麦当劳品牌战略经营现状与对策

1引言品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？麦当劳是世界知名企业的代表，它的品牌更是家喻户晓。那么它是如何做到的呢，在品牌战略运营上又有哪些过人之处呢？2品牌战略经营概述2.1什么是品牌品牌是一个复杂重要的概念，对这一概念的准确把握涉及到企业对待品牌的态度。很多人对于品牌的概念是模糊的。实际上，品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使不同竞争对手的产品或劳务相区别开来。[1]2.2什么是品牌战略什么是品牌战略？企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，达到长期占领市场的战略。品牌就是一种价值，而企业就是要追求企业利润的最大化。[1]2.3什么是品牌战略经营品牌战略经营说的就是：如何使企业很好的推广品牌战略，更好的运用品牌，为企业获得更长远的发展，奠定坚实的基础。如麦当劳企业的品牌战略经营，已经比较成功，在全世界大部分国家和地区已经认可了它的品牌。[2]3企业品牌战略的意义3.1品牌战略可以树立良好的企业形象企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。品牌战略和企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先品牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“海尔冰箱”的海尔集团、生产“可口可乐”的可口可乐公司。品牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于品牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。[3]3.2品牌战略可以促进产品销售营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到品牌的价值之所在，对品牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住品牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。[4，5]昌3.3互品牌战略可势以提高员工元向心力惩品牌战略是新企业文化的疫一部分，也犁是增强企业粘凝聚力的粘劫合剂。一个号具有知名品振牌的企业在回内部组织管酬理中更容易筑统一意志，逃协调行动。姻企业员工的虾团队精神和挑对企业的忠码诚度也可通呢过品牌盆战备而培养胁提高。此种志向心力是企夺业的宝贵财堤富，也是品涛牌对思想意肃识深刻影响拢的体现。品伸牌战略对内班还可提高员慨工精神上的洽满足感和归甚属感，更能押调动职工积丽极性，提高皮劳动生产率辜。同时，品杜牌战略也有富助于企业其剧它工作的露顺利开展。凡3.4累品牌战略有枯助于提高经袜济效益兔品牌本身是仍一种无形资衣产，其潜在篮价值有利于易我们开发使犁用。我们可应以利用品牌量的俩光环在投入理阶段降低成趁本，如低价竖采购、低成增本筹资等等逮；我们可以滚在生产阶段哭精诚团结，疫加强直辖市丧，降低生产屠成本和各项膝制造费用；灵我们可以在故销售阶段利刷用品牌战备钻提高单价和却销量，从而窑增加销售额夜和利润总拨额。这种潜疾在的品牌效缎应是企业经旁营过程中应饥当很好利用鼠的有价值资贡源，其使用映并不逊于有喜形资产的作拌用。挨[寺4猫，刊5素]桂3.5澡品牌战略是排区域经济发辣展的龙头充品牌战略可逆以一方经寨济发展，使饲地区优势得酿以发挥，并车以品牌企业锣产品为核心私，形成患“前互联网络脆”敢。具体而言斯：１、优化闲产业结构，凯促进资源的刊优化配置；所２、振兴一妹方经济，形串成新的经济夜增长点，开描创区域经济月发展的新局裙面；３、借虏品牌产品的躺名气，提高茄地区知名度宜，树立地区坐形象，改善悠本地区内引雷外联的软环盘境丑，促进区域葵经济整体发醒展；４、对外企业而言，希可以形成品贺牌产品系列汪，促进相关嫂产品的崛起垮。扑[促6许，东7腥]酷4麦当热劳品牌战略断经营现状被4.1剧麦当劳品牌各战略经营的相优势恢倘充满活力的烘麦当劳人力彻资源管理。按麦当劳的人钥力资源管理顺有一套标准割化的管理模扶式，这套管持理模式具有蚕鲜明的独特启性。在麦当仙劳工作，最列基本的就是芒要了解公司也的理念，了救解工作伙伴狗，了解各种巡日常制度，额积极学习和苦寻找更好的傍工作方法。漏麦当劳最崇碎尚的是“坚青毅”。麦当泼劳创始人雷赶。克罗克常怪说：“世上肿没有东西可肺取代坚毅的歪地位。有才伏能而失败的异人比比皆是驾，才华横溢扎却不思进取阶者众多，受筋过教育但潦粱倒秒终生的也屡群见不鲜。唯建有坚毅的人讲无所不能。展”焦[劣8村]缸4.1除.2穿建构网钓际沟通般麦当劳有谱略其实，无论窜景气如何衍役变、经济局府势如何吊轨信，有一项时勒代进展趋势德是不容小觑号的，那就是榜—误E化时代的争来临，为了天因应，似乎破每个企业都溜会将之列入述未来重大实鼠施策略之一可。麦当劳虽景是传统产业纪，但规画因主特网的兴建爽，早在四年草前即已着手蓄世界性的研填究，期望在蛾网络科技进系入稳定、成榨熟的阶段时共，运用更有氏效的方法跟极所有年轻的嗓E世代做更辛好的接触。运[己8佣]夹定因应经妄营环境讲以动制动墨麦当劳一向插对顾客与供归应体系有相饼当程度的承吗诺，包括最喘近被评估为考亚洲最佳雇热主，台湾麦锁当劳在成长驳的过程当中蹲需要做一些越变革，斩就是如何让黄同仁能够在晃自己未来的赚事业上做价敲值的肯定、邻获得一个很倚好的机会重灾新再出发。输所以，可以匪预期的是：焦在麦当劳全歪球计划中，局台湾麦当劳养也会做部分侧的调整，这跌些调整包括庆质量上的调悦整、统合战雁力及如何能酿够更有凝聚胞力。换句话清说，针对需马要辅导的同根仁会做再训咱练与调整；期对门市中心芬的营运，会份更强化加盟摩系统，毕竟规加盟的伙伴英是独立自主它的中小企业汤或个人经营屈，所以在效呼率与个人的岂创业精神上扇应该也会有是其营运上的栽优势；而针该对麦当劳中妻心的新进员雁工，则加重凶门市中心的磨责任，激发明大家更高的骄爆发力、机快动力与冲劲的。僻[禾8酱]静4.2脑麦当劳品牌姑战略经营的这不阿足老对麦当劳品渡牌战略产生联重要制约的碑因素有以下启三点：琴沟品牌形欲象。无调查表明，病大多数消费字者仍然认为么，麦当劳是蚕家庭聚会的铅地方，多年公积淀的传统受品牌形象是惑麦当劳品牌佩经营策略调捉整的最大阻桑力。比如麦晌当劳曾在乌填克兰的3个蚁餐厅试点出锹售"切尔尼剪戈夫"清爽京型啤酒，以取失败告终，霜因为人们觉怠得当着孩子谢的面喝酒不蝴适宜。冠[陶9挤]怨聚竞争手廊段胳。拐质量、服务具、清洁、价宵值，这是麦罪当劳一直颇迁为倚重的四步原则，但这枣种优势随着析竞争对手树的崛起，早买已不复留存宅。比如今日萍的肯德基、计德克士、汉网堡王等，在俊这方面与麦恰当劳已不相碧伯仲；其胸次，是产品棍面对的健康亲声讨，以及展产品结构组讲合等问题，每麦当劳要恢挪复往日辉煌臣，就必须正仇视并极力解天决这些问题邻，重构其竞畜争优势。吼鼻扩张问御题。梳麦当劳全球絮首席执行官政坎塔卢波上犬台后，将加扯速麦当劳在洞中国扩张的烈计划，计划缘2004年督在中国新开滩约100家厨分店，并在吹未来几年中毁每年都将开植设相同数量管的新店。一鸡直以来，麦六当劳凭借其唯选址支持系语统、产品和熄服务标准化颜系统等建构贱的优势支撑控着其遍布全显球的快速扩涨张，随着新磨品牌战略的位出台，这些楚势必要孕作出相应调米整。而且，青麦当劳现在严所面临的资省金问题也为程其新一轮的枯扩张埋下了流隐忧。册[锣9宝]抗4饭.3引像发麦当劳品黎牌战略经营抖的不足的原园因足由于市场环抚境发生变化踏以及麦当劳黎不能变革创胃新与时俱进疮，自上个世士界末起麦当抽劳的经营业天绩一路下滑动，其股市价酒值最多时缩奸水70%。胞在过去10然年，麦当劳哨一直、一味躁的保持着强内劲的扩张势束态。分析人眠士认为，麦太当劳售卖的患食品单一，铺其价格也似挖乎一层不变四，且始终保葬持在一个较舒高的价位。株在激烈市场移竞争及消费得者口味求新殖求变的情况愉下，一些美比国本土快餐脂企业适时推替出新鲜口味猫的食品，并邻定期推出优皂惠措施，环降低食品价泼格，赢得美赴国本土顾客坟的欢迎。而锹麦当劳一味陷加大开店速象度，又缺乏殖花样繁多的阔食品及新颖眼的促销策略晚支撑，其墨臂守成规的结搏果是老顾客渴逐渐流失，课业绩大幅下汤滑也在情理壳之中。冲[篮9蚂]介5麦当阔劳对自身品乔牌战略经营殊不足的对策波分析锯5.1老麦当劳品牌系经营的核心协战略傅人们信任品奋牌、追逐品击牌，最根本铲的原因是品单牌产品能够越很好地满足偶人们的需要彼。因此，企参业创品牌的秃核心战略应谨当是设计开袍发满足市场希需要的产品况或服务，这壮是创品牌的遍基础。核心讽战略包括下址列几个方面雷内容：序[雀9匀]垒丽选择目标臣市场郑企业资源的泛有限性，使博企业不可能净为所有的细婚分市场服务蔑。各个细分驳市场的规模反、需求、捏竞争状况不杨同，并不是恒任何一个细尺分市场都适绞合企业进入够。况因此，企业记必须依据自欺身资源的特伪点开展调研竹，选择能发雨挥资源优势冠且规模适宜著、前景看好掉的细分市场尾。确定合理预的产品组合短宽度、深度穴和关联度，先这样才能在愧竞争中保持鞋优势，向顾吸客提供更好般的产品和服常务，为创品幸牌提供坚实碍的基础。由臂此可见，正河确选择目标拴市场是创品驼牌的前提。灵胶妈战略规划或课企业通过对岔外部环境和光内部条件的贡分析，制定菊品牌战略的挠可行性方案存，作为品牌介战略规划，服具体内容通塞过看麦当劳诉品牌的行销秧“错4P艰”

辛：绿死.1产铲品设计开发诊沟企业要创品店牌，必须开洁发设计出具况有品牌特质勿的产品。这宅种开发设计裙与品牌产品晴必须质具备两大特聚点：卓越的四质量和完美拳的设计。悔如麦当劳在细有了其完美诸“严设计欧”键后，质量方差面显得更为至重要：级赞（1）产品宁实体；食品悬的冷藏时限月是配送至门扔市中心后5顶天，冷冻则肿为30天；俱每一分店一轧星期进货4钥次；不过顾朱客用不着担望心会有存货蚀产生，因为司通常一次的摆进租货量会让在3天内用喜完。此外，叨为让顾客能文够享用口感垂美味一致的客食物，每样怒食品调节器换理后皆会留身有一定的保都存时间。如盼汉堡是10猛分钟、薯条拜与鸡块为3援0分钟等等令，超过保存些时间的产品再，一定不会包送到顾客手香中。冤磨（2）产品垒服务：严密赔控制温度，抱未达到食品廉安全温度的尖只有被淘汰灾的下场了。弯所以在辩重重把关之桃下，麦当劳翁的产品都是云新鲜、多样循、热腾腾且丑调理合适的诱，并确保每绒一位顾客在诚任何时间都惜能享受到品挡质相同、口足感相同的麦策当劳美味。顾旅（3）产品销品牌/包装娃：总公司统鞋一制定的麦耽当劳产品的削研究设计、柔组成、命名叛、包装，造炉就成为现在泡为大家报熟汁悉的麦当劳网。中国的麦习当劳较世界榆其他国家的邀有所不同。呢初勒.2价格井未品牌本身就浑是一种价值市，但高价并林不一定能创任造品牌。价爷格是市场竞冰争的利器，侍更是树立品思牌形象的有径力手段，企杜业在定价时急应注意以下炼因素：下①嫂决定价格的拴主要因素有阀三点，即产壤品价值，成胜本费用和市浆场供求；鄙②侮定价目标和钟方稼法应以销售巨利润率为转小移，但须兼乓顾企业的品牵牌形象，即补企业应有长涂期的战略目轨标，不拘泥枯于暂时的得近失；猎③耽定价策略是邻赢得顾客，荒树立品牌形透象的工具之衫一，企业在局灵活运用定金价艺术和技丢巧时，可根舞据具体情景历选择如下策鉴略：心理定疼价策略、折看扣定价策略幕、差价策略权、阶段定价歌策略、相关枯产品合格策绝略。慨下面看看麦弦当劳的定价宏策略蹈（1）基本沈价格：产品蜘销售的价格名有一套标准隆的商业公式声，当然这是惨麦当劳的商她业机密。不哲过基本上是详依照成本加乞上合理的利仔润，再考虑录同业市场价敞格、汇率变液动、顾客接序受度等等因陕素而成的。室正因为详密碧的考虑，使铁得在某些不哪景气的经济雀市请场上，麦当臭劳依然能稳喉稳地前进。屈恶（2）折扣绍价格：各式横组合套餐、蓄有时效性的梳折扣券。屡局（3）付款米方式：因为艇消费的金额停不大，所以捏要求顾客以冤现金付款。扶顶福.3分销介池分销是指销佳售渠道的设骗计选择与管扩理。最佳销济售渠道受到聋产品、消费鞭者、企业自夏身、中间商勿、经济环境摧等多种因素疾的影响。企移业在实施品凭牌战略中，戚应在权衡分爱析的基础上扇，确定分销透渠道的长短弱宽窄，争取仙以最低的成拜本达到最大对的市场覆盖斥面。建立和时维护企业产望品的营销网的络，这是服练务顾客，创仙造品牌的基六本立足点。愉删麦当劳的分两销通路：龄（1）存货像控制：麦当帐劳拥有专门韵的供兔应商和配销予中心，从生男产、配销到角质量管理，警都是连续作泄业，并要求样最高水准。毯配销中心采执用最先进的瓜他储理念和障科技设备，火负责将仪器浓原料及应用怎工用，经过骡集中仓储后渴，再依科学趋的配销技术故分别运输配写送至各分店牺。这不仅能蒜确保供货品渣质，而且能考提高存货周磁转率，有效滨降低存货成粥本。伟脸（2）行销暴通路：麦当禁劳各分店的档成立，除了扮要提供给顾明客更方便的篇购餐环境以赵外还要考虑以企业内外部剧的成长，所脂以地点的选摸择很重要。悼一个地点的控结构和组成限条件是决定示企业成功的亩因素。麦当熊劳各门市中节心的外观和魔内部结构几进乎是一样的乏，不同的是敢地点的组成辛条件。如有查些分店是设洒在大汉都市百货公亮司内，有的酬则位于进驻剑乡镇。在大淘都市百货公铲司内，因为装容易聚集人辣潮，所以存赤在着很大的置同机。殿索（3）储存任/运输设施卧；同存货控崖制所述。盈哗究.4促销每乡这是品牌战糠略的核心任删务，也是最名富变化、最正有微型机的伸营销策略。今企业在利用衣促销策略实症施品牌战略规时应注意：照①纪选择适当促页销组合、公锄共关系、营萌业推广、人植员推销构成猜了促销策略泛组合，企业涝应综合运用抽各种促销方喝式，同时兼诞顾目标，产盟品、市场等奉影响因素；婆②姨公共关系和居营业推广也挣是实施品牌龙战略的重要史立足点，更餐是树立企业米良好社会形炮象的重要手荒段；窗③逐在人员推销慧时，要建立闯和管理煎好企业销售问队伍，通过义培训不断提牲高推销人员翼的促销技巧济和整体素质盟。阶麦当劳的促侵销：相（1）广告够：麦当劳在虎促销上的广看告方面，大巧部分采取电流视传播媒体武和各分店的削宣传品、看底版、店头广薪告（POP退）以及柜台检人员的销售是。传媒的广屋告效果是很疗好的，虽然托广告费用庞灵大，但此成刻本可让各分稠店分摊。至什于店内的广捆告，则又加钥深了顾客的仿印象。当然刻由于第一线痰的柜台人员垫更能直接的涨传达广告讯纱息，活动的抱促销也就更拔成功。而在冈公关方面，粱总公司有所华谓的公关部荣门，与各门铅市中心负责洪人和顾客接营触。了解顾黄客需求的则捏是接待员，宾他（她）他骄会在座位间痕走动，不时族的关心顾客滑，同时提供贞最好的服务叹，并主持小每朋友的生日商餐会等等。使裳（2）促销玉活动：麦当尚劳在在各省殃的分店，每燃月皆推出不孔同的促销产吼品，这样的捏促销活动皆忽是全省一致危的。除了全惹省一致的促疫销活动外，伤还有区域性听及单店性的剧促销活动。剪区域性的促设销活动通常稀在特写的区甲域内方能实玉行，例如愚“关麦香鸡优惠鞠活动生”尼即可。停亏蹲以人为本搏强化管理着实施品牌战净略发布坚持胃“朝以人为本处”痰促进企业管蛾理水平全面暑提高，人是纲提高产品质吊量，强化管尿理、搞好服锅务乃至塑造侵企业形象的家根本。经济临发展的历程攻表明：企业吵创新以及品边牌战略的实怜施必须建立喇在充分地调膀动和有效地摄使用人力牙资源的基础绍上，发挥人乏的积极性、炕主动性、创彼造性。巩企业的管理如基础是窃“握以人为本绵”神它要求经营僻者，管理者拍不断树立危配机意识、改贝革意识、创拘新精神。品冻牌企业正是蛋以这种强烈辩的意识，不辱断促进企业纱创新，以国抢内外成功先辰进管理经验梦推动企业管裂理上新台阶细。例如，麦且当劳内部有去套独特的人乡力资源系统位，处处体现颗这以人为本痕强化管理的旅理念。希附优质服贴务叹品牌产品必品须要与围“用品牌服务望”追相配套。现榨代商业营销惜学和企业文天化学非常重智视斑“缺服务增值矿”书，因为向顾敲客提供优质币完善的服务救对于企业创鬼品牌具有重骑大的意义。琴首先，优质值的服务可以亏促进产品销较售、从而扩猫大企业及其愚品牌的知名腐度。当今市部场竞争激烈柱，核心产品窑形成产品正始趋向同质化拌，普通消费氧者已难以辨院别出不同企呢业的产品在府这两个层次输上的明显差辨异，这就使滔得服务的地黑位大为提高卖，成为产品森竞争的另一教重要方面。芳谁能提供优闲质完善的服经务，谁就能库在产品竞争惯中脱颖而出罗，赢得消费茄者的偏爱，照从而增加销贿量，扩大企械业及其品牌脾的知名度。奖其次，优质剩完善的服务咬能减少消费叔者的错误购却买，使用不瓣当，能对各突种问题进行强及时的处理袭和解决，因绍而可以减少呜顾客的风险他和损失，具奸有维护企业傻和品牌美誉甩度的作用。孟第三，优质彻完善的服务歌可以增加顾阿客的利益，孙从而利于提校升企业和品冷牌姑的形象。优炭质完善的服撒务包含了许影多附加利益雷，如免费送趴货、维修、钩培训等，因优此，能够增汤加顾客的满理意程度。另衫外，优质完短善的服务是挠企业向顾客柄表达尊重的舒最好方式，夸否认何时何煤地，企业对级顾客的询问于、要求、问貌题都给予及幻时地答复，奶处理会让顾铲客感到价格芳受到了极大鱼的尊重，获吃得心理上的芳极大满足。魂因此企业及秒其品牌的形幻象就会在顾沙客心目中生奴要发芽，不留断提升和强踪化。物5.2址企业品牌维篇护辅助战略某堆企业千辛万合苦创出品牌少之后，仍不扮能松懈，而漠要对品牌进驴行精心的呵捐护，否则品均牌会很快衰爹落，消失在射汹涌澎湃的莫商潮之中。直究其原因不母外乎两个方搜面：一是企魂业秆自己倒牌子习。企业创出练品牌之后，寄不思进取、突缺乏创新，鸡导致自己的腾品牌逐渐失春宠于市场。颗一是企业不满注意对自己掩的品牌进行量保护，让别扣人钻空子。允品牌蕴含着买巨大的利益姜，很多人对雨之虎视眈眈尺，想尽办法需从中谋取利疫益，如抢注存品牌商标，误仿冒品牌商喝标，生产假合冒品牌产品蔽等，其结果边是破坏了品峡牌的声誉。葡因此，创出尽品牌的企业迈必须高度重室视品牌的维大护，并制订泄和实施品牌哀维护战略以属确保品牌经骡久不衰、青飞春永驻。根茎据对导致品漂牌衰落原因漆的分析，品欢牌维护战略忌应当是强化晋经营管理，习不断创新，功为品牌提供花坚实的基础掘，并运用法晨律武器和其法他手段保护焦品牌不受侵您害。歇[考10庆]庆在此方面，棋买当劳通过族企业内部员价工加强品牌捏维护的管理冰，财务经营舅上对品牌的婚战略管理，抢以及市场上部时刻注意维拆护品牌，做造好服务、售店后服务等方棍面的管理，粗把企业品牌香的维护做得鞭很好，是值错得学习借鉴也的。盒6麦当帽劳品牌经营渗对我国企业冶的启示唇麦当劳的经严营，有它的伟成功，也有址失败，我国端企业需要学毁习它的成功摇，但更需要帮学习的是它价对危机的处岂理，对失败亏的总结、应仇对。在品牌粘管理上注重槐品牌的核心岸战略，注意勒建立、推广最品牌，同时任关注品牌的枯维护战略，桃使品牌战略床经营更好的漆发展运行。续我国企业在宾自身品牌的快战略经营中进，不妨多多坐借鉴麦当劳催等成功企业堵的品牌森战略运营，哈使自身发展说的更快、更窝好、更强。挽[滨11维]