保健食品广告审查基本知识介绍

保健食品广告审查

基本知识介绍保健食品广告审查基本知识介绍第1页《保健食品广告审查暂行要求》中要求（.7.1实施），保健食品广告未经审查一律不得公布。在《保健食品广告审查暂行要求》实施之前，国家对保健食品广告没有统一审批标准，有地域由地、市级卫生部门出具证实，有地域不经审查便可公布，所以保健食品违法广告泛滥。保健食品广告审查基本知识介绍第2页该暂行要求出台，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围，建立了保健食品广告审查申请系统和保健食品广告审批监督管理系统,加强了对保健食品广告管理，有利于保健食品广告逐步规范和完善。保健食品广告审查基本知识介绍第3页一、保健食品与普通食品、药品区分二、保健食品广告审查、监测机关和监督机关三、保健食品广告审查法律依据四、保健食品广告公布申请条件五、违法保健食品广告分类六、常见违法保健食品广告七、法律责任八、保健食品广告同意文号格式保健食品广告审查基本知识介绍第4页一、保健食品与普通食品、药品区分什么是保健食品？《保健食品注册管理方法》（试行）（、7、1实施）中第二条要求：保健食品是指声称含有特定保健功效或者以补充维生素、矿物质为目标食品。即适宜于特定人群食用，含有调整机体功效，不以治疗为目标，而且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害食品。保健食品广告审查基本知识介绍第5页保健食品具备以下特征(1)作为食品中一类，首先必须无毒无害，食用安全，无需权衡利益与危险，有别于药品；(2)是针对特定人群设计具特定保健功效，有其特指使用人群，功效明确并经科学试验评价，有别于普通食品；保健食品广告审查基本知识介绍第6页保健食品具备以下特征(3)保健食品产品属性能够是任何一个普通包装食品外观形态，也能够是任何经口给入药品类似剂型，就是说，保健食品能够是饼干，也能够是胶囊。保健食品广告审查基本知识介绍第7页一、保健食品与普通食品、药品区分什么是食品？《中华人民共和国食品卫生法》中食品是指各种供人食用或者饮用成品和原料以及按照传统既是食品又是药品物品，不过不包含以治疗为目标物品。保健食品广告审查基本知识介绍第8页一、保健食品与普通食品、药品区分※区分：保健食品是指声称含有特定保健功效或者以补充维生素、矿物质为目标食品，是食品一个种类，含有普通食品共性，含有一定量功效成份，能调整人体机能，含有特定功效，适合用于特定人群。普通食品不具备特定功效，无特定人群食用范围。

保健食品广告审查基本知识介绍第9页一、保健食品与普通食品、药品区分※区分：保健食品不能直接用于治疗疾病，而且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害食品，它是人体机理调整剂、营养补充剂。而药品是直接用于治疗疾病。保健食品广告审查基本知识介绍第10页二、保健食品广告审查、监测机关和监督机关《保健食品广告审查暂行要求》第二条要求：国家食品药品监督管理局指导和监督保健食品广告审查工作；省级食品药品监督管理部门负责本辖区内保健食品广告审查；县级以上食品药品监督管理部门应该对辖区内审查同意保健食品广告公布情况进行监测。保健食品广告审查基本知识介绍第11页二、保健食品广告审查、监测机关和监督机关《广告法》第六条要求：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。也即是实施广告审批权和行政处罚权分离。保健食品广告审查基本知识介绍第12页二、保健食品广告审查、监测机关和监督机关两个部门之间合作协调关系为：一是食品药品监督管理部门对其审批广告进行监测；二是对于监测发觉违法保健食品广告，应该向工商行政管理部门通报并提出处理提议；三是工商行政管理部门应该对食品药品监督管理部门通报保健食品违法广告依法作出处理。保健食品广告审查基本知识介绍第13页三、保健食品广告审查法律依据

《中华人民共和国广告法》《保健食品广告审查暂行要求》（国食药监市[]211号）《中华人民共和国行政许可法》《国务院对确需保留行政审批项目设定行政许可决定》（第412号令）等。保健食品广告审查基本知识介绍第14页（一）《广告法》相关条款第七条：广告内容应该有利于人民身心健康，促进商品和服务质量提升，保护消费者正当权益，恪守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。

广告不得有以下情形：

(一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

(二)使用国家机关和国家机关工作人员名义；

保健食品广告审查基本知识介绍第15页（一）《广告法》相关条款(三)使用国家级、最高级、最正确等用语；(四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；(五)妨碍社会公共秩序和违反社会良好风尚；保健食品广告审查基本知识介绍第16页（一）《广告法》相关条款(六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容；(七)含有民族、种族、宗教、性别歧视内容；★《当代汉语词典》对歧视定义是“不平等对待”。所谓歧视性广告，简单地说，是指在广告信息中对某一群体或某类属之组员含有偏见或贬低广告。

保健食品广告审查基本知识介绍第17页如：宗教歧视。日本索尼收录机电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机耳机之后，竟然凡心开启，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了泰国人愤恨。于是，泰国政府责令索尼企业马上停顿播放此广告，同时要求，在随即一年里，任何公众媒体不得登载任何相关索尼信息，给索尼企业造成了巨大损失。保健食品广告审查基本知识介绍第18页（一）《广告法》相关条款(八)妨碍环境和自然资源保护；(九)法律、行政法规要求禁止其它情形。第八条：广告不得损害未成年人和残疾人身心健康。保健食品广告审查基本知识介绍第19页（一）《广告法》相关条款第九条：广告中对商品性能、产地、用途、质量、价格、生产者、使用期限、允许或者对服务内容、形式、质量、价格、允诺有表示，应该清楚、明白。

◆广告中表明推销商品、提供服务附带赠予礼品，就当标明赠予品种和数量。保健食品广告审查基本知识介绍第20页保健食品广告审查基本知识介绍第21页（一）《广告法》相关条款第十一条：广告中包括专利产品或者专利方法，应该标明专利号和专利种类。未取得专利权，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权专利申请和已经终止、撤消、无效专利广告。

保健食品广告审查基本知识介绍第22页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款第四条国产保健食品广告公布申请，应该向保健食品同意证实文件持有者所在地省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门提出。

进口保健食品广告公布申请，应该由该产品境外生产企业驻中国境内办事机构或者该企业委托代理机构向其所在地省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门提出。保健食品广告审查基本知识介绍第23页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款第八条保健食品广告中相关保健功效、产品功效成份/标志性成份及含量、适宜人群、食用量等宣传，应该以国务院食品药品监督管理部门同意说明书内容为准，不得任意改变。

保健食品广告应该引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现以下情形和内容：保健食品广告审查基本知识介绍第24页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（1）含有表示产品功效断言或者确保；（2）含有使用该产品能够取得健康表述；

保健食品广告审查基本知识介绍第25页（1）含有表示产品功效断言或者确保；保健食品广告审查基本知识介绍第26页（1）含有表示产品功效断言或者确保；如：“诺瑞特牌参杞胶囊”(广告中标示名称为“法国艾力达”)，其同意保健功效为“缓解体力疲劳”，而该产品广告宣称“让90%男人拥有满意性生活”等。广告宣传内容严重超出了同意保健功效范围，含有不科学地表示产品功效断言和确保。同时产品名称宣传不规范，将“法国艾力达”宣传为产品名称，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第27页（2）含有使用该产品能够取得健康表述；保健食品广告审查基本知识介绍第28页（2）含有使用该产品能够取得健康表述；保健食品广告审查基本知识介绍第29页（2）含有使用该产品能够取得健康表述；保健食品广告审查基本知识介绍第30页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（3）经过渲染、夸大某种健康情况或者疾病，或者经过描述某种疾病轻易造成身体危害，使公众对本身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传保健食品会患某种疾病或者造成身体健康情况恶化；保健食品广告审查基本知识介绍第31页保健食品广告审查基本知识介绍第32页保健食品广告审查基本知识介绍第33页保健食品广告审查基本知识介绍第34页保健食品广告审查基本知识介绍第35页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（4）用公众难以了解专业化术语、神秘化语言、表示科技含量语言等描述该产品作用特征和机理；保健食品广告审查基本知识介绍第36页保健食品广告审查基本知识介绍第37页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（5）利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织名义和形象，或者以教授、医务人员和消费者名义和形象为产品功效作证实。保健食品广告审查基本知识介绍第38页如：

“富硒灵芝宝”，其保健功效为“增强免疫力、辅助抑制肿瘤”。而广告宣称“肿瘤患者首选抑制肿瘤产品”，“诊疗时医生说只能活15天左右，以后服用富硒灵芝宝6个疗程，上医院检验，肿瘤没有了，如今两年过去了，身体一直很好”，“查出结肠肿瘤后85天开始服用富硒灵芝宝，240天再次复查，我病就这么好了”，“总有效率高达91.4%”等。该产品不不过以保健食品冒充药品进行宣传，宣称对疾病含有治疗作用；而且广告中含有大量不科学地表示产品功效断言和确保，并以消费者名义为产品功效作证实，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第39页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款

（6）含有没有法证实所谓“科学或研究发觉”、“试验或数据证实”等方面内容（7）夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合全部症状及全部些人群；保健食品广告审查基本知识介绍第40页保健食品广告审查基本知识介绍第41页保健食品广告审查基本知识介绍第42页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（8）含有与药品相混同用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传一些成份作用明示或者暗示该保健食品含有疾病治疗作用。保健食品广告审查基本知识介绍第43页保健食品广告审查基本知识介绍第44页保健食品广告审查基本知识介绍第45页保健食品广告审查基本知识介绍第46页如:“中科牌灵芝孢子油软胶囊”（卫食健字〔〕第0642号），其同意保健功效为“免疫调整、对化学性肝损伤有辅助保护作用”。该产品广告宣称“肿瘤患者一定要选择中科孢子油－科学抗肿瘤、该产品有效目标成份含量高，抑制肿瘤率更高”等，以保健食品冒充药品进行宣传并声称对疾病含有治疗作用，含有不科学地表示产品功效断言和确保，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第47页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（9）与其它保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；保健食品广告审查基本知识介绍第48页保健食品广告审查基本知识介绍第49页保健食品广告审查基本知识介绍第50页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（10）利用封建迷信进行保健食品宣传；（11）宣称产品为祖传秘方；保健食品广告审查基本知识介绍第51页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（12）含有没有效退款、保险企业保险等内容；如:”衍年蓇晶牌保元津片”广告中宣称“诚信炸弹”、“一盒无效，全额退款”、“效果全方面，快速”、“极理想，极好”等内容含有承诺和绝对化用语。保健食品广告审查基本知识介绍第52页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（13）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺；（14）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化用语和表述；（15）声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；保健食品广告审查基本知识介绍第53页保健食品广告审查基本知识介绍第54页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款（16）含有有效率、治愈率、评选、获奖等综合评价内容；（17）直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品。保健食品广告审查基本知识介绍第55页保健食品广告审查基本知识介绍第56页其它广告保健食品广告审查基本知识介绍第57页保健食品广告审查基本知识介绍第58页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款第九条不得以新闻报道等形式公布保健食品广告。第十条保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品同意文号、保健食品广告同意文号、保健食品标识、保健食品不宜人群。保健食品广告审查基本知识介绍第59页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款第十一条保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药品”忠言语；电视广告中保健食品标识和忠言语必须一直出现。★处方药：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”★非处方药：“请按药品说明书或在药师指导下购置和使用”保健食品广告审查基本知识介绍第60页保健食品广告审查基本知识介绍第61页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款第十三条中要求审查同意《保健食品广告审查表》报国家食品药品监督管理局立案。保健食品广告审查基本知识介绍第62页（二）《保健食品广告审查暂行要求》相关条款第十四条保健食品广告同意文号使用期为一年。

保健食品广告同意文号使用期届满，申请人需要继续公布广告，应该依照本要求向省、自治区、直辖市（食品）药品监督管理部门重新提出公布申请。保健食品广告审查基本知识介绍第63页保健功效及相对应适宜人群、不宜人群,在《保健食品申报与审评补充要求（试行）》有明确要求。保健功效共28种。※保健功效及相对应适宜人群、不宜人群表保健食品广告审查基本知识介绍第64页保健食品广告审查基本知识介绍第65页四、保健食品广告公布申请条件

（一）、审查范围1、海南省内企业生产保健食品。2、海南省内进口保健品代理机构总代理保健食品。保健食品广告审查基本知识介绍第66页四、保健食品广告公布申请条件（二）申办单位1、保健食品生产企业、进口药品代理机构。2、受保健食品生产企业委托代为办理广告经营企业或广告经营单位。保健食品广告审查基本知识介绍第67页（三）申请资料

1、《保健食品广告审查表》一式五份。2、与公布内容一致样稿（样片、样带）和电子化文件；申办人经过国家食品药品监督管理局网站（）下载“保健食品广告申请系统”，按要求填报。为防止混同，在报送广告申请时，应一个广告申请对应一个电子版文件，且该电子版文件名称应表达所对应广告申请。保健食品广告审查基本知识介绍第68页保健食品广告审查基本知识介绍第69页保健食品广告审查基本知识介绍第70页（三）申请资料3、保健食品同意证实文件复印件。4、保健食品生产企业《卫生许可证》复印件；5、申请人和广告代办人《营业执照》或主体资格证实文件、身份证实文件复印件；如有委托关系，应提交相关委托书原件。保健食品广告审查基本知识介绍第71页（三）申请资料6、保健食品质量标准、说明书、标签和实际使用包装、说明书。7、保健品广告出现商标、专利等内容，必须提交相关证实文件复印件；8、其它用以确认广告内容真实性相关文件；保健食品广告审查基本知识介绍第72页（三）申请资料9、申请资料真实性自我确保申明，并对资料作出如有虚假负担法律责任承诺。10、申报资料及领取许可结果时，经办人不是法定代表人或企业责任人本人，应该提交法定代表人或企业责任人授权委托书。（全部复印件必须加盖申请单位公章，申报资料按次序用A4纸准备）保健食品广告审查基本知识介绍第73页五、违法保健食品广告分类国家食品药品监督管理局已同意从起对违法广告进行了分类管理,其中对保健食品广告：严重违法情形：1、任意夸大产品功效或含有不科学地表示功效断言、确保2、利用国家机关及其工作人员名义或利用医疗、学术机构或教授、学者、医务人员和消费者等名义和形象作证实保健食品广告审查基本知识介绍第74页五、违法保健食品广告分类3、含有治愈率、有效率、获奖及与其它品种进行比较等综合性评价内容4、含有其它严重坑骗和误导消费者内容普通违法：除上述严重违法广告以外违法广告保健食品广告审查基本知识介绍第75页六、常见违法保健食品广告

监测情况显示，当前公布违法广告保健食品主要集中在以下几类产品：（一）是“缓解体力疲劳”类保健食品，通常被宣传含有改进和提升性功效作用；

保健食品广告审查基本知识介绍第76页六、常见违法保健食品广告如：“百邦牌快邦片”，其同意保健功效为“缓解体力疲劳”。而广告宣称“三高人群能够安全服用，1片连续作用72小时，肾年轻了，有劲了，前列腺疾病尿频、尿急等症状也全好了”，“消除男性功效障碍，即使在六七十岁也能够享受和年轻人一样激情”等。该产品广告宣传内容严重超出了同意保健功效范围，含有不科学地表示产品功效断言和确保，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第77页六、常见违法保健食品广告（二）是“增强免疫力”、“辅助抑制肿瘤”等保健食品，广告中通常含有利用消费者和医疗机构名义为产品功效作证实内容，宣传成能够治疗、治愈各种恶性肿瘤；保健食品广告审查基本知识介绍第78页六、常见违法保健食品广告如：

“东方之子牌双歧胶囊”(广告中标示名称为“双奇胶囊”)，其同意保健功效为“增强免疫力”。而广告宣传“适用人群：慢性肠炎、结肠炎、慢性胃炎、胃窦炎、胃溃疡、十二指肠溃疡”，“巴黎贝尔西军医院院长杜布瓦说，不少胃溃疡患者原来要动手术，但服用双奇胶囊半月后，竟奇迹般康复了，病人防止了手术风险及痛苦”，“服用双奇30分钟起效……2至3个疗程，胃粘膜完全修复”等。该产品以保健食品冒充药品进行宣传，宣称对疾病含有治疗作用；广告中含有大量不科学地表示产品功效断言和确保，并以教授、学者名义为产品功效作证实，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第79页六、常见违法保健食品广告如："绿谷灵芝宝粉剂"(卫食健字〔1998〕382号)，其同意保健功效为"辅助抑制肿瘤、免疫调整、抗辐射"。该广告宣称"抗肿瘤首选品牌，急重晚患者有救了；有了绿谷灵芝宝，肿瘤复发、转移率大大降低；实现肿瘤细胞悄然毁灭，恢复基因稳态，防复发、转移"等，以保健食品冒充药品进行宣传并声称对疾病含有治疗作用，含有不科学地表示产品功效断言和确保，并以患者、教授名义为产品功效作证实，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第80页六、常见违法保健食品广告（三）是“辅助调整血脂”、“辅助调整血糖”类保健食品，通常含有不科学表示产品功效断言和确保，宣传成为能够治疗、治愈高血脂、高血糖；如:“三圣宝牌糖安美片”（国食健字G0637），其同意保健功效为“调整血糖”。该广告宣称服用后“当日平稳血糖，30天控制并发症”等。广告中利用消费者名义为产品功效作证实，含有不科学地表示产品功效断言和确保，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第81页六、常见违法保健食品广告（四）是“减肥”类保健食品，通常含有对功效进行绝对化必定、以消费者名义和形象作证实内容；如：

“宁红瘦身含片”(广告中标示名称为“排油素”)，其保健功效为“减肥”。而该广告中宣称“4小时排油清宿便，20天排平小肚子，30天降血脂排掉将军肚”等。广告中含有大量不科学地表示产品功效断言和确保，同时产品名称宣传不规范，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第82页六、常见违法保健食品广告（五）是“改进记忆”类保健食品，通常宣称能够在短时间内显著提升孩子记忆力、反应力、判断力。如：“贝贝智多星儿童营养液”（卫食健字〔1997〕第786号），其同意保健食品功效为“改进记忆”。该广告宣称“本品让孩子思维更灵敏；经美国FDA和中国预防医学会试验表明，服用90天记忆力、反应力、判断力显著提升”等。广告中含有不科学地表示产品功效断言和确保，编造或使用相关机构名义为产品功效作证实，严重坑骗和误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第83页其它形式1、如：9快9减肥茶广告语：9快9专一消除脸、腹……废肉；一天二十四小时，减肥不停歇；9快9减肥快又不易反弹；科学研究发觉，人体脂肪细胞活动是有规律……，减肥教授提议—按照周期服用效果更加好……；9快9高效、显著，而且像吃蔬菜大米一样安全。保健食品广告审查基本知识介绍第84页其它形式2、如：碧萝芷广告语：抗衰老产品---能同时处理皮肤衰老、机体衰老等各种问题；前三十天，皮肤滋润，气色好，脸部浮肿消失，痛经等经期综合症好转；“24岁我，爱上8岁孩子妈”故事；“碧萝芷”在全国安全应用统计……。保健食品广告审查基本知识介绍第85页其它形式3、广告宣传内容虚假夸大，坑骗和误导消费者。一些保健食品违反科学规律，在广告中进行夸大不实宣传，如“北京———华盛顿，再掀‘饿死癌细胞’抗癌新风暴”；×××产品是“用最尖锐分子剪刀为癌基因做手术”；×××产品“荣获国家创造大奖”；“肿瘤复发转移对策找到了”；×××产品是“当代科技和传统理念完美结合，这是抗肿瘤领域重大突破”。保健食品广告审查基本知识介绍第86页其它形式4、保健食品在广告中宣传治疗作用或者使用医疗术语，使消费者误认为该保健食品属于药品。一些保健食品在广告中宣称，经中国××××科学院试验证实，×××产品对肺癌、肝癌、食管癌等部位实体瘤和白血病均含有显著疗效。×××产品是“集免疫治疗与中医中药治疗之大成，更是中西医结合之典范，也是肿瘤综合治疗中一个新路径。”使用教授或者患者名义确保疗效。保健食品广告审查基本知识介绍第87页其它形式5、一些保健食品在广告中宣称，中国化疗委员会委员×××教授、著名肿瘤教授×××教授曾给予了高度评价。甚至使用“世界卫生组织”名义进行违法宣传。6、一些保健食品在广告中大量罗列虚假患者治愈病例，以“证实”该产品对治疗肿瘤效果，如“我与癌症殊死抗争”等。违反法律要求，以新闻报道形式公布广告。保健食品广告审查基本知识介绍第88页其它形式7、一些保健食品在广告中以“患癌父亲穿越生死线”、“一位癌症患者女儿呼声？患癌妈妈不要走”、“奇事：2900元钱救条命———一位晚期癌症患者抗癌纪实”等标题，以新闻纪实报道形式进行违法宣传，严重误导消费者。保健食品广告审查基本知识介绍第89页其它形式8、