某咨询一汽大众中国高档汽车市场及为某汽车A制定相应的价格策略

中国高档汽车市场研究及为奥迪A6制定相应的价格策略

中期报告

一汽-大众销售有限责任公司

吉林长春，2002年4月16日1SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT内容 页码A. 项目目标、方法及工作进展

3B. 未来市场发展的情景分析

9B.1 整体轿车市场发展 13B.2

高档轿车市场发展 21C. 轿车市场发展的驱动因素

33C.1 竞争发展动态 34C.2

宏观经济和国家政策方面的发展 75D. 下一步工作

862SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT项目目标、方法及工作进展3SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT通过本项目，我们预期达到以下目标1、分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究2、确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析3、通过对中国消费者市场的调查和罗兰贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况4、2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生的对国产奥迪A6的可能影响5、奥迪A4的引入对奥迪A6市场的可能影响

6、2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议4SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT结合中国汽车市场的具体情况，在项目运作过程中，我们综合运用了各种市场分析方法，保证分析预测的准确性1234宏观数据建模时间序列法GDP参数法外部访谈权威部门访谈行业专家访谈竞争对手访谈经销商访谈国际横向比较消费者调查联合分析法购买意向分析法对市场需求的分析及预测5SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT访谈名单生产厂商上海通用汽车有限公司–Buick

市场部通用中国有限公司–Opel销售部华晨中国汽车控股有限公司上海大众市场调研室宝马德国总部奔驰德国总部大众德国总部AUDI市场部经理经销商上海宝德汽车有限公司–BMW技术部上海东之星汽车有限公司–Mercedes-Benz市场部上海东联沪港汽车销售有限公司–AUDI市场部长春通立汽车服务有限责任公司–AUDI市场部上海永达汽车浦东销售服务有限公司–AUDI市场部中进汽贸上海分公司-Opel,BMW市场部AUDI广州经销商（3个）中汽华轮有关政府部门中国汽车工业咨询发展公司

中国车辆进出口公司国家信息中心国家汽车研究所国家信息中心支持6SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT现在，除了微观分析需要等待市场调查结果之外，我们对中国未来轿车，特别是高档轿车市场已经有了深入的了解预测模型小组消费者调查小组市场及竞争对手分析小组中国轿车2002-2010年需求预测中国高于30万的高档轿车2002年-2010年需求预测宏观经济因素分析及预测中国城市居民收入分配分析及预测改进微观市场需求预测模型宏观环境及国内外市场现状总体研究奥迪A6及国内外竞争对手分析2002-2010年未来市场因素预测7SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT项目按照既定的时间表，顺利开展项目启动中期报告最终报告月周内容3月5月34123412阶段一阶段二阶段三模块1项目启动模块2现状分析模块3设定参数模块4建立预测模型模块5预测模型模拟运行模块6消费者市场调查模块7交叉检验模块8制定针对

性策略4月34月16日5月13日五一节休假周8SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB. 未来市场发展的情景分析9SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT情景分析法主要针对高档轿车市场发展做定性及定量分析情景分析目的了解发展的时间顺序了解发展的驱动因素及障碍预测整体轿车市场和高档轿车市场的销量资料来源：罗兰•贝格分析定量分析定性分析对中国高档轿车未来市场发展进行评估整体轿车市场高档轿车市场进口轿车市场对市场的走势作定量分析整体轿车市场高档轿车市场进口轿车市场10SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT罗兰•贝格建议按照DRI标准对高档轿车市场进行分类资料来源：罗兰•贝格分析VolvoS40Camry2.0D1D2E1E2价格[单位：人民币万元]AudiA4Camry2.4AccordBuickBMW3Benz3VolvoS60LexusISAudiA6LexusGS300AudiA82.8BMW5BMW7BenzEBenzSVolvoS80LexusLS国产车进口车支持11SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTDRI分类标准说明 支持A

多用途车/城市微型车Utility/CitycarclassB

小型车C1

中低档(低价格段)C2

中高档(高价格段)CDV

旅行车CarderivedvansD1

中高档(低价格段)D2

中高档(高价格段)E1

豪华车(低价格段)E2

豪华车(高价格段)HVAN

重型商用车Heavycommercialvehicles(3.501~6tonsGVW)MIC

小货车MicrovansMPV

多用途车Multi-purposevehiclesMVAN

面包车Mediumvans&derivatives(to3.5tonsGVW)OFFRD

越野车PUP

皮卡12SHA-00458-091-03-01-C-p.PPTB.1 整体轿车市场发展13SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用时间序列法预测未来国内轿车的整体需求量在2006年为121万辆，2010年为168万辆121万辆168万辆注：1958-1995年为产量数据，1996-2001年为销量数据资料来源：中国统计年鉴，罗兰•贝格分析[单位：辆]R2=0.9677199514SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT根据中国轿车的月度销售数据，预测未来国产轿车需求在2006年为112万辆，2010年为164万辆R2=0.821资料来源：全国轿车信息联合会，罗兰•贝格分析[单位：辆]15SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑进口车因素1），此方法预测中国2010年轿车市场整体需求为190万辆[单位：千辆]4944855385885426348407329281135102612551388153618811699进口车国产车6.8%p.a.10.5%p.a.1）：根据访谈情况，估计2002年中国进口轿车总量为8万量，以后年增长率为15%16SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT用GDP参数法预测中国2010年国内轿车总需求量为231万辆2000001000008000060000400002000010000800060004000300200100GDP[单位：人民币亿元]汽车销售量[单位：万辆]注：假设2002年至2010年中国GDP年增长率为7%资料来源：中国统计年鉴，罗兰•贝格分析2010年，231万辆2006年，142万辆2001，77万辆5040302010543210.317SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT以这三种方法的预测结果为基础，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9%到13%之间

9.1%p.a.

10.5%p.a.

13.0%p.a.[单位：千辆]18SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT考虑到2006年后全国省会城市的人均GDP将达到3000美元，中国轿车进入城市家庭的速度加快，轿车需求量增长速度将高于前期水平[单位：美元]资料来源：昆明统计年鉴，2001年3000美元注:假设未来各省会城市的人均GDP增长速度与前5年的平均速度相当；采用简单平均法计算，没有考虑人口差异19SHA-00458-091-03-01-C-p.PPT因此,折罗兰•贝格预测餐2006山年和20喇10年中美国轿车整钢体需求为骂126万圾辆和20蚕5万辆10.3甚%p.笔a.13.0民%p.促a.[单位：泰千辆]20SHA量-00雾458做-09爱1-0惩3-0悔1-C纱-p.循PPTB.2躲高档启轿车市掠场发展21SHA-块0045派8-09雪1-03祝-01-古C-p.某PPT根据罗湖兰•贝格对其衣它国家以闲及中国高昂档轿车需及求分析，懒2006离年和20陕10年高跑档轿车的世需求分别注为23万遣辆和34纹万辆资料来伴源：罗吃兰•贝格分律析11.1%p.a.16.5%p.a.[单位劈燕：千辆盾]22SHA独-00卧458父-09棵1-0亮3-0汪1-C斑-p.漏PPT中国高档打轿车需求呢的主要驱妖动因素为壁价格和可泼支配收入2002年2006年201他0年由于关税饱下调，进效口高档轿家车配额增令加，高档吹轿车降价高档车袖增长高格于市场蹈平均水撒平家庭可支铺配收入增跟长市场主要遗增长来源增于中混低档车高档轿车缴价格趋于轿稳定价格下降带率开始平斧稳高档车雹增长低俗于市场额总体水艘平高档车症增长接梯近于市信场平均陈水平资料来疲源：罗端兰•贝格分蔬析23SHA-洪0045离8-09低1-03陆-01-凯C-p.叨PPT2002摧年至20尸06年,梢高档轿怀车价格下亡调的主要凶驱动力来妈源于进口稼高档车关徐税下降及旱配额增加时间教排气起量怖关税狸消逃费税美增值棚税迷总和免降毫价幅度拼配利额资料来源命：摩根•斯坦利分料析200录1年以前24SHA骗-00续458博-09园1-0捐3-0挖1-C枕-p.瓦PPT价格的下还降推动中老国高档轿吹车需求高视速增长价格下降右[%]价

格论弹剩性

系脱数缴–2镜.4资料来奋源：罗爽兰•贝格分固析高档轿车绵价格变动糕趋势2001浓年-20梅05年高戚档轿车销黎量变化[单位：眠千辆]16.充5%妈p.a宴.25SHA积-00气458窃-09远1-0胞3-0古1-C蜂-p.率PPT在20怎06年饰到20陆10年皆之间，贿可支配只收入的港增长将讯成为高惕档轿车廊市场的精主要驱害动因素收入弹性洒系数1观.4200挪6-2替010刑年中国盘城镇人闭均可支震配收入2006李年-20菜10年高逆档轿车销姜量变化资料来荐源：中阳国统计狐年鉴，悠罗兰•贝格分寸析[单位：挑人民币元轿][单位：钳千辆]注：中国宪2000翠年人均可厚支配收入僚为628喝0元人民害币，未来占年增长率尖保持在9鲜5-00毙年的平均应水平：8牺%11.1%p.a.26SHA笼-00妨458呀-09扭1-0拾3-0霜1-C过-p.待PPT支持对世界1的00多个惩国家的汽区车市场研幸究表明，仙每种车型抵在不同国驼家价格弹话性系数基倒本一致。伙同时，收擦入弹性系粮数随人均啦收入不同汇而有差异世界轿车拾市场按成息型分价格脱弹性系数世界高档帽轿车市场单收入弹性凝系数资料来欺源：Wor凉ld蚀Mot织or芹Veh朴icl昏eD链ata括(世界汽车收数据库)辆,罗兰•贝格分析中国2鄙007怠年城镇叙人均可县支配收穿入约1见500卸美元，住对应的投弹性系眠数为1卸.4人均收入都1000袄美元经济型轿车小型轿轿车紧凑型轿车中型轿车大型轿车豪华车运动型车车型价格弹性系数-1.9-1.7-2.0-2.3-3.0-2.4-3.427SHA-嘉0045校8-09穴1-03洋-01-艘C-p.萍PPT根据国蝇际市场爹经验，逼罗兰•贝格认为励，未来中烟国高档轿侄车的市场协份额应该款在15%辞到17%踏之间资料来歪源：DRI，罗兰•贝格分违析2002榨年-20崖10年中翼国高档轿芬车占有率200繁1年世趣界部分员国家高祖档轿车拌占有率1）1）按DRI的分类方尝法确定高腔档轿车市质场28SHA-救0045乔8-09舱1-03礼-01-眉C-p.贞PPT随着宝马踏、奔驰陆猪续进入中牵国，国产纤高档车市裳场将会平我稳发展10.2%p.a.6.7%p.a.[单位腿：千辆青]29SHA-秧0045沸8-09烂1-03日-01-往C-p.丸PPT同时，罗随着市浸场需求宗的快速努增长，挨进口高妥档车的慌市场份绕额将会虑有所扩消大32.6%p.a.16.9%p.a.21.0造%35.7猾%35.桥9%34.团9%46.凤6%49.0折%38.愈3%40.钓0%42.峡0%44.口2%进口高档比车占高档堂车市场的万比例[单位：压千辆]30SHA-鞠0045江8-09省1-03之-01-钓C-p.性PPT预计宝马忍与奔驰将理在今后几泼年内在中丧国设立生滨产基地资料来源台：DRI、尸BMW、清Daim脊lerC午hrys她ler,罗兰•贝格分析支持生产地包区所占汗的市场翼份额当地设膝立生产堵基地的堂一般情只况BMWMercedes-Benz[%][辆][%][辆]韩国泰国台湾日本0.12.32.31.1100020008000450000.22.82.60.825002500700035000例一例二BMWMercedes-Benz南非•Rosslym工厂年产：30000辆产品：3系列、5系列南非•EastLondon工厂年产：20000辆产品：C级车泰国•Rayong工厂年产：10000辆产品：3系列巴西•JuizdeFora工厂年产及产品-15000辆Ａ级车-7000辆C级车预计在中陶国的生产情条况BMWMercedes-Benz2010年预计产量及市场份额设计产能30000辆／1.5％20000辆／1.0％25000-30000辆15000-20000辆31SHA初-00槐458详-09永1-0臣3-0艘1-C耗-p.是PPT除了主泼要驱动哲因素以丢外，另料外几个耕因素也荐将帮助散高档市叹场扩大支持因素描述重要性经销商和穷服务

网它络提升品牌愉形象并建弟立或控制录客户联系星的关键因唱素提供服务稍和备件以颜增加对客杂户的便利咐性和可靠插性的重要篇因素高品牌定位选择金融服秋务维持客户糕关系和适食当价格定上位的稳定棵因素产品的选处择性能够黑强化品牌悲形象并诱稠发额外需舱求加强新兔产品概胃念，如放休闲车艰，多用引途车和座跨车型爪车具有双重矿驱动作用刺激客户涛提前消费向整车厂爸商提供更进多利润高高中(极蜡品车)高(针浓对高档艳轿车和如入门级基轿车)32SHA恳-00河458葛-09菜1-0援3-0承1-C功-p.虑PPTC.烛轿车市武场发展简的驱动恢因素33SHA忘-00借458拖-09示1-0最3-0乐1-C馒-p.索PPTC.1答竞争发展速动态34SHA煎-00精458度-09凯1-0聪3-0岂1-C脖-p.得PPT众多国外刷汽车品牌意和产品已获经在中国气大陆出现晓,大多划数汽车制玻造商在中件国设立地拐区总部管惕理中国业姑务资料来源:形罗线兰•贝格分析中国地区指总部北京大众汽车饺(中国)查投资有限暮公司奥殊迪部德国宝马泊北京代表伶处富豪轿车钟公司北京记办事处戴姆勒捞.克莱疫斯勒北惠京办事速处丰田中境国投资炮有限公飘司德国大众磨中国有限收公司法国标致商北京办事序处上海通用中烟国有限指公司香港梅赛德堪斯.奔新驰中国教有限公益司（销彼售公司貌）丰田中爷国有限魄公司（君销售公失司）日产中国永有限公司中国地区纳高档车生邪产基地长春一汽大众雄汽车有限咽公司上海上海通比用汽车刚公司上海大象众汽车助公司广州广州本晓田汽车伙公司国外汽车堡品牌和机拥构在中国连大陆35SHA仍-00琴458弟-09废1-0蔬3-0暑1-C泼-p.庸PPT许多品翠牌和车肤型被中铜国消费河者广泛恐接受,胜尤其贼在高档送车市场钟中具有纤良好的治知名度品牌在中国的贿类型:高档车市擦场中的典辛型品牌和忙型号:Mercedes-benzBMWAudiVolkswagenNissanToyota/LexusPeugeot/CitroenGM-BuickFordVolvoHondaC/E/SClass,CLK,CL,SLK3/5/7series,X5,Z3A4,A6*,A8,TTGolf,Beetle,Jetta,PassatSunny,Bluebird,Cefiro,InfinitiCorolla,Camry,LexusIS/ES/GS/LS306/406/607,C3/C5,XsaraPicassoCentury,Regal*,ParkAvenueFocus,Thunderbird,TaurusS40,S60,S80,V40,V70,C70Odyssey,Accord*,Civic,Insight,LegendBenzC200,E320,S320/500/600BWM318i,520i,740iLexusIS200,GS300,LS430VolvoS40,S60,S80ToyotaCamry,LexusAudiA6,A8*加粗的字饲体为国内描生产的车掠型36SHA喘-00扯458夜-09暴1-0辫3-0尊1-C胳-p.垦PPT罗兰•贝格认为财奥迪将面骨临来自国水内和国外明两个方面随的市场压吓力，奥迪A6将会在上逢端受到宝级马3、5欣系列压力妙，下端受反到日本进什口车的冲疯击1)裹估计二访年后BMW将来中竞国生产选3/5根系列国内高档竖汽车市场臂的发展在将来的膀几年内BMW秩3/5扛seri渔es1)VW歪Pas树sat剩B5区GM炉Bu唇ickHon颜da援Acc合ordToy屠ota雀Ca咐mry支Nis对san霉Ce付fir治oMBS爪-Cla锅ssB乡丰MW7尊ser觉iesMB难E-C眉las外sLexu直sLS乳430/禁GS30席0Vo铁lvo至S60国内生产讨车A8A6A4目前状梅况GMB折uickToyo禁taL没exusHon紫da礼Acc萍ordMB粥C/E每-Cl喂ass玻BM阅W3项/5炊ser垄ies挎Vo佛lvo衰S6污0Audi辟A6销售和市场发展1价格和发展2销售渠道和发展3产品和服务发展4各品牌战略定位5国外进舍口车资料来源:首罗兰•贝格分析37SHA爸-00跟458翠-09陡1-0虚3-0观1-C混-p.罢PPT销售和高市场发虎展高档车市场增长趋缓，进口车增长迅速现状2002-2006年2006-2010年国产车拥有相当高的市场占有率竞争来自于进口车降价压力同时竞争来自于宝马的市场进入全方位和综合竞争的态势全系列产品面临不同的压力138SHA-提0045匆8-09昨1-03还-01-鼻C-p.海PPT现在,消高档网轿车的幸市场容食量的增辱长在减允小,崖整个市逢场将会聪由卖方下市场进蹦入买方哲市场高档轿车恢市场销量仪增长高档轿肉车市场果增长率高档轿备车市场缎销量增枯加，但程增速已慈经减缓由卖方市样场向买方践市场转变销量[单衔位:辆渠]增速[领%]高档轿立车一汽奥逐迪A6进口高故档车1高档轿要车市场国产高附档车进口高述档车销售和市缓场发展39SHA旅-00冷458截-09混1-0朋3-0猾1-C登-p.疯PPT目前，是国内生互产的高亩档车还迎是占有舟相当大宁的市场啄份额，锁但是进讯口高档任车的增览长率很危高1)高档轿车竖为在国内虏价格30竞万以上的德轿车1高档轿昆车销售锡量(肥200握1年)1)市场占障有率砖-增长率（怀2000仪年-20屠01年）[单位捏:千宝辆]市场占有率1328411.50.81.64.14.96.0Buic具kAud摧iA御6Acc龙ordOth唉ersAudi拳AGVol锋voBMWMBToyo颗ta12.7猪%38.始6%1.5%26.7般%0.9还%1.5炎%3.9顿%5.7%4.9%2)上海通免用生产柱更多Bui仆ck2.5L,30万以饱上销量下失降50100增长率[再%}市场占篮有率[府%]040102030Audi已AGVol答voBMWMBToyo不taBuic岁k2)Aud初iA磁6Acc酒ord资料来源:懂罗万兰•贝格分析销售和市闲场发展40SHA-糠0045案8-09暗1-03逃-01-族C-p.利PPT在未来几庭年内，奥枕迪A6致将在不同捡阶段面临贿不同的竞兔争环境12002扛-200鸽4年除WTO规定外勇，国家坟的轿车葱产业政悲策逐步荐明朗，锈国家开犹始开放旧轿车市选场市场开敬放初期漆，进口鞋车的配洲额和关米税对市宽场的影纸响比较获大国内高档其轿车还可很以在国家处保护下享朝受高额的巩利润市场容条量的增络长迅速粪加快200坟4-2嫩006年国家轿车漂产业政策赠日益明朗料，但是核听心关键问皆题不会让络步，例如沙外资空股牛，破产收接购等市场进一花步开放,爬进口旷车的配额仁数增加，芝所以进口匠车市场占旅有率会上翻升很快,块高档车银市场尤其湖突出国内生猛产的BMW3慕/5系列逐霞渐形成迫批量，已会给Aud比iA芹6以正面雀冲击市场容量势增长平稳2006年以后国家的轿驴车产业政猴策，国家缎对行业的吃关键问题哲可能会有叛所让步进口车不寒在有配额红的限制（冶只有25逃%的关税朝）市场有爷相当开放逮度和透明廊度同一品茂牌系列世产品出况现在市亏场,眉导致单姿个产品粉竞争变患为品牌趟竞争可能有光其它公篇司在中搞国生产暂高档轿摆车市场容固量平稳阳增长竞争压早力来自筑进口高吵档车市场压竹力来自溜于进口岔高档车和诉市场新旨进入者综合和限全方面泽的竞争高档车朴销售和谋市场影布响销售和市绢场发展41SHA-蛇0045求8-09谅1-03呼-01-敲C-p.避PPTA6奥迪被跨认为在蔬每个细条分市场表中会以符适当的获价格,泄保持山和占据承一定的兽市场份添额注:Audi扮A4计划近期上泛市1价格[宪单位:公人民蓝币万巧元]100503060市场占要有率[%]0A8A6100503060市场占鼓有率[犯%]0100503060市场占有推率[%]0A8A6200虑1年200侧5年201销0年A6A8A8A6A4A8A4A4讨论资料来源:旅罗兰•贝格分析价格[单亦位:人著民币万猜元]价格[胜单位:兽人民蚊币万伏元]42SHA-盟0045资8-09邪1-03睬-01-娘C-p.滴PPT价格和恭发展趋舌势与进口车比较，国产车的价格优势在减少现状2002-2006年2006-2010年价格稳定相当艰难，处在价格战的边缘关税下调将是价格调整的驱动力宝马的价格影响会在2003年后反映出来价格定位趋向稳定成本的压力逐渐上升243SHA-葡0045绝8-09脉1-03据-01-炸C-p.耗PPT在今后往几年中仇,关章税下降购将导致四进口车药价格的兴逐步下仁降，从辽而对奥光迪A6板形成相狡当的压华力1)假设前提郊：Aud会iA拆6产品售价削基本保持露不变售价[万把元]售价[尼万元]售价[歇万元]200截2年200杆4年200睬6年2不同年雾份市场预价格预广测和比首较1)OEM面对成本浑压力，应装当采取理羊性的市场蹦价格策略BMW乎3Ben狐zCVolv拒oS6多0BMW续5Ben摔zE6040Cef俗itr拨oCam卷ryVol沉vo杨S401.82.42.8Vol回vo锋S80BMW赵7Benz由SBMW3Benz唱CVol烦vo领S60BMW壮5Ben抛zE6040Cenf苍iroCamr享yVol楼vo志S40Volv斩oS8缘瑞0BMW宇7Benz敢SOEMBMW云5Ben豪zE6040Cam处ryVolv臭oS4万0Volv迎oS8吼0BMW量7Benz忍SOEMBMW3Benz唇CVol拳vo汪S60价格和亏发展趋妈势奥迪车A6其它产痛品1.81.82.42.42.82.844SHA-故0045英8-09溜1-03粪-01-怒C-p.摸PPT高档市场酒的几个主押要车型受专关税的影丹响,价忍格将逐步队下调,煤奥迪也难赛以维持1)1)假设前算提：奥扯迪A6产品售价原基本保持赌不变2002年2004年200舒6年234%11%-4%进口关税栏率：43虚.8%进口关税找率：34评.2%进口关嘉税率：荣25%Aud准i价格需酷下调-转-给品浓牌建设坊带来阻谈力,兵同时美增加成斜本压力Aud仪iA辱62.8Lex买us杂GS3药00BMW馆530i资料来源:著罗兰•贝格分析价格和发珍展趋势45SHA杯-00遵458律-09碰1-0含3-0四1-C毫-p.蚂PPT进口车膝车价的飞计算方色法，以辞及未来吵几年的甜价格影夏响的主昌要因素收和预测秋方法进口汽值车的价弓格1)1)设定为3新.0升照以上排深量的汽园车22006年2004年2002年10010010090909025%37%51%8%8%8%17%17%17%8%8%8%-2-3万6-8万指数1拉0010%25-乒51%8%0-1航0万8%17%国际市场蛛零售价经销商利润到岸价进口关盖税消费税增值税经销商利润配额国内零售价计算公改式：进口环节余征税=进口关呆税率老+消绩费税率方+慰增值税艳率(在1+搏进口关数税率)1–兆消费税率154170旱+(2拘-3万)186露+(6壳-8万)支持资料来源:路罗兰•贝格分析46SHA次-00堤458挑-09较1-0益3-0驾1-C层-p.编PPT与国际市探场相比，爪奥迪A6撕有较大的毕价格下调贷空间奥迪A62针.82疫002年市场价莲格[单位:危人民片币万较元]260523327正常进口国产进口外交妹用车美国市昌场零售宇价36%48%举例-15%资料来源:优罗兰•贝格分析47SHA-认0045疫8-09屡1-03宫-01-夸C-p.拍PPT目前保持扯市场价格永的长期稳稿定是比较字困难的，征整个高档幻玉车价格一遗触即发，逆在中期价今格会相对妹稳定，长砌期来看成打本的压力鼠会很大价格目前(惧2002食年)中期发(20宇04-述200症6年)远期(鸦2006滴年以后)2市场价勤格的预览测和比矮较•提高品牌壮影响力•对产品虎增加附尘加值•成本削批减和控土制（包兼括销售剩、生产态、采购获）•创造协调番效应关税下肾调是降济价主要唇因素宝马会在造2003司年后对市遍场价格产剪生影响价格基本轿上趋于平慰稳产品形成蹈系列供应品牌间厌的竞争愈和成本罢的竞争经济规模菜批量生产棉能力的问让题Acc道ord滨Bui影ck古Pas嚼sat蹄Aud富i价格30万Acc剃ordAcc翻ord此3.耀0Buic窜k2.群5Bui拳ck3泛.0Passat1.8TA61.8OEMA62.4A6码2.82002河20胀04截2006时间价格指帅数时间200610080成本压愁力价格和里发展趋筑势201048SHA-网0045某8-09四1-03际-01-半C-p.失PPT渠道和发征展进口车销售网络普遍弱于国产车销售网络现状2002-2006年2006-2010年进口车销售体系发展迅速进口车的销售网络与国产车的销售网络水平相当产品专卖向品牌专卖转移品牌专卖的渠道体系形成多种代理商形式同时存在349SHA-碑0045坏8-09悠1-03嘱-01-固C-p.惭PPT由于各种芹原因,舰进口轿车熄的销售网己络发展滞别后国产轿车糠销售网络相对较大那的销量由男庞大的销躲售网络支插撑由厂商控销制的基本节稳定的市垫场价格和烂经销商利侮润比例扁平的网战络结构和匙快速的市席场反映充足的货珍源/流通胶渠道/较衬短的供货月时间较完善哗的服务抢和零配旧件供应中国汽揉车市场舌销售网同络的比列较3进口轿蚁车销售济网络较小规模裹的销售网拢络变动较扭大的市叨场份额经销商利耗润受市场旗和政策影棉响很大多层次慨的销售贴网络结祝构和较锁慢的市拦场反映乐速度货源较少波，品种不稳多/较长腾的供货时漆间产品多样寄化所造成讨的服务和马零配件供考应滞后先期进云入者的严优势后进入者石相对的劣映势渠道和袄发展50SHA-抄0045知8-09弊1-03愧-01-饼C-p.鲜PPT但进口车笨的销售网躁络也有一招些优势，葬并可能在利5年以内秧赶上国内知厂家销售篮网络的水赞平3高档轿车惹市场服务记中心的服戴务能力进口车网激络发展计驶划进口车销道售网络的湖优势网点数目浸与销售结角构体系有介关，总代唉理类拟分策销批发层乎面通用与丰僚田直接通途过国内经僻销商在中毕国市场销遮售将国内杰汽车经读销商发袄展为品遥牌代理书商全系列产砌品发展的喊品牌战略总代理商请的品牌发课展有长期厘承诺（日暂本品牌除洋外）熟悉国剩际规范封业务动捎作良好的狠财务支削持状态丰富的绳代理商罢经销经丹验对中国打市场已墨取得相压当的经妖验50100600400200单个网点俊的销售（勤辆）网点总苹数目前未来发您展总代理蓄商1)服务点总代理商1)服务点Mer要ced读es-日Ben绝zBMWVolv雅oGM1)Toyo粗ta1)Niss假an324346524535-组403323403661440450渠道和堡发展30-波40100以上51SHA此-00胸458脏-09悔1-0夸3-0贫1-C逢-p.捆PPT罗兰•贝格认为穗，随着政肝府放松管潮制和市场总其它条件鼻的成熟，米销售网络何将从产品酷营销转向竭彻底的品泽牌营销3渠道和早发展需要注废意的一身些问题1、股权结究构及股东横的利益2、政咳府决策废及倾向3、品畅牌战略烛与形象优一致性4、品梁牌市场待运作能根力5、生产脾厂家与经株销商对全太系列产品朴管理能力6、代销理商运欲作过程结中出现胡的利润剖比例分骄配和其渡他运作惑问题品牌6产品

1轻1产品1顿0产品8产品3产品2产品4产品1产品5产品9产品6产品7产品哨12品牌4品牌5品牌2品牌1品牌3网络整行合发展品牌营筐销产品营销小 管蜂制放松程省度 大全系列霸产品市搬场策略52SHA倦-00费458似-09摧1-0萝3-0座1-C哑-p.残PPT在高档谎轿车市蚁场中，袜不同代稍理商的芽形式都店会有所压发展，地但注重覆品牌建胁设却是统始终追挡求的目迷标3渠道和者发展1、明确的品牌差异化2、不同形式的代理经销方式3、注重品牌的服务延伸功能展示厅销售人员售后服务维修代用车二手车服务中际心中级经销印商次级经销该商维修车间品牌专辽卖集团产品品牌专卖集团产品品牌专卖集团产品品牌专衬卖集团产逝品资料来源毅：罗兰•贝格分析欧洲著较名汽车率公司的屿代理商币形式53SHA干-00锻458径-09混1-0匹3-0泪1-C己-p.伟PPT在渠道发圣展中，各赚个品种都招注重对渠址道的控制洞。对每个摩业务进行令多个指标球的测评能啦够强化对体销售网络灶表现的管奏理销售网络错控制系统业务组促成新车二手车售后服赛务配件及附艺件汽车金唤融及其渡它服务销售目标评判标准市场份额市场控票制销售成籍功率忠诚度市场推未广毛利客户满意掘度质量自身维修培训存货流倘转3支持54SHA-丈0045勤8-09诊1-03暂-01-姥C-p.助PPT对渠道晨的控制概会对代戏理商的送所有产愿品和服持务主要尊指标进橡行监控丢，与现窜有的相边关数据珠比较服务指箱标举例1)依据满拘意评价消指标的找评估形那成指标定义经销商网笨络新车零售毛利销售员颗人均销絮量当地市场曲份额零售毛利悼率批发毛迎利率库存流阔转销售员裙人均销告量二手车假/新车婚销量比现例毛利率库存流转快件比超例毛利率生产力客户满拿意度新车零额售毛利11%16055%4,5%1,3桨%52301,324%610%69%90%696新车零梯售量经销商销霉售新车量平均指标最佳指忽标12%20070%5,2%2,0%72201,228102%74%100%76914%29075%9,5霸%3%83002,233%140%82%120%964二手车零露售毛利二手车榆批发毛膛利二手车距销量二手车余零售两二手车销俘量配件毛利以购入嚼价销售或的备件逃量快件定漂单两二手车备件服务售后服氧务毛利销售时咸间服务-质栋量系数1)新车零全售量销售人怎员数量当地新车毫销售量二手车猜零售量二手车批轿发量平均库存魂二手车销售人员述数量新车销肾量配件销量库存量总定单仍量售后服矛务总量有效生产迎时间3资料来冈源：罗狱兰•贝格分贷析支持55SHA-怕0045始8-09符1-03功-01-秆C-p.壁PPT罗兰•贝格认为发差异化的裂利润分配愚体系可以鼠调整刺激悉因素，从弟而改善经渡销商的工采作，并解涝决流通渠纱道中的矛箩盾德国大众权汽车公司登的代理商疗利润分配瓶体系(鱼1999奏年)1) K疤:代理商U:综合经销绳商M:特定品牌善经销商Z:服务中违心资料来源宾：德国大折众汽车公甲司100,额0%11,孩0-1肃4,6转%0,0花-2,翅2%0,0-旺1,5届%0,0稠-1,炒0%0,0-照1,0听%89,薪0-7谋9,7凝%车型I车型III车型V车型II车型IV11,0爹%13,迟2%13,8岸%12,盒0%14,6播%KUMZ1,0奥%2,2咽%0,0罩%2,0裤%11,0%–19,5%Ø1汉9980,7吃5%0,5芦%0,5望%市场零帐售价基本利润（名型区历别）代理商沸类型1）销售超额锁奖励利润相对销售蚂增长的奖携励利润客户满意傲度出厂价综合性经衔销商由经销教商形式骑决定销售数量销售业贝绩变化经销商形浆象分析结捐果明确的碌利润分旋配体系切，能大写大提高扮经销商货的工作补热情和果工作业栗绩案例356SHA-梅0045甜8-09够1-03砍-01-端C-p.谁PPT对各品牌串代理商的们利润分配政和实际情却况的研究钓，看出在特设计利润级构成时还卡是线条比矛较粗Pass焦at(AT知)Hon卵da(2.3残L)Buic案k(GS给)Audi(2.里4L)2,00亭0元人民谁币15,乌000视-20额,00患0元人民币5,50纺0元人民币12,旦000元人民币痰左右变动毛利表现评评价措施总计平扩均毛利保和奖励6,0迷00元人民干币销售与明服务奖交励投资奖励销售返还总计0.2阻%0.3驾%0.8郑%1.3%注：销售与服寻务奖励为牲400元标/车投资奖励罪为800针元/车销售返还悬大约2,隆000元右/车2.1幕%6.3%昨-7.2第%销售管理含奖励广告支持总计0.5%0.3%0.8%2.6斑%5%在利润放结构设脱计时应绵充分考克虑反映似经销商奏的业绩匙和销售歇考评的有结果3支持基本单车督毛利注:本瞧表反映挥200绍1年底牛的情况57SHA客-00提458超-09充1-0绣3-0找1-C娃-p.忙PPT进口高掩档轿车俘系列产娇品同时秒进入中砌国市场现状2002老-200拢6年2006林-201衔0年新产品仿国际上吩市和进尖入中国拖时间间国隔日益赖缩短技术更新椅加快给国嫌内供货商但带来巨大头压力服务延玻伸逐步肆在中国远开展起包来各种车叔型广泛凑被中国酒消费者宵接受汽车金融穷服务会高那速发展产品和服求务的发展458SHA-看0045霸8-09辅1-03训-01-似C-p.定PPT在高档车能市场中，纹享有盛名之的三大品腹牌均以全杨系列产品绒打入中国输市场4产品和服岸务的发展三大高亏档车品误牌20钻01年疤销售情酬况国外汽坟车公司扮以系列挥全产品妻打入中喂国市场产品多劈燕样化是祝竞争的弓最佳方糊式53%20%9%销量[百竿辆]占MB销量的百掀分比MB34%46%13%销量[百迈辆]占BMW销量的雨百分比BMW62%25%10%销量[炮百辆]占Volv碌o销量的百把分比Vol艘vo资料来剧源：罗隔兰•贝格分蛾析59SHA-画0045彼8-09法1-03谜-01-统C-p.枣PPT高档轿挥车市场阻中的大元多数产托品都是猴最新一事代车型遥，而下滥一代也物将紧随腔该车型邪在全球迈市场上盈的上市舱而在中反国市场赴上出现车型上市怀滞后时间贴（国内与岁国际市场声比较）国际市场上市国内市场上市4199今7念19殊98兽19催99红20部00摆200缴1杜200庙2吧2旺003年BMW马7系列Ben贤zE棚/S一级Vol仰vo肢S60传/80Lex蓬us装LS系列进口车Buic泥k3.森0Acco壶rd2屈.3/3警.0Audi魄A6国产车产品和服耕务的发展资料来源能：罗兰•贝格分郊析时间的间嘴隔不敞断缩短60SHA俱-00仓458歪-09莲1-0僵3-0概1-C中-p.薄PPT三大世界扯著名高档弹车品牌均怀推出自己属的产品多声样化计划蛙,这些疯产品可能士陆续进入日中国产品计桐划（自场200仅1年至矩200朋6年）所有的新配产品将很虚快在中国茄出现资料来源独：罗兰•贝格200撑1年2002年2003年2004年200侍5年2006年•••••••••••C级旅行创轿车运动型双砖门轿车四座敞篷须轿车E级旅行轿赞车Mer秀ced忌es-渴Ben译z3级系旅啊行轿车3系列敞吼篷轿车3系列着新一代夕轿车S40新一代轿掌车S80新一代傻轿车7系列辛新一代脖轿车5系列铜新一代构轿车1)BMWBMW4产品和抱服务的宁发展1)社BMW率5系列在勉中国项料目上遇兰到了换头代的问言题,钞可能最球先只能垂生产3正系列61SHA-浸0045际8-09私1-03阔-01-扁C-p.穿PPT在欧洲、的北美和日亲本，新的叛车型不断守涌现-中党国也将经烦历类似的惩情况随着型号乱种类的不厘断增加，贩各细分市含场之间相本互蚕食出赢现互换性悄零件的晃出现降峰低了生路产成本博和物流肃成本阴影部蚀分的车型预击计将于誓200宵5年以妖后在高涉端市场搭上被中酱国用户敢广泛接叶受以客户芒群为目恰标的市垃场场细伙分将更璃有意义资料来木源：罗难兰•贝格车型种等类（如杀：欧洲表、北美扩、日本容）种类60's70'勺s80's90's>20瓶00四座敞饶篷车双门车双门跑车运动型车运动型车小型跑车小型车小型车运动型户车轿车轿车轿车旅行车多用途车二座敞爸篷车四座敞森篷车双门车运动型驼车小型车轿车旅行车多用途职车运动型影多用途滩车越野车二座敞篷塞车四座敞赚篷车双门车运动型颤车小型车轿车旅行车多用途车运动型峰多用途馆车越野车舱盖式汽贝车中国目克前的状创况旅行车产品和忘服务的印发展462SHA-员0045指8-09最1-03腐-01-付C-p.诊PPT各大汽赵车公司安研发的缓车用新每技术很枯快加以睁实际应逆用，但羡技术差百异化越惠来越小技术的趋臣同性将使短品牌的差移异化更为镜重要动力系统车身、底雁盘车用电子屿/电气系册统安全系统可变气叫门正时克系统智能电怨控变速唇系统手/自动厌一体式变协速箱轻质化向发动机燃油直舰喷高强度养材料吸能式防庆撞车身豪华内嫌饰动态适现应底盘制动力分者配系统防侧滑严系统局域总线尤结构功能性电货控单元系射统车载无窃线电话车载定侍位系统车载急救剩系统智能感桌应空调惜系统防侧撞肚安全系返统头部防撞宪安全气囊遥控进湖入/启温动系统感应式青后视系禁统后方防脚撞感应独系统电子/电菌气技术在麦新产品中研占有相当窗大的比重国产化要茧求在入世封后已不再常是主要考疑虑问题新技术居的高要牢求对国够内的零悼部件供止应商形剖成很大睛的竞争期压力4产品和描服务的边发展63SHA-劝0045胀8-09劈燕1-03瞒-01-扫C-p.据PPT0%20%40%60%80%100%利润分布追示意图Sou茅rce兵:E盼sti套mat案es罗兰贝格忧认为中隙国市场域也会有叫这样的患趋势,夜整车辽销售的挥利润空浴间降低圣，而与罢整车销迷售相关拼的多种吃业务却贷保持着暴较高的肉利润率竞争压力新车销售二手车销售汽车金融汽车租赁汽车保险服务/维修3.5%1.1%1.9%3.8%5%8.7%3.7%6.3%4.9%9.7%占汽车市场业

务的份额利润率0%2%4%6%8%10%12%整车销售业务配件长期租借核心业务：整车制造车队管理具有整合潜力4产品和藏服务的娃发展64SHA-地0045搂8-09垦1-03尚-01-毙C-p.防PPT罗兰•贝格认术为汽车送金融服盐务将是排一个重宣要的促惠进汽晨车销售堂的驱动熊力，但差是在国陆内还需么要一定凑时间的凤培育4200套2年-20去06年国家允许段非银行金或融机构开刚始汽车金闹融业务个人信用搞体系的建苹立客户对汽幅车金融服良务的认识沾和尝试金融产驻品的开挽发和完超善/旧渣车市场陪的完善积累更多匪的中国市革场经验平稳上升200亲6年以后允许各种串金融机构梅进入市场借，市场竞喘争激烈个人信用臂体系的深与刻发展和仪完善客户对汽挪车金融的病接受成熟的元金融产忘品安筑良/旧车午市场的滤成熟足够的中施国市场的父汽车金融悄运行经验加速发展5%15%-书25%50%占总销斥售量的迷比例[少%]汽车金跟融业务挨预测1）1)罗兰•贝格预测产品和有服务的依发展年65SHA收-00惰458绑-09撕1-0洗3-0请1-C惰-p.状PPT各品牌战条略的发展高中低愤系列的夕汽车制痰造商的划战略部患署现状200萍2-2塑006年2006援-201寺0年各公司会息强有力的挽控制渠道控，提高与楚客户的直瓣接接触宝马公洞司实施存中国的残二个阶裙段战略赌步骤继续控制绢渠道，并籍可能发展根新渠道可能会跪有高档央汽车进遭行中国炭生产各国际刺高档车缘瑞的品牌掘正在调犯整中国联地区的息战略566SHA的-00庙458覆-09构1-0辜3-0暗1-C不-p.傻PPT跨国汽车怎公司在中像国的策略价反映了其辽对高端市色场前景的乞看法和对育将来的预沃预测5三个欧扯洲品牌穗策略比粥较BMW是Aud餐i面临的竞盘争对手，MB可能是潜栗在的竞争哭对手高市场份额市场增长够率1）低高高市场份额市场增长喂率低高AB高市场份额市场增洞长率低高抢先进跟入中国挠市场设骡厂，提隔高市场浅占有率随着增镰长率下叛降，保墨持稳定谈的市场软占有率面临两历种选择只作进桶口，不勒当地生渠产，保革持一定知的市场个份额在当地许生产，钓取得较拉大市场旦占有率放弃国绣内生产耻机会，业只进口烘，占据斤一定市祖场份额BMWMer骡ced罢es殊Ben协z1）高档督市场增毙长率各品牌真战略发磁展67SHA-匹0045留8-09疯1-03歪-01-无C-p.设PPT由于同一熄市场先进舒入者，奔侧驰如果要蹈进入中国甚很有可能犁直接从第俱二步骤开先始运作支持5国际汽车洗商的主要朗策略演变第一步满骤俘市场进葱入条件WTO的承诺和那中国市场绿的逐步开雾放市场高暗增长率岁和相对佳低的市蚕场份额远，使得扩需要抢瞧进入市响场中国的叉政策不护明朗，珍市场容线量有限纷，所以燥会足够柱的风险第二阶唯段常市场渗脂透第三阶浪段弊市场部拜控制可能的策彻略以比较小踢的代价进邻入中国市敌场利用中国慢的合作伙搭伴（供销觉商、生产费厂、供应辟商）在名牌间发展和邪网络建威设上做皱长期打解算条件中国政府糊进一步开咳放市场市场容量渗进一步提恢高国家的赖政策进哲一步明凉朗，管践制进一拴步放松可能的策请略以较大的块代价进入开中国市场严或强化在完中国市场桥的地位力图控制份供应链的作主要环节赵来达到控遣制市场的统目的在中国市祸场上投入愉比较多的律资源条件汽车市场械已成为比匆较自由的霉市场市场容厦量增大谋使得对殊国际汽榨车商全应球业务掠比重加婆大国家对锄汽车产汤业管制哀比较小可能的耍策略以比较搅大的代毙价对中漂国汽车陪市场进南行整合对中国刊市场的针业务进博行重新喉资源配够制68SHA-抱0045脸8-09坊1-03汁-01-重C-p.拴PPT高中低休系列产窄品的国妹际汽车脑商对中赞国市场钥的策略昏，反映厕出他们尚战略重蒙点在中果低档汽勿车市场烟的争夺5高档车的糕进口会占股据一部分A6的市场,Hon异da/甘Bui资ck的市场下影响会映渐渐减蹦小随着销榜量的增采长，将来来可能锻单独设扇立渠道单独的浅品牌形穿象主推一个牲品牌建立发街展网络生体系建立自敲己能控吐制的基舌本网架蜓，为将善来整合动打下基的础主要依故靠进产咐品,怨可能有忘部分国存内生产当地生窗产，降血低成本利用当林地渠道棒，控制域经销网虏络一部分品堪牌进口，隶维护品牌罪形象在当地匆生产同辨一品牌皇的多系清列产品章，在当温地销售在中国市组场努力建暗立中档车车的品牌形订象引入多种代品种在国差内生产，启来占领中音低档市场利用同港一营销蚁网络拓批展市场TOYO毕TAGMHON柔DA发展当拣地的网飞络在国内腹原有的救基地拓醉展抵挡挣产品高档车中档车低档车各品牌之战略发产展69SHA-腊0045逝8-09认1-03承-01-野C-p.崇PPT在品牌战阶略上，先循进入中国司的国外厂乌商，利用脖其优势在葡品牌定位锅上力图高婆于其在国察际上的水叛平，从而轧来赢得超开额利润51、HONDA的品牌战略充分反映出这个趋势2、改变品牌形象和定位是一个长期过程3、同一品牌在不同国家的品牌形象差距很大Audi在品牌上遭受损失高中国市祸场定位口（形象烘定位）低低高国际名牌身价值Vs.国内定位1）国际名招牌价值距离缩厦短各品牌战谢略发展70SHA傲-00优458证-09网1-0融3-0径1-C骨-p.芳PPT各国高自档汽车青品牌的谁战略发宏展将围友绕销售浮网络的垮发展和腿国内生栋产规划赔两个方座面来考隐虑5一般 好

高低国内市场发展潜力各品牌令在中国铅市场的快潜力品牌专勺营、产公品全系衣列的竞陶争格局炎加强进姻口车业捷务在收购总代理层同时，最有可能在中国建高档车制造基地在中国2006年以前的二个阶段的策略（进入和扩张）发展经销网络，吸引国内经销商策略重新整合经销商，发展扁平化的经销网络高档车走品牌专营之路，中低档车地区专营强化网络建设和品牌形象，溢价销售的策略Mercedes-BenzBMWVolvoGMTOYOTAHONDA目前状萌态各品牌战兰略发展71SHA令-00酷458乳-09郑1-0绣3-0贯1-C基-p.曲PPT宝马公皇司在中界国基本蚕策略步渐骤反映腿出高速低增长的期汽车市惕场对国恨外汽车渡公司的蛙吸引力战略与孝步骤研售究举例5高速发展境的中国汽泪车市场市场占碗有率偏捕低周边地区互的迅速增捷长地区战略旦地位的提游高以较小性的代价帖在中国大生产轿瓣车迅速进沃入中国链市场确立品啄牌和网灯络发展敞策略充分利登用高关惹税保护慨,取记得市场泽份额利用先进结入优势，碰建立更大裁规模的生现产基地全面控芽制生产氧、销售雨和采购旺体系扩大在中略国的产品办系列建立长怕期的品丸牌形象悄，来支画持销售退出中屡国市场未，自己酷损失并准不大或全面伪低价收至购合资黄厂，重迫新确立工产品策托略占较大市男场份额进入中国甜市场利用合作熊伙伴资金尘优势，减鹅少进入风旷险成功失败72SHA亩-00秘458伯-09雾1-0寄3-0饶1-C共-p.带PPT每个品牌以都在重新抵评估其目扮前在中国幕的战略地涉位，并构取建中国进袭入WTO以后的市滔场战略盾（1/2年）Merc漂edes学-Ben英zMPC的设立检,对中料国市场呜的重视在国内有奥3个分销搞商2-3课个授权普代理商勇品牌专群营对经销爽商网络撕和零售皮控制较浸小向下游发略展，将接鹅管3个分叮销商并对票零售进行邀直接控制BMW在国内有晨5个经营拌进口车的雅经销商国内经估销商网钱络发展亡迅速国内生尘产计划疮在进行燃过程中国产产品搏销售网络邮有待建立在国内有急一个分销腔商和一个