银行理财产品持续性竞争的策略分析

引言商业银行个人理财是根据客户的收入和风险承担能力，合理制定可以在生命的不同阶段进行的客户资产管理，以此实现个人资产的最大化的金融安排的服务。服务包含的内容有，提供为客户量身定做的理财产品和服务，将资产合理配置到债券、股票和保险等产品中，并及时反馈资产信息，使客户实现资产最大化。随着理财产品的发展，在20世纪50年代,针对金融产品的营销理念诞生，在70年代得到快速地深化。国外在金融业营销的实践中得到了很多理论成果，并且在几十年的实践中，在产品的定位和设计、市场分销渠道、资源分配和从业人员的培训等方便都积累了丰富的经验。加之与原有的市场营销学相结合，不断发展，个人理财业务营销已经进入非常成熟的阶段。在银行业竞争激烈程度与其他行业相似的今天，金融业需要借鉴其他行业，以营销为手段，建立起自有品牌，以系统性、完整性、有个性的可持续竞争来占取市场的一席之地。同时也对金融业的服务提出了特殊性、全面性、及时性和便捷性等新要求。中国个人理财可持续发展发展仍落后于发达国家。这更需要借鉴国外在营销方式、服务和产品设计等方面的先进经验。根据发展过程中出现的问题，提出适当的解决方案策略具有重要意义。一、银行理财产品营销的理论讨论营销的研究在理论的深度和学科体系上的完善得到了很大的发展，基本可以归纳为11P。核心的营销组合方法4Ps。产品（Product），银行设计产品应根据自己的定位设计出具有特色的产品，同时产品的特性能够满足目标客户。价格(Price），根据银行的定位和依据理财产品的原理定价。渠道(Place），理财产品的销售通过网点、网上银行、电话银行、分销商等渠道进行。宣传（Promotion），包括品牌树立和广告等营销活动。在4Ps上拓展的2P。公共关系(PublicRelation)，银行通过公关和品牌树立等活动，使得民众对银行形象具有认同感，以此拓展市场。政治权利(Po11ticalPower)，营销人员了解各方博弈关系，巧妙地利用关系开展工作。市场营销战略4P。探查(Probing)，即探查市场。包括市场组成、细分、需求和竞争对手确认以及竞争有效性设计。细分（Partitioning），根据不同顾客群体，生活方式将市场进行划分。优先（Prioritizing），选择将要优先分配资源的客户群。定位（Positioning），指商业银行根据现有的资源和水平进行自我定位，决定进入的细分市场和面向的主要客户群的过程。人(People)，即以人为本。商业银行通过树立自己的思想内涵，影响员工的行为观念，在日常工作中进行贯彻，进而达到提升效益和社会影响的效果。二、银行理财业务发展情况概览我国个人理财业务起步晚，在90年代出现。1996年中信银行推出私人银行部，为客户提供理财咨询服务，2002年招商银行的“金葵花理财”迅速占领高端客户市场，真正开启竞争序幕。紧接着进入个人理财市场的有农行、工行、建行等大型银行。深发展、光大、民生等商行和花旗、汇丰等外资银行也紧随其后，并迅速发展。期间在2000年由改革外汇利率体制应运而生的外汇理财产品，到2004年人民币理财业务地产生，理财产品的设计一直受我国政策和金融分业管理体制的影响。对产品的多样性和创新性造成很大的影响，同时由于产品同质化严重，对营销的效果也造成很大的影响。2005年，银监会颁布《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对个人理财业务进行指导。根据该管理办法，商业银行可以推出保证收益理财计划、保本浮动收益理财计划和非保本浮动收益理财计划等产品。为银行理财产品发展提供了政策依据。随着国民收入水平的增长和日益增长的理财意识，简单的储蓄存款和获取较低的利息已经不能满足人们的对金融服务的需求，不断提升。个人理财需求不断扩大，市场将会越来越大。2014年，银行理财产品发行量不断增加，总量达到了65248个。并且同比增速达46.65%。在2011年至2014年间，理财产品发行数量不断上升，2014年发行数量是2009年发行数量的8.29倍。城商行的表现更是不俗，2014年城商行理财产品市场份额为29.45%，较2011年提高10.56%，目前占理财产品市场份额最高；且预估2015年总量将突破20万亿华宝证券:《中国金融产品年度报告（2015）》华宝证券:《中国金融产品年度报告（2015）》图2.2009年-2014年银行理财产品发行量三、限制理财产品可持续营销的因素（一）产品设计及市场定位单一目前，商业银行个人理财产品在设计时没有集合证券地产等产品进行创新，在一定程度上是因为我国金融业分业经营的限制。咨询、建议方案设计仍然是我国商行个人理财的中心。由于种种限制，我国商行大部分还是将原有的存款和贷款进行组合，并没有像国外理财产品一样加入多种投资元素，导致收益和风险不同配比的组合多样性较少。银行个人金融服务定位单一，大多是看客户的资产状况。目前，绝大多数股份制商业银行将理财产品发展的重点放在高收入群体及高净值客户上，产品设计也是根据这部分人的需求定制，表现为对普通客户的营销不足。产品相似性严重，缺乏差异性，是因为设计对应的理财产品服务方案的时候没有根据客户的风险承受能力、家庭状况和事业发展状况进行定位，给产品营销带来一定难度。（二）产品的分销渠道狭窄国内商业银行营销工作量大，客户满意度低很大程度上是因为对于物理网点的依赖，受到时间和空间的限制，导致和客户沟通不足。第一，网点机构建设周期较长，使其网点数量远少于大型国有商业银行，进而对投资者购买理财产品带来不便。第二，各股份制商业银行理财产品分销渠道作用不显著，没有充分利用第三方机构等其他力量进行销售。第三，目前，国内银行信息化程度低，网络应用水平低。银行缺少相应的信息服务，为客户提供实时市场咨询服务，更没能利用大数据来针对性设计理财方案。金融机构的信息壁垒，导致获取信息资源的成本增加，导致对信息利用的不完全，个人理财业务的深层次发展遇到障碍。（三）营销机制存在的问题由于个人理财业务的相似度较高，促销手段单一，其中存在许多不足。第一，营销理念落后。工作人员习惯于守株待兔式等待消费者上门，缺乏创新意识和开拓意识。第二，营销缺乏系统性和创新性。没有细分市场就忙着抢占市场，没有甄别需求就不停地发行产品，营销机制具有盲目性。第四，营销渠道单一。银行物理网点仍然是理财产品推广的主要阵地。第五，四是惰性思维，缺乏整体规划以及科学的营销策略的研究。商业银行营销活动低层次、不系统体现在策略主要为阳光服务等方面。没有成为一个从产品量身订做到后续跟进的系统化方案。国外的营销机制较为成熟，通过整合丰富的信息资源，基于大数据对客户进行分析，采取邮件、电话等销售方式，使销售效果大大提升，并且费用大大降低。（四）个人理财产品存在法律风险1.理财产品信息披露不透明各商业银行在营销中也同样存在片面强调理财产品的高收益而淡化风险提示的做法，对市场的长期稳健发展造成隐患。理财产品透明度不足的问题存在于国内大部分银行中，不仅仅是股份制商业银行，还包括城商行、农商行和农信社，对产品的结构和运作信息缺少披露。2013年第四季度，没有披露到期收益率的到期理财产品接近40%；未披露到期收益率的产品数量占到其到期产品总数的比例超过90%的有37家之多网易财经:/。这使客户对产品的信息无法获取，易造成法律风险。银监会并没有出台有关理财产品透明度标准的相关政策，网易财经:/2.宣传不规范在现实生活中，由于银行业务指标的压力或是银行业的不良竞争，一些理财产品营销人员为了吸引顾客，在宣传中忽略风险，夸大收益。在2012年1月1日，银监会就发布了《商业银行理财产品销售管理办法》，用于规范产品宣传。办法规定：不应“夸张或者片面宣传理财产品，违规使用安全、承诺、有保障、无风险等与产品风险收益特性不匹配的表述”，使得宣传材料更加注重风险性的揭示，避免低风险甚至无风险的误导银监会：《商业银行理财产品销售管理办法》银监会：《商业银行理财产品销售管理办法》（五）理财人员存在的问题银行理财人员综合素质不高，不能胜任对市场和产品了解要求高的综合性业务。首先，服务理念落后。停留在传统业务办理上。其次，服务层次亟需提升。因为发展水平低，导致银行较重视存贷业务，且对新型理财较陌生。第三，服务经验严重不足。突出表现为对客户了解不足，信息采集不足，需求把握不准确。总的来看，银行员工对于理财知识和相应的营销技能都不能满足营销的需求。另一方面，零售客户经理的人数较少影响营销的开展。发展零售业务投入人员多、成本高、耗费精力大，收益却不如对公业务，因而零售客户经理队伍建设一直比较滞后。如果缺少各行在零售业务考核政策上的支持，其发展零售业务的积极性就更低，直接影响理财产品的营销。此外，各部门的信息壁垒，包括信息分散和沟通低效，使得营销方案不具系统性和全局性，不能给市场留下整体性的形象。总的看来，我国银行理财业务发展水平较低。我国银行在产品竞争思想、方法上还比较落后，团队素质也不高。这就需要我们吸取国外理财产品的先进模式，改进传统银行业的固有观念，不断改革模式。四、我国理财产品创新性提升国外商业银行在金融市场竞争方面有丰富的经验。我国银行应该秉持因地制宜的策略，将国外有利的理念引进并且根据自身状况，进行制定系统的可持续性竞争方案。并且认真分析发展过程中出现的弊端，找出原因，明确发展的目标，制定详细的计划。面对上文提出的问题，可以按如下的对策进行改正：（一）细分市场，强化定位按照金融市场客户不同的水平、需求、风险承受能力进行市场细分，银行可以根据自身市场定位和经营实力选择细分市场，分配人力物力，为客户提供更好的服务。对客户来说，可以获得更适合自己的产品推荐和财产咨询服务，对于银行来说，通过进行细分客户和市场定位，采取投入不同的资源，可以使资源配置更高效，更有针对性。客户购买的理财产品，其背后是银行进行项目组合、资金筹措、资产运营、收益分配的一系列专业化金融投融资服务。我国商业银行重视收入水平较高的客户，但同时应该注意到中等收入的客户将是理财市场的主力，应予以重视。客户基本利益诉求包括保值、增值等，银行在设计方案时应根据细分市场，将风险和收益进行平衡，充分考虑客户需求。以光大为例，光大银行在2015年进行个人理财业务的深化发展。其中，将加强和完善分层级、分风险类别的理财产品体系建设。满足不同水平、不同风险偏好、不同便捷性要求的理财要求。进一步优化阳光资产配置平台功能，为不同需求的客户提供更专业的产品组合建议。可见细分市场，强化定位是银行理财产品营销发展的重要策略。（二）拓宽分销渠道银行物理网点在进行传统的业务的同时，应向金融理财服务和营销作用转变，充分利用物理网点的地理优势和人力优势，突出传统网点的个人投资营销功能。物理网点中进行理财业务海报资料的布置，专业理财人员的配备。在客户进入网点办理基本业务的时候，可以感受到营销的氛围和接触到专业的理财咨询，为接下来的营销提供良好的基础。我国商业银行除了不断深挖物理网点的营销潜能之外，应该重视互联网中金融服务的便捷性和咨询快速性。互联网的便捷性已真实地影响着未来行业的发展。《2014年度中国银行业服务改进情况报告》显示，中国银行业金融机构离柜交易达1167.95亿笔，与上年相比增长21.23%；交易金额达1339.73万亿元，与上年相比增长17.9%。通过网络进行交易，通过互联网平台获取产品信息，大大提升了客户的用户体验，使得客户更愿意通过网络进行交易。2010年至2014年银行离柜率不断上升，由2011年的45.02%，提升到2014年的67.88%。图4.2银行业平均业务离柜率银行也应及时转换思维，主动与同业银行、券商、保险机构以及国内大型电商集团开展合作，将理财产品放在更大的平台上销售，甚至借助第三方平台开展电子商务金融综合服务。我国商业银行应大力发展线上和线下相结合的营销服务，线下以城市理财中心为主，加上小型物理网点，线上包括网络和电话金融营销。拓展提供信息的思路，做到便捷且全面地服务客户。（三）改善营销机制，提高宣传质量1．全方位宣传，增加其中内涵。充分利用网点和ATM机资源进行宣传。柜员和大堂经理结合的方式，营造良好的宣传氛围。举办理财酒会，提供场所给专业理财人员与客户之间的交流和客户与客户之间的沟通交流，增进信任和感情；聘请金融专家为客户举行理财沙龙，不仅有利于投资者教育，提升客户对于理财和市场的了解，而且有利于全方位提升银行理财业务的整体形象。2.建立和推广品牌。要解决产品同质化困境，必须建立起自有品牌来进行营销。同时，银行将这个策略融入到平时工作中，真正将品牌作为中心贯穿营销工作，使得一举一动都利于品牌树立。维护品牌核心价值。如光大银行的“阳光理财”品牌，理财人员秉持“阳光在心，理财在行”的理念，通过阳光服务将品牌深入人心，与营销活动进行协同作用，树立自身特有品牌。有行业具有丰富的营销经验，且有专业的人员。银行可以咨询相关的专家，借鉴成功的经验，运用到自己的品牌树立策略中。3.坚持以客户为中心。增加客户价值是个人理财业务的核心，所以银行在为客户制定方案的时候，必须客户为先，围绕客户需求。只有每一个员工都将客户的需求放在心中，商业银行才能真正树立围绕客户发展的观念，奠定发展的基石。客户之所以选择理财业务，是因为它可以使资产在承担一定风险的可能下获得增值。所以银行更是要通过其专业性、科学性的产品设计和策划能力使得客户能真正获取利益。（四）防范个人理财法律风险，增进客户风险意识1．提高产品透明度金融产品透明度是银行稳健经营的基础增强金融产品的透明度，这样不仅能保护客户的利益，让金融机构在法律框架内获取正当利益，减少法律风险。产品透明度体现在在发行期内按要求披露销售文本和宣传文件，在存续期内按季度披露产品运作和持仓情况，发生重大事项时及时进行相关信息的披露。充分提示理财产品的风险、结构原理和法律关系，才能透明化。银行最大的风险是理财产品的法律关系和产品收益不明确。产品法律关系的不明确对银行来说不仅仅由产生纠纷的风险，更可能有丧失信誉的风险。2.规范宣传和销售产品营销中宣传应符合银监会有关规定，尽量不要用带有歧义和保本收益等字眼命名产品，避免造成误会。宣传的文字材料、图片和视频等应由银行进行合规性审核。不仅仅在宣传材料上需要注意宣传规范，在理财人员营销过程中也要注意表述的规范性，避免采用低风险和高收益的措辞来诱导客户进行购买。商业银行应该重视该方面的问题，并且在日常合规会议及培训上进行相关指导。同时制定相关的规章，明确在宣传和销售中应遵守的尺度。通过组织学习和考核，引导从上到下对于合规宣传和销售的正确认识和严格遵守。3．增进投资者教育银行应积极做好投资者教育工作，增加理财产品透明度，强化风险提示，使客户能自行承受风险投资的结果，从而在选择理财产品时更加理性。明确的风险提示和产品设计结构原理应在合同中强调说明，同时理财人员应进行详尽解释收益和风险，提醒客户存在的风险。在售后服务中，理财人员应保持和客户的联系，将产品的收入信息及时发送给客户。（五）提高理财人员综合素质建立一支高质量的理财营销团队对于银行开展产品的营销，树立良好品牌形象十分重要。首先，应该确保足够的理财人员的数量。根据银行的市场定位和客户资源进行人员的配备，保证中低端客户能够由理财人员定时跟进，高端客户的一对一及时服务。第二，保证人员的专业性。提高理财人员的入门门槛，定期对其进行金融和营销的培训，使其不断学习，跟上市场的变化。第三、建立有效的激励制度。实行优胜略汰的制度同时，应实现劳有所得，使得价值实现与业绩正相关，激励理财队伍的工作热情。（六）抓住城镇化机遇，完善渠道建设随着我国城镇化的不断推进，在空间进行劳动力和资本要素的集聚和重构。我国银行进入新的竞争阶段。根据《2014年度中国银行业服务改进情况报告》，中国银行业新增营业网点6800多个，在2308个城镇社区均增设了银行网点，比2011年相比增加84.7%，50多万个行政村可以进行基本的金融服务中国银行业协会：《2014年度中国银行业服务改进情况报告》，将市场在地理上中国银行业协会：《2014年度中国银行业服务改进情况报告》新型城镇化产生了非常大的融资市场，商业银行在迎来发展的新阶段的同时，也面临巨大的竞争。由于需求的多样和服务同质化局限，商业银行顺应时势进行改革和创新。银行一方面可以支持城镇化过程中的县域经济发展，促进农业产业化，扩大业务规模，另一方面可以强化对县域居民客户的辐射力度，发展大批优质的个人客户，提供先进的一站式理财规划服务，做大理财市场。（七）结合大数据提升理财产品竞争力阿里巴巴金融系统发展迅速，依托的正是其对大数据的应用。银行业应重视大数据的应用利用大数据来创新、提升理财产品竞争力，借助大数据降低金融风险。1.进行针对性营销。在进行营销活动的时候根据客户网络关注的差异性进行介绍。市场部在举办某一主题活动时，只为相关性较高的客户进行推送，以免使得客户接受过多不感兴趣的推荐而产生反感。在进行营销产品时也可借用大数据进行更有针对性的介绍。2.产品研发应用。结合客户基本信息，用大数据的方式来找到客户共同希望得到的产品的共性，进行产品设计和定位。3.数据化客户关系管理。通过收集和分析数据，得到客户对于服务的要求。银行根据的出来的结果做出更适合客户的服务方案。在增强效率、节约成本，提升用户体验的方面，大数据发挥其特有作用。最重要的是，可以进行风险控制，避免银行风险失控造成的负面影响。银行可获取银行消费信用资产状况等数据，对现有业务进行改革创新，使得传统银行业在互联网金融及创新的环境下能够获取可持续竞争力。五、结论通过系统的分析方法，将理财产品可持续性竞争放入系统中进行研究。可以看出我国个人理财业务市场将是竞争的重要战场。这块市场所具有的客户群巨大、风险可控和收入潜力巨大的特点，成为各大商业银行主要的业务增长点。在竞争越来越激烈的当下，银行首先应根据营销策略，由传统的存贷利差转向为客户量身定制产品服务。增加分销渠道和方式，完善营销机制和宣传质量，学习国外先进的经验。同时商业银行需要加强营销的团队建设，提高他们综合素质，使客户经理能够根据客户的家庭生命周期、风险承受能力等因素为客户量身制定理财计划。坚持适度宣传，避