网站统计分析的实施

学习目标知识目标：1、了解网络营销评估的概念、作用和意义2、熟悉网络营销评估的指标体系3、明确网络营销评估的实施步骤和途径学习目标技能目标：1、能够根据实际网络营销案例，选择合适的网络营销评估工具2、能够掌握主要网络营销评估工具的安装、使用3、能够借助网络营销评估工具，完成网络营销评估报告。内容结构图网络营销评估概述网络营销评估网络营销评估的作用网络营销评估的意义记录网站目标达成次数网络营销评估步骤确定网络营销目标计算网站目标价值计算目标达成成本网站日志分析网站统计分析网络营销评估的概念网站统计分析的实施网络营销评估内容网络营销评估内容案例：嵊州市诚信茶果专业合作社的网络营销评估嵊州市诚信茶果专业合作社成立于2005年12月，注册资金300万元，经营方式为种植，销售；经营范围为茶叶、水果、蔬菜、花卉等。现有社员168家，拥基地7000亩。合作社紧紧围绕“农业增效，农民增收”这一目标，重视规范管理、强化基地建设、狠抓诚信经营、创新品牌意识。被评为浙江省重科技、重质量、重服务优秀示范合作社。合作社产品“桃子”获国家级无公害农产品认证，水果基地被认定为浙江省无公害农产品产地。案例：嵊州市诚信茶果专业合作社的网络营销评估案例：嵊州市诚信茶果专业合作社的网络营销评估图6-1嵊州市诚信茶果专业合作社网络营销平台网络营销评估网络营销评估内容网络营销主要还是以网站为基础。网站流量、销售和转化率的变化，最集中的表现出网络营销的效果。很多网络营销活动的细节却不能从单一的效果指标来判断。对营销者来说，不仅需要统计跟踪网络营销效果，更重要的是看到成绩或不足时，需要知道为什么。这就需要仔细研究网站流量及用户在网站上的活动。通过对流量的仔细分析才能发现网络营销活动是怎样在网站的各个细节上对用户起作用，最终达到网络营销的总体效果。网络营销活动不成功，要知道为什么，也需要研究和分析流量，找出是哪一个环节做得不对。可以说网站流量分析是个宝藏，它不仅能告诉营销者结果是什么，还能展示出原因在哪里。基于网站流量的网络营销评估一般通过网站日志分析和基于第三方工具的网站统计分析来实现。三、网站统计分析的实施网站统计分析是网络营销人员必须做的日常工作。对网站进行统计分析的目的不仅在于知道网络营销活动的效果，更重要的是在于从数据中了解用户行为方式，了解网站弱点，从而找出改进方法，提高网站转化率及效益。上节中列出了常用的网站统计分析指标。面对众多指标数字，初学者可能会无所适从，不知道从哪里下手分析，不知道哪些数字更重要。这里就介绍常用的网站统计分析的实施思路。三、网站统计分析的实施（一）分析流量信息任何网站统计工具，都会在最显眼的地方列出基本流量数字。如图6-23所示，百度统计在后台首页就显示出网站的这些最基本信息，包括浏览量（PV）、访客数（UV）、IP数、跳出率、平均访问时长、转化次数等。图6-23分析流量信息三、网站统计分析的实施这些基本信息体现出网站营销效果如何及流量质量高低。如果您的网站平均页面访问最达到5以上，说明您的网站粘度很高。这是一个好现象，除非您的网站是个论坛，不然说明您的网站对用户很有用。如果您的网站跳出率在30%以下，说明这是个成功的网站。基本满足了用户的需求。这几个基本数字还应该看随时间的变化趋势，在过去的几个月，总访问数是上升还是下降？是否有一段时间有明显的高峰？这段高峰是否与策划的营销活动有直接关系？如果总访问数一直随时间而上升，说明长期的网络营销活动收到了成效。如果对网站架构做了调整后却导致平均访问页数下降或跳出率升高，说明调整是失败的。对网站的调整修改不是设计师或企业老板自己主观觉得好就好的，而要以用户和实测数据为依据。三、网站统计分析的实施很多统计工具均提供了显示网站流量在每天24小时内的分布情况，如图6-7所示。从中可以进一步判断您的网站是上班时间流量大还是晚上流量大？上班时间流量大是否说明您的网站用户带着商业和学习等目的来到您的网站？晚上流量大是否说明用户以娱乐为主？能否通过网站上的用户调查验证？这样的目标流量与您网站的初衷和目标是否吻合？这些基本的流量信息及其随时间的变化，可以让营销人员大致了解网站表现及营销活动是否起到了作用。三、网站统计分析的实施（二）查看流量来源这是网站营销人员最经常查看的部分，如图6-24所示。直达流量、外部链接流量和搜索引擎流量，这三者各占多少比例？有没有哪一个流量来源随时间呈增长趋势？是什么原因？在外部链接流量来源中查看一下都来自哪些网站？那些网站提到和链接您的网站时目的是什么？有些什么评价？是否有您从来没想到过的网站带来很多流量？这些外部链接流量的质量如何？跳出率及停留时间怎样？对于流量质量高的网站，能否直接与它们联系，达成某种双赢的深入合作方案？三、网站统计分析的实施图6-24查看流量来源三、网站统计分析的实施仔细查看外部链接流量可以发现，来自不同网站的流量相关性和质量差异是很大的，可以相差数倍。知道哪些网站流量质量高，营销人员就知道该在哪些网站花更多时间、精力和预算。无论是网络显示广告、文章营销、论坛营销、博客留言、社会化网络营销等，花同样的时间在两个网站上，效果可能相差几倍。到底哪个网站效果好，好多少，外部链接流量数据一目了然。搜索引擎流量中哪些关键词最有效？计划中的目标关键词排名怎样？更重要的是，带来的流量质量怎样？长尾关键词是否充分发挥了作用？还是只依靠主要关键词？有什么关键词是以前没注意到的却带来高质量流量？如何围绕这些高质量关键词扩充更多有关内容？不同关键词流量质量差异巨大。如图6-25所示，为能过百度搜索引擎所产生的不同关键词流量。三、网站统计分析的实施图6-25各种关键词的流量统计三、网站统计分析的实施图6-25只是关键词流量统计中很小的一部分。在实际运营中网络营销人员可以在自己的网站上看到成千上万的这类点击来路网站和关键词，只要有心就能不断发现新机会、新流量来源。理解这些流量来源及不同来源的流量质量，使得营销人员可以准确知道应该把时间更多花在哪些营销活动上。对于带来高质量流量的来源，就应该乘胜追击，开拓更多类似流量。三、网站统计分析的实施（三）寻找网站弱点网站统计不仅告诉营销人员哪些流量的质量更高，还告诉运营者网站上可能存在哪些弱点使得用户离开网站。以跳出率为例，当以页面为标准时，跳出率就显示出这些页面质量如何。尤其是应该列出网站上被浏览最多的页面及最热门的入口页面，看这些页面的跳出率是多少？这些页面己经聚集了大量用户，如果这些页面中的个别页面跳出率比平均页面跳出率高出一截，说明这个网页没能满足用户要求，用户或者在这些页面上没找到自己想要的信息，或者看完网页后却没有按照营销人员设想进入下一个页面，这都无法达成网站目标。这样的页面虽然吸引了用户，但同时也在流失用户。对于这样流量高同时跳出率高的页面。设计者就应该仔细审视有什么地方应该改进。很显然，用户已经用实际行动告诉设计者，这些页面就是网站的弱点，或者说是达成网站目标的瓶颈。三、网站统计分析的实施设计人员应该通过改变这些弱点页面上的设计，继续观察网站统计数据，选择出最优化的页面。比如说更改网页标题或口号，很可能就会大幅降低跳出率。或者在网页内容结束时。加更明显更有号召力的文字，吸引用户点击链接，也可能降低跳出率。当然，这都是最简单的修改，页面上的任何因素，包括用词、排版、图片、颜色等，都可以进行对比实验，寻找出跳出率最低的版本。有时统计数字不太符合常规也可以深入挖掘。例如通常平均访问页数、平均访问时长、跳出率都是成比例的，但如果网站改版后发现平均访问页数显著提高，但平均访问时长却变化很小，很可能说明网站新导航系统有一定缺陷，用户需要点击更多链接才能看到相同数量的内容。三、网站统计分析的实施（四）注重转化及实际效果商业网站都是以最终效果为目的。无论有多少流量，无论用户在网站上停留多长时间，如果最终没有转化成付费用户，那都毫无意义。前面的分析都是为了达成最后的转化，营销人员必须要定义一个可以量化的，并且网站统计工具可以跟踪的网站目标，时刻关注转化率的变化，如图6-26所示。图6-26转化率统计三、网