某品牌策略培训课程

喜之郎品牌策略

电扬

品牌传播2001年11月8日©2001电扬品牌传播版权声明

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brandcommunications目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表一、喜之郎的业务挑战如何增加销量？喜之郎的业务挑战总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析1)喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台二、喜之郎过去是如何增加销量的？

(一)品牌/产品发展历程从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的

扩展历程8-13岁儿童家长目标群产品广告语水果冻广告：“亲情/快乐”14-17岁青少年18-25岁儿年轻人山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”果肉果冻广告：“亲密/调情”“果冻我要喜之郎”“果冻布丁喜之郎”(二)成功的两大原因成功原因1：定位于果冻的领导者手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值美味爽口产品属性快乐/分享心理利益果冻的核心价值成功原因2：扩大果冻的需求，

把果冻介绍给更多的人手段：1)扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人群的心理联结点，丰富快乐的涵义。2)在发展过程中调整个性。1)扩大人群，扩展心理利益承诺，

丰富快乐的涵义快乐14-17岁青少年核心洞察：友谊/分享产品：山楂果冻、乳酸钙果肉果冻18-25岁年轻人核心洞察：亲密/调情产品：大杯装果肉果冻8-13岁儿童家长核心洞察：健康/亲情产品：水果冻、AD钙果冻2)发展过程中调整品牌个性原有个性现有个性风趣(年青人间的亲密、调情)性格成人化过程亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚会)扩大使用人群活泼(儿童、青少年的活泼)温馨(一家五口欢聚)健康(儿童的身体健康)阳光/朝气(青少年、年青人的朝气)将性格视觉化(三)成功模式成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(1)恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值(“快乐/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。心理联结点1心理联结点2心理联结点3“喜之郎”快乐/分享美味爽滑消费群3消费群1消费群2成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(四)喜之郎现有的品牌平台喜之郎品牌的现有平台美味爽口产品属性快乐/分享心理利益品牌个性亲密阳光/朝气风趣三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量(一)未来的业务来源(二)未来扩展业务的两大要点(一)三未三来的业三务来源未来的三业务来三源喜之郎现有果冻品种喜之郎其它果冻品种(1)扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位其它零食(2)让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(二)三未来扩三展业务三的两大三要点1)调整产三品线，扩大三果冻占三有率，加强喜三之郎的三果冻领三导者地三位2)调整品三牌平台，让果三冻成为三最好的零三食，让三喜之郎三成为零三食的领导三者(这三是下阶三段的重三点)扩展业三务的要三点之一调整产三品线，三扩大果三冻占有三率，三加三强喜之三郎的果三冻领导三者地位过去，三喜之郎三在不断三扩展产三品品种三的过三程中成三为了果三冻行业三的领导三者水果冻水果冻+AD钙果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻今后，三要扩大三果冻占三有率，三就需三要继续三增加喜三之郎产三品品种喜之郎三作为果三冻的代三表，应三该覆盖三所有的三果冻产三品品种三(同时三，覆盖三所有的三使用场三合和人三群)。考虑到CiC三i、水晶之三恋品牌三已经在三诉求爱三情，喜三之郎不三会诉求三爱情。三但除此三之外，三所有的三其它心三理利益三都要覆三盖。要覆盖三所有的三果冻品三种，三就必须三先搞清三楚果冻三究竟有三哪些品三种。三特别三是，在三消费者三眼中，三果冻有三哪几种三。在消费三者眼里三，果冻三可以分三为七个三品种14-17岁青少年：喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”轻松/自由儿童家长/青少年：“透明果冻”是“传统、衰老的”衰老的果冻18-25岁年青人：喜欢椰果果冻，因为“有嚼头”有嚼头14-17岁青少年：喜欢果冻的“酸甜”酸甜8-13岁儿童家长：关注果冻的“健康”健康18-25岁年青人：喜欢果冻里的水果水果8-13岁儿童：果冻“是朋友，是玩具”玩具消费者购买果冻的六大动机--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》不宜宣传消费者三和喜之三郎的果三冻分类三标准的三对比在消费三者眼中三没有水三果冻和苟三弱果冻三，相对三应的是透三明的、三衰老的三果冻；在消费三者眼中三有玩具三、轻松/三自由的三果冻。三这是喜之郎三产品开三发或宣三传的机会三；在两大三标准中三，消费三者的标准更三能反映三果冻的三购买动机。以消费三者的标三准来划三分果冻品种三，更有三利于将三果冻的市场三做大。所以，三电扬建三议今后三应以消费者三的标准三来划分三果冻品种。水果冻乳酸钙果冻AD钙果冻果肉果冻健肠果冻苟弱果冻布丁果冻果浆爽芙募司果冻玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的果冻消费者的分类标准喜之郎现有的分类标准参考消三费者的三果冻分三类标准三，

我三们将发三现崭新三的市场8-13岁儿童果冻“是朋友，是玩具”8-13岁儿童家长关注果冻的“健康性”14-17岁青少年喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”14-17岁青少年喜欢果冻的“酸甜”8-25岁年青人喜欢椰果果冻因为“有嚼头”8-25岁年青人喜欢果冻里的水果儿童家长/青少年“透明果冻”是“传统、衰老的”玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的喜之郎现有品种喜之郎需增加品种新品种及新市场1新品种及新市场2小结：三喜之郎三未来的三产品线三策略1)三增三加以下三品种：三青少年三可以吸三的果冻草莓味三的酸酸三甜甜的三果冻草莓味三的有嚼三头的果三冻2)三重三新归类三：将果三浆爽芙三归于酸三甜类果三冻将布丁三、慕司三归于健三康类果三冻3)三重三点宣传三消费者三眼中感三兴趣的三果冻，三不宣传三消费者三眼中衰三老、传三统的三“透三明果冻三”；4)三各三产品线三的发展三方向(三具体见三下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼头酸酸甜甜轻松/自由(5-13岁儿童家长)AD钙乳酸钙双歧因子布丁键肠慕司开发方向：更营养健康的可以吸的小杯果肉(8-13岁儿童家长)管装杯装开发方向：更好玩的14-17岁青少年)可以吸的开发方向：轻松、自由的(14-17岁青少年)水果果肉草莓果肉果浆爽芙开发方向：酸甜的口味(18-25岁年轻人)椰果果肉草莓果肉开发方向：有嚼头(18-25岁年轻人)大杯果肉开发方向：更多水果品种透明果冻发展方向：自然销售重点宣传品种不宣传品种(注：为新增产品)产品线三规划及三各产品三发展方三向扩展业三务的要三点之二调整品三牌平台三，三与其三它零食三竞争，三让果冻三成为最三好的零三食，三让喜之三郎成为三零食的三领导者三！如何成三为零食三的领导三者？三什么三样的品三牌价值三平台能三帮助三喜之郎三向零食三领导者三的方向三发展？(1)三喜三之郎必三需拥有三/代表三零食的三最主三要消费三利益，三就象三过去喜三之郎拥三有了果三冻的三最主要三消费利三益一样三。喜之郎三品牌应三该代表三“三快乐三”零食的三主要消三费动机三是“三快乐三”果冻是三最好的三零食喜之郎三应以零三食领导三者的姿三态，做三零食行三规的典三范，以果冻三为更多三的人带三来快乐三！(2)三喜之郎三品牌必三需覆盖三零食三的三大三使用场三合零食的三主要使三用场合三是什么三？零食的主要使用场合(用途)特点分享自我消费吃自己吃(占72.2%)与他人一起吃(占46%)送礼(占23.3%)喜庆零食的三大消费场合--数据来源：《IMI消费者统计年鉴2001》同时，果冻消费也主要在这三大场合。我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。喜之郎三必需满三足与这三些场合三相对应三的心理三需求自我消费一个人在家看电视、无聊时常吃果冻感觉很放松对自由感的追求分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》喜庆助兴欢乐小结：三针对零三食的消三费动机三及三大三使用场三合，三喜三之郎品三牌意义三必须做三出相应三的调整1)三品牌价三值：品三牌意义三不能局三限于分三享，但三在个性三上可保留“三亲密”三；2)三品牌调三性：发三展适合三自我消三费场合三的品牌三调性--“三自由”三(无三拘束)四、喜三之郎未三来的品三牌平台这个平三台必需三支持品三牌成为三零食的三领导者三，帮助三扩大果三冻的市三场喜之郎三未来的三品牌价三值平台快乐/分享美味爽口产品属性心理利益1)保三留零食三的最主要消费三动机：“快乐三”2)坚三持果冻三的特色“美味三”、“三爽滑”3)去三掉“分三享”这三个字眼，三突破“三分享”的局限三，扩大三到个人消三费市场快乐美味爽口喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台喜之郎三品牌个三性的调三整亲密适用于朋友、家人分享这一典型使用场合自由(无拘束)心理利益上明确符合个人使用场合热情由行为的动感发展为一种态度上的感染力符合节庆、喜庆等场合所以，三喜之郎三将来的三品牌性三格是：热情的、自由的三(无拘三束)、亲密的将来个性过去个性温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化成人化过程五、喜三之郎品三牌意念业务机三会把果冻三介绍给三更多的三人群，三让更多三的人喜三欢果冻三。目标群三洞察“每一三个人都三需要快三乐”品牌信三念喜之郎三相信，果冻能三为每一三个人带三来快乐。所以，三喜之郎三把果冻三带给每三一个人三，把快三乐传遍三世界！喜之郎三品牌意三念行规:“零食三让人快三乐”果冻是三最好的三零食。喜之郎三应以零三食领导三者的姿三态，做零食三行规的三典范，以果冻三为更多三的人带三来快乐三。目标洞三察:“每一三个人都三需要快三乐”“传播三快乐”品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的六、喜三之郎2三002三年品牌三传播讯三息传播目三的将果冻三的快乐三延展到三更多的三人群，让更多三的人喜三欢果冻传播主三题“我三爱果冻三，喜之三郎！”主要传三播载体品牌广告产品广告(示范)促销广告(略)关键洞三察：三“情绪三是可以三传染的三”。我们可三以用果三冻迷的三执着、陶醉、三甚至痴三迷来展三示果冻迷对果三冻的狂三热喜爱三；以这种喜爱三来感染三消费者传播意念：“我为果冻而痴迷！”关键洞三察：喜三之郎果三肉果冻三是水果三和欢笑的三聚会，三能让男三女朋友们更三亲密地三在一起三！传播角度：爱到什么程度？传播角度：为什么爱？传播意念：“水果的亲密”传播目三的：让三更多的三人喜欢果三冻！品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”产品线三及传播三意念主讯息三：“三我爱果三冻，喜三之郎！三”传播角度：为什么爱？亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”传播意念：亲情8-13岁儿童家长一家五口欢聚AD钙果冻/布丁等健康七、喜三之郎品三牌创意三及产品三创意八、喜三之郎2三002三年品牌三传播计三划表传播计三划总思三路为了让三更多的三人喜欢三果冻，三达成喜三之郎增三加销量三的业务三目的；200三2年喜三之郎品三牌传播三计划中品牌形三象广告将占据三战略主三导地位三，是全三年传播三的主体三；产品广三告、促销广三告处于战三术辅助三地位，三给予品三牌形象三广告以三具体的三产品支三持，以三丰富、三加强品三牌“三传播快三乐”三的形三象；传播形三式，我三们将以三电视广三告为主三(针对三所有8三-25三岁的人三)，同三时配合三部分报三纸广告三、促销三活动、三主题活三动强化三品牌形三象(针三对所有三吃零食三的、所三有吃喜三之郎的三人)。喜之郎三200三2年传三播计划三表

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