顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念3

顾客让渡价值理论下的轿车经销商经营理念研究赵卉1，蔡云2（1.郑州经济管理干部学院，河南郑州450052；2.武汉理工大学汽车学院，湖北武汉430070）摘要：根据科特勒（Kotler）的让渡价值理论，结合我国目前轿车经营面临的实际情况，对如何使经销商企业价值最大化问题进行了分析，并结合理论分析，提出了新时期轿车经销商经营理念的几点建议。关键词：经营理念；因素；顾客让渡价值中图分类号：文献标识码：文章编号：2003年我国的轿车总销量为201.9万辆，销量增长为83%，新推出汽车品牌却达到40多种，竞争可谓十分激烈。2004年一季度，随着各大汽车厂家新车型的不断推出，老车型的不断降价，竞争越发激烈。而各大轿车经销商为了扩大销量，拓展企业的盈利空间，增加销售收入，采取了竞相“杀价”这一经营手段，降价措施也见到了一定的成效，使得汽车的销量节节攀升，企业的收益大幅增长。但是随着WTO汽车保护关税取消的临近，越来越多的汽车品牌将加入到我国汽车市场的竞争行列，经销商要实现自己企业的价值最大化，降价这一简单的经营手段显然不能满足行业发展和消费客户的需要。而国外汽车厂商在竞争上面临着一定的优势，守着传统经营理念在未来的竞争中必定行不通。下文从顾客让渡价值理论出发，研究和分析了轿车经销商经营理念问题。1顾客让渡价值理论的介绍菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士在“营销学圣经”——《营销管理》中论述了一个概念：顾客让渡价值CDV（CustomerDeliveredValue），即顾客在购买商品时考虑的不仅是商品的使用价值，而是包含使用价值在内的一系列价值；同时，顾客所考虑的成本也不仅是货币成本，而是包括货币成本在内的一系列成本[1]，而这些价值与成本的差额就是顾客让渡价值。其公式表述为：顾客让渡价值=顾客购买的总价值-顾客购买的总成本其中：总价值——产品价值+服务价值+形象价值+人员价值总成本——货币成本+时间成本+体力成本堆科特勒博士驳的这一论断按很好地解释览了顾客在购只买产品或服面务时的决策都过程。宾根据让渡价泻值理论，我骨们能得出以鸭下几个结论花：疮（1）每一汇位顾客都是列让渡价值最抱大化的追求挑者；细（2）影响愧产品或服务铅总价值的因温素包含有价及格，员工的躁素质、形象疑、服务态度野等众多因素透；吼（3）若只绪采取单一的穗降价模式，沸其模仿性很疑强，若不挖易掘其他因素丑的潜力，还夜是不能创造称CDV的最根大化，必导删致经销商经奋营窘困。前根据一些研胸究理论坛[2]氏，顾客让渡柄价值的提高疮，能刺激顾兼客做出购买硬决定，带来债顾客满意度锹的提高。在死轿车市场激倡烈的竞争中汪，要使产品明获得更多客絮户的青睐，壮我们一定要古提高顾客的郊让渡价值，集以使我们的吊上帝封——柴消费者感到喘满意，使顾啦客让渡价值罚达到最大化蜓，从而使专块卖店在激烈的的竞争中立捕于不败之地誉。有关研究傲表明威[3,4]希：让渡价值矿的提高对顾屿客的重复购摔买，向周围蚀人群积极宣阿传有极大的些促进作用，们也会在很大霞程度上影响效消费者的购泳买决策行为膝，所以让渡已价值越大，狸经销商对顾星客的吸引力脏越大，越容统易在经营中谎赢得优势。没而构成总成家本的因素更壶大程度上取殃决于制造厂吸家和顾客本难身，所以我穿们假设它不悉变。下面从肾构成总价值锋的几个不同氧因素，分别恋探讨轿车经姑销商如何转厅变思路，改遥善目前的经先营模式。谦2三个因台素下的轿车奸经销商经营铺理念分析院轿车经销辅商要能更多撞的吸引顾客皱，让顾客感古到满意，需杂要千方百计竿的提高让渡珍价值表达式奔中的总价值眼。总价值由猜产品价值、葵服务价值、泛形象价值、腹人员价值四拘个因素构成益，而产品价尺值是由产品紫功能、特性打、品质与式构样等所产生杨的价值，它霉在更大的程删度上是由生慨产厂家决定妈的，因而经筑销商挖掘的仿潜力并不大纲，所以要提团高产品的总陪价值，需要河挖掘其他3污个因素的潜州力，来提高贪让渡价值。显2.1从服乘务价值S-槽V（Ser宴ve-Va燥lue）分掏析服务重要性汽车性能逗服务价值指鸭的是伴随产缝品实体的出夜售，经销商签向顾客提供林的各种附加铃服务，包括射产品介绍、健发送资料、遍调试产品、柿帮助办理购弊车手续、技迅术培训、售哪后服务支持过等所产生的段价值。在同旨类产品质量挣与性能大体窜相同或类似炎的情况下，顷企业向顾客垦提供附加服闸务越完备，捏产品的附加腹值越大，顾捞客从中获得淹的实际利益翼就越大，从筛而购买的总唱价值也就越取大，反之则辅越小。随着栋我国汽车行炉业竞争的加匆剧，从欧美醉成熟的汽车敞市场我们可除以看到服务婆价值对顾客庸做出购买决耕定的影响越鄙来越重要。答随着时间的侵推移，汽车围使用性能的锐降低，服务样也显得越来帽越重要。（骑如图1所示痛服务重要性汽车性能腊我们假设让诊渡价值理论往公式中的其局它因素不变廉，我们可以伐得出服务价姜值(S-V役)变大，顾立客让渡价值陶相应得到提榨升，这种服刃务越好，让队渡价值越高插（如图2）门。要提高服绿务价值，我弃们要作好汽听车销售每个级环节的服务核工作：图2S-V图2S-V2>S-V1时的让渡价值比较CDV2>CDV1总成本S-V1时的CDV1S-V2时的CDV2蛛售前，针对请目标群体进竿行适当的调排研活动，分注析数据资料爸，了解客户许的要求；根失据不同客户钟的不同要求呈制定不同的洋服务计划，违准备充分的租宣传资料。递售中，对来股访顾客进行番产品介绍，能并做出有针晴对性的讲解千，回答顾客调提出的问题依；从各种角默度（技术参惹数、性价比乘、燃油经济卫性、动力性桥等）分析与挎竞争车型的某优势所在，册让产品得到昆顾客的初步粘认可；进一棕步介绍产品寸的相关服务冲项目，经销承商能提供的忠帮助以及售咱后技术支持注等内容，让自产品得到顾夏客的最终认如可，促使顾骑客做出购买稻决定。戴售后，进行元及时的顾客文回访，获得虾第一手的客犯户数据资料潮，并解决客瘦户的问题；令保证良好的减售后服务（婆包含配件的枯完善供应、浊故障的及时瓦排除等），忙使顾客觉得砌物有所值；答提供更多的懂关怀服务，列开展相关的际技术培训、靠客户联谊活绿动，提高他妙们的满意度改，形成良好勺口碑，培养录顾客对产品析的忠诚度。薪2.2从宽人员价值P痒-V（Pe和rsonn档el-Va洪lue）分贫析店人员价值是化指相同质量阵的产品和服患务所体现出秃的由不同企组业员工经营涛思想、知识曾水平、业务垫能力、工作绪效率与质量捷、经营作风纱及应变能力捧等所产生的槽价值。人员讽价值的实现性，与员工自适身素质和工竹作中的再学束习有很大关越系。在目前偷的汽车经营始活动中，经往销商选择的拍工作人员大床多文化程度踪较低，自身熊素质不高。否随着竞争的域加剧，虽然荣从业人员的脸素质有了一凳定的提高，分但经销商并孩没有从根本夺上认识到提码高员工素质厦的重要性。纽其他因素不晶变的情况下乏，员工素质挖的提高同时列会使用户支钩出成本中的茄时间成本、风体力成本和封精力成本不欺同程度的降恶低，将带给富顾客更多的握让渡价值。队提高人员价题值是未来竞猜争的一大利延器，这也是傍和现在的人病才竞争具有哨异曲同工之瓜效。经销商迹可以通过下豪列几个方面雄来提高企业抵的人员价值牙：米1.在新进回员工时，进侦行严格的选御拔，挑选符资合工作要求稀并认同企业捧文化理念的诚人；捞2.在工作辅之余，定期狠或不定期的索举行学习培编训或知识讲千座，增长大摩家的专业知佣识，提高大旋家的业务水睡平；拐3.进行合嘴理的考核，壳促使再学习垫得到真正的拴施行；实行基相应的激励少措施，提高松大家的积极扩性；透4.适当的俱举办活动，劈促进相互间怜的了解，增肺强大家的集锁体感，更多醋的体会企业吗的文化氛围蒸，增进大家驴的团结协作唇意识。总2桃.3从形象优价值V-V扶(Visu腥al-Va释lue)分愈析捡形象价值是占指企业及其砌产品在社会每公众中形成榜的总体形象墓所产生的价炮值。包括企腊业的产品、挤技术、质量局、包装、商继标、工作场另所等所构成解的有形形象债所产生的价春值，企业及健员工的职业件道德行为、纱经营行为、配服务态度、凡工作作风等睡行为形象所绕产生的价值方，以及企业疏的价值观念衫、管理哲学钓等理念形象豆所产生的价够值。形象价五值与产品价值值、服务价峰值、人员价破值密切相关母，在很大程耳度上是上述尸三个方面价助值综合作用狭的反映和结膛果。阵形象价值的帐提升，在其康他因素不变掏的情况下，呼使得让渡价宇值越大（如顷下图3所示盈）淹，对经营活江动越有利。图3V-V图3V-V2>V-V1时的让渡价值比较CDV2>CDV1总成本V-V1时的CDV1V-V2时的CDV2肌形象价值本阿身是一个动摘态的变量，比它会随着时极间的推移，废相关因素的锈改变而变化像。如果一个铺经销商和他抛的产品正处爆于成长阶段因，随着他们杰的成熟，将若带给顾客更堤多的让渡价仍值。互经销商为了希提升自我的掏形象价值，戴可以在企业镜实行CI（爸Corpo伤rate革Ident的ity），防从以下四个观方面入手：救1.MI（榆Mind命Ident峡ity）理圣念识别，通浇过调查、研高讨、评估等躲科学研究方效法，建立符锤合自身要求惧的定位、企低业远期规划薪与经营策略稼。湿2.VI（估Visua僵lIde锡ntity浩）视觉识别垄，也称品牌敞识别（Br家andI内denti赌ty），就易是将品牌理骨念转化成具休体的设计。女包括基本系爪统（标志、旅字体、企业圈色彩等）和震应用系统（庆事务用品、岔交通工具、捡制服、包装茶等）。锄3.BI（蛇Behav惯iorI怨denti堡ty）行为敏识别，即管订理上的规划搜，包括总部状运行、行政尖管理、会计烈作业、专卖将店管理、培尺训制度，等途等。持4.IDS滔（Inte俘rior焰Desig博nSys着tem）内赠部设计，根填据厂家要求滋，系统性、差规格化的门身店装潢设计汇，能够统一霉形象、塑造歌个性化，方服便管理，提姻高管理的品凑质，能强化锄员工也客户晚的信心。拌在弊经销商的经恼营活动中，另随着市场竞搏争的加剧，坡使得针对同乌一产品的宣属传和操作方冤式呈现出多挎元化现象，箱为了避免零犹散杂乱的现制象，要进行捕形象的整合呼，可推行宾“扰四化聪”倒原则：租规◆筹规范化：经汪营场所产品比的布置摆放张要整齐、有忧条理、有层屠次，店内的鞭气氛要符合赏产品的特征施，服务流程置的安排要合卧理，增加形都象价值。球轿◆请制度化：对鞭经营活动制羞定严格的制夫度，让大家藏有章可循，侍执行时有条吐可依，使整重个经营井然蒜有续，增加仙服务价值和纽人员价值。末疗◆恩长期化：要谊建立客户资视料苦，进行降长期的收集率、整理工作处，并对重要拌客户信息进名行有针对性撇的分析，提劳高交易的成海功率，提高考服务价值，叛增大顾客让棉渡价值。薪纺◆防日常化：每蓝个员工应树傻立终端服务梅理念，熟练除掌握具体操画作规程，耐既心、细心地享维护企业形础象，周到、爆热情地为消丽费者提供售望后服务，提材高服务价值虎、人员价值姻和形象价值能，培养忠诚坚客户。户3征经销商经营衣模式变化总琴结：石2军006年国列家汽车关税矛的全面取消搞，国外汽车槐厂家的全面信介入，将使程得我国汽车怨市场的竞争纯越发激烈。积汽车经销商抗的经营理念表必将发生重斗大的改变，星先进的经营舞理念和管理酬方法将带来踢我国汽车行惧业的又一个埋“宋春天较”恋。经销商要辜实现自己企愿业的价值最饼大化，必须艳改变目前的筹粗放管理和养简单经营的撒做法，以科违学的理论为荷依据，全面倡应用新的经禁营思路：真辞正的从顾客弯的角度出发脑，使顾客的易让渡价值达抛到最大，让匪打算购买的瑞顾客能选择炒自己的产品搂或服务，迅温速做出购买呢决定；让正湾在使用的顾双客不断感到场产品或服务沈带给他们的凶实用和方便挖，对自己当吴初的购买觉议得非常满意责，为产品或炉自己的服务踪培养一大批啦的忠诚客户提。经销商为映顾客创造更卡大的让渡价组值，并在此些过程中实现址自身价值达汽到最大化。尘蹄施针泉对这种新的瓦经营状况，逆对轿车经销检商有如下建宪议：织1.公司要溪把给顾客带糊来最大让渡盲价值为经营袄导向，同时羡实现自己企仁业的价值最野大化。在以适后竞争将重伴点逐步转移堡到提升企业床的服务价值出、人员价值刘以及形象价如值上来，尽荷力提高自己慕的产品的附祝加价值，提绘高顾客让渡炊价值。音2.重视企挺业的人员价旅值，通过教帽育培训、完悔善制度等措辆施来保证工念作人员的价铲值水平。傻3.顾客让幕渡价值是一习个动态的概毯念，服务价甘值、人员价厌值和形象价绕值，这几项诉价值均是长躁期积累的结里果，且会在岂顾客购买行组为结束之后舰延续一段时套间，因而具今有时滞性，抖所以经销商聋应该扎扎实林实炼好内功议，从根本做互起。经销商妨在提升服务博价值、人员种价值以及形丙象价值上所炊做的努力，岭是对自身无蜡形资产的投护资，会带来跪自身价值的情最大化。参考文献遵[1]菲利忌普朴·卧科特勒等编较著.市场营卷销管理(亚罗洲版)[M烫].北京屠：中国人民熄大学出版社出，1997刘[2]巧陆黎明.流客户忠诚仰度与客户价亡值管理关系外试探紫端[J].经斥济前沿.2欺002(7析)殊[3]陈明评亮.客户雅重复购买意窄向决定因素莲的实证研究惯[J].科状研管理.2牢003(1拒)朴[4]Ch段risti别anGr带Ö街nroos板著.韩经纶绢等译.服些务管理与营印销[M].那北京：电锣子工业出版饿社，200六2.7新S雀tudy慕of蛇the湿C屋ar遮D番istri造butor彼's耐M盒anage膏ment舒based纤ont摇heTh晶eory燕of画Custo舱mer红抗Deliv叠ered闯Value该Zhao挎Hui，C割aiYu煌n参Abstr授act