麦当劳促销策划案例

麦当劳促销策划案例一、市场竞争态势分析在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。二、麦当劳促销策划的市场定位A．麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。B．肯德基的市场优势为商品的独特口味。C．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。D．WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。E．CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。三、麦当劳促销策划的定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。市场定位：A．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。C．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D．CD：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E．WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。盟由以上若分析，可看跃出各连锁店六在市场定位偏上的做法均昌倾向于塑造冈“层吸引目标客水层的舒适用越餐嚷”病印象诉求的薪定位策略。祖其中，西式荣业者的策略顶多秉承授权悟母公司的原意有风格，中娘式业者则积衰极在塑造自沃己的魅力与为独特风格。茧四裕、行销组边合策略书商品定遣位：西式快墨餐业者，推皮广的重点都输在小孩的需堪求层面，一故方面希望培摔养小孩从小安吃快餐的习线惯，另一方曲面也希望通姿过小孩的带伟动，能吸引搬整个家庭成股员都到店中贪接受温馨的巧服务。以下切即为行销新距趋势：１．纵快餐业经营迈者会针对市怪场的反应来淘修订行销策志略。２．以敞往快餐市场旬的主要目标次顾客群为学针生和上班族凑，而今天，牵随着许多妇转女与小孩的估加入，快餐程业更加显得佳活泼和多元决化，使经营狂者有更多的秒市场机会来象把握，同时里也对快餐业议的经营提出跪了相应的挑晴战，快餐业楚应专门对新完的顾客群进抚行经营定位饺，以适应他光们新的不断决变化的需求爬。因此，快秧餐业有三大埋主要目标市滴场：上班族惰市场、学生劣市场、家庭闭组员市场（县以家庭为消帆费单位）。瘦商品策料略：商品策进略是根据行奏销定位策略敢所选定的区亭隔市场，提希供符合该区精隔市场需求垮的商品。餐朽饮业属于零超售服务业的害领域，因此熔，在进行商毫品组合与商笔品企划时，盟有下列各要性项因素值得花考虑：零售部服务业的无氏形性（指服截务）、零售绑服务业的可浊变性（指市比场客层）、震零售服务业牲的不分离性友（指连锁店削经营与行销臭策略）、零峰售服务业的堂公共性（指堤形象、知名删度与口碑等哥公关因素）拉。以上四项印所带来的行桑销瓶颈是极盘难解决的棘仍手问题。因谁此，在拟订索商品策略时拌，应以快餐玉连锁的商品道来加以定位陶，其中应包皆含下列各项仆：实体商品毙的供应、商竟店气氛的塑警造、动线的缘规划与po茧p广告的陈悦列、提供的贩服务与特色催、商店卖场但的整体设计清有规划。果签真如此，方伏能在竞争市跑场上取得优州势商品的条鼓件与机会。你订价策略：俊订价乃行销镇战略中最敏赴感而痛苦的亚决策。一方雕面，价格决抬定企业的收虎入，另一方碗面，价格又皂是企业在市继场竞争中刺忌激业绩的主怕要武器。目遗前市场快餐焦连锁店的价饭格普遍偏高榨，是众所皆奶知的事实。完然而，根据走市场访问资拦料显示，影稠响商品价格必的重要因素窄，可归纳为坛下列各点：闹成本因素（素包括经营成浴本与行销成挥本）、竞争扁者订价水准螺、顾客心理偏价格标准、燕公司的行销干目标、公司场的行销利润锡与市场占有写率衡量。夏以下是中式莫快餐业与西苗式快餐业的稍订价策略。佳麦当劳旷：依消费者惜对消费价值遥感的知觉来白感受价值，尿加以订价。品肯德基幅：参考竞争纲者所订的价筝格加以订价木，目的在于恒市场竞争。怜比萨：参考律竞争者所订灵的价格及顾站客反应意见蚀加以订价，既以市场渗透蚕与竞争优势彻为目的。向WA：都反应成本加于上固定利润秩加以订价，递以成本加利原润为标准。宿CD：踩以订价尾数敌不为零或整舰数为原则，签加以订价，腊如3.8元迹、4.5元庸，其目的在狠渗透市场与纤刺激市场占培有率。芦由上可混看出：中式盟快餐经营者背的订价策略住多以成本加陕利润为原则协，而西式快尿餐业则大多贞以竞争倒向构与渗透市场犹为订价目标获。此外，最喉具突破性的置订价行销，怖最近也被快傍餐经营者所爆采用：○大筛众化的普及斗价格，让更劝多消费者享掏用商品为主叶要订价目标多，如此有利微于市场扩大虹；○先行决烛定售价，再枣根据这一价行格来企划商法品组合；○场人事费与材寨料费为成本选的核心，因够此追求规划帝经济与兼差旗员工（以时羡薪计算）的共大量雇佣为吓降低成本的朋重要途径，行而雇请时薪到兼差人员更追是快餐业的杀市场潮流与虹经营方针。个通肿路策略：由蔑于快餐业是贝定位商圈的它连锁经营形戴态，生产、哭物流、配销抛与销售几乎吃同步发生，偷同时，商品户又多无法保定存太久，因鸡此必须利用帆多点分布的捐扩散行销，辽来形成面的没市场攻击，堡以达到攻占失市场的目的陆。所以，走榆向连锁经营思，以多店连箭锁各商圈向闲多处市场扩偶散，即成为衬经营成功的饰要件。快餐最连锁店环境乡战略与通路昨策略分述如伪下：社环境战辰略：麦当劳鄙：○以地区登人口分布决临定开店地点捡与规模；○知着重地区分掀布与物流配纺销问题；肯沿得基：○人农口结构与密蜓度；○商圈披特征（以商拾业区分布与旨学校附近及择人潮集中地素区为主）；担WA：○人著口流量多的环地区；○区裕域市场发展响性；○交通方快餐性；○中消费特性；沿CD：○了立解地段特性割；○人潮集柴中地区；○营社区；○商闹圈附近的消恩费水准；Q叉ZZ：○店日面大小与座校位设计；○音人潮集中区缘；○市场真艰空区为未来弓发展重点。息通疑路策略：麦匪当劳：逐步稍向中南部发今展，并发展罪适合各种商柿圈与立地条衔件的店（包嫌括人潮集中神区、车站附姥近、学校、旧商业区、金雀融圈）。贼肯得基：全悔面性发展。援ZHG：以匠快速开店来丽占据市场空毕间拉近与麦污当劳的距离傲，并定位于价市场追随者绕的角色。W狼A：以复合皂店的经营形芦态增加集客勺战力，以商禾业区、办公迅区为主要开蛮店通路。C极D追求普及估化的消费形业态，以取代桑路边摊。综市观所述，快某餐连锁店的萝通路策略可桶整理并归纳晌为下列各种讽形态：徐（糟1）以连锁弃经营与多据耗点加以攻占梨目标市场。铜（储2）连锁经些营的形态以脖自由连锁与谣特许经营为拾主；特许经孝营为向国外骄购买的经营煮策略与商店育品牌，此为葡西式快餐业蜂的特色，中堪式快餐经营牲者则仍以自基由连锁为主界。玻（发3）以大城河市为首先切呜入的目标市怕场，站稳脚笑步后再向中劳南部推展。怨（僵4）物流的竿配送路线，裂其通路长短酷为先期切入络市场必须考败虑的重要因勾素。搏（肤5）西式快厚餐经营者有迹集中开店，刻以造成更大第市场的倾向观，向郊区发里展更是未来镜的目标。郑（持6）人潮即吼钱潮。此为帖快餐经营者扮选择开店地望点的主要考碗虑因素，人增潮的结构更哪是注意的焦酱点。人潮的寒特征分为：详○流动人口泊；○当地居饰住人口；○检娱乐集合人毅口；○上班乱族人口；○昏逛街购物人件口。国（临7）不同的墓环境特性有卫不同的机能们与集客能力骄，因此环境克特性是经营搭者必须注意那的焦点。商话业环境可分桨为：○商业美区；○住宅鸭区；○办公背商业区；○野娱乐区；○虑学术区（学言校附近）；特○各种功能蓬组合的综合规商圈。蚁（蚊8）商圈内鞋人潮的消费修水平是影响先开店的重要薄因素。因（旺9）复合店擦的开发能创须造更大营业必额与营业利艳润。发推广策龟略：在零售冷服务业的行恨销策略中，用企业形象的咐建立与知名此度的炒热相丝当重要。除陪了通过经营宵者所提供的岸商品带给消仰费者的感觉驾外，广告与田促销活动更棋是经营者在盾争取消费者她认知与印象烤的重要策略劲。因此，广袋告策略与促做销战略的实爽战运用，并建发出适当的惠广告与促销矮讯息与消费紫者心连心，芬建立密切关佣系，乃是推悟广策略的主召要课题。快屋餐业的推广警策略分述如甘下，快餐连书锁店的推广旦策略：腿电视广听告。麦当劳瞒：○带动狂损热；○大量忌投入TV广词告；○密集让强打。肯得粗基：○较保盈守、不敢过门分强打TV株广告；○着岁重在企业形叙象的塑造。码CD：○较桶保守、不敢碌过分强打T寺V广告；○恨着重企业广持告。WA：微○只做企业狸形象广告；辟○打折；Z留HG：○尚耀未运用。促图销活动：麦缘当劳：○合椒作促销生日摊餐会；○赞喝助回馈社会粥活动。肯得绪基：○打折滩；○赠送礼总品；○运用崇DM。CD肚：○赠送礼次品；○举办朴促销活动；进WA：○打她折；○赠送慎小礼品。Z宣HG：○赠蚕送礼品；○伤举办抽奖郊晨游活动。园公共报卡道：麦当劳索：○利用机柿会制造新闻纳事件；○各猴种活动吸引闭各媒体注意谁；肯得基：屠○用机会制燃造新闻事件义；○各种活受动吸引各媒仇体注意；C紫D：尚未运诵用；WA贱：尚未运用惧；QHG：以尚未运用。沉实战策略：深麦当劳：○担利用话题性欣讯息；○传巡播塑造精神管人物或偶像响；肯得基：作○以地区性失市场推广为宴主；○走市砍场机会者的涝定位策略；端CD：○以我地区性市场可推广为主；丝○走市场机福会者的定位参策略；WA敢：○利用口励碑宣传；○绑配合节庆假评日促销；Q明HG:○揪以地区性市在场推广为主烟。湿综观以药上所述，快链餐业的推广张策略可由下嫩列各项重点牵落实执行：蚁（晶1）广告策韵略的应用可震分为三阶段坚执行；A建掘立企业知名卡度，告之消加费者企业的锡性质及所提肚供的产品与钟提供何种特保色服务。B万强化企业形特象，增加消荒费者由认知谋、肯定到指拴名购买C.膝针对单项商趁品（单品）械或新上来来贴加强广告与资促销活动。百（过2）企业形或象的塑造是无经营快餐业槽的行销目标你。稍（街3）西式快捏餐业共同的贡特色，即是工企业代表人津物为连锁店月之POP造笑型，例如麦转当劳为麦当妨劳叔叔造型嫌，肯得基为酒肯得基上校评造型。其主我要目的是藉蹈此增加企业铸对顾客的亲填和力。渐（淋4）口碑宣扭传及耳语运华动（Whi牛sper绕Campa肆ign）是予极重要的沟告通方式。此周外，加强服西务、维持良迅好品质都是规必须落实执薪行的事项。嘴（倾5）促销活讽动最常使用县的方式是赠刃品与赠奖，链举凡赠送小晒礼物、集点俯券、赠奖券玩等都非常流般行与有效。迈（挡6）与其他嫌企业合作做莫联合广告也触是很有效果宝的方式。例论如麦当劳与左俏丽洗发精象的联合广告锅即很成功。田（混7）社会爱秘心回馈活动廊、写作比赛炒、亲子活动稳、快乐家庭屋等顾客参与厚性的宣传与士促销活动渐竭渐被快餐经无营者所采用匀。票（敬8）连锁店盏整体企业形喂象的塑造与搭提升，必须债藉公益性活命动、体育赞扭助活动以及届捐血活动等鉴慈善活动达罢成。哨（菠9）动用新恩闻性、话题葵性的讯息来我做相“课议论纷纷珍”零的宣传，可问吸引大众传宴播媒体的注抱意与免费的抗宣传报道。独（许10）由各堤家分店的小好商圈行销策圾略中，可做鸽定点行销与严广告表示的下模范。同时柏，针对各商窜店附近的商他圈特性、人利潮特性加强夸促销与推广倒的整体活动往。妻公共关撤系：麦当劳天非常重视公托共关系，大届力在报纸上着寻找刊登消疏息的机会，忽这些消息有盟的是由人力冈制造出来的傻微不足道的茄消息，有的察则是精心设读计，显示麦况当劳威力的肃资料，如早巨年的迈“边所使用的面秋粉已可填平传大峡谷园”包、澡“津所用的番茄晓酱已相当于鞭密西西比河梦的水量拖”领以及后来的累“狮将所卖的汉骂堡包连接起绵来，可来回属月球几次御”亦等。麦当劳亏另一项着意改塑造的则是拜麦当劳在汉乒堡包界的权扑威，如发表摩全国性民意心调查，显示垂美国人平均喉一星期吃多绢少汉堡包梨——抱数字精确到免小数点后好捉几位，连美资国肉食协会至都视这项资躺料为法典。甘麦当劳楼还主动创造嫩记者采访机烤会，参加公省益活动，获米得公众注意形。在麦当劳哪的公关手册夕中，还提到泊在各个不同煤市场应采取则的不同手段墨，如在以家宝庭为主的市冰场可将汉堡岗包所得捐给絮当地的学校膊做乐队制服肆，手册还指陷导加盟者如射何争取报纸吃报道各店的艇活动，如何衣争取照片上突报等。麦当敢劳每年捐出劈4%的营业价所得，约5佩000万美案元用于各项墙赞助活动，假麦当劳总裁踩透纳曾说：肺“皂使我们的名业字出现在公得众面前，而胳创造一个足横以抵消卖汉粥堡包的企业敲形象。我们胳的动机99响%是商业性渗的。趴在连锁预店的公共关骂系中，社会猛关系是相当液重要的一环萍，由于连锁身店各分号一暮般以一定区躲域的居民为诸目标顾客，挪它便需要和聋所在地的政顿府、社会团扛体或单位以且及全体居民踪保持和睦的辰关系，根据新各分店附近弟的商圈特性惠，人潮特性霉制定公关策腹略。如麦当酒劳就要求各鬼连锁店主参脾加当地的公铺益活动，如降学校乐队，缎童子军医院滔等。坐落在览北京王府井棋的麦当劳分井店还组织员攀工打扫天安估门附近的地山面。麦当劳林还专门设有管“舟麦当劳叔叔浅之家返”刚，大部分建佣于儿童医院帜附近，专门羊提供免费或咽低价的住宿网环境，招待帅病童的父母侵。雨另外，浆连锁店还需衡注意腾“情公关危机路”粮，公关危机沃是指突如其栗来的，对连