第三章机构及流程

第三章市场调查与预测机构及流程市场调查与预测的机构市场调查与预测的流程第一页，共二十九页。3.1市场调查与预测的机构机构的组织形式机构的选择步骤市场调查人员第二页，共二十九页。市场调研行业结构信息使用者（如企业、广告代理商、政府等）调研设计者和受访者数据收集者和处理者第三页，共二十九页。一、机构的组织形式专业调研公司政府机构新闻单位、科研院所及社会团体咨询公司或广告公司企业内部的机构第四页，共二十九页。1、专业调研公司AC尼尔森公司赛诺市场研究公司国际数据公司（IDC）翰威特咨询公司盖洛普公司兰德公司麦肯锡公司零点公司第五页，共二十九页。2、政府机构

我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。第六页，共二十九页。3、新闻单位、科研院所及社会团体这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。例如：以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。第七页，共二十九页。4、咨询公司或广告公司咨询公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。第八页，共二十九页。例如：日本的电通广告公司，不仅拥有全职的市场调查主管人员，而且还特约数百名30-35岁的家庭主妇，这些经过调查专业训练的特约调查员，一旦有了调查项目，便聚而从事调查工作；若无调查项目时，则各自管理自家家务。她们除了调查时按调查内容及数量按件计酬之外，每月还享受一定的津贴。第九页，共二十九页。5、企业内部的机构目前国外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调查机构，市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理。这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。第十页，共二十九页。二、机构的选择步骤初步选择比较选择签订合约正式合作第十一页，共二十九页。1、初步选择第一步：确定备选机构第二步：进行接触

接触方式：（1）电话或传真等方式（2）登门拜访第十二页，共二十九页。2、比较选择（1）公司规模（2）公司的声誉（3）人员素质（4）经验（5）报价（6）效果需要考虑的因素：第十三页，共二十九页。市场调查典型报价单

（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训20004试调查25005访问员劳务支出75006访问礼品支出100007调研差旅费50008问卷回收处理10009数据处理800010调研报告撰写400011报告打印与装订200012项目利润5000第十四页，共二十九页。市场调查费用构成第十五页，共二十九页。3、签订合约调查的范围与方法付款条件（50%）预算（10%）人员配备期限报告（临时报告和最终报告）第十六页，共二十九页。4、正式合作相互信赖和配合进行必要的指导注意及时沟通第十七页，共二十九页。三、市场调查人员

市场调查人员是调查工作的主体，其数量和质量直接影响市场调查的结果。因此，市场调查机构必须根据调查工作量的大小及调查工作的难易程度，配备一定数量并有较高素质的工作人员。第十八页，共二十九页。1、市场调查人员的基本素质思想品德素质业务素质要求：较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）身体素质（体力和性格）第十九页，共二十九页。2、市场调查人员的培训培训的内容包括：

（1）学习市场经济的一般理论，进行国家政策、法规以及有关规章制度的教育，充分认识市场调查的重要意义，使他们有强烈的事业心和责任感。

（2）讲授市场调查原理、统计学、心理学等知识，加强问卷设计、提问技巧、信息处理、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。（3）对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。

第二十页，共二十九页。例如：

为了在国际上维护在市场营销和民意调查中的道德准则，国际商会和欧洲民意和市场营销调查学会(ESOMAR)于1977年联合制订和颁发了有关准则，并于1986年作了修改，制订准则的主要目的是使被调查者的权利得到充分的保障。因此，调查人员就应了解并遵守国际准则和惯例，如承诺为被调查者保密的项目，一定要说到做到，不能言而无信。第二十一页，共二十九页。星巴克成功秘诀之一

—注重员工的培训只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华•舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？第二十二页，共二十九页。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

第二十三页，共二十九页。培训的方法：

（1）集中讲授方法（2）以会代训方法

（包括：研讨会和经验交流会）

（3）以老带新方法（4）模拟训练方法（5）实习锻炼方法

第二十四页，共二十九页。考察人才的角度选择有这样一个故事：某公司董事长决定要找一位德才兼备的人来任总经理，但连续来应征的几个人都没有通过董事长的“考试”。这天，一位三十来岁的留美博士前来应征，董事长却通知他凌晨三点去他家考试。这位青年于是凌晨三点就去按董事长家的铃，却未见人来应门，一直到八点钟，董事长才让他进门。董事长拿出一张白纸说：“请你写一个白饭的‘白’字。”他写完了，却等不到下一题，疑惑地问：“就这样吗？”董事长静静地看着他，回答：“对！考完了！”年轻人觉得很奇怪，这是哪门子的考试啊？第二十五页，共二十九页。第二天，董事长宣布这个年轻人通过了。他的解释：“一个这么年轻的博士，他的聪明与学问一定不是问题，所以我考其他更难的。”又接着说：“首先，我考他牺牲的精神，我要他牺牲睡眠，半夜三点钟来参加公司的应考，他做到了；我又考他的忍耐，要他空等五个小时，他也做到了；我又考他的脾气，看他是否能够不发飙，他也做到了；最后，我考他的谦虚，我只考堂堂一个博士五岁小孩都会写的字，他也肯写。一个人已有了博士学位，又有牺牲的精神、忍耐、好脾气、谦虚，这样德才兼备的人，还有什么好挑剔的呢？所以我决定任用他！”第二十六页，共二十九页。对于如何选择人才、考察人才，唐太宗所著的《帝范》中有一段经典论述：“贵则观其所举，富则观其所养；居则观其所好，习则观其所言；穷则观其所不受，贱则观其所不为。”这是一种多角度的观察方法，它强调在人们地位、处境变化中，从观察人的举止、言谈、兴趣、修养和追求等方面，动态化地对人进行考察，这些方法，至今仍有借鉴价值。第二十七页，共二十九页。谢谢！第二十八页，共二十九页。内容总结第三章市场调查与预测机构及流程。这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。在为委托方进行咨询时，也要进行市场调查。接触方式：（1）电话或传真等方式。2、比较选择。市场调查典型报价单

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