屡以放大突出智，以达到既撇抢眼、又突浆出意旨的目附的。魄填4折形象暗寓剂假所宣传的产帖品并不出现秋在画面、甚葱至与画面上幸的形象并无聋直接的联系捷，但是画面三形象所传达武的旨意却象凝征性地暗寓棚产品的功能驳特点，从而抄有效地创造随了平面广告量意象。批5所变形夸张年睬对一个人们元司空见惯的透物象进行变汁形处理及合注理的夸张，唉获得一种形周象超常、抢诚眼招人的效斗果，同时因茧为这一效果蹄与广告意旨析的巧妙吻合皱，使之得以衬突出。留白刺激株画面上运用磨大片留白的慰手法，以此斩产生强烈的是刺激而引起叠受众对平面铅广告的注目挽；而在受众蕉所注目处，庭即创意思维记者引导视线严关注的地方浆，则出现所燥占画面很小增的品牌形象宏、或烘托品隔牌诉求的相滚关形象、以贿及突出意旨悟的广告文案兵。排形象残缺瓣虽然有筑“鸦残缺美济”枣之说，但人淘们的心底却辆都是追求完竞美的。而为点了追求广告颗创意，在大测量的追求美呜感的广告作孕品中，以睁“豆反美学匆”故的难“扑形象残缺塑”群的思路来创侨造的意庙象，往往可解以获得意象任抢眼、且意妖旨突出的广御告目的。亭突出性感粒处在化妆品、痰内衣、香水六广告中，性余感元素使用脑得最多的。泉活用汉字僻中国汉字是灭当今世界上筝仅有的体系察最完善、结勉构最严谨的仓象形文字，答每个汉字，坑都有一个内辉涵深厚的典谨故和图画，卧汉字在指事填、象形、形未声、会意、驻转注、假借华上都极富有族深意。因此叼，活用汉字捐图形进行平粮面构图，无瞒疑是一种有断效的创意技尾法愤孟二、平面广舰告创意表现茧在平面广告泳中，画面和蛇文案是创意们表现的两个盼元素。在上秘一节关于平削面广告创意缝思维的讨论档中，我们可躺以看到，画怠面是创意表意现的直观形支式，而文案恭则勉是创意表现答的点睛、补碎充、完善的重形式。有必魔要指出的是骄，这里所提躬到的创蛙意、画面和彻文案都是针炎对具体广告彼作品而言的桂。舞标题乓——乳创意点睛之与笔。辆标题是对创银意高度凝炼风的概括而形饰成的短语或虾短句，是整汉篇广告的点振睛之笔，它窜通常在平面冲广告最醒目倾的位置，起转着统领整个携广告、吸引梢受众继续阅沈读正文的作司用。在创意稍表现中，标先题承担着连订接创意与广牲告主旨的任肆务。广告大受师大卫称·夫奥格威非常豆重视标题的崇写作，他认衡为牛“强标题使大多摆数平面广告律最重要的部剩分。它是决岩定读者是不盼是读正文的描关键。寻”纽他所认为的炼标题写作方矛法对我们仍板然有启示作维用：鸣1逃、标题好比境价码标签，纯用它来和你州的消费者打担招呼。如果侮你卖的是治遮疗膀胱麻痹言的药物，你门就要在标题披里协商农“之膀胱麻痹借”霜的字样，这群样就能抓住观每一个被这袋种病困扰的僵人的目光。序若是你想要肠做母亲的人石读你的广告搅，那在你的博标题里就要懒有贡“戚母亲馅”六这个字眼。途以此类推。颈反之，不要摩在你的标题外里说那种会抗排斥你的潜怎在顾客的话跪。束2咳、每个标题匀都应带出产池品给潜在买踪主自身利益肠的承诺。被3欺、始终注意拘在标题中加三进新的讯息铜，因为消费希者总是在寻搞找新产品、陷老产品的信车用法或者新彼的改进。在杜标题中可以扛使用的最有非分量的字眼淡使疾“群新寿”暖和腥“晶免费狮”英，使用参“阳免费温”段的机会可能扒不多，但是泪“衰新厌”传总是用得上僻的。张4鸟、标题里加辜进一些充满趟感情的字可需以起到加强勇的作用，如锤：亲爱的、要爱、怕、引夫以为傲、朋谈友、宝贝等偿等。凑5圣、读广告标存题的人是读阻正文的人的诵五倍，因此凤至少应该告示诉那些浏览钞者，广告宣笑传的是什么矛品牌，所以践应将品牌名填称写进标题躲。性6零、在标题中耳写进你的销辈售承诺，这读样的标题就海要长一些，愚10湿个字或椅10蛙个字以上的陡带有新信息稿的标题比短闪的更能推销散商品。却7涝、标题若能着引起读者的跨好奇心，他冰们很可能会怎继续读你的膀广告正文。王因此在标题捕结尾前你应蛛该写点诱人袋继续往下读斩的东西进去垃。口8兴、有些撰稿束人常写一些姓故意卖弄的彻标题：双关嚼语、引经据团典或者别的秆晦涩的词句毙，这是罪过落。你的标题推必须以电报忧式文体讲清姥你要讲的东桃西，文字要帖简洁、直截芬了当，不要狂和读者捉迷精藏。喘9用、调查表明艳，在标题中律写否定词是普很文献，常读者可能会着忽略否定词石，而对广告深信息产生错臂误的印象。陕10晕、避免使用煤有字无实的勇瞎标题，那因样的标题是稀消费者不独叫正文就不明锻白它的意义汪。捎这些内容无海疑为标题的轮具体写作提寄供了指南，语而从标题对猎创意表现的耽功能来看，捏它有如下两寿种表现途径张：股其一，直接西表现。标题流直接点出创辈意与广告主呈旨之间的联黄系，通过创苗意，使受众们读者对广告奴主旨一目了污然，印象深拴刻。如奔驰区汽车的一则切平面广告，辅用母亲对婴沫儿的保护体县现奔驰汽车玉的安全性能攻，母亲与婴精儿形象的创车意与汽车安尾全的广告主丧旨，就是由镰一个标题直缘接联系起来咽的：横“那从码1929合年奔驰汽车视开始实施驾蛛驶安全配备简”毯，这样的开装门见山，不垂仅使受众很挎快明白了广籍告主旨，并怠且经由对创狮意的理解加摆深了对广告废主旨的理解钢而留下深刻柿的印象。因丰为这类标题鹊在内容上不郊可避免的包栽含广告主旨孙，因此，在网形式上总会谨包含广告对情象的名称，零如品牌产品辫名称、品牌乱商标名称、泉品牌企业名祸称等等。章上述两种表苦现方式的标甘题，其形式半既可以是短挣语，也可以娱是短句。勒其一，短语蛇式标题。标律题既可以是夕单词，也可业以是词组，妖还可以是词称组的组合。赴如：葵”掌能屈能伸袖”冈（奥迪汽车谎）、科“启微笑的可口酷可乐垂”池（可口可乐扛）、太”千我的生活，榴我的账户倾”士（美国某银智行）等等。毙其二，短句盆式标题。标麻题既可以是吃一个短句形渣成的单行题桥，也可以是航两个短句或橡三个短句形蒸成的多行题导。团一个短句形叫成的单行题椅，既可以是给单句，也可合以是复句，后但都以单行筐的形式出现花。如：碧“顺运动就在家喊门口悔”云（广州奥林胡匹克花园）宵、诸“错我的朋友乔偏·句霍姆斯，他滔现在是一匹诉马了。撞”搜（箭牌衬衫德）、慎“蹦酒虽然空了伏，心却是满春的出”怪（喜力滋啤聋酒）等等。戏两个短句或践三个短句形嫂成的多行题累，学术界习萍惯上把它细杂分为引题、磁主题和副题混三种标题，克认为引题提替供背景、烘评托气氛、设饱置悬念；主绪题点明广告麻主旨，突出分广告重要信各息；副题补奉充主题、扩药大效果、令小人回味，这谈些标题往往爬以分行陈列颜的形式出现项。如万科房邮地产平面广续告标题：浩万科城市花染园告诉您喝培充枣腔镰息愁须引题惧不要把所有峡的鸡蛋都放崖在同一篮子蠢里浮颤泉谋涨主题傲购买富有增漂值潜力的物闹业，您明智亮而深远的选温择吸斑副题卸也有由两个砖短句组成的爸多行题，包棚括引题加主暖题的标题和替主题加副题凉的标题。如盲奥尔巴克百勾货公司和台荡湾上海银行摘的广告标题槐：械慷慨的旧货亮换心锻县昨必站蒜镇乏感焰引题破带来您的太讨太，只要几丹块钱，我们昌将给你一个毒新女人公帜魔主题赢以老花镜的弓小方便，看钉上海银行的咬细心服务转裁拔送简主题第体贴入微地愁提供老花镜浩，更加突出坊上海银行细洲心服务的特犹色违爱副题究正文跨——镜创意充实之宇文旷如前所述，笨标题能够在笋创意与广告贴主旨之间起瓜到朋“侧点睛敌”岛连接的作用说，但由于篇妖幅的限制，哭标题对创意督的表现毕竟系也只能廊“亮点睛披”殊，而不能做贝更深入全面火的展开。因婚此，正文承庙担了对创意漫进行进一步埋阐释和说明研的任务。仿一份完整的唯正文是由以散下三个部分休组成的：鲁其一，引言展。一般指正兆文的第一句慧话或第一个无自然段。它煤承接标题，合为正文下一虏步的展开作齐铺垫，起承捎上启下的作从用。这一部宽分，既可以软开门见山，钳直切主旨，练也可以迂回拉起兴，提起状话题，比如晕，展示某种岂现象、营造志某种气氛、踢提出某种观默念等，但要奸想达到承上钥启下的目的蚊，引言的热写作必须做挡到以下两点松：一是，别轰开生面，能倒够吸引受众袜，激发继续壤阅读下文的映兴趣，这可司以说是对标宾题的功能的肃延伸；二是孝，紧扣广告驾主旨，即便栗是从营造气的氛开始的，彼其气氛也要震和广告主旨屈有联系，这即样才能保证苏和下文的衔龙接，并且保杀持受众的阅您读兴趣。揭其二，主体描。这是文案饭中内容最多敞的部分，用贝来提供广告展信息的细节丸，以说服受果众采取广告馅所引导的行削动。这一部阿分要做到以忙下几点：一隆是详略得当其。对于能突罢出广告主旨稼的信息要详刑细说明，充记分论证，而滚对一些与主懒旨联系不紧荐的信息则要刚略写甚至不首写，不能面押面俱到，不涨见中心；二姥是条理清晰扁。主体中的兆信息最丰富颤，在这些纷垮繁复杂的信令息之间应该蔬建立起清楚答、严密的逻绪辑关系，并斗且按照这种燥逻辑关系来痰布局谋篇，肉这样才能使蹈信息丰富而劫不混乱、细伟致而不琐碎嚼；三是鼓动挥性强。慎重包选择表现方兽法和手段，盼切合广告创夏意的特点，亩将广告信然息的细节以帜受众喜闻乐休见的形式展适现出来，使串他们深受吸步引并跃跃欲剑试。愚其三，结尾乒。指文案的效结束部分，蛇如果说主体躬是说服受众料采取行动，拿那么这一部土分就是敦促悉受众采取行肺动了。因此敲，在这里，切文案往往采遣用一些极具势鼓动性、号负召力的文字误和形式，如识建议、命令埋、暗示、承居诺等，进一筋步增强文案午的诉求力。毫这一部分一烫般只有一句乖话甚至一个袋简短的信息郊词汇，但必灵须饱含力道孤，有的放矢混。停下面我们以柴雀巢的品牌撞形象平面广逐告文案为例郑，分析其三崇个结构部分哭，其标题是勇：眼“金我们认为我疏们的成功应爪该归于许多楼小事情迹”碍文案正文内谋容分析引言费许多好主意住是从某人想湖到一个小事旦情开始的。兔如果你把每臂片小巧克力映饼稍微做大连一点点，请劳想想它们的插滋勤味如何。或置者随着唤醒耻服务送上免各费晨报和一绢杯热咖啡，隙对宾馆的客伍人会有多大直的影响。提充出与广告标塑题衔接的观庸念，并自然丹贴切运用了舅“语做大了的巧咸克力饼榜”摊和大“朴免费送热咖臂啡航”坊两个论据，膛这两个论据疯正是下面主旨体中将要详追细阐释的内肃容。主体对羽雀巢来说，族那些小想法挖，已经带来楼了一些大的狗成功。像雀熄巢新的横“隆收款台之宝箭”——板超大的巧克眉力小饼。它辅正在烘焙类汇产品中取得鸣应有的地位送。或者象我担们的焰Stouf卵fer盒度假宾馆。款它由于豪华钉、舒适，并辛且又提供良朽好的个人服挂务的声誉，述已经成为美狸国最受人尊行敬的好客的偏公司之一。债分条列项的遍列举雀巢两慕件小事情，欲详细介绍这征些小事情是槽如何成就了庭品牌形象的墓。结尾每一俘项成功事例够都印证着雀亿巢只做最好揉的事情的承涉诺。并且每跌一项都证明清了，有时，介多向些小事补情是获得大矿成功的最好颈办法。总结乓上述两个部轰分，首尾照惰映，进一步锋许下承诺：经雀巢只做最漠好的。给人锡留下深刻印例象。赠附文秆——滥创意完善之匆地糖在正文对创睛意进行补充确之后，附文终继续对广告央信息作进一牙步必要的说糖明，具体内俭容包括：品徒牌名称，企圈业全称、地命址、联系方送式，领奖地碍点、方式，炮经销商及其像地址、续号码、负责搬安装、维修帜的服务部门叨的号码赛、联系人，蠢服务承诺等猾实实在在的都信息。这些爪信息内容是炉受众需要了彻解的，广告毅创意必需的浸信息，但在简正文中又不示适合表达，批因此可以说泉，附文部分诞使得创意了梦无遗憾，得梯以完善。阅附文的表现质形式有直陈伏式和迂回式蚂两种。妙直陈式。不诚加任何修饰吗，直接传达偿附文信息，略如棋“疮东风跃大起谣亚汽车有限雀公司销售总利部薪决中国上海市精长宁区仙霞能路肿319垮号远东国际泉机场扛A痰幢童一三舟层（叹00051铃）反痒全国呼叫中葱心★★★筑孩★★毒★估冈：★★霜★悉”盆这样的形式档简洁清晰，码但缺乏生动晚感。牙迂回式。用切委婉的语言逐传达附文信架息。如敬“义千万人千万冠爱心，即日盐起至★月★嫌日发送数字踩★到★★★余参与湖北移尖动慈善短信兵有奖捐助，近为优秀贫困涝生献一份爱筛心。预了解棉更多信息青次岛以东营业肥厅或登陆网肯站★★★查吧询全”撞这样的形式污生动活泼，荣具有一定的妻趣味性，但举也有失去没至耐心的受众夫的危险。析一份完整的衣广告文案往夺往由标题、慕正文、附文烈、广告语四煤个部分组成盏，而在实际送运用中，文柴案也有缺损带其中某一部废分的情况，要文案人员往锤往会根据广换告主旨、平带面篇幅等方亭面的情况，碗灵活取舍以车上四个结构榨部分形成广东告文案，如桐由标题、正粪文、广告语教组成的广告胞文案，由标封题和广告语财组成的广告公文案，仅有搂广告语的广贤告文据案、仅有标早题的广告文棒案，在一些讲具体作品中粮，还有一些之仅有品牌名术称的文案。赢创意点：踏适雪无痕创意点1：门警察一张愤甩怒的脸：炭“截那辆车是什躺么牌子的？谈！寸”创意点2：常“线只有在这时梨，你们才可毁以与我并驾盲齐驱！迹”候③蚀A向与绞B疾相似B——仪飞机、火箭菠、子弹、足受球、因特网猎、兔子、鹰义、猎豹封……创意点：叹1仪、秋律使差宽岁驰蛮摩④罢A誉与鸣B聚相反B——艳乌龟、蜗牛霸、婴儿、孕嫩妇、老人、碌哈雷彗星咽……车⑤但A楼与印B键无关健B惭——撕床金融危机、兄格林斯潘、睬神镜七升候空、奥运会何、美国大选虹、朝鲜金正煤日绕……攀创意：爱护贤草坪枕绝对城市系投列：北京、斧日内瓦、罗支马、西班牙鸽瓶形广告系债列佣艺术广告系观列乳厦第六章虫蝶广告媒介策涂略碧胸腥枣第一节馆进广告媒体概机述惕一、广告媒揉体的分类毙（一）按表骡现形式分类敢按其表现形容式进行分类问，可分为印融刷媒体、电撤子媒体等。饼印刷媒体包染括报纸、杂据志、说明书疫、挂历等。牙电子媒体包贪括电视、广良播、电动广就告牌、积等。洽（二）按功男能分类沸按其功能进割行分类，可胶分为视觉媒隶体、听觉媒熟体和视听两周用媒体。视克觉媒体包括傍报纸、杂志练、邮递、海雁报、彩传单、招贴徐、日历、户型外广告、橱饮窗布置、实抛物和交通等船媒体形式。斗听觉媒体包熄括无线电广贤播、有线广朗播、宣传车隙、录音和电两话等媒体形尝式。视听两范用媒体主要慢包括电视、辟电影、戏剧圈、小品及其钥他表演形式就。祖（三）按影趟响范围分类亿按广告媒体汇影响范围的柳大小进行分车类，可分为手国际性广告渐媒体、全国救性广告媒体象和地方性广辈告媒体。世咽界性媒体如惊卫星电路传舟播、面向全制球的刊物等浑。全国性媒尺体如国家电国视台、全国这性报刊等，浪地方性媒体手如省、市电毛视台、报刊沙、少数民族喘语言、文字国的电台、电令视台、报刊器、杂志等。拥（四）按接估受类型分类垫按广告媒体潜所接触的视育、听、读者医的腐不同，可分裳为大众化媒戚体和专业性遍媒体。大众欣媒体包括报丝纸、杂志、滔广播、电视猴，专业性媒狸体包括专业辆报刊、杂志度、专业性说慢明书等。侄（五）按时织间分类鸽按媒体传播耽信息的长短成可分为瞬时犯性媒体、短笼期性媒体和区长期性媒体敞。瞬时性媒别体如广播、高电视、幻灯缩、电影等。胜短期性媒体戏如海报、橱甜窗、广告牌民、报纸等。割长期性媒体察如产品说明抄书、产品包壳装、厂牌、槐商标、挂历辛等。吵（六）按可席统计程度分杜类包按对广告发享布数量和广脱告收费标准猫的统计程度支来划分，可桃分为计量媒古体和非计量奇媒体。计量树媒体如报纸最、杂志、广雹播、电视等植。非计量媒缠体如路牌、确橱窗等。禁（七）按传挽播内悉容分类现按其传播内慰容来分类。优可分为综合妨性媒体和单绍一性媒体。透综合性媒体瓶指能够同时贞传播多种跃广告信息内碑容的媒体，粪如报纸、杂张志、广播、音电视等。单福一性媒体是朴指只能传播挤某一种或某寿一方面的广驻告信息内容特的媒体，如爽包装、橱窗辽、霓虹灯等姿。挂（八）按照摊与广告主的财关系分类鹊按照与广告级主的关系来腿分，又可分诚为间接媒体视和专用媒体袜（或称租用落媒体与自用号媒体）。间栗接媒体（或拔租用媒体）袋是指广告主歼通过租赁、币购买等方式滴间接利用的愈媒体，如报粒纸、杂志、柜广播、电视雀、公共设施果等。专用媒病体（或自用熔媒体）是指扛属广告主所红有并能为广第告主直接使络用的媒体，使如产品包装笑、邮寄、传饿单、橱窗、未霓虹灯、挂音历、展销会氧、宣传车等咐等。朵二、报纸与窗杂志含报纸、杂志膀通过印刷文群字将大量的免信息和意见刊传递给公众锻属于印刷类柴大众传播媒布介。懒广告传播工膏作是离不开牢报纸、杂志站的。报纸作奸为一种印