如何完成20万的客户需求研究的培训

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20万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发本文件仅供易居内部培训使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经31

20万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发本文件仅供易居内部培训使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件弄清企业开发过程中的产生服务机会是获取项目的前提不同阶段的服务机会可以通过与不同职能部门的沟通交流中发现城市进入土地获取项目定位规划设计产品营销客户入住房地产开发流程涉及客户的核心问题我们可以提供的服务对接部门20万的客户需求项目从哪儿来？城市客户购买力及购房消费特征客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受我们的产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？城市客户基本特征分析、价值观研究客户导入即目标客户分析价格测试、目标客户分析、竞品分析户型测试、精装修方案测试及选择通路分析、营销效果评估、客户特征分析满意度分析、忠诚客户研究、物业服务项发、营销项发、投资营销设计、营销营销物业、客服51

20万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4包装之后的研究成果才更完美5项目结束之后要做的还有很多6成功案例也许对大家有所启发本文件仅供易居内部培训使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无易居之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经易居允许，不得拷贝及传播公司报告、文件客户需要解决的核心问题沟通1列举甲方提出的问题？2客户到底想买什么产品？3列举甲方提出的问题？4列举甲方提出的问题？翻译成易居的研究语言了解居民对大户型的需求情况、消费行为特征、住宅需求偏好翻译成易居的研究语言翻译成易居的研究语言准备工作的第一步就是确定客户需要解决的核心问题，并将其翻译成易居的研究语言客户需要解决的核心问题分解理解了客户的核心需求后，需要将核心问题分解为有具体指向的细化问题，作为设计项目方案的基础最常用的方法是依据金字塔原理将核心问题分解为问题树，问题树的列举最主要的注意事项在于同一级的问题要列举穷尽且不包含下一级问题。项目执行方案确定—研究方法确定执行方案要确定的核心问题是：研究方法运用、是否需要合作伙伴、参与人数、项目用时和项目报价。研究方法根据客户的研究目的在下列研究方法中选择，注意不同研究方法适用的情形。数据分析分析内部调研数据信息分析定量数据信息历时：一对一深访说明执行方、访谈数量、客户所要满足的条件历时：楼盘调研说明调研楼盘的特征历时：入户访问说明执行方、访问地点、样本量、配额历时：定点拦截说明执行方、拦截地点、样本量、配额历时：笔录解读主持人与专家一起解读深访笔录，总结观点，提炼结论历时：焦点小组座谈会说明执行方、座谈会数量、客户数数量、客户所要满足的条件历时：电话访问说明执行方、样本量、配额历时：二手数据收集说明执行方、收集数据内容历时：项目执行方案确定—样本量及配额确定确定了项目调研方法之后，就需要确定各种调研方法所需的样本量和配额；样本量的确定根据项目的研究目的和客户的精度要求，确定总的样本量；同时，需要根据项目的研究目的确定项目研究所需的各类别客户所需的配额。例2：n：某个城市的样本量；x：一个板块内必须保证的最少楼盘数量；a：一个楼盘内必须保证的最少样本数量；p：板块占比的最小值；以南京为例，最小的一个板块的楼盘比例是6.5%，当x=4,a=14的时候，n=862。例1：某城市调查问卷约1067份。备注：根据统计学原理计算，分类性变量，在95％的置信度下，抽样误差为±3％。其最大抽样样本数为1067份。项目执行方案确定—研究方法确定研究方法确定以后就要根据不同的研究方法设定不同的研究方案和调查问卷；问卷的设计方法前面已有专题讲解，这里只简单介绍一下我在项目操作过程中的一些经验。

问卷构成注意事项备注

调查问卷

甄别问卷尽量简单，避免客户的烦躁情绪以拦访、入户问卷为例，深访和座谈会仅需准备访问大纲主题问卷正式适用问卷之前注意试访，涉及问题多的，准备示卡背景资料着重客户的社会特征等资料项目执行方案确定—合作伙伴选择合作伙伴（专业市场调研公司）选择的前提：项目需要一些专业性的入户调研、CATI等操作合作伙伴（专业市场调研公司）选择的原则：当地资源广泛、专业程度高、价格合理调研方法样本量（个）单价（元）一级城市二三级城市定量研究入户访问样本量根据项目信度要求和客户需求指定120110拦截访问5040预约面访10080CATI5050定性研究深访以20个计算600400座谈会每组参会8人，一般2-3组90008000建议支付合作伙伴的费用不超过项目总标的的25%。项目执行方案确定—项目人天20万的研究项目建议操作的时间控制在30天以内，基本时间控制在4个星期左右；在寻求合作伙伴的前提下，一个项目经理加2个研究人员基本就可以满足项目操作的要求。123456789101112WORKINGDAYS具体工作1、项目启动131415161718192021222、项目准备3、调研执行4、研究报告5、项目结案232425启动会议数据报告研究报告注重项目操作时间确定的难度，将项目运作过程中的问题考虑清楚；比如城市地图项目入户平时每人每天只能做2份、周末只能做四份；深访和座谈会的操作过程中要考虑约人问题产生的时间推迟。项目执行方案确定—项目人天完全自己操作邀请合作伙伴1根据客户要求完成时间确定需要参与的人员，入户和拦截需招聘兼职的调研人员；2深访和座谈会预留出足够的约人时间3入户、拦截要做好督导和审核工作1审核合作伙伴提交的人天计划是否可行2全程做好质量监控、人天确定3控制合作伙伴的项目进程，为我们的研究成果整理、分析、写作流出足够的时间项目人天确定注意事项4参考调研公司的人员安排计划，确定我们自己操作时的人天安排项目执行方案确定—项目报价首先说明本次研究最终提交成果，然后说明报价

报价方法有两种：按照样本量报价和按照人天报价，建议采用人天报价的形式。项目成果范例报告类原始资料类指项目结束后提交的最终报告名称（也可以分批次提交，也可以分成定量和定性报告），需要根据实际情况说明。还需要注明报告提交的格式，以及是否需要打印版一般分成定量类和定性类分别说明，基本包括：定量类：原始数据（SPSS格式）、原始问卷定性类：深访录音（光盘）、座谈会录像（光盘）、专业笔录项目报价范例项目金额（元）1人天价格合计303,3502差旅费用（5%）15,167.53营业税（5.5%)16,684.25合计335,201.751

20万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发准备阶段项目讨论会是项目进行之前的必要阶段

讨论会需将项目中可能出现的问题和解决方案考虑清楚，以便出现问题之后有快速应对方案；

同时，要跟甲方人员确定需要甲方提供的帮助和甲方参与项目的形式。执行阶段—拦截拦截访问的流程访问前期选取访问场地设点的人员安排分为：拦截员负责在拦截区域拦截访问员对符合条件并愿意接受访问的客户进行访问现场督导巡视拦截区域及访问区域的情况，对不正确的操作或出现的问题进行及时纠正甄别督导对客户进行二次甄别，并对配额进行统计审卷督导对问卷进行两次审核QC督导陪访、检查质量项目及拦截技巧的培训：所有参与项目的访问员必须通过基础培训、项目培训、模拟及模拟小结拦截现场确定拦截范围确定的范围应在巡场督导的视线范围，不宜太分散也不宜过密控制拦截的进度和质量严格按照甄别问卷拦截拦截员手中持有的甄别问卷应有别于正式问卷的甄别问卷。甄别问卷中不应出现任何“终止访问”/“检查配额”等字样，以防止客户看后作出不客观的回答认真填写接触表现场甄别将初次甄别合格的客户请到控制区域，由督导对甄别问卷中的每道题都进行二次核实甄别督导要注意观察客户的言谈举止，必要时增加一些相关的询问，以保证进入访问区域的都是合格的客户二次甄别时不应有其他的客户及拦截员在场，避免作假对甄别合格的配额及时统计，以便于及时控制和追加配额拦截访问流程一般分为访问前期、拦截现场、现场甄别、现场访问控制和现场问卷审核等几步；

拦截访问的过程中注意下面所提的质量控制。执行阶段—拦截现场访问控制正式开始访问前要求所有访问员先做现场试访，并在做完试访小结，熟悉整个操作过程后方可进行正式的访问客户进入访问区域后，如不能马上安排访问，应让其在等候区域安静等候，不得随意走动，避免其看到访问过程并影响正进行的访问访问区域应安排督导现场观察访问员的访问过程及技巧，并处理一些突发事件现场问卷审核问卷的一审和二审工作应在客户离开前完成，以便及时地进行补问统计已合格的问卷配额，并及时核对，以便控制配额及时进行补卷拦截访问的流程确定研究目的，决定调查对象范围抽样设计正式入户面访访问员培训及试访问卷设计编码、审卷和复核数据处理和数据报告如果项目复杂，可以给访问员准备相关资料：地址表（必备）抽样方法问卷使用说明入户接触表初步审核编码录入再次审核插补权数调整数据分析在审卷时完成检查和修改录入的错误对缺失的数据进行补充和替代入户访问流程执行阶段—入户访问入户访问流程一般分为试访、正式访问、编码和审核、以及数据处理和数据报告等；

在寻求合作伙伴的前提下，我们要做的更多的是对于访问流程的质量控制；

入户访问的质量控制可以通过访问录音、问卷逻辑审核、回访等方式进行。执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告

不是去单纯地关注这个项目，而是通过这个项目，向上寻找到开发商想要解决的问题，从根本上解决开发商关心的问题，从而增强合作，扩大利润“听”—要一边听，一边做好笔记；倾听时，要与客户进行有效的沟通，包括视觉沟通，面部表情沟通“问”—关注开发商目前的思路、打算，他们想获得的研究成果“要”—深访中需要的资料；开发商之前的研究成果“看”—会议记录；相关楼盘的介绍在此阶段可以和开发商确认研究成果的框架和表现形式，这样有助于深访时做到有的放矢深访流程深访主要用于获取客户的感性认识，发掘客户内心深处的感受；

深访的首要任务是确认开发企业或者客户需要了解的内容，可以通过确认研究成果的框架提高项目质量。执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告

如果开发商没有具体要求，甄别问卷会相对简单，一般是寻找在规定时间段内有购买某楼盘的人，但是此人必须是购房时的主要决策人在甄别时对于需要规避的行业没有特殊要求，一般要回避市场研究行业、房地产开发商和销售商房地产行业的客户需求研究中很多会涉及到专业的词汇，这些词汇尽量不要出现在深访大纲中，而且在具体提问时也要尽量以通俗的方式表达由于房产具有相当大的共性，因此深访大纲的框架更加固定，每次研究时只要根据具体研究目的适当增减深访流程深访的甄别问卷相对简单，主要是确定被访对象是不是我们的目标客户；

深访大纲可以根据实现确定的大纲内容，根据项目的具体研究内容适当增减。执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告房地产行业的深访客户名单多由开发商提供，因此真实度较高由于房屋与己息息相关，因此预约上除了时间问题，接触相对更容易；尤其是，如果以开发商的名义去约访，成功率更高仍然存在的问题是由于不可控因素较多，到访率不高，以往经验表明到访率一般在30%-50%甄别时，还要注意客户是否善于表达，谈吐是否清楚甄别预约合适的被访者是高质量深访的前提

访问场地：一般选择在售楼中心，一方面客户信任度高，另一方面如果深访过程中需要观看模型或样本房，比较方便录音设备：一定要征询客户同意之后方可录音，避免客户的不满导致访问中断由于售楼中心来访的购房者较多，因此需要事先和相关人员沟通，做好深访开始之前的接待工作（会前与客户的沟通交谈有助于消除客户的紧张和疑虑）深访流程深访地点选择首先要考虑是否能够取消客户的疑虑感，增加客户的信任程度；

做好资料和专业工具的准备。执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告项目背景介绍/访谈目的主持人自我介绍热场送客户离开赠送礼品确认关键信息/甄别客户是否符合要求深访打消客户的疑虑，消除戒心实际到访的客户可能与要求不符，所以正式访问开始之前对于关键性甄别条件需要首先确认，如果不符，则感谢客户并终止访问从客户目前居住现状入手更容易使客户打开话题不必严格按照提纲的顺序进行，可以在各个部分条约，但是一定要保证每个部分所要研究的问题都已询问完毕主持人应保持中立，即使对房产十分熟悉，也不能有过多提示和诱导访谈结束时要检查是否有遗漏的问题，再次询问客户是否还有什么想法和意见深访流程深访不必按照提纲的顺序进行，只需保证我们需要研究的问题全部都问道即可；

主持人始终保持中立，不能对客户进行更多的关于专业层面的提示和诱导。执行阶段—深访与开发商沟通确认研究目的撰写甄别问卷和深访大纲深访相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写深访报告房地产行业客户深访的数目一般较多，专业笔录提供的逐字笔录有助于研究人员报告的撰写，回忆客户回答时的语气和表情报告中应引用被访者的原话，并用引号注明报告中不会出现具体的数字/比例，多以“大多数被访者”、“少数被访者”、“部分被访者”等出现报告的表现形式可以丰富多样，解释说明以文字为主需要和开发商多次沟通，借鉴开发商的成功经验深访流程做好笔录的时候注意会议客户问答是的语气和表情；

报告表现形式力争丰富多样，注意引用被访者的原话表现被访者的具体需求。执行阶段—座谈会

座谈会大纲

结合研究重点和整体时间，控制好各部分时间；尽量将研究重点安排在客户的兴奋点：第20-50分钟，第80-105分钟大纲中的问题并不要太细化，只要把握住研究目的即可大纲各个部分之间有严格的逻辑关系，访问过程中不可以随意跳跃

对于座谈会过程中需要运用的技术、工具要注明需要与主持人、开发商共同讨论决定

从一般性话题开始，包括热身、主体、结束三大部分录音、录像设备，食品和饮料会前的甄别和接待工作

需要经验丰富的主持人对座谈会现场的良好控制与客户沟通确认研究目的撰写甄别问卷和座谈会大纲座谈会相关资料和设备的准备甄别预约专业笔录整理撰写座谈会报告座谈会流程座谈会的优点在于被访者可以产生观点的碰撞且开发商可以现场观察，同时可以利用摄影提高访问效果；

座谈会需要经验丰富的主持人进行现场的控制。成果输出阶段—报告写作除了遵循我们一贯的报告模板和格式外，项目报告还要遵循以下原则：

解决问题，切实解决开发企业想要了解的主要问题

实现亮点，要体现我们的专业水准，争取每个项目都有新的发现、出现亮点

突出结论，将我们研究的主要结论放在突出位置加以显示，确保简洁明了地展示结论

转换语言：尽量争取能用开发商惯用的表述语言将我们的研究成果展示出来。成果输出阶段—报告写作注意事项忌生搬硬套

报告写作中最常见的问题在于不顾项目的实际情况，生搬硬套总部下发的一些报告模板，没有经过深入的思考，给人感觉比较生硬。忌自说自话

我们的报告是要为客户创造价值的，我们要做的是在为客户解决实际问题的基础上展示我们的专业能力，而不是单纯的给开发企业展示我们的研究发现，不顾企业要解决的实际问题。忌看图说话

看图说话、就数据说数据是我们报告写作的大忌，要深挖数据背后隐藏的具有实际研究价值的观点。忌结论模糊

结论切中要害，能一句话讲清楚最好。忌逻辑不清

要用一条主线贯穿我们的报告写作，所有的观点和结论都围绕着我们的主线即需要解决的主要问题展开客户研究报告写作五忌成果输出阶段—成果汇报将我们的研究成果用一环套一环的方式表现出来。慷慨激昂、调理清楚，展现公司的专业形象和演讲者的个人形象。突出我们的研究成果为开发企业解决的实际问题。提报要点具体的演讲技巧我们有专门的课程讲述，我将提报的要点总结为三点：1

20万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发成果提交并不意味着工作的终结项目最大的成功在于：遇到客户需求类的项目客户第一时间想得还是找我们做。为此，结案后我们还要：将相关资料寄送客户询问是否有后续工作评估我们的工作效果保持与相关人员的定期联系1

20万标的的客户需求项目在哪2项目的准备工作你都做好了吗3具体的操作过程就是这么简单4项目结束之后要做的还有很多5成功案例也许对大家有所启发案例分享—杭州万科外来购房群体研究核心目的：研究当前形势下杭州省内外来购房群体特征目标分解：从国民经济形势、产业政策出发，针对当前环境下宏观调控对杭州房地产市场的影响作出判断，并对其未来走势进行预判从目标客户需求层面出发，了解杭州房地产市场上现有目标客户构成特征、地理分布特征、置业动机，并对其未来置业形态的发展变化趋势进行预测，在此基础上梳理出典型目标客户画像从市场层面出发，对杭州房地产市场未来供求结构、量价变化进行研判，并对典型楼盘目标客群构成情况与楼盘关键成功因素对应分析基于对市场和目标客户现状及未来变化趋势的研究，从客户选择和产品选型两个维度提出合理建议案例分享—杭州万科外来购房群体研究研究方法选择：座谈会+深访+访问专家深访以二对一/一对一深访形式，与3位房地产行业专家（上海和杭州当地专家）进行深度访谈，了解与房地产相关的国家宏观政策和杭州当地政策，为下一步针对目标客户的宏观政策影响测试收集充足的资料。座谈会开发商、媒体座谈会，另外从温州和义乌预约目标客户，在当地进行座谈会形式的访谈，借助观点的碰撞深度挖掘目标客户的需求和置业动机信息整理将深访录音、座谈会录音整理成文本信息，研读资料，标记重要信息，数据汇总，掌握每个访谈客户的真实需求电话访问以电话采访形式访问20位已成交目标客户，主要了解近期浙江经济形势出现新变化时，目标客户的购房意愿和购房计划业内专家（一对一深度访谈：3人）访谈20位客户案例分享—杭州万科外来购房群体研究研究内容主要阶段细化工作时间节点责任人配合方杭州市省内外来中高端客户研究准备阶段召开前期研讨会（确认研究对象、