某区域白酒消费者市场研究报告

华东地区白酒消费者市场研究

名称、包装测试结果 委托方：四川省宜宾五粮液供销有限公司 受托方：上海恒辉市场咨询有限公司 项目编号：030701上海恒辉市场咨询有限公司().,.地址：上海市瑞金南路1号海兴广场17H电话：（008621）64183传真：34160290

1*第一页，共一百八十一页。项目背景上海梅高创意咨询有限公司为了协助其客户四川省宜宾五粮液供销有限公司新建品牌在华东地区的营销和传播推广，需要在把握华东地区白酒消费者现状的基础上制订有效可行的营销策略，现欲对华东地区白酒消费者进行调查研究。上海恒辉市场咨询有限公司接受委托，负责对项目的设计、研究和分析工作。2*第二页，共一百八十一页。本次市场调研分为两个阶段：第一阶段：白酒消费文化研究了解华东地区白酒消费者对品牌的认知和形象了解华东地区白酒消费者的消费形态和心理了解华东地区白酒消费者对白酒文化的认知和态度寻找华东地区不同城市白酒消费文化的共性和差异第二阶段：白酒新品测试研究新品概念测试新品口味测试新品名称测试研究目的3*第三页，共一百八十一页。研究技术4*第四页，共一百八十一页。研究方法——第一阶段：白酒消费文化研究研究方法：消费者定性座谈会样本量：2组/城市*5城市=10组 G1忠诚消费组（主要消费五粮液品牌） G2竞争品牌消费组（主要消费竞争品牌白酒）样本条件： 本人或家人不在市场研究咨询机构、广告公司、公关公司、电台、电视、报纸等新闻媒体机构工作 本人或家人不在白酒的生产、研究、销售公司或部门工作 在过去的半年内，没有接受过任何形式的市场研究访问 本地常住居民（至少居住5年以上） 中档白酒重度消费群体（平均每周消费白酒二次及以上） 男性 30-45岁5*第五页，共一百八十一页。研究方法——第二阶段：白酒新品测试研究方法：消费者定性座谈会样本量：2组/城市*5城市=10组 G125-35岁（五粮液消费者和竞品消费者各半；家庭消费者和餐饮场所消费各半）G236-50岁（五粮液消费者和竞品消费者各半；家庭消费者和餐饮场所消费各半)样本条件： 本人或家人不在市场研究咨询机构、广告公司、公关公司、电台、电视、报纸等新闻媒体机构工作 本人或家人不在白酒的生产、研究、销售公司或部门工作 在过去的半年内，没有接受过任何形式的市场研究访问 本地常住居民（至少居住5年以上） 中档白酒重度消费群体（平均每周消费白酒二次及以上） 男性 25-50岁6*第六页，共一百八十一页。研究城市合肥安徽济南山东杭州浙江南京江苏上海上海省会中心城市省/地区其他城市：徐州、温州、青岛7*第七页，共一百八十一页。座谈会白酒口味测试顺序第一组/青年组 第二组/中年组

10987654321

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参照酒低档1号低档2号低档3号中档1号中档2号中档3号高档1号高档2号高档3号

参照酒高档1号高档2号高档3号中档1号中档2号中档3号低档1号低档2号低档3号

新品口味8*第八页，共一百八十一页。口味测试参考酒介绍上海 小糊涂仙 38度 贵州云峰酒业有限公司南京 金口子42度安徽口子酒业股份有限公司杭州 伊力特曲36度 新疆伊力特实业股份有限公司

济南 趵突泉 34度趵突泉酒业股份有限公司合肥 高炉家 43度安徽双轮酒业股份有限公司9*第九页，共一百八十一页。包装概念介绍包装风格110*第十页，共一百八十一页。包装概念介绍包装风格211*第十一页，共一百八十一页。包装概念介绍包装风格312*第十二页，共一百八十一页。包装概念介绍包装风格413*第十三页，共一百八十一页。九木集真言逸品雅香5000年新天地观自在闻香读酒容易坊好事情测试名称介绍14*第十四页，共一百八十一页。主要结论

-华东地区消费者白酒品牌认知15*第十五页，共一百八十一页。消费者对酒文化的理解和选择消费者认为和酒文化关联的事物历史安闲的生活以酒交友酒窖的历史越长品牌越好中国发明的有中国传统意义酒的地位放松的状态像朋友一样必不可少生活习惯减少工作压力总体上，酒在消费者心中的地位较高，是一种必不可少的生活习惯。多数被访者认为白酒是有来源的，是具有很长历史的，并且白酒的作用随着发展也有一定的变化.16*第十六页，共一百八十一页。消费者对酒文化的关注点消费者最关注的是酒的产地和酒窖的历史。“喝酒的肯定会讲究这个的”“就是酒文化的悠久，因为他有酒文化的底蕴”消费者从酒的产地考虑，第一选择是四川，其次是贵州“一般会考虑四川那边的多一点”消费者认为选择产地主要考虑到：当地产酒的历史水土不同消费者认为五粮液的文化主要是工艺水质名气17*第十七页，共一百八十一页。主要结论

-华东地区消费者白酒消费行为特征18*第十八页，共一百八十一页。山东省是产酒大省，也是全国酒类消费大省，白酒产量一直居全国第一位。目前山东白酒市场几乎为兰陵、景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断，省外品牌较好的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏阳河、北京二锅头、尖庄。山东人性格豪爽，热情好客，招待客人必有白酒，且多属实惠型消费，主要消费30元以下的中低档白酒；38度浓香型白酒属于消费主流，芝麻香型的水浒牌、景芝牌酒也有一定的消费群。消费者关注要素依次为价格、度数、品牌。消费者性格特征-山东恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准19*第十九页，共一百八十一页。江苏的苏南、苏北白酒消费差异大。苏北是江苏的酒乡，知名酒厂有“三沟一河”，地产酒占有75％的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘；苏南地区省外品牌占上风，主要有稻花香、五粮春、泸州老窖、沱牌、古井、双沟、洋河等。从消费水平来看，苏南要高于苏北，但消费量差别不大。苏南人更注重酒的品质和产品是否实惠，以中档偏下的酒为主；苏北人习惯消费地产酒，洋河、双沟等有深厚的民间基础。全省白酒消费以实惠型居多，以中高度浓香型白酒为主。消费者关注要素依次为价格、度数、口感。消费者性格特征-江苏恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准20*第二十页，共一百八十一页。浙江是黄酒的故乡，几乎不生产白酒，各地畅销的白酒都是外地品牌。高档酒与全国市场一样是五粮液、茅台、剑南春；中档市场是泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、伊力老窖、伊力特曲、古井贡；低档市场是尖庄、绵竹大曲。浙江人对白酒的品牌消费还未形成，也没有明显喜好的口感特征，消费者对广告、买赠等促销方式比较依赖。目前低度浓香型是消费主流。消费者关注要素依次为品牌促销、价格、香型。消费者性格特征-浙江恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准21*第二十一页，共一百八十一页。安徽白酒自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外省白酒对本土市场冲击不大。皖酒中既有老名牌古井、口子、也有新生代的沙河、种子酒等，另外，皖酒系列、迎驾系列等在安徽市场也有较大影响。由于受地理位置影响，安徽白酒消费呈现三大区域性：淮河以北受北方消费习惯影响，注重实惠，追求流行性较弱，风格比较豪爽；江淮之间，消费风格比较朴实；长江以南偏重于面子消费，较喜欢追赶流行。总的来说以高度浓香型消费为主。消费者关注要素依次为价格、品牌、包装等。消费者性格特征-安徽恒辉公司案头研究结果呈现：[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准22*第二十二页，共一百八十一页。消费者性格特征-上海上海酒类市场畅销的品种主要有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“北京二锅头”、“洋河大曲”、“孔府家酒”等20多种白酒。这些白酒都历史悠久、品质上乘，且又各具风味，因此备受上海消费者青睐。还有一定数量的上海市民选购白酒并不是为了饮用，而是作为家庭居室的摆设和点缀。上海白酒市场已步入规范化，杂牌、劣质白酒已无立足之地，即使是老牌、名牌白酒，若要进入上海市场，也要经过有关部门的严格检验后方能“登台亮相”。[注]以上为案头研究资料，仅供参考，如与恒辉公司一手资料有出入，则以恒辉公司一手资料为准恒辉公司案头研究结果呈现：23*第二十三页，共一百八十一页。消费者饮酒行为的变化南京消费者过去饮用陀牌、孔府宴酒较多。现在饮用五粮春、皖酒、口子窖较多，南京消费者希望“少喝酒，喝好酒”。杭州消费选择白酒的度数降低。主要因为年龄大了高度酒过于刺激或健康意识增强。档次酒量度数上海部分消费者饮酒的频率比过去增多。但酒量开始下降。对品牌的选择变化不大。“年龄升上去了，以前能喝半斤的，现在只能喝二、三两”总体上，消费者现在饮用白酒的档次较过去有所提高。部分消费者的酒量有下降，主要是健康意识较过去增强。合肥消费者现在多喝低度酒，同时酒量增加，但口味没有变化，现在品牌增多，每年有流行的酒。品牌的更换加快。济南消费者随年龄增加，酒量减少，饮酒的度数降低24*第二十四页，共一百八十一页。济南合肥两城市饮酒的潮流较明显济南人喝酒也是赶潮流的，从以前流行的趵突泉、秦池，到莱州特曲、泰山特曲，再到后来的孔府家酒，都是各领风骚一两年。喝酒对于济南人来说，是人和人交流的工具，是加深感情的催化剂，是推心置腹的良方合肥被访者认为合肥人饮酒是一年一换的，随着电视广告的大力宣传、随着新品的不断推出在合肥形成了一浪浪的不同白酒各领风骚若干年的现象如现在正在流行的老光明、皖酒、稻花香等，广告随处可见，在酒店里也都非常容易买到，甚至有些品牌实行个别酒店的垄断。合肥济南25*第二十五页，共一百八十一页。消费者对新产品的选择对于新产品消费者主要关注如下几个方面：产品的广告投放力度消费者认为广告可以显示商家的实力“因为他这个(广告)显示他厂家的财力”包装厂家对产品的介绍“你要介绍了好一点，有可能也会买”消费者有机会尝试“喜欢喝的赠送一小瓶”“包装要好看一点”消费者对广告的关注最大，广告体现厂家的实力，让消费者增加对产品质量的信任。少数消费者对包装比较关注部分消费者对新品有一定接受度“我先试试，觉得口感好的话，适合自己就会去买”26*第二十六页，共一百八十一页。每个城市的被访者所喜好的口味都不一样。综合来看，各城市的口味喜好情况如下：消费者对口味的选择上海中1济南杭州合肥南京主要原因是比较醇，不辣口，不冲口，口感柔和舒服，比较有酒香味，香味比较好。在色、香、味各方面都比较好。

低2口感非常好，容易入口，也比较顺口，不刺喉，回味也比较好，美中不足是香味略显不够。但是这个酒的辛辣味、口感和喉感比较好。中1清香味正好，有一点甜丝丝的，口感和喉感都非常好，有1个被访者感觉略微辣，多数被访者表示这是想多喝一点的酒。参照品中3口感、香味都比较好，这与1号（低档1号）差不多，但是回味特别好，回味上鼻的香气特别好，稍微有一点点辣；

有一点甜，与当地的酒口感很像，口感平和，辣味稍重，酒很香，很舒服。27*第二十七页，共一百八十一页。消费者对包装的选择包装，向稳重方向发展，不宜模仿西方的花俏包装材料方面，可选择瓷瓶材料白酒和中国的传统文化关系密切，包装宜突出厚重的历史和传统，使包装和酒文化相符合。花俏的学习西方的包装部分中年消费者较难接受可以显示档次，突出中国文化“瓷器是中国人的国粹”但瓷瓶不代表高档上海部分消费者对酒鬼酒的包装评价较高，但认为白酒不适合采用洋酒的包装杭州消费者比较喜欢洋酒的包装，也是消费者选择它作为礼物的重要原因南京部分消费者希望有更多250、125容量白酒，较适合在家中饮用济南部分消费者比较喜欢洋酒的瓶形，认为包装方面可以向西式时尚方向发展合肥部分消费者不重视酒的包装，但认为透明的玻璃瓶较好，可以看到瓶中的酒。包装材料28*第二十八页，共一百八十一页。消费者对包装的选择坚持原有的五粮液包装风格改变原有的五粮液包装风格向更加传统的方向发展向更加现代的方向发展被访者的意见：理由：原有品牌的印象深刻，希望借助品牌知名度来提升新品的人气理由：五粮液的老传统已经给人们厌烦的感觉，希望五粮液这个老厂家能够推陈出新理由：传统能够体现出酒的文化，与五粮液这个老品牌的产品比较相配理由：突破原有的风格，夺人眼目，体现出一种个性29*第二十九页，共一百八十一页。消费者对名称的选择5000年九木集真言逸品雅香新天地闻香读酒观自在容易坊好事情按照被访者的意见最喜欢的顺序排列如下：多数人认同或考虑使用的名称个别人考虑使用的名称不能使用的名称5000年有点像酒名，比较好懂，并且能够体现出中国传统文化，或者五粮液的历史性，五字开头与五粮液谐音。5000年比较显示出酒厂的历史和传统，体现了一种文化，这个酒名字比较吉利，有气势九木集不太懂什么意思，也许有些含义，比较像诗集，比较新奇，不知道什么含义，具有一定的典故，有像是地名比较适合朋友喝酒，“酒后吐真言”，但又不能吐，名字体现出以诚相待的特征，但估计喝的人比较少。逸品雅香比较传统，高雅，带有“品”字比较好，有雅性，大众化，比较适合朋友聚会和宴会饮用，但略俗一点新天地比较好，意味着五粮液的新天地，新酒类、新口味、新产品、新感觉，比较适合现代口味，在各种场合都适合饮用，适合葡萄酒，不适合白酒闻香读酒，比较适合老式的瓶子容易坊，与水井坊相仿；观自在，像是旅游活动的名称30*第三十页，共一百八十一页。消费者对酒价格选择对于客户和重要人士消费者常选择200-500元的白酒客户、重要人士长辈、亲友自饮10030200300500消费选择的礼品酒主要集中在100-300元间消费者根据自身条件的不同，和对方的关系不同选择100元以上的酒作为礼品总体上，忠诚消费者自己消费白酒的价格略高于竞争品牌的价格多数在70-80元。竞争品牌消费者消费白酒的价格略低于这一水平。在外应酬的价格多数在100元以上。31*第三十一页，共一百八十一页。主要结论

-五粮液新品建议32*第三十二页，共一百八十一页。对五粮液新品的建议可以使用玻璃瓶子，体现出五粮液白酒的干净，淳朴。消费者也能看到酒的颜色。包装容量上，可有半斤和二斤装的白酒以适应不同场合。主要是质量要保证，在包装上的防伪功能一定要做到位南京部分消费者建议在酒瓶上标刻度（或变化成有刻度的图案），以便更好把握酒量。多数被访者希望五粮液的新产品能够更贴近平民百姓包装大多数被访者表示自己不会主动去购买新产品，他们可能会在朋友聚会时选择新产品来尝试，如果在口感上认可，价格适中的话，在自己喝时才可能选购。对于新品消费者主要有如下建议：33*第三十三页，共一百八十一页。对五粮液新品的建议消费者希望推出38-50度不同度数的白酒，以满足不同口味需要。口味在口味方面，只要注意能够清香一些、不要刺喉。口味温和。济南消费者认为可参照金六福口味。度数34*第三十四页，共一百八十一页。广告对消费者的影响在白酒促销方面上海消费者认为尖庄在卖场内的促销广告最多。上海部分消费者认为小糊涂仙的广告较好，主要因为它突出了贵州茅台镇的产地。大多数被访者都是通过电视广告了解白酒的品牌，他们一定程度上受到电视广告的引导，正在热播的白酒广告对他们的白酒品牌的选择有一定促进作用。（例如：杭州众多被访者说现在正在流行伊利特曲和泰山特曲，主要是因为目前电视上正热播这两个牌子的广告；合肥消费者认为每年流行的酒不同，也与广告的投放力度相关）35*第三十五页，共一百八十一页。广告对消费者的影响南京少数消费者对白酒的广告有不信任，并认为广告多的白酒假酒也多。“看到电视广告，我们一般不会相信”“看到电视广告就把它跳过去了”杭州、上海消费者对广告的信赖度相对较高。南京的五粮春假酒较多，消费者对酒店、广告的酒信赖度都较低。所以南京消费者对白酒的广告关注程度较低，对朋友的介绍的信赖度较高。“广告越多，假的越多”36*第三十六页，共一百八十一页。广告对消费者的影响合肥消费者受到白酒广告影响很大，合肥不同时期出现不同流行的白酒和广告有很大关系。目前，合肥市主要流行老明光、五粮春、百年皖酒。济南消费者受白酒的广告影响较大，如对于金六福、口子酒的接触主要因为电视广告的影响。济南消费者较早认识的广告为“泰山”“喝酒现在是一年一个牌子，一年一个流行”“我喝的是每个时期流行的酒，流行什么喝什么”37*第三十七页，共一百八十一页。消费者购买场所超市便利店烟酒专卖店上海、杭州消费者购买白酒最常去超市和便利店，消费者对他们的产品质量比较放心。消费者对烟酒专卖店的信任度最高杭州消费者对伊利特的质量比较放心少数南京消费者一般不到超市购买白酒，主要因为价格较高。部分南京消费者到糖烟酒公司购买，主要因为对糖烟酒公司的质量放心“超市价格不便宜的”购买场所酒店（南京少数消费者）糖烟酒公司38*第三十八页，共一百八十一页。消费者喜欢的促销形式消费者喜欢的促销形式（买一送一）如：买泸州老窖十年沉酿送泸州古窖酒促销方式中，上海消费者最多碰到的是“买一送一”。其他的方式较少接触多数上海消费者比较喜欢泸州老窖的促销方式，有部分消费者接触过“一个是让利，一个是能够得到2种口味”部分杭州消费者对小姐促销有一定接受度，上海的接受度较小南京消费者对在酒店推销的不知名的酒接受度较低如：金六福的兑奖形式（买大瓶送小瓶）39*第三十九页，共一百八十一页。消费者喜欢的促销形式济南消费者对小姐的促销的接受度较低。“一般不要（推荐的酒）”合肥消费者对各种促销活动比较熟悉。在外吃饭时经常遇到各种推销形式（如免费品尝等），但消费者对酒店推荐的活动兴趣一般。对买一送一的活动比较感兴趣。“有啊，经常，多，太多了”“那肯定是很有诱惑力啊，你看喝一瓶吧再送一瓶啊”总体上，各地被访者比较喜欢“买一送一”的促销方式。卖场促销对于他们的购买的影响程度还是有限的。这只局限于他们认知的品牌或认可的白酒品牌；被访者对于酒店促销，大多数能够接受，而且受影响程度较超市高。40*第四十页，共一百八十一页。消费者对酒的选择选择酒的外界影响因素电视广告朋友的口味现场促销长辈的影响在外面，朋友的口味对消费者选择酒的影响较大，消费者容易在此时选择新的品牌或口味消费者对新的口味的选择也可能在几个老品牌之间变换，消费者比较信赖老厂的酒。对于产地消费者也比较重视。“看朋友态度，朋友想喝什么酒么就喝什么酒”广告的影响中，电视广告的影响最大，广播的影响最小。41*第四十一页，共一百八十一页。消费者对酒的选择从广告的接触中，上海的消费者接触酒的广告相对杭州、南京消费者较多。在合肥广告对市场中主流酒起到很大作用。合肥消费者受到广告的影响很大，当地白酒市场竞争激烈。消费者购买白酒时，一般心中先有固定品牌。促销员的推荐对消费者的选择影响很小。“一般是想好去买的，不受外界所干扰”“他介绍的东西，起码不太会买，基本上自己品尝”42*第四十二页，共一百八十一页。购买考虑因素消费者的考虑因素之间有较大的联系。口感、品牌、产地三者之间比较相似，消费者考虑品牌和产地都是因为对口感的关心。多数消费者对酒的口感最重视“喝酒呀就是喝一个口感”消费者对包装、推荐等因素考虑的较少。少数消费者会尝试酒店推荐的品牌。“促销啊奖励啊都是羊毛出在羊身上，这里面就有水分的”口感度数产地(厂家)价位主要因素次要因素品牌43*第四十三页，共一百八十一页。消费者对饮用好酒而牺牲酒量的看法饮酒的满足程度饮用量酒质量一般情况，消费者会因为酒质量的增加而饮用量也增加。消费者对满足程度的追求不是不断增加的。酒质量饮用量饮酒的满足程度1饮酒的满足程度244*第四十四页，共一百八十一页。主要发现

-品牌认知45*第四十五页，共一百八十一页。五粮醇、沱牌、五粮液、金六福、五粮春、红星二锅头、泸州老窖、孔府、茅台、剑南春、小糊涂仙、酒鬼酒、古井贡、洋河、汾酒、尖庄五粮液、伊利、泰山、五粮春、四特酒、东风酒、曹操酒、茅台、曲梁酒、西风、五粮淳皖酒、洋河大曲、五粮液、口子窖、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙、沱牌、今世缘消费者主要认知品牌上海消费者主要认知品牌杭州消费者主要认知品牌南京消费者主要认知品牌46*第四十六页，共一百八十一页。皖酒、高炉家酒、双轮王、金六福、五粮春、五粮液、高炉双轮池、老明光酒、稻花香五粮液、浏阳河、趵突泉、口子酒、古井贡、北大仓、口子窖、老口子、消费者主要认知品牌合肥消费者主要认知品牌济南消费者主要认知品牌济南消费者认知较高的品牌主要是当地酒和安徽的口子酒。合肥消费者认知较高的主要是安徽的本地酒上海消费者认知的品牌多数是非上海本地的知名品牌南京和杭州都有一定数量的地方酒47*第四十七页，共一百八十一页。消费者认知途径上海南京杭州电视广告超市酒店朋友介绍对白酒的品牌的认知主要靠电视广告。南京消费者对百年皖酒的认识主要通过电视广告。从影响度上看，朋友推荐对消费者的影响最大。电视广告朋友介绍公交车广告电视广告朋友推荐48*第四十八页，共一百八十一页。消费者认知途径合肥济南电视广告朋友介绍公交车广告酒店电视广告酒店促销合肥白酒市场的竞争十分激烈。新品酒的推出不断，合肥消费者受电视广告影响较大。济南消费者也主要通过电视广告认知白酒品牌。电视广告的影响较大。49*第四十九页，共一百八十一页。主要发现

-消费形态和心理50*第五十页，共一百八十一页。合肥市场白酒多采用赠送小礼品的形式促销，礼品的种类很多。“现在这些赠品太多了，还有什么跳绳啊，护肤美容的都有”济南白酒的促销活动也较多，消费者对陌生品牌的接受度较低。济南消费者对服务后推荐的接受度较高。赠送小礼品、赠送奖品打火机、香烟、美元等消费者对白酒促销的接受度主要促销活动形式合肥免费品尝、服务后推荐（服务小姐提供热情服务后推荐白酒）济南接受情况51*第五十一页，共一百八十一页。消费者对白酒促销的接受度主要促销活动形式上海南京杭州酒店小姐促销、买一送一、赠送打火机、烟灰缸等在上海酒店的促销中，小糊涂仙的促销力度较大。在促销活动中，上海消费者对买一送一的兴趣较高南京消费者对酒店促销的接受度较低，特别是对不知名品牌的促销接受度低。杭州消费者比较喜欢买一送一，对新的种类希望先品尝再购买接受情况酒店促销员促销、买一送一酒店促销、买一送一52*第五十二页，共一百八十一页。消费者购买场所超市便利店烟酒公司总体上，消费者购买白酒的主要场合是超市、便利店和烟酒公司，主要是因为购买方便。上海、杭州消费者购买白酒最常去超市和便利店，消费者对他们的产品质量不担心。南京的假酒较多，少数消费者对超市白酒的质量不放心。他们一般到烟酒公司购买。少数南京消费者一般不到超市购买白酒，主要因为价格较高。53*第五十三页，共一百八十一页。上海消费者对度数的选择消费者因个人的喜好对白酒度数的选择不同。上海消费者对酒度数的选择主要影响因素：天气原因“天热的时候吃低度的，冬天喝高度的”口味习惯“喝白酒就是要喝度数高的，才能喝出它的白酒的味道”上海的少数消费者认为，高档酒一般都是高度酒总体上，目前选择高度酒的消费者较多54*第五十四页，共一百八十一页。杭州消费者对度数的选择消费者因个人的喜好对白酒度数的选择不同。同组消费者对白酒的度数选择也不同杭州消费者对酒度数的选择主要影响因素：口味喜好“高度的香，酒精度高的那个酒就纯一点”“高度的喝起来人比较舒服的”场合的需要，为多喝酒，一般选择低度酒“有的时候肯定要干杯的啊，那么就多干几杯（低度）了啊”55*第五十五页，共一百八十一页。南京消费者对度数的选择南京消费者饮用的度数相对较高，一般在45度以上南京消费者对酒度数的选择主要影响因素：口味喜好“低度酒刺激好小”“一般真正喜欢喝酒的人是在50度以上”在外饮酒倾向于喝低度酒，主要为保持清醒“现在在外面喝酒恨不得喝低度的酒”56*第五十六页，共一百八十一页。合肥消费者对度数的选择合肥消费者饮用的度数一般在40度以上合肥消费者对酒度数的选择主要影响因素：健康需要“度数太高太伤身体了”酒对身体的影响“度数高了醒酒时间长，另外，而且，喝度数高的酒不舒服”总体上，合肥消费者倾向于选择低度酒。主要是从健康和对身体的影响方面考虑。57*第五十七页，共一百八十一页。济南消费者对度数的选择主要影响因素：口味习惯“高度的，有点太冲”对酒量的要求，低度酒不容易醉“低度酒，潇洒，喝它几瓶”“对身体的损害比高度酒的要轻”座谈会中，济南消费者饮用的度数一般在50度以下，饮低度酒的消费者有一定比例济南消费者对酒度数的选择济南消费者比较注重高度酒对健康的损害。饮用低度酒多从健康的角度考虑。58*第五十八页，共一百八十一页。消费者对度数的选择部分消类者喜好低度酒，主要因为个人口味的喜好和身体条件不适合饮用高度酒“高度的，有点太冲”消费者对度数的选择有一定差异。但从整体上看，对度数的选择是向低度酒发展选择高度酒原因选择低度度酒原因部分消费者喜好高度酒，主要因为消费者喜爱高度的刺激感觉“高度酒是比较香，喝起来比较有味”59*第五十九页，共一百八十一页。消费者对包装的偏好少数消费者不重视包装。济南比较喜欢透明的玻璃瓶包装，对瓷瓶的包装喜好度一般上海杭州南京合肥济南上海部分消费者也认为洋酒的包装比较别致，但不适合做白酒。花俏的包装不适合中国的白酒文化杭州的部分消费者认为洋酒的包装比较好看。认为白酒适合用瓷瓶包装合肥多数消费者比较喜欢五粮液的瓶子。在瓶子的材料方面多数消费者希望是透明材料。南京消费者希望包装的系列更多，推出125、250、和1000的包装满足不同场合的需求。60*第六十页，共一百八十一页。消费者对包装的偏好消费者对包装的看法有较大差异，根据买酒的不同目的，对包装的看法有差别。重视包装不重视包装无所谓当作礼品时，重视包装“包装主要是送人，自己吃你不讲究包装的”现在包装普遍较好，不用太重视“现在的包装都是满好看的，没有什么不好看”只关注酒厂；自己饮用不重视包装“包装主要是送人，自己吃你不讲究包装的”61*第六十一页，共一百八十一页。消费者对瓷瓶的看法合肥的消费者喜欢瓷瓶的较少。他们希望看到瓶中的酒。济南消费者认为瓷瓶不代表高档“八九块钱的酒也有瓷瓶的呀”上海部分消费者比较喜欢茅台和剑南春的瓷瓶包装。对瓷瓶的喜爱主要是瓷瓶中蕴含的传统文化，瓷瓶本身不代表高档酒“瓷器是中国人的国粹”南京部分消费者喜欢瓷瓶，主要因为它给人历史和古老的感觉“那瓷瓶……古色古香的”杭州消费者比较喜欢瓷瓶，主要因为便于保存白酒“像玻璃瓶的话，阳光下一照就会变质的”62*第六十二页，共一百八十一页。饮酒习惯的变化上海消费者主要喝一级大曲，熊猫饮用质量差价格低的酒消费者的酒量较大开始重视品牌、质量年龄增长后酒量下降过去喝低价酒，如二锅头。过去喝的酒的度数较高现在喝的酒价格从几元上升到几十元。度数下降“血脂高啊都不行了啊，对身体都不行的啊”杭州消费者变化变化63*第六十三页，共一百八十一页。饮酒习惯的变化南京消费者济南消费者变化变化过去饮用的档次较低酒量较大过去饮用孔府宴酒较多饮酒时保健意识增加,饮酒量减少“因为现代人保健意识强了”现在多喝低度酒，同时酒量增加，但口味没有变化现在品牌增多，每年有流行的酒。品牌的更换加快“喝酒现在是一年一个牌子，一年一个流行”过去多喝高度酒酒量少变化合肥消费者饮酒量多频率少随年龄增加，酒量减少饮酒的度数降低，希望多喝饮酒频率增加64*第六十四页，共一百八十一页。消费者对香型的认识杭州浓香型强香型（消费者认为四特曲是此种类型）酱香忠诚消费者对香型的分类消费者比较喜欢四特曲和伏特酒的香味“伏特酒，哦，那个香味真的很好的，一闻到就想多喝两口”竞品消费者对香型的分类未分香型消费者认为茅台酒的香味比泸州老窖的好消费者也比较喜欢汾酒的香味“那个汾酒，我也蛮喜欢的”消费者喜好消费者喜好消费者对香型的分类按自己的理解和标准65*第六十五页，共一百八十一页。消费者对香型的认识南京忠诚消费者对香型的分类竞品消费者对香型的分类消费者喜好消费者喜好酱香型（消费者认为杜康酒是此种类型）浓香型（消费者认为五粮液、泸州老窖是此种类型）消费者比较喜欢五粮液的香味，稍有甜味消费者认为泸州老窖的口味偏辣酱香型（消费者认为茅台是此种类型）清香型醇香（消费者认为五粮液是此种类型））个别消费者不喜欢茅台的酱香型消费者知道茅台和五粮液不是一种香型，但对五粮液的香型理解错误消费者对香型的分类按自己的理解和标准66*第六十六页，共一百八十一页。消费者对香型的认识合肥忠诚消费者对香型的分类消费者喜好浓香型和酱香型合肥消费者较喜欢浓香型。消费者认为老明光、高炉家属于此类酒“喝到口里有一种柔柔的，绵绵的感觉”消费者认为酱香型的白酒饮用后感觉不好“这种酒比较有后劲，越往后来越难受”消费者对香型的分类按自己的理解和标准67*第六十七页，共一百八十一页。消费者对香型的认识济南忠诚消费者对香型的分类竞品消费者对香型的分类消费者喜好消费者喜好浓香型（消费者认为二锅头是此种类型）酱香型兼香型消费者不太习惯酱香型的口味消费者对浓香型、兼香型的接受度较高。酱香型浓香型清香型总体上，消费者比较喜欢浓香型白酒，对酱香型的口味不习惯，消费者认为茅台是酱香型白酒消费者对香型的分类按自己的理解和标准68*第六十八页，共一百八十一页。购买主要考虑因素口感产地品牌价格上海南京杭州次要主要消费者的考虑因素之间有较大的联系，口感、品牌、产地三者之间比较相似，消费者考虑品牌和产地都是因为对口感的关心。品牌价格度数厂家广告产地包装价格度数69*第六十九页，共一百八十一页。购买主要考虑因素流行趋势口感价格品牌合肥济南次要主要口感价格厂家香型朋友介绍济南消费者考虑的因素相对较多，消费者比较喜欢浓香型，对酱香型的口味不习惯合肥消费者消费白酒受到白酒流行趋势的影响。当地主流品牌的更换较快70*第七十页，共一百八十一页。消费者认为较理想的酒上海南京理想白酒的液体应该是清澈透明的，无混浊口感不要刺激太大，入口绵杭州绝大多数被访者认为好酒应该是高度数的，至少在50度以上。高度数的白酒更醇厚，度数低的白酒喝起来没有味道。好的酒像过去应该是粮食发酵出来的，它的酒香味有一种麦香味的味道71*第七十一页，共一百八十一页。消费者认为较理想的酒合肥济南消费者认为浓香型的白酒比较适合。他们中大多数人表示不喝酱香型白酒。比较好的白酒如趵突泉（白磨砂瓶），小糊涂仙等。理想白酒应该是浓香型的，口感绵绵柔柔（如老明光、高炉家的口感），不呛喉，不辣嗓，容易下去而不是上头（如五粮液）。陶瓷装或瓦罐装更显档次，最好有小包装如2.5两，半斤装携带方便，人少时喝也不会浪费。2斤装也可以考虑，在8人以上聚餐时就比较实惠。72*第七十二页，共一百八十一页。消费者对中档酒的认识消费者对中档酒的认识被访者认为零售终端的价格在30-50元/瓶的白酒为中档白酒（最高不能超过50元）酒店里60-80元/瓶的酒则为中档白酒（最高不能超过100元）。一部分被访者表示他们也希望能够在自己经济能力范围之内减少饮酒量，而提高饮酒档次的。杭州中档白酒的价格应该是40-50元/瓶（零售店价格），最高不能超过70元/瓶。他们愿意少喝一点，喝好一点。但认为实际比较难做到少喝一点，喝好一点。南京73*第七十三页，共一百八十一页。消费者对中档酒的认识被访者认为零售终端的价格在30-50元/瓶的白酒为中档白酒酒店里80元/瓶的酒则为中档白酒。多数被访者表示，自己不能够为了饮用档次更高的白酒，而改变自己的饮酒习惯相反的对于爱好喝白酒的人来说，白酒越好喝的量可能会越多。一个被访者认为家庭收入的10-15%花费在白酒上是比较合理，而不可能承受更高的消费。合肥消费者认为零售店50-60元/瓶的白酒属于中档酒，可能会选购在家中饮用；零售价为70-100元/瓶的白酒则比较适合送礼用。多数消费者认为由于饮酒习惯很难改变，因此不能为喝好一些的白酒而少喝一些。济南消费者对中档酒的认识74*第七十四页，共一百八十一页。消费者对中档酒价格认识消费者对中档酒的认识不一。总体上，中档的价格一般不高于80元，最低不低于30元。零售店和酒店的价格差别20-30元。20408010060中档价格（合肥）中档价格（南京）中档价格（济南）中档价格（杭州）3050709075*第七十五页，共一百八十一页。消费者对饮用好酒而牺牲酒量的看法杭州合肥消费者原则上同意此做法，但是较难做到，如果酒的口味好，消费者的饮用量很难下降，对好酒反而酒量会增加。“酒越是好越是干杯”“我就是肯定做不到的啊”多数消费者认为饮酒量是很难改变的，一般不会改变饮酒量。对新酒的选择关键在于新酒的口味，如果口味满意，消费者愿意多付钱。但不能牺牲酒量。“只要端了酒杯酒量是不会变的”座谈会中提出此问题：你们是愿意花同样的钱少喝点酒，喝好点的酒？还是按以前的量喝以前的酒？76*第七十六页，共一百八十一页。消费者对饮用好酒而牺牲酒量的看法南京济南南京消费者认为，饮酒的量一般不会改变，主要看酒的价格是否能接受，经常饮用的酒的价格不能超过50元消费者不能接受饮用好一点的酒，而牺牲酒量。饮酒的过程重在满足，消费者很难委屈酒量。“吃个半饱他不得劲啊”总体上，消费者对好酒的需求量只会随酒的质量增加而增加，不可能因为酒的质量好而提前满足。77*第七十七页，共一百八十一页。主要发现

-酒文化认知78*第七十八页，共一百八十一页。上海消费者对酒文化的看法可以通过酒交朋友可以拉关系可以谈成生意可以作为礼品送给国家首脑促进国际外交酒对于中国人来说是好东西也是坏东西酒多误事酒的作用对酒的评价上海消费者对白酒文化中的故事、典故比较感兴趣。“故事比较吸引人的。历史要悠久的”79*第七十九页，共一百八十一页。杭州消费者对酒文化的看法中国酒有古老的历史酒的礼节很早出现“象商朝的文化，就有行酒令”饮酒的器具很讲究饮酒重要的是气氛是礼节和节日的工具杭州消费者酒文化的理解不及上海深消费者认为四川人的酒比较讲究酒仙和酒的历史消费者对五粮液的了解较少，只知道五粮液集团还生产五粮春，五粮醇消费者对酒文化的看法：80*第八十页，共一百八十一页。南京消费者对酒文化的看法消费者对酒文化的看法：中国白酒的历史很古老中国饮白酒时有很多游戏已经失传饮酒时有很多的礼节南京消费者对酒文化的理解较多的集中在历史、礼节上。消费者认为南京是“六朝古都”，历史悠久，市场上白酒的包装应古朴一些以适合南京的文化南京人对“金陵”二字比较有亲切感。81*第八十一页，共一百八十一页。合肥消费者对酒文化的看法消费者对酒文化的看法：饮酒是一种习惯“就是一种习惯，包括敬酒啊，酒令”饮酒有很多酒令各地的饮酒规矩不同谈到酒文化时，合肥消费者对酒和历史的联系较少合肥饮酒的习惯比较随意“坐得近就在一起喝，坐的近一点的就碰杯子，坐远的就把杯子端起来，意思一下，哪还站起来”在合肥外省的朋友来，会给他介绍本地酒82*第八十二页，共一百八十一页。济南消费者对酒文化的看法消费者对酒文化的看法：现在的酒令比过去少酒桌上，山东人比南方人好客（济南消费者认为）总体上，济南消费者对酒文化的感觉较浅。谈到酒文化时，济南消费者想到济南的泉水。济南消费者谈到酒文化时，主要想到酒令和酒桌的礼节，对其他的联想较少。消费者酒桌上的话题较少谈到酒，多是社会问题的话题，如腐败。83*第八十三页，共一百八十一页。主要发现

-五粮液新品建议84*第八十四页，共一百八十一页。消费者对五粮液推出新品的认识对于五粮液推出新的相对低价品牌，消费者能够接受。认为不会影响五粮液的高档形象。主要因为，五粮液的品牌早已深入人心。但消费者认为新的品牌和五粮液一定有差距。消费者有一定的尝试需求。消费者对新品关注的焦点在于酒的口感。上海杭州消费者普遍能接受五粮液推出新的品牌或种类的酒。杭州忠诚消费者组认为酒的度数在40度以下，档次为中档。竞品消费者希望推出不同度数的白酒，口味偏淡。对于酒的价格消费者希望在30-40元.消费者对新品关注的焦点在于酒的口感。85*第八十五页，共一百八十一页。消费者对五粮液推出新品的认识南京消费者能够接受五粮液推出新的价格较低的五粮液其它品牌，消费者认为不会对五粮液的品牌造成影响消费者希望此种酒的度数在40-50度口感方面消费者希望口味清淡，不要太辣，偏甜南京合肥合肥消费者认为，五粮液推出的新的酒应在60-80元合肥消费者希望新品牌的酒度数在45度左右口感方面消费者希望能保留五粮液原有风味“进口爽口，回味清香”86*第八十六页，共一百八十一页。消费者对五粮液推出新品的认识济南总体上，济南消费者能够接受五粮液推出的新酒口味上，消费者认为可参照金六福的口味。消费者认为符合如下特点“不很冲，别上头”，“有点甜”，“不能太淡了”对于新品的包装消费者认为应采用玻璃瓶，外表圆滑，无棱角“平平的，不要带楞带角”87*第八十七页，共一百八十一页。主要发现

-五粮液新产品口味盲测88*第八十八页，共一百八十一页。各城市消费者总体评价情况上海消费者对高3号的评价较高合肥消费者对参照品和中2号的评价较高南京消费者对中1号的评价较高济南消费者对中3号的评价较高杭州消费者对高3号、低2号的评价较高89*第八十九页，共一百八十一页。杭州青年组（8）总体上，消费者对低2号和高3号的评价较高，对于中2号的评价较低。90*第九十页，共一百八十一页。有6个被访者在10种酒中最喜欢2号（低档2号），他们认为这个酒口感非常好，容易入口，也比较顺口，不刺喉，回味也比较好，美中不足是香味略显不够。但是这个酒的辛辣味、口感和喉感比较好。

有3个被访者选择9号酒（高档3号），理由是喉感比较好，入口比较舒服，口味醇厚，但是香味一般，有些淡。

有3个被访者选择10号酒（参考酒：趵突泉），有1个被访者认为这是他熟悉口味，也是他比较习惯的口味（他感觉这个酒像伊力特曲），另外2个人认为这个酒的度数比较适合他们，口感较好，香味浓。

大部分被访者不喜欢的口味是3、4、5号酒（低档1，中档1、2号），主要原因是3号酒太辣，没有香味，喉感不好，有一种酒精的味道，没有回味；4号酒比较辣，有酸味，口感和喉感都不好，有酒精的味道，比较刺喉；5号酒主要也是辛辣味比较重，有酒精味道，香味不足。杭州青年组（8）91*第九十一页，共一百八十一页。杭州中年组（8）总体上，消费者对低1号和低3号的评价较高，对于中2号的评价最低。92*第九十二页，共一百八十一页。有4个被访者比较喜欢3号酒（低档3号），主要原因是这个酒辣味比较好，喉感、口感都比较好，有酒味，有点醇；

有4个被访者比较喜欢1号酒（低档1号），主要理由是这个酒与3号酒差不多，回味比较好，口感也比较舒服。

多数被访者不太喜欢的酒主要是5号酒（中档2号），主要太辣，香味比较淡，喉感比较差。杭州中年组（8）93*第九十三页，共一百八十一页。杭州综合组（16）总体上，消费者对低2号和高3号的评价较高，对于中2号的评价最低。94*第九十四页，共一百八十一页。济南青年组（8）济南年轻消费者对中3号和低1号的评价较高，对于中2号的评价最低。95*第九十五页，共一百八十一页。十种口味相比较，全部的被访者都比较喜欢6号（中档3号）的白酒口味，喜欢1号（低档1号）的被访者有3人，选择3号（低档3号）和9号（高档3号）的白酒口味的被访者各有1人。6号白酒口感、香味都比较好，这与1号（低档1号）差不多，但是回味特别好，回味上鼻的香气特别好，稍微有一点点辣；1号白酒香味还可以，口感很好，入口有一点浓香味（像酱香型的白酒）；3号白酒口感和喉感还可以，但是舌根感到苦，下喉涩些，香味不足，有些不正，色泽还不错，有一点辣，有些冲喉。9号酒口感好一些，辛辣味也比较好，稍微有一些辣嗓子。济南青年组（8）96*第九十六页，共一百八十一页。济南中年组（8）济南年长消费者对中3号和中1号的评价较高，对于低2号的评价最低。97*第九十七页，共一百八十一页。4个被访者选择4号（中档1号），其次8号、6号、5号、1号都各自有1个被访者选择。4号白酒口感很好，比较柔和，香味非常好，有正而八经的白酒的味道，能够反映出这是个高品质的白酒。济南中年组（8）98*第九十八页，共一百八十一页。济南综合组（16）济南消费者对中3号和中1号的评价较高，对于中2号、低2号的评价最低。99*第九十九页，共一百八十一页。上海青年组（8）上海年轻消费者对中3号和高3号的评价较高，对于高1号、低1号的评价最低。100*第一百页，共一百八十一页。5个被访者表示比较喜欢9号酒（高档3号），主要原因是比较醇，不辣口，不冲口，口感柔和舒服，比较有酒香味，香味比较好。在色、香、味各方面都比较好。

2个被访者表示比较喜欢6号酒（中档3号），主要原因是香味比较好，喉感醇厚，口感爽，比较有回味，不上头，可以多喝。

分别有1个被访者喜欢3号酒（低档3号）、10号酒（参考酒：小糊涂仙），主要原因是3号酒香味比较好，有回味，入口较爽，没有明显喉部感觉，但有一点辣；10号酒的原因是度数比较低，口感平和，比较合适。

多数被访者表示不太喜欢1号酒（低档1号）、3（低档3号）、7（高档1号），主要原因是1号酒辛辣味重，冲口，不软绵，像假酒，酒香味不浓，像低档酒，4-5元/瓶；2号酒没什么特点，辣口，容易使舌头麻，冲头，香味不好，有一点回味；7号酒感觉度数比较高，有杂味，适合北方人喝，不够醇，也比较辣口，舌根有烧的感觉，没有香味。上海青年组（8）101*第一百零一页，共一百八十一页。上海中年组（8）上海中年消费者对低1号和中1号的评价较高，对于高1号、高2号的评价较低。102*第一百零二页，共一百八十一页。5个被访者表示比较喜欢1号酒（低档1号），主要原因是有香味，口感柔和，酒味一下子就在口中散开了，回味比较好，回味很浓，、比较适合自己在家中慢慢品尝。

有3个被访者分别喜欢3号、4号、9号。上海中年组（8）103*第一百零三页，共一百八十一页。上海综合组（16）上海消费者对中1号和高3号的评价较高，对于高1号、低2号的评价较低。104*第一百零四页，共一百八十一页。南京青年组（8）南京年轻消费者对中1号和低2号的评价较高，对于低1号的评价较低。105*第一百零五页，共一百八十一页。7个被访者表示比较喜欢4号白酒（中档1号），感觉像五粮液系列酒，清香味正好，有一点甜丝丝的，口感和喉感都非常好，有1个被访者感觉略微辣，多数被访者表示这是想多喝一点的酒。

1个被访者表示比较喜欢2号酒（低档2号），口里的留香时间比较长，有一点绵绵不绝的感觉，香味略淡，口感、口味很好，辛辣味不重，可以多喝一点。

大部分被访者最不喜欢1号酒，主要原因是这个酒香味比较淡，口感较涩，刺喉，回味比较冲头，香味还有些不正。南京青年组（8）106*第一百零六页，共一百八十一页。南京中年组（8）南京中年消费者对高1号和低1号的评价较高，对于高2号的评价较低。107*第一百零七页，共一百八十一页。南京综合组（16）南京消费者对高1号和中1号的评价较高，对于高2号的评价较低。108*第一百零八页，共一百八十一页。合肥青年组（8）合肥年轻消费者对高3号和中2号的评价较高，对于高2号的评价较低。109*第一百零九页，共一百八十一页。合肥中年组（8）合肥中年组消费者对参照品和中2号的评价较高，对于高3号、低2号的评价较低。110*第一百一十页，共一百八十一页。合肥综合组（16）合肥消费者对参照品和中2号的评价较高，对于低1号、低3号的总体评价较低。111*第一百一十一页，共一百八十一页。主要发现

-五粮液新产品包装概念测试112*第一百一十二页，共一百八十一页。杭州年轻组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数7个3个1个第一组包装体现出一种古典、古香古色的风格，102、104、106比较好，106比较有收藏价值，像古董一样，但外包装不好；103外包装比较好，比较威武，有一种酒文化的味道。这种酒的包装比较传统，显示出文化名酒的特征，比较有含义。第二组包装比较简单，普通，也比较实惠，206非常好，造型新颖有特色，简洁有吸引力，有一点前卫；这组酒与洋酒有一点雷同，没有体现中国酒的特点。第三组包装具有洋酒的风格，但太洋化，302还好一些。第三组包装第四组包装完全洋酒风格，404还可以0个杭州他们建议五粮液新产品的包装风格保持原来的样子，或者向传统方向再发展一些，突出中国的酒文化，可以参考102、106、107、108。113*第一百一十三页，共一百八十一页。杭州年长组包装测试五粮液的新品建议采用不一样的包装，要打破传统，建议参考第四组包装风格，现代一些，但要大众化、实惠一些，最好采用不同档次的价格。包装比较复古感，像古代文物，但太传统了，有一点不吸引人。103作为礼品酒较好，104有一点仿古老文物，105款式比较好，106瓶颈小比较好，但与外包装不配套。第二组酒的包装现代一些，201有洋酒味道，206比较清爽，但如果半土半洋就不太好了第三组酒也比较现代，306的造型别致第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数4个3个4个第三组包装0个第四组酒的包装造型较好，装白酒也会很好114*第一百一十四页，共一百八十一页。济南年轻组包装测试第一组包装第二组包装喜欢的人数3个4个第一组的包装风格比较具有中国传统的风味，比较守旧。103、105、108的包装比较有收藏价值，110的外包装比较好，玻璃的瓶子简洁、直观、比较实惠。汾酒内外包装不一致，颜色太重；这种风格将传统的中国文化很好的融入酒文化中；第二组酒瓶外形设计明显比第一组好，这样的酒瓶要么是非常高档的酒，要么就是非常低档的酒，有4个被访者认为比第一组包装显示的档次低，有3个被访者认为比第一组包装显示的档次高；115*第一百一十五页，共一百八十一页。济南年轻组包装测试第四组包装0个第三组包装1个第三组酒瓶造型设计新颖，4个被访者认为305、306的包装显示出的档次较高，磨砂瓶、细长的造型比较大方，这种风格有些向女性发展。1个被访者认为301、306、305的包装感觉档次比较低，303、304比较好一些。4个被访者比较喜欢第二组包装的风格，203、208的风格都比较大方、简单，但207的红色标签不太好；3个被访者比较喜欢第一组的风格，因为这组包装看起来比较传统，具有一定的收藏价值，但不喜欢101、107、109。喜欢的人数建议五粮液新产品仍然沿用以往的玻璃瓶，酒品的风格也要保持，只需要在酒的标签上座改动就可以了。116*第一百一十六页，共一百八十一页。济南年长组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数4个3个4个第三组包装0个五粮液的新品包装因该参考第三组包装，比方307、308，但瓶盖太大不好，瓶封一定要做好。第一组包装主要是根据酒的名字和地域来设计的造型，比较古装。102、104比较大气、大方，107、108、109造型太复杂了，110还可以，简单一些就行了。复杂的瓶子在造价上也太高。第二组酒的包装比较简单，显示出高档次204就比较干净、大方。第三组酒仿洋酒，造型怪，上档次。第四组酒的包装透明度高，是好酒的包装但是不适合装白酒，405还可以装白酒。117*第一百一十七页，共一百八十一页。上海年轻组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数8个0个0个第三组包装0个全部的被访者表示喜欢第一组风格的包装，他们认为有中国特色，比较传统，比较合适中国的白酒，而且第一组的风格也显得档次较高。第一组包装是一种仿古的风格，主要使用陶瓷来体现，透出年代久远，古老，陈酿的酒历史，每个酒的风格也突出了各地地方特色。比较喜欢的有103，颜色不错，编钟造型，有一种出土文物的感觉，体现出这个酒的时间非常长；102有一种清雅感，历史久远，档次比较高。第二组包装现代酒的包装，有现代文化气息，比较气派，档次略显低喜欢的有206造型别致，高贵，档次高，新颖。第三组包装太洋化，有一种中不中洋不洋的感觉，有些不伦不类302、307、308还可以第四组包装完全洋酒风格，不太适合装白酒。118*第一百一十八页，共一百八十一页。上海年轻组包装测试可以参考102、103他们建议五粮液新产品的包装风格应该采用仿古造型的包装，使用瓷瓶包装，传统一些，体现出比较高的档次瓶盖的一次要做得好一些，以防止被再利用。可以在酒瓶侧壁上雕刻出古老的酿酒过程，在瓶盖处使用高质地红绸布，显示出高档、喜气。年轻消费者的建议119*第一百一十九页，共一百八十一页。上海年长组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数6个2个0个第三组包装0个第一组包装体现出一种酒文化，古色古香上台面，适合旅行、作为礼品酒在饭店或商务餐比较适合饮用106瓷瓶比较好；103比较古老感；109采用的瓷瓶感觉年代很久，体现中国的瓷文化。他们建议五粮液新品的包装应该有所创新，工艺一定要好，高度酒可以用瓷瓶，低度酒可以使用玻璃瓶，瓷瓶的造型要传统一些，档次一定要高一些，外包装可采用磨砂的纸，要便于拎和携带，要有明显的中国文字。第二组酒的包装比较现代，感觉像勾兑的白酒有一点洋酒瓶的味道，要么是高档的酒，要么就非常低档第三组酒比较现代，像洋酒瓶，比较漂亮，303、307比较喜欢第四组酒的包装装白酒不适合像葡萄酒、汽酒的酒瓶120*第一百二十页，共一百八十一页。南京年轻组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数8个0个0个第三组包装0个全部的被访者表示喜欢第一组风格的包装，他们认为第一组的风格比较适合中国自己的白酒，即便是自己在家饮用，也可能会选择；第二组风格比较实惠，普通。他们建议五粮液新产品的采用第二组风格，体现出五粮液的系列，不适于改变原有的包装风格，可以参考304。第一组包装有一种仿古风格，感觉像是陈年老酒，体现出中国酒的历史。比较喜欢的有102造型与名称比较相配，显示出酒厂的历史悠久第二组包装现代化的风格，感觉档次较低，很普通，基本上没有什么风格和特点比较喜欢206、208简洁、素雅，造型也比较好；201比较独特，外包装很具有东方味道；第三组包装造型独特，感觉像是贵宾用酒，具有洋酒风格。第四组包装完全洋酒风格，不太适合装白酒。121*第一百二十一页，共一百八十一页。南京年长组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数5个1个1个第三组包装1个消费者认为五粮液是四川酒，所以要体现四川当地的文化和中国的文化。消费者认为最好加一些防伪的措施仿古风格，酒也是中国的风格，有种民族风味消费者比较喜欢的有105，108属于大众化，比较现代，欧洲风味消费者比较喜欢的有206，205造型更现代，有洋酒的味道，有点像洋酒装白酒不适合装中国酒完全是外国的风格，不适合中国酒但是造型别致122*第一百二十二页，共一百八十一页。合肥年轻组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数4个2个1个第三组包装0个消费者认为包装有艺术性，能后体现出中国的酒文化消费者比较喜欢的有103，104消费者认为105的包装少见，很精致消费者认为本组包装较现代，普通，大众化205风格和档次比较高，206有点艺术的感觉消费者认为本组是洋酒的风格。洋酒瓶装中国的有新意消费者认为本组包装有点艺术的感觉，造型方面比较抽象消费者认为，五粮液的白酒比较适合使用第二组的包装，第二组的包装比较高档，适合五粮液的品牌形象123*第一百二十三页，共一百八十一页。合肥年长组包装测试第一组包装第二组包装第四组包装喜欢的人数4个3个0个第三组包装1个消费者认为本组包装有仿古的特色。消费者比较喜欢102和104包装，有古典的特色，又代表现代的气氛。消费者认为110的包装较低档消费者认为本组包装有窖别致，有现代的感觉消费者较喜欢206的包装消费者认为本组包装过于洋化，不适合中国白酒消费者较喜欢301，306的包装消费者认为本组包装完全洋化，不适合中国白酒消费者认为，五粮液的新白酒可以沿用和借鉴原有的包装。继承五粮液已有的风格。124*第一百二十四页，共一百八十一页。主要发现

-五粮液新产品名称测试125*第一百二十五页，共一百八十一页。杭州消费者较多选择“5000年”杭州消费者较多选择“5000年”主要有如下原因消费者认为这个酒的包装要比较讲究，口味也要比较好。价格要高一些，商店零售价60-100元以上，酒点的价格可以到200元。主要突出了中国五千年的酒文化有一点古老感，比较新颖突破传统，有一点精辟5000年名字朗朗上口显示出藏酒的年限，历史悠久126*第一百二十六页，共一百八十一页。济南消费者较多选择“5000年”消费者认为次酒的在酒店的价格应在30-100元比较适合接任待客时饮用济南消费者较多选择“5000年”主要有如下原因5000年显示出酒厂的历史和传统这个酒名字比较吉利，有气势比较适合接任待客时饮用五字开头与五粮液谐音127*第一百二十七页，共一百八十一页。上海消费者的选择较多选择“新天地”济南消费者较多选择“5000年”主要有如下原因一品雅香比较俗，档次较低，容易与“一品香”混淆5000年太夸张、比较单调、感觉较虚构真言比较适合朋友喝酒，但不适合应酬新天地比较好，意味着五粮液的新天地消费者认为这种酒在各种场合都适合饮用，价格估计在20元左右/超市零售，在酒店的价格估计50元/瓶，是中档酒。128*第一百二十八页，共一百八十一页。南京消费者较多选择“5000年”消费者认为这个名字的酒不能太大众化，档次要高在餐饮场所的价格在100元以上济南消费者较多选择“5000年”主要有如下原因5000年，具有民族历史感九木集，不太懂什么意思，也许有些含义，比较像诗集五字有双重意义，比较醒目一品雅香，与茶有关，和酒的关系小129*第一百二十九页，共一百八十一页。合肥消费者较多选择“5000年”“真言”九木集的意义不明确部分消费者认为“5000年”较好，其次是年长消费者认为真言较好。也有部分消费者选择“一品雅香”部分消费者认为5000年太夸张，较难让人信任喜欢“5000年”的消费者认为体现了酒的历史文化“5000年”感觉酒很陈很老、又很豪迈“观自在”“新天地”“好事情”感觉都不像酒消费者认为此酒的在酒店的价格应在50-100元之间，在家饮用的价格在50-60元130*第一百三十页，共一百八十一页。主要发现

-次级城市消费形态研究（定量）131*第一百三十一页，共一百八十一页。主要发现青岛白酒消费者主要特征：对琅琊台（88％）、古井贡酒（88％）、五粮液（86％）、茅台酒（82％）和金六福（80％）的认知程度比较高。在不同场所饮用白酒的品牌有明显差异，在家中相当部分的消费者饮用琅琊台（30％），而在应酬时候饮用金六福（22％）、古井贡酒（20％）和琅琊台（20％）的消费者比例差不多。在青岛白酒消费者品牌忠诚度不高，非忠诚消费者的比例比较高，达到64％。超过半数的人（58％）有每周饮用白酒的习惯。自己饮用时一次饮用数量（60％在2两以下）明显少于和他人一起饮用时（86％在2两以上）。大部分青岛白酒消费者（76％）不会每周都去购买白酒。青岛白酒消费者大部分每次购买1-2瓶白酒（66％）青岛白酒消费者购买白酒时主要考虑度数（74％）和口味/香气（72％），此外对价格（58％）和品牌（56％）也有一定考虑。青岛白酒消费者在购买白酒时最主要考虑的因素是口味/香气（34％）、品牌（28％）、度数（20％）和价格（12％），与上一点比较发现，消费者在决策时候，度数更多的是作为第二甚至更次要的考虑因素，而口味/香气相对重要。青岛白酒消费者应酬时饮用白酒的主要原因是“有气氛，容易和客户沟通”（64％）青岛白酒消费者认为好的白酒的特点主要是“广告作得好/宣传投入大”（80％）和“感觉很传统”（80％），其中前一点也证明了当地消费者品牌忠诚度不高。青岛132*第一百三十二页，共一百八十一页。消费者背景——家庭月收入青岛白酒消费者中62％的消费者家庭月收入在3000元以下。青岛133*第一百三十三页，共一百八十一页。消费者背景——学历青岛白酒消费者以高中相当学历（38％）和大专学历（36％）为主。青岛134*第一百三十四页，共一百八十一页。消费者背景——职业青岛白酒消费者主要是国企/集体企业职员（40％）、自由职业（20％）、政府机关公务员（16％）和私营企业职员（10％）。青岛135*第一百三十五页，共一百八十一页。消费者背景——职务青岛白酒消费者主要是一般职员/工人/执行者（60％）青岛136*第一百三十六页，共一百八十一页。在青岛消费者中，对琅琊台（88％）、古井贡酒（88％）、五粮液（86％）、茅台酒（82％）和金六福（80％）的认知程度比较高。品牌认知度青岛137*第一百三十七页，共一百八十一页。在不同场所饮用品牌青岛消费者在不同场所饮用白酒的品牌有明显差异，在家中相当部分的消费者饮用琅琊台（30％），而在应酬时候饮用金六福（22％）、古井贡酒（20％）和琅琊台（20％）的消费者比例差不多。青岛138*第一百三十八页，共一百八十一页。品牌忠诚度在青岛白酒消费者品牌忠诚度不高，非忠诚消费者的比例比较高，达到64％。青岛139*第一百三十九页，共一百八十一页。青岛白酒消费者中，超过半数的人（58％）有每周饮用白酒的习惯。白酒饮用频率青岛140*第一百四十页，共一百八十一页。青岛白酒消费者中，自己饮用时一次饮用数量（60％在2两以下）明显少于和他人一起饮用时（86％在2两以上）。一次饮用数量青岛141*第一百四十一页，共一百八十一页。白酒购买频率大部分青岛白酒消费者（76％）不会每周都去购买白酒。青岛142*第一百四十二页，共一百八十一页。白酒购买数量青岛白酒消费者大部分每次购买1-2瓶白酒（66％）青岛143*第一百四十三页，共一百八十一页。白酒购买考虑因素青岛白酒消费者购买白酒时主要考虑度数（74％）和口味/香气（72％），此外对价格（58％）和品牌（56％）也有一定考虑青岛144*第一百四十四页，共一百八十一页。白酒购买最主要考虑因素青岛白酒消费者在购买白酒时最主要考虑的因素是口味/香气（34％）、品牌（28％）、度数（20％）和价格（12％）青岛145*第一百四十五页，共一百八十一页。应酬时喝白酒的原因青岛白酒消费者应酬时饮用白酒的主要原因是“有气氛，容易和客户沟通”（64％）青岛146*第一百四十六页，共一百八十一页。好的白酒的特点青岛白酒消费者认为好的白酒的特点主要是“广告作得好/宣传投入大”（80％）和“感觉很传统”（80％）青岛147*第一百四十七页，共一百八十一页。主要发现温州白酒消费者主要特征：温州消费者对古井（80％）、泸州老窖（74％）和茅台（70％）的认知度比较高。温州白酒消费者在家中饮用白酒与在应酬时饮用白酒有明显差异，在家中饮用主要是泸州老窖（28％）、乌牛酒（18％）和古井（16％），在应酬时饮用主要时五粮液（34％）、茅台（20％）、古井（16％）和泸州老窖（14％）温州白酒消费者的品牌忠诚度一般，有56％的消费者为品牌忠诚消费者。温州白酒消费者以每周饮用1-2次白酒较多（30％），但是很大比例的消费者有每周饮用白酒的习惯（76％）。温州白酒消费者自己饮用时一般是1-2两（62％），而和他人饮用是则为1-6两（84％）温州白酒消费者购买买酒的频率比较低，其中78％的消费者每月购买白酒的次数不会超过两次温州白酒消费者每次购买白酒的数量比较低，80％的消费者每次购买1-2瓶温州白酒消费者在购买白酒的时候主要考虑度数（72％）和口味/香气（72％），其次是品牌（62％）和价格（58％）温州白酒消费者在购买白酒的时候考虑的最主要的因素中，主要是品牌（36％）和口味/香气（30％），与上一点对比发现，虽然考虑度数的人比较多，但是并非作为最主要的因素考虑温州白酒消费者在应酬时候饮用白酒的主要原因是“可以更快把合同/回款搞定”（80％）温州白酒消费者认为好的白酒的特点是香味浓（70％）、牌子老（68％）、不上头/入口好/不烧喉咙（64％）和瓶子做工好/包装不错（60％）温州148*第一百四十八页，共一百八十一页。消费者背景——家庭月收入温州白酒消费者家庭月收入在2000-2999元之间（44％）和高于4000元的比例都比较高（36％）温州149*第一百四十九页，共一百八十一页。消费者背景——学历温州白酒消费者的学历以高中/中专/技校（32％）和初中（28％）为主温州150*第一百五十页，共一百八十一页。消费者背景——职业温州白酒消费者以私营企业职员（38％）、个体户（24％）和国企/集体企业职员（20％）为主温州151*第一百五十一页，共一百八十一页。消费者背景——职务温州白酒消费者主要是一般职员/工人/执行者（44％）、个体（22％）、总经理/企事业高层领导/决策者（18％）和部门经理/企事业中层领导（12％）。温州152*第一百五十二页，共一百八十一页。品牌认知度温州消费者对古井（80％）、泸州老窖（74％）和茅