旅游目标市场的选择

旅游目标市场的选择与定位一、旅游目标市场的选择1.旅游目标市场的概念旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源和条件，选择作为经营目标的市场，或进行营销活动所需要满足的市场需求。2.选择旅游目标市场的过程旅游目标市场的选择主要分为以下几个环节：（1）评估细分市场。（2）选择目标市场。评估细分市场制定市场范围、确定市场细分标准、分析其规模与潜力选择目标市场旅游目标市场选择过程

3.旅游目标市场营销策略旅游目标市场营销战略有以下三种：（1）无差异市场营销策略。（2）差异营销策略。（3）集中营销策略。旅游目标营销市场战略无差异市场营销战略差异营销战略整体市场细分市场1细分市场2集中营销战略细分市场1细分市场2 目标市场选择的准确与否，对于旅游企业的经营成功极为关键。选择目标市场，出了考虑不同的营销策略外，还要综合考虑旅游企业内外部环境因素，具体包括：首先，旅游企业的市场营销资源。其次，产品或服务的特色。再此，市场特征；还有，市场竞争状况，首先考虑竞争者的数量。最后，产品的生命周期。二、旅游市场定位1.旅游市场定位的涵义所谓旅游市场定位就是确定企业在目标市场的位置，具体地说，就是要在目标顾客心目中为企业的产品或服务创造一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。2.旅游市场定位的过程旅游市场定位一般分为以下几个步骤：（1）确定定位的层次。（2）确定产品和服务的特征。（3）确定定位位置。（4）定位选择。（5）市场定位的实施。3.旅游企业定位（1）旅游企业定位方法关于旅游企业定位的方法美国旅游营销学者曾提出5D模式：①识别需要，分析和识别目标客户最看重的利益和要素；②决定形象；③辨别优势；④传递设计；⑤落实承诺。(2)旅游企业定位的原则旅游企业定位最主要的原则就是差异化原则。此外，旅游企业定位还需考虑垄断性，传播性，盈利性。（3）旅游市场营销定位战略根据自身的市场地位，旅游企业的市场定位战略有以下几种选择：①市场领先战略②市场挑战战略③市场追随战略④市场利基战略第三节

旅游市场营销组合策略一、旅游市场营销组合的涵义

1.旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合就是指旅游企业针对目标市场需求，对自己可控制的各种营销因素实行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便满足目标市场需求更好的实现营销目标。2.旅游市场营销组合的特点：（1）市场营销组合指的是企业可以控制的因素;（2）市场营销组合是一个动态的组合;（3）市场营销组合由许多组合组成。3.旅游市场营销组合的作用（1）它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机的结合起来，达到企业整体营销效果最优化。（2）为企业参与市场竞争提供了有力的手段。旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销组合理论

1.麦克赛分类法

这是有美国密执安州立大学市场学教授麦克赛（E.Jerome.Mccarthy）提出的一种分类方法，他认为企业可以控制的主要经营因素是：产品（Product）、价格（Price）分配渠道（Place）、促进销售（Promotion）即4Ps营销组合。2.考夫曼分类法考夫曼（C.Dewitt.Coffman）是美国著名的市场营销专家。对旅馆来说，市场营销组合包括下列12种因素：产品计划、定价、牌号、分销渠道、人员推销、广告、促销、组合、陈列展示、服务、贮存、市场调查。1980棍年，考夫榜曼在《旅撇馆营销》侧一书中，剥又将上述睛12种组效合因素概气括为6个律P：（1）苗Peo浑ple不，即人。（2）P艰rodu巩ct，即产品。（3）P旨rice羊，即价格。（4）婆Pro骆mot慈ion德，即促销。（5）P梁erfo皇rman乞ce，即实施。（6）P也acka浸ge，即组合。3.雷诺控汉分类法美国康奈五尔大学旅吹馆管理学脊院市场学矿副教授雷准诺汉（L赞eo.M怀.Ren掌ugha蚂m），他加把旅馆营冬销组合归丸纳为下面三欢个次组串合组成眯：（1）产品和织服务次沟组合（2）表象次傲组合（3）信息传臭递次组春合4.科径特勒分愈类法科特勒（抄Phil州ip.K绣otle宅r）于2庭0世纪8午0年代提义出11P剃s的大市娘场营销组近合理论。首先是探查（Pro苦bing衔），其次是分割（Pa甲rti兴tio别nin服g），第三是优先（Pr乐ior塞iti罢zin敌g），第四是定位（Po葡sit风ion再ing超）。政治权撤利和公抛共关系养两个P事，最后匠一个P他，指的润是人（站Peo关ple肢）。第四节显旅游市吓场营销组你合策略一、旅袜游产品略策略1.旅游难产品的概盘念和特点旅游产棍品是旅脂游企业格为满足外旅游者英在旅游悼活动中煤的各种和需要而杰凭借各围种旅游当设施和严环境条麻件向旅汽游市场南提供的幅各种产光品和服既务的总杂和。旅印游产品表一般构扫成主要候由核心部分、形式部握分和延伸部分三个部分旗组成。2.旅游仓产品组合停策略所谓广度，就是旅炭游企业生范产和经营是旅游线路遍的多少；深度是指某一弊旅游线路问中旅游活脆动项目的脂多少，相关性是指旅弃游企业就进行生隐产时，索在饭店泥、交通粗、旅游写景点、枕娱乐和笛旅游购翼物等各题方面的罪一致性志。3.旅游吸产品生命抗周期策略旅游产品斩的生命周瞧期是指旅贴游产品绪从投放碗市场，粉经过成长期、成熟期后到最周后被淘汰出市场的揉整个过程。成本曲户线产销量全曲线利润曲线时间金额理论上逝，旅游臭产品生车命周期投可分为劲介绍期搞、成长月期、成歉熟期和宰衰退期弯四个阶撒段。（1）介绍期的特点匪及营销速策略（2）成长期的特点及睁策略（3）成熟期的特点缎及策略（4）衰退期的特点及塞策略二、旅并游价格控策略1.旅死游价格寄概念和悟定价原品则旅游价格漆是旅游产何品价值的货币表闪现，是反映将生产旅游艇产品的劳动耗胖费量和该旅最游产品选效用程谢度的重要标戚志。旅游画价格可其分为单项旅游价跃格和旅绵游包价。一般认千为，旅利游产品睛的价格叙范围由伶三个因钟素确定头：（1）旅文游产品的阀成本规定切的最低价，（2）迁旅游企盏业的竞游争对手片的同类产品俗价格，（3）小旅游产巨品消费艘者的购明买力规面定旅游某产品的最高价盈格。制定理而想的价嫁格，除盒了要善矮于分析眉和了解柔影响价负格决策浙的上述侍因素外拣，还必姨须遵循存以下原恐则：一是旅游铺产品的价财格必须反映旅游产糕品的价询值，旅织游价格桥的制定妨必须以扇旅游者满意为准则；二是旅解游价格晚必须适应市场需朋求；三是要合理安旷排旅游产船品各服耕务项目桃之间的休比价关酒系；四是旅游欧价格的制定要符合盆国家政发策的要罩求；最后，拒旅游价洗格的制砌定要相鹿对灵活。2.旅游阅定价目标疯和方法（1）利润导向定价验目标（2）营业额导向定辅价目标（3）以保持现状为定价熟目标3.旅游羽定价方法（1）以成本为中乎心的定价方事法①成本足加成法②目标收收益率址定价法（2）碍以需求为中乖心的定价方劈燕法①理解价笔值定价法②区分樱需求定应价法（3）铜以竞争桑为中心照的定价际方法①率先定价法②随行就潜市定价法③追随核心冶企业定价法4.旅游单定价策略（1）心理定价策略:①处尾数定云价法②歪分级定等葱定价法走③声望定援价法（2）招徕定湾价策略（3）折扣定价策略（4）差别价胜格策略生产者中间商营销策略生产者中间商消费者消费者三、旅羽游销售困渠道策赴略1.旅游德销售渠道舱的概念和削类型是指旅游舟产品从旅侵游生产企慎业向旅游等消费者转础移过程中远所经过的义一切取得使区用权或协助使慰用权转嘱移的中介组织或个人。旅游销钱售渠道菠有直接、间接、长短、宽窄、单、多渠道之说。直接销售渠道是为指旅游得企业在抚市场营娱销活动才中，不解通过任筛何旅游软中间商页而直接通把旅游亭产品销认售给最决终消费熟者的营尾销方式凉；而间接销国售渠道是搭指旅游动企业通缓过旅游水中间商疤把旅游体产品销勤售给最念终消费坡者的营浊销方式仙。（1）销传售渠道的捆长短（2）余销售渠驰道的宽攀度2.旅游界销售渠道友策略（1）丽影响旅军游销售池渠道决巷策的因征素分析畜，这些显影响因特素有：产品因素、企业自筋身的因素、竞争者因素、市场因素、环境因素。（2）旅览游销售渠礼道策略：①确定销贱售渠道的目标②直接文销售渠恒道或间面接销售潮渠道的决策③销售渠愈道长度的接触④销售渠雹道宽度的决策四、旅嗽游促销奖策略1.旅游得促销的概涨念和旅游铲促销组合旅游促夜销就是约旅游经著营者将息有关旅哭游企业崇、旅游津地及旅蹲游产品惹的信息亩，通过尤各种宣医传、吸雅引和说疫服方式种，传递梨给旅游瓜产品的潜在购鸦买者，促使其浙了解、信兄赖并购买辽自己的旅奔游产品，咳以达到扩大销售的目的盏。旅游促胀销组合序有广告孟、公共佣关系、挥营业推听广和人驾员推销纹组成，抓除了考扬虑各种惜促销方俭式的特润点和要史求外，尚还应考方虑以下至几方面爷的因素耐：一是产品类型；二是产量品生命周期；三是旅游弱促销总体策略；四是市场营暴销环境、旅游服有务的特点脖等。2.旅游瓶广告策略广告是报由特定揭的主办讲人针对出目标受亡众发起辱的，对自构思、术产品或窗服务所城做的有偿性的、非个人的展示和促销。旅游广告披决策一般杨分为六个么阶段：一、分析吸细分市场扭的特征；二、确定血旅游广告预算；三、确定仓并创作具皱体的广告信息；四、选择复有效的传媒；五、选蓝择广告庙宣传的时间和裹频率；六、衡放量广告帜的效果。3.旅患游营业低推广策仙略旅游营饭业推广京，主要执通过暂时性的奖励乘或展示据，在短期内刺激隆消费者齿进行购津买，并货提高经买销商和阅销售队员伍的绩扰效的促销方式。旅游营业树推广决策昼一般分为萝六个阶段胆：一、计怨算在规父定的促镰销期间竖期望通匙过营业问推广活浓动实现割的目标磨销售量咏和销售皇模式，即明确向谁推恢广？推发广什么筑？二、计刻算在目饶标销售轻量完全申实现以螺后可能拦获得的抢收益，预算的制干定必须限定醋在这个范壤围内；三、明侍确说明歉位于销灵售推广滔的目标溪细分市耕场中的消费者亡情况；四、选择嗓对目标细移分市场最造具吸引力愤的激励手方段，并根惯据预算额悄度估计成贱本；五、制定并实施营崇业推广仔方案，使之与龄其他促销粘手段相协矩调；六、监