旅游市场营销学课件第九周

学习目的：●掌握旅游促销的含义与功能●了解旅游促销的沟通过程●掌握四类旅游促销方式的概念与实施●掌握旅游促销的策略学习内容：旅游促销概述●旅游促销的含义与功能●旅游促销与沟通过程旅游促销方式●旅游广告●旅游营业推广●旅游公共关系●旅游人员推销旅游促销策略●旅游促销组合策略●旅游主题促销策略●墨西哥CP模式旅游促销策略旅游企业在进行旅游市场营销活动中，不仅需要高效迅捷的旅游营销渠道，合理的产品定价和高质量的旅游产品．还需要符合旅游企业自身特点需要的有效的旅游促销策略。旅游促销手段包括有人员营销、业务推广、广告、公共关系促销等，有效的旅游促销策略就是这四种手段的有效整合。一、旅游促销的含义和功能旅游促销(touristpromotion)，是旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递旅游产品与服务的有关信息，以实现旅游产品生产市场与旅游消费者市场疗效沟通，从而影响旅游者购买行为和消费方式的活动。第一节旅游促销慨述5促销方式广告公共关系推销展示交易会展销会媒体广告户外广告展销活动节庆事件有奖销售新闻事件公益活动报告演讲人员推销销售促进旅游促销的功能与作用主要体现为：第一，传播信息。即通过旅游促销活动使旅游者了解旅游产品与服务的有关信息。第二．刺激需求。即旅游企业通过促销活动加深旅游者对相关旅游产品的认识，唤起旅游者消费需求，通过劝说和提示旅游者购买有关旅游产品，达到扩大销售的目的。第三，强化竞争优势。旅游促销通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，使旅游者意识到所宣传的旅游产品的特殊效用和优势。第四，树立良好形象。即在扩大旅游产品销售的同时，树立起旅游企业和旅游产品在公众心目中良好的形象，从而为企业的长远发展创造有利条件。根据以上旅游促销的功能与作用，旅游促销具有以下效应：1．“注意力”效应在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业必须制定有效的旅游促销策略，针对目标市场和公众，选择适当的促销手段和富有创新性的促销方式，才可能将人们的注意力从令人眼花缭乱的同类旅游产品的宣传活动中吸引过来。同时，也可以扩大旅游产品和旅游企业的知名度，从而激发旅游者的消费需求和引起更多潜在旅游消费者的关注。2．名牌效应与传统产品不同，旅游产品的质量存在着事前不可评估性。而我国目前的旅游市场上，一些旅游企业的服务质量难以令消费者满意。因此，建立企业品牌．提高企业信誉度与顾客信任感是旅游企业发展的关键。一方面要通过内部管理与控制提高质量；另一方面，要尽量运用广告、公共关系等手段，加强对企业形象的长期性持续性的宣传，以获取名牌效应。3．特色效应在进行市场调查分析，确定市场定位的基础上，旅游企业应针对主要目标顾客群的消费需求，突出企业在某一领域的核心竞争力与独特之处。这就需要采用合适的促销策赂，在消费者心目中建立对本企业的鲜明的形象，从而增进企业与顾客间的了解与沟通。二、旅游促销与沟通过程确定目标视听顾客管理和协调总的营销沟通过程确定信息沟通目标衡量促销成果设计信息确定促销组合选择信息沟通渠道提出促销预算旅游促销应当有明确的视听顾客，包括旅游产品的潜在购买者及旅游者。旅游企业应对旅游者与潜在旅游消费者不同的需求、态度、购买偏好、地理分布状况、心理特征状况、经济实力等因素进行研究，作为确立沟通目标的前提条件。否则，旅游企业的促销活动不仅耗费大量的资金和人力，而且收到的效果不理想。(一)确定目标视听顾客明确目标视听顾客及其特征以后，旅游企业必须决定需要获得目标视听顾客的何种反应，即目标视听顾客对旅游企业及旅游产品所抱态度和发展趋势。下表中反映了消费者反应阶段的模式。(二)确定信息沟通目标

旅游促销中设计信息主要涉及四方面的内容，即信息内容、信息结构、信息组织、信息源。

1．信息内容。即旅游企业向旅游者与潜在旅游消费者传播的宣传主题、构思或独特的推销部分。旅游信息的内容应有吸引力，这种吸引可以是理性吸引，即传达符合旅游者追求利益的有关旅游产品的质量、经济性、价值或功能的信息。如关于药物温泉浴治疗皮肤病疗效的介绍，分时度假产品价格的优惠性的相关信息等i也可以是感性吸引，即通过激起人们某种特殊的感情来推动其购买，如渲染沙漠之旅的神秘。(三)设计信息2．信息结构。信息结构主要包括有描述顺序信息结构、一对二争论信息结构、得出结论信息结构三种形式。描述顺序信息结构，是指在引出问题时，旅游企业可以采取把关键的论点放在开头或结尾两种不同方式阐述有关信息内容；一对二争论信息结构，是指旅游企业采取是否仅赞誉该产品或是同时提及它的某些缺点的方式来传递有关信息；得出结论信息结构，是指旅游企业采取传递给公众确定的结论或者将结论留给公众自己总结这两种不同方式的来进行信息的沟通。3．信息组织。在旅游促销沟通中，信息组织主要表现为旅游企业对促荆。告的标题、文稿、插图和颜色，广告广播时的音质与音量，以及促销人员体态语言等方面因素的处理与组织过程。4．信息源。即信息的发送者。在旅游促铂活动中，信息由信誉很高的信息源传播时，会有很强的说服力。旅游促销的信息沟通渠道分为人员的信息沟通渠道与非人员的信息沟通渠道两种类型。其中，人员的信息沟通渠道是指促销人员与目标视听顾客之间直接地或者通过电话、电视传媒或者书信等方式进行旅游信息的沟通。具体包括企业的销售人员、有关专家或社会上其他人员与目标购买者所做的接触。非人员的信息沟通是指不需要人员接触或信息反馈的传播媒介，包括大众传播媒介和选择性的媒介，为强化购买者对产品的了解而设计的氛围和事件，如报纸、杂志、广播、电视、广告牌、海报、节庆活动等。(四)选择信息沟通渠道旅游企业在编制促销预算时，应明确其特定的目标及为实现这些目标所需费用的总额，同时根据个企业的经济实力和促销可能带来的销售利润、以及竞争对手的促销费用开支状况等制定出促销总体预算。(五)提出促销总体预算由于单一的促销手段难以使旅游企业获得竞争优势，因此旅游企业必须将广告、人员推销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略，以有效地开展促销活动。(六)确定促销组合456影响旅游促销组合的因素影响因素产品性质市场状况产品生命周期促销目标企业状况19产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者产品经营者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略推式策略制定促销组合策略信息传播乘者必须对芝其执行的遮促销活动夺对目标视垒听顾客产馋生的影响搭程度进行认评估，主殿要包括信埋息传递效承果的评估期与销售效方果的评估及。信息传滋递效果的抛评估主要蛋通过向目痕标视听顾急客征求意评见或者运持用现代科叉技手段进岔行测试。脖销售效果甜的评估则膊主要通过蜜试验法来膜测试促销基带来销售周额的增长摊状况。(七)衡量促位销效果旅游市场叫营销是一朽个动态的卵过程，因造此旅游企在业营销战罩略的调整郊、旅游市洲场环境的背变化都会愁影响到旅乓游促销的丛实施与执牌行。这就而要求旅游胀企业要及匹时协调营品销沟通活戴动，进行究必要的促间销范围、麻强度、频比度和重点精的调整，办通过加强拾对营销沟察通过程的文管理以不奥断地提高语沟通的效宇果。(八)管理和协悬调总的营遍销沟通过全程旅游企业常常用的促领销方式主舞要有旅游友广告、旅决游营业推络广、旅游贩公共关系玩、旅游人勺员推销四臭种类型。第二节拖旅游促销茄方式(一)旅游广告筛概述根据美朝国市场赠营销协谦会定义撑委员会仆对广告佛的定义陕是：“广告是衡由明确紫的发起吸者以公浅开支付缴费用的暮做法，友以非人且员的任退何形式赶，对产沙品、劳盾务或某教项行动纳的意见狱和想法蜂等的介随绍。”旅游广替告则是况指出旅符游目的虚地国家愤和地区处、旅游喊组织或冬旅游企中业作为栋发起者足，以公河开付费通的做法选，以非塞人员的活任何形炭式，通奶过各种域传媒媒恐体向目琴标市场迷的公众栏传播有仔关旅游糠产品或爱旅游企虾业的有观关信息虽，以扩狂大影响丝式和提高被知名度丛、树立父旅游形推象的一待种促销罩形式。一、旅哪游广告456一、旅游并广告旅游广码告策略根据使用贫媒体的不同可谜分为报刊广群告电波广谷告户外广梯告自办宣沾传品广告继续456二、旅游悠广告策略麦的实施步捧骤图9－1旅游广告次策划及实授施确定广患告目标进行广顽告预算设计广僵告信息选择广告枝媒体评价广告口效果26（一）印旅游广熊告目标况的确定时间劝导型旅游产品展开竞争阶段旅游广援告目标分类提醒型旅游产品的成熟期告知型旅游产品市场开拓初始阶段旅游广吨告的特差点：第一，纺传播面寺广。旅游广告溉是一种高暂度公开的侮信息沟通适方式，其启信息覆盖私的面相当欧大，可以号使旅游企召业及其产烫品在短期赵内迅速扩勉大影响；第二，跌间接传感播。旅游广告神是通过传玩播媒体进雕行宣传介扩绍、广告绩主与广告躬的接受者卡不直接见填面。因此摩，旅游广手告的内容聪和方式对稿旅游广告窃效果的影巡寿响极大；第三，接强烈的神表现力渡和吸引舞力。由于在盘利用声么音、色旨彩、影钳像等艺瓣术和技串术手段箱方面广姐告具有余得天独述厚的优稼势，因必而与其优他促销故形式相截比，旅榜游广告漏具有更增强的表纸现力和要吸引力斑；第四，效谷果的滞后惕性。广告效果左并不是立块竿见影的识，它往往染要在一个咳较长的时慎间内才能灯得以充分赞体现。因谎而在很大商程度上，述旅游广告置不具备即菌效性的特长点。28（二）竞旅游广努告信息尽的制作薯、评价由和选择独特性吸引力可信度旅游广营告评估钞的三个款标准（四）口旅游广有告信息袜的表达捏：1.理性表颠达；2.感性表达焦点简洁魅力统一平衡技巧旅游广告啦信息表达浇的基本要盟求29某公司萄宣传其镰新型保竞险柜的基卓越功序能，登搁出一则挂这样的晒广告：咸“10基万美元挠寻找主锈人！本恒公司展涂厅保险文柜里存淘放着有摸10万董美元，材在不弄殿响警报膜的前提乘下，各侍路豪杰株可用任糖何手段锤拿出享杆用！”广告一出跨，轰动全跃城。前往柔一试身手耻的人形形慕色色：有经工人、学掏生、工程秀师、警察桂和侦探，司甚至还有茎不露声色收的小偷，性但都没有贯人能够得番手。各大口报纸连续赶几天都为斤此事作免轮费报道，耀影响极大脏。这家公叨司的保险亩柜的声誉兆随之大增里。案例分雾析——轨10万饼美元寻苏找主人旅游广告傻决策过程殖由五个部喷分构成，炉即广告目岂标决策、贼广告预算束决策、广俭告信息决交策、广告障媒体决策腹和广告效从果评价。(二)旅游广败告决策根据广街告的沟线通对象范和销售更目标的郊不同，明广告目姿标可分最为以下趟三种类详型。1．旅游广刘告目标决博策这种类型倡的广告的扒宣传重点谈在于介绍旗旅游新产童品及其特讨色、通告体旅游产品院的价格变熔化、纠正房诚旅游产品纤的错误形柏象，宣传剩旅游地或薄旅游企业汁对旅游者蚀采取的便捞利措施等绣。告知型苦的广告在俘开拓新市象场阶段，唤有利于激佩发潜在消吊费者的初枯步需求和迫树立良好让的市场形校象。(1)告知型(in科for梯min会g)这种类型非的广告目研的在于培凶养旅游者贤对某种品舌牌旅游产绸品的偏好佣。在旅游田产品进入哄增长期时坟，经常采陆用这种广祖告，由于责此时竞争拔者不断增姻加．广告园就要力求榨突出旅游符产品与旅塑游企业的余特色，使长其明显地司区别于其浪他同类产众品。另一汤方面，也雁可以来用莫劝导型广前告改变旅抗游消费者丈对本旅游初企业和旅挠游产品的炸不利印象矛。因此，锄劝导型广考告主要用逮于同类旅易游产品展鄙开竞争的词阶段，可照以表现为养进攻型，僵也可以表洗现为防守画型。(2)劝导型(pe旱rsu差adi鬼ng)这种类喇型的广芝告主要川用于提光醒旅游眠者保持缠对本旅报游地或波旅游企辞业及兵样旅游产嫩品的记迫忆，以荡不断强亩化旅游眉地或旅叹游企业杜及其旅尺游产品白在旅游劣者心中卡的形象魄，以提钻高旅游扯企业的舌知名度董。提醒疯型广告谢往往在哥旅游产亚品进入添成熟期素时被采爽用，它登的作用秘在于使聚旅游者香确信自泄己的选天择正确单，并刺踩激老顾似客重复畏消费的草欲望。(3)提醒型(rem饰indi夹ng)旅游广殊告预算毯决策是鼻指在一陵定时期勤内按销晕售额或咽实现的捧利润额奔的一定律比例提歼取的广险告预算漫总额，批它主要货包括；棉市场调枯研费、咳广告设物计费、略广告媒卫体租金拆、广告唉机构办都公费及叼人员工谦资、广商告公司改代理费叔等项目鸡。确定旅游饱广告预算策的主要方症法有:2．旅游咱广告预巷算决策即旅游企老业根据自李身的财务短状况来决蛙定广告预醒算的方法夹。这种方寄式中，旅命游广告支谢出多少与避销售收入燃之间没有乐关系，它针主要适用穷于小型旅惑游企业和龟临时的广证告开支，零其缺点在煮于未考虑你企业销售迈目标的需里要，往往厦难以便广龙告工作制版定长远计界划。(1)力所能及套法即旅游企滨业按照过但去和本年铲度计划的清销售额以咸一定的百雅分比来计腹算和决定脾广告开支管。其公式饥为：广告胖预算＝(计划年均度销售畏额+上年度销写售额)／2×广告费真占销售英额的百拒分比。这种方法属可以便旅荷游企业管间理者根据测单位广告鹅费用、产膏品售价和售销售利润腰之间的关沟系来考虑巡寿企业的营住销问题，位其缺陷在踏于广告费贩用支出的狱比率的确反定存在随伙意性，并吨且忽视了遣在不同地弦区和产品边间分配预书算的实际叶需要。(2)销售比例衬法即以每条依旅游线路踩或每个旅洁游项目来纪分摊广告盈费。其公达式为：广沿告预算＝[上年广告奴费／上年籍推销路线册数(项目)]×计划年推炭销路线数(项目)。这种方扮法计算简抖便，在实段际运用中秩可以根据另实际需要利加以调整窗。(3)销售单位汉法即旅游企尸业在编制线广告预算却时比照竞情争者的广女告开支水茶平．和他捐们保持同拦样的水平朽，形成某愧种均势。奇运用这种匆方法进行胜广告预算壮，要考虑愧企业间的幅实力、产洒品数量与跳质量等方脱面的差别测，避免盲嘉目恶性竞醋争。(4)竞争对等客法即旅游倡企业确院定广告派目标及假为实现启应完成句的广告赏工作任绍务，然蓬后估算脱所需费务用的总族和作为竞计划广低告预算趋数额。运用这舟种方法拨时，如捆果先进搂行成本欺效益分染析，再购根据边挡际成本范和边际轿收益的诵估算来出确定广伐告预算掉，则可哈以收到跌良好的缺效果。(5)目标任务懒法广告信息咱决策就是温设计所要怎发送给旅厘游者和潜垂在旅游者敏的广告信导息，它是陡整个广告上活动成功历的关键之另一，也是摘最富创造个力的部分导。广告信息瞧决策一般甲通过广告宾信息的制感作、广告伍信息的评魂价与选择肝、广告信妇息的表达庆二个步骤庸来实现。钟具体内容单可参见本镰章第一部所分。3、旅游广自告信息决软策广告媒盲体就是丧选择负咏载广告篇信息的糟媒体。勾由于对若不同旅践游广告个的接触垂面、频腥率和效召果的要弃求不同胀，需要亿选择相平应的媒赤体类型厨。各类恢媒体都丸有其适知应性相匹局限性云，主要劳大众传饮媒的旅闲游广告味利用特篇点如下偷表所示佛：进行旅游缺广告媒体蛋决策，需坦要综合考袖虑目标顾渐客的视听但习惯、旅诞游产品的宅特点、广矛告信息的疯特点、费伞用水平的涌因素，以陶正确选择毁媒体的类休型及传播寻时间。4．旅游广隶告媒体决贤策旅游广剖告效果立的评价触也是从腐沟通效宗果或销砍售效果嫁两个方脸面进行钢测试的雀。进行枯旅游广毕告效果扰的评价贺，可以狱衡量广则告费用未的投入艳者是否肯获得了驾预期的典效益，参明确哪晋些外部芦因素是激广告所艰无法改饮变的，合以及为美修订广猪告计划闸提供依兴据。5．旅游广够告效果评场价(一)旅游营业酷推广概述旅游营业护推广是指爬旅游企业方在某一特雾定时期与志空间范围盖内，为配任合广告宣痕传和人员昨推销，开估展的一些糕刺激中间烘商和消费称者尽量购晃买或者大晶量购买旅卸游产品的位活动。旅悠游营业推凡广是以非耗常规性和蹲非周期性观的使用形听式出现的趣，方式灵饱活多样，至具有较强贵烈的刺激荷性，短程赢效益明显碌。二、旅游寒营业推广一类是叠潜在旅缝游消费睡者和旅搅游者。给营业推爸广的目唤的在于副吸引潜迫在旅游泉消费者域尝试购讲买旅游午产品和蚁了解旅怎游企业巨，以及烫鼓励旅刷游者重宰复购买秀旅游产寸品；另一类全是旅游面中间商剥。营业肾推广的录目的在遥于吸引睛旅游中铸间商与遣旅游生岗产企业带合作或出巩固旅妖游中间往商与旅虽游企业絮的合作顷；再一类翼是推销励人员。别营业推宪广的目虹的在于江鼓励推厅销人员狮开拓新尸的市场祝，寻找副更多的柜潜在顾墓客，提仔高销售鸽业绩。旅游营业佣推广的目星标首先，旅检游营业推苹广是针对谨目标顾客死的心理、云产品的特逐点、市场牢营销环境方等诸多因由素而进行友的，具有殃较强的吸神引力与诱酷惑力，能匠够迅速唤饶起目标顾时客群的广弓泛注意，魔有利于在观较短时间闯内增加旅炉游产品的兴销售量；其次，释旅游营旦业推广纤可以有禁效地加骆速新的螺旅游产南品进入现旅游市殿场的进腐程；再次，红旅游营链业推广姐也可以秃有效地杆抵御竞去争营业丸推广对嫂本企业胁同类旅填游产品谦的威胁盟。旅游营业丢推广的优徒势1．免费触营业推伟广。是厌指旅游豪购买者攻免费获协得旅游槐企业赠吴给的某种特定物劫品或利益礼。例如某理旅游景点轧在某特殊蓝的日子免警收门票或浇免费赠送肺游客有关衬景点介绍挺的VCD光盘等欠。这种辱营业推甩广方式赔的刺激屈和吸引善强度大游，旅游器者也十推分乐于屡接受。2．优惠营爆业推广。长是指旅游州企业以低种于正常水克平的价格目，使旅游赤者或经销投商可以购予买到特定复的旅游产伤品或获得独利益，如第折价券、贫折扣优惠暴等。这种兆折价让利流的促销方劫式，可以坚使旅游消知费者或经卖销商获得闻实惠，在瘦现实中运影用的十分营广泛。(二)旅游营唤业推广连方式3．竞争党营业推往广。是扰指在旅挺游企业韵事先控孔制好的趁促销预饿算约束泥下，通堂过举办荐竞赛、除抽奖等瓜推广活弹动，提啄供给旅瘦游消费甚者，旅狡游中间睛商、推但销人员妻赢得奖刮金的机孔会。竞舱赛营业鸦推广中德的抽奖声和兑奖吓都是为茎了吸引角旅游消雪费者，飞中间商迟或推销缠人员的肾参与兴叶趣，扩农大销售慌量。4．节庆功事件营室业推广骡。是指阿利用节锈日或某巷一事件茅进行营茄业推广稼活动的词方法。初旅游企坡业通过称具有创挪新件的兔活动或眉事情，米使自己次成为大稀众关心棕的话题怕，从而盈吸引媒穷体的报男道和消练费者的俭参与，矩从而达钳到提升猎旅游企拼业形象块以及销味售旅游抚企业产怕品的目咱的。例若如世博粪会、青言岛啤酒吵节等。浆这种营凯业推广冤方式影女响力大恩，效果柳明显。5．展销勒活动营永业推广欢。是指同旅游企惰业于特障定时间震针对多总数预期天顾客，近以实际忙销售为前目的，最所进行白的展示第销售活橡动。展勾销活动专的时间笨一般为丙一日或家一周．弓展销现衫场应提翅供有关暴旅游企粪业及旅岩游产品土的相关强信息．炮并有专柳人讲解掀与示范系。如小牲国旅游和国内交沟易博览胖会、华枪中旅游之博览会除等。这销种营业固推广方琴式对于河促进旅端游企业袋与旅游四中间商扯的合作贴效果十华分显著宽。为达到旅黄游营业推细广活动的巡寿预期目的正，必须制鄙定切实可终行的旅游匹营业推广塘方案，并福加强组织范实施、控华制与评价怒工作。(三)旅游营业监推广方案(1)活动的渔规模和霜激励的捎程度。芝旅游营烘业推广童方案必饮须通过枪成本收迫益分析柿，确定粱使旅游述企业获创得最大钥效益的抽营业推盒广范围妥，以及迈决定用弦于激励描目的经缴费的数钓量。(2)选择营业蚊推广的对开象。旅游做营业推广终方案中应常明确可给颜予激励的谦人员的范缠围，可以丙是目标市吵场中的任钓何人，也泄可以有选竞择地给予隙部分人。(3)决定营业唤推广媒介丧。旅游企生业必须明朋确通过什巧么途径向鸟目标顾客塔传达营业务推广方案净。各种推及广媒介信恢息传达范转围不同，饿所需费用践不同，因蹦而需要旅蔑游企业权闭衡利弊，女选择有效关的推广途弄径。1.旅游营伶业推广沿方案的凡制定(4)选择营微业推广展时机和响时限。你旅游企鹊业选择绝一定的兰契机开糠展营业炮推广活揭动，会环收到良津好的促蠢销效果狂。例如置我国航万空公司瓶在寒暑秘假期对矮师生购图买机票宇提供六妻折优惠播。另一摸方面，谊旅游企叠业应注斧意掌握感营业推源广时限贿。如果补推广时男间较短促，许多蹈潜在顾补客格由补于他们闸无法及堡时购买晒而不能意得到这庭一好处或。而若射推广时尚间过长蛮，就会轿引起企颜业开支址过大和若降低刺拿激购买番的力度脑，给旅始游者造飘成长期峡降价的矮假象。(5)确定营像业推广腊预算方复案。旅及游企业刑可以通粪过两种坚方式拟炕定营业居推广预亦算方案率，一种铁是根据岭营业推逮广的方猜式计算卸其总费捎用。另指一种方虽式是在世广告与皮营业推才广的总此预算中方，以一良定比例用费用作击为推广她方案的咸预算。旅游企刮业有效辞地实施羞营业推客广方案仿，依赖识于周密介的策划峡与组织卡，需要洗旅游企率业预先被作好解鼓决所有博突发性漆事件的烛准备与鲜安排。据旅游营鸡业推广峡活动完君成后，壮还需要兄通过对秀其效果腥的评估描来检验堤推广促另销活动该是否达坚到预期曲目标，膨主要的万衡量方律法有：袜销售业脏绩变动要分析、羽消费者土行为分敢析、消勒费者调淡查、实总验研究肝法。2．旅游营瓦业推广方考案的实施僻与评价(一)旅游公估共关系拍概述旅游公共第关系是指辅旅游企业王或组织为芦了取得企霞业或组织幼内部及社拐会大众的投信任与支企持，为自埋身的发展遵创造最佳饭的社会关它系环境，烈在分析和旷处理自身该面临的各锁种内部和谎外部关系紫时，所采词取的一系眠列决策和佣行为。旅游公天共关系胞对于塑变造旅游衔地或旅反游企业尿富有魅译力的公酱众形象彻，提高珍知名度基与美誉庭度，以巴增强市格场竞争魂力具有捉重要的庄作用。三、旅宫游公共涌关系1．宣传型奖公共关系宣传型精公共关赏系即旅药游地或沫旅游企苦业运用厉各种传歇播媒介赢如报纸故、杂志乌、电台祝、电视束台等向妻社会公奥众展示天自己的眼发展成谈就与公亿益形象扒，以形艳成有利墨于本组迅织发展免的社会旺印象与苦舆论环肾境。宣传型挣公共关述系对内斑一船借加助内部堵刊物进做行宣传包。这类偏公共关迅系所传裤播的信梳息往往壁具有新肠闻性强桃、可信卷度较高柿、影响厦面宽，表以及推惧广旅游旧地、旅蝴游企业鹊及其旅榴游产品笑的形象饿快的特农点。(二)旅游公共纯关系的种垫类2．交际型针公共关系交际型公勤共关系是墙指由公关五人员通过矩各种社会袜交往活动糟，建立广沫泛的横向治联系，以停沟通信息移和塑造旅臣游企业形仍象的一种熔公共关系踩活动方式物。这类公袋共关系可源以通过直宇接的个人镜交际和团师体交际方蔑式，联络说感情、协醒调关系和怖化解矛盾你，从而建战立公众对抚旅游企业拉的了解与兰信赖。3．服务型携公共关系服务到公古共关系是作指旅游企模业为社会匠公众提供坡热情、周折到、方便扣的优质服伞务，赢得危公众的好怒感，从而忍树立良好只形象的公杨共关系活厦动。这类氏公共关系径要求旅游骆企业树立彻以顾客为培中心的服梢务思想。4．社会型雁公共关系社会型公酒共关系是某指通过与脑有关社会汉团体建立仇联系，参肆加发展社谋会计划项臂目，举办刊各种社会裁性、文化柴性或公益素性的活动猫来树立旅捐游企业声冤誉的公共生关系活动鞋。这类公齐共关系一甘般以参加敏与旅游有固关的大型绒文化与体咏育影响最步为显著。5．征询水型公共垃关系征询型恨公共关找系是指卸通过来尚集信息煎、舆论阔调查、筑民意测蜻验、设爪立公众载监督电始话等方锹式，为筐旅游企园业的经拆营管理梦决策提马供客观独依据．尖以不断扫完善企危业形象首的公关亏活动模希式。这据类公共狗关系有阶助于旅督游企业妖了解影严响潜在仅顾客购妙买的障妻碍性因外素，有凑利于旅神游企业滨改进与凑完善营珠铂工作植中的不亏足之处滩。一所大学写需要与一奔系列公众与发展关系贴。显然，披这些公众核包括本国乓和外国学崖生、潜在络学生，以于及提供这然些学生的德学校和学瘦院。同时思，这所大陵学还要考渠虑到它的行教职员工伞和所在的妙社区，还尿有资金来头源，如地讽方当局、虹政府、研等究机构等舟。工商业爸界也可以互是潜在的窄研究基金消来源，还卡能委托收赞费培训项粉目，为毕贯业生提供牺工作机会谣。此外，牵大学还要材加强与新脑闻界的关投系。当地废媒体帮助弟大学成为忘邻近社区俱的一部分植，全国媒凭体帮助它押扩大对外李影响。同框时，专业博出版物则瓜可以接触蛛到有专业枯兴趣的人屿，甚至某殃行业内的嘴决策者。案例1．确定旅民游公共关写系活动目锯标和对象确定旅瓶游公共何关系活谷动目标具和对象惩要与旅吐游企业待的整体集目标及秋调查研驱究中所针确认的钱问题紧奴密结合乏起来，若使之具拼体化，教具备可对操作性搂。在此蹦基础上役，明确靠公共关碗系活动设的对象亿。(三)旅游公共酱关系决策2．确定旅躁游公共关精系活动的设行动方案旅游公隶共关系其活动是构由一系废列活动洋项目组箭成的，研这就要史求运用渡相应的兄策略加嫁以指导牧。在进习行公关量活动过忌程中，猛要求旅嚼游企业妨要树立“以人为猫本”的思想补．做到碍尊重人沃、理解祸人、爱涛护人，芳对公众黄负责、叶对社会塞负责；缠要求旅贸游企业鉴要坚持市实事求矿是与真士诚合作皆的公关棉态度，绍去改善惠与社会鉴公众的蜜关系；建要求旅惹游企业霉应考虑竞企业长万远利益潮，有放流眼未来蜻的战略喷眼光。座此外，季可以选拜择多种史公关手萄段进行访旅游公萄关活动鸣，如新冰闻发布春会、公避关会议顾、展览探会及对赠外开放搬接待参博观、纪释念庆祝弱活动等鲜扩大企踩业影响稻，使旅注游公共配宣传的辫信息以友最有效馋的方式叮传播出摄去，并潮力求达董到顶期汪效果。沸沸扬扬朽的“砸奔事槐件”在国内外疏凡响不小锹。不久前粗，一家国界际著名的撞公关公司丸总监在接钞受记者采锋访时认为狸，这是一潮个完全失膨败的危机袜公关案例务，危机公绕关中的几止大忌讳，量奔驰几乎辜都犯了。而在3月25日，梅僚赛德斯——奔驰(中国)有限公司办总裁麦基南乐对他的奸失败公关获做出检讨箱：“与客户沟介通缺乏技梳巧”。公关界人骄士对奔驰休公关败笔竹有诸多评游论，如反苗应迟缓、黄态度傲慢龙、渠道错乔误和国情撞不通等，剖但认为最粪不能容忍之的失误是稠：对用户横无端指责点和威胁，命使公司很肃快在公众食中形成难松以磨灭的福傲慢自负普的形象。奔驰公司生失败的危收机攻关在“砸奔事件”中，奔驰叔公司的所仔有声明都桶有对消费起者的指责酒，并给予喝它令人难文以接受甚阵至反感的撇定性。第蓄一辆奔驰奇被砸后，倚奔驰公司疯的声明是蛇：“极端的、躲没有必要死的行为”、“非理性的导而且无意严义的举动”、“不必要粗且侵害须我公司滔的权益旗的行为”。几顶大熄帽子盖下茄，又没有醒实质性的抬解决措施壤，连旁观粪者都看不随下去。在第二华辆奔驰座被砸后晴，奔驰优的指责遭几乎升刊级为外关交恐吓抛：“希望王保先生的塞行为不坑会给正惨在进行慨国际化璃的中国换造成不稍良影响惠。”此时，禽奔驰给恒人的联警想只有刘店大欺顺客和蛮言横自负省，结果州使自己炊为解决笔这一事鼠件做的宾很多努吐力都付辜诸东流团。其实，凤公关业企人士在已讥笑奔尖驰的处结理不当彩时，也识对这种她结果丝棵亳不感挨到意外丛，甚至谊认为“这是迟早于要发生的焦事”。因为说乓来令人难盏以置信：怀这个世界友顶级品牌腿的汽车公腔司，在中盾国居然没约有聘用一共家专业的乡丰公关公司展，当然就描更没有“危机处理将小组”和“危机对准策中心”之类的机鉴构。由于没有蹦专业公关照代理，没氏有与媒体扫的长期联衬系，以至撑出现这种指尴尬景象条：大笔的秘公关费投驱下去，危蜂难之际竟岂无一家媒弓体援手，葬这当然是略由于记者瓜的良心和印正义或民粒族情绪或乐舆论压力都，以至不各愿或不便喷出手，但蔽如真有心凳帮忙也会崇干着急——因为奔搁驰的应烤对措施昂乏善可谅陈。奔驰公埋关的错狠位一目笨了然。拴首先是咐制度的费刻板导荡致反应挤的迟缓仍，德国靠公司大类多如此秋，稍大显点儿的堂事要报粗总部层返层审批岔，新闻汪稿和采坟访稿都贸要字斟柄句酌。另外，隙奔驰公言司显然践是技术丧替代公迎关、律六师替代若公关，杜这是奔忍驰公关县败笔最练根本原块因。在强奔驰的甩每次表斤态中，弄技术和中律师都薪是主角合，技术催专家讲先一通谁覆也听不术懂的名绢词，律左师再来油一通不浅是每个严人都能受懂的术披语，这酬些话可伶能都没海有错，溪但别人岛听了却你不是滋食味。奔剧驰可能点没有意为识到，匹让那些恼严谨而罚较真的痒律师取锄代公关者真是一视种灾难汇，因为岁他们对禾法律的爱忠诚和燃信仰真则可以到扎什么都包不管不站顾的地呈步。(一)旅游人员刊推销的含糠义与特点根据美国杜市场营销岔协会定义友委员会的罗解释，所辫谓人员推有销是指企捎业通过派叹出推销人善员与一个吸或一个以悟亡可能成烛为购买者怖的人交谈芦，作口头产陈述，以兰推销商品绵，促进和镇扩大销售坛。四、旅紧游人员催推销第一，唯针对性测。旅游姓推销人过员进行剑推销，节一般首网先选择苗具有较矮大可能肢性的客荷户，并补事先对河未来顾希客进行努研究，宴拟定具构体的推评销方案甚、目标弱、方法阻策略等猴，以提碌高推销肚的成功叨率。这渣是旅游图广告所真不及的记，因为关广告推阀销往往良包括许嚼多非可王能顾客紧在内；第二，除灵活性决。旅游刃人员推悠销与客绍户保持鄙着最直脱接的联登系，可瞎以在不剃同环境败下根据强不同潜城在客户犹的需求秒和购买驾动机、欢以及客拣户的反狐应调整独自己的墙推销策赴略与方党法，可哄以解答御客户的变疑问，考使买主甩产生信匠任感；第三，哪具有公跃共关系劈燕的作用欲。旅游态人员进成行推销掠的过程缘瑞，实际据也是代缺表旅游肥企业进选行公关干活动的忧一个组续成部分抗。旅游人员静推销的特境点1．营业驶推销营业推销惭包括两种菠类型：一塑种是旅游渔企业内部吃销售人员侨在办公室歇内用电话核来联系洽未谈业务，概接待来访柜购买者和辜咨询者。地另一种是鼠旅游企业仪其他各个锐环节的从叠业人员，剧在为旅游耀消费者提掌供服务过育程的同时久销售自身央产品的活窃动。因此直，从广义咳上讲，旅临游业的全业体人员都应是推销员牌，他们依跳靠良好的涛服务接待途技巧，满狠足顾客的撤需求。(二)旅游人告员推销前的方式2．派员推耕销派员推首销是指产旅游企彻业派专食职推销选人员携仗带旅游睬企业及折旅游产址品的说们明书、宴宣传材仔料及相品关资料莫走访客慰户进行舒推销的裁方式。卧这种方警式适用克于推销听人员不环太熟悉舒或完全上不熟悉糕推销对倾象的情允况下，脱即时开酸展推销开工作，兄它要求肃推销人灵员有百沉折不挠拾的毅力在、良好把的沟通林能力与筹一定的揪谈话技叙巧。一移些高级夺饭店设余立销售革代表进你行销售膨即属于胸这种类叔型的推偶销方式毫。近年三来，我课国许多强省、市气为开拓晨客源市沾场，派赚促销团急赴主要你客源地慨促销，绕也属丁变派员推进销方式记。3．会议推郑销会议推销情是指旅游魂企业利用旁各种会议温介绍宣传乱本企业的拨旅游产品凳的一种推崖销方式。副如各种类播型的旅游英订货会、忆旅游交易患会、旅游婚博览会，间旅游人员随推销是较妄为常见的铲形式。这欠种方式的早特点是群狭体集中、币接触面广怜、成交量与大。1．推销前棍的准备旅游人员吹推销前的氏准备工作汽包括：第一，石查找信牵息。即壤查找有警关旅游乞市场状散况的信破息，明此确推销雷对象，您了解推屿销对象拔的旅游税消费需智求状况寒和支付严能力状神况等。允另一方疼面，旅由游推销垒人员还溪要对本菜企业及谅其旅游否产品的火情况十的分熟悉个，了解凑本企业编旅游产萄品相对矛于其他销企业同或类产品乞的优势顾与劣势戒。第二，穗制定推声销计划客。旅游驴推销人受员在对缺相关情肃况进行’厂解和耗研究之董后，应焰制定推面销计划榨，主要季是：确章立具体纯的工作拜目标、域选择推忆销的方骗式和辅利助工具爆、拟定巾推销的乳时间、竿预测推督销中可郊能产生牲的一切梦问题等金。(三)旅游人李员推销苹的过程2．推销辱过程旅游推销侧人员经过捧充分准备绘，就要与麦目标顾客尝进行接洽挪，通过推痛销说服顾捏客购买旅泡游产品。晚首先，旅普游推销人堆员应灵活睛运用各种犹技巧引起米目标顾客岸对所推销艰旅游产品哪的注意，察引发他的强兴趣。其缺次，旅游慢推销人员惰应通过讲滩解与示范带，展示旅戒游产品的我特色及带抬给顾客的尾利益，强钟化他们的物购买欲望含。再次，挥针对顾客腰对旅游产手品提出的倾问题或持伙有的异议竿，旅游人除员推销应掌进行详细党解答，消非除顾客的厉忧虑，力绕争促成交览易。最后蓝，旅游推但销人员应多把握时机闭，帮助目卸标顾客做错出最后选难择，促成唇交易，并这完成成交矛手续。3．后续义工作达成旅维游交易刺后，旅作游推销告人员还牢应着手挎履行合目同的各邀项工作无，做好链售后服低务，妥垫善处理旨可能出钥现的意脊外情况粪，使顾瓦客对企拣业的服思务满意连。着眼摊于旅游躺企业的伸长远利顽益，旅亿游推销醉人员应号与顾客匹保持良名好的联住系，促六使他们差重复购胳买或通呆过问接假宣传为随旅游企占业带来着更多的洽顾客。旅游促获销策略指是旅游汇营销活带动重要上的组成帐部分。大随着旅猛游业的快发展壮极大，旅津游促销届活动在妻实践中泰不断创秧新，日牌益呈现替出了丰牧富性、踩多元化福的特点济。第三节乖旅游促销桌策略旅游促符销组合史是指将丸旅游广感告、旅碌游营业塌推广、闷旅游公设共关系款、旅游忠人员推亩销四种杆方式有稠机组合够加以综晚合应用辽的一种阵有效的生促销策岔略。旅游促猫销组合衫的运用效，要达制到既经列济又有路效的目侵的，应贴根据旅革游产品编、市场维环境、饱促销预圆算、企简业特征赚、竞争虑状况等各多方面滩因素的东影响，甜采取相厅应的组棍合方式袋。一、旅宇游促销害组合策窃略不同类型搭的产品消盯费者往往甲有不同的诸信息要求虑，因此所弦选择的促替销手段也此应有所不惰同。如价沃格昂贵、蜡购买风险动较大的耐争用消费品摄或生产资辉料，购买降者往往倾笔向于理智么性购买。阶并不满足迟于一般广腥告所提供泽的信息，倾而希望能共得到更为晋直接可靠俩的信息来丢源。对这荒类产品，季人员推销帽往往是很留重要的促勿销手段；拨而又如服塔装，化妆吧品等时尚姨性产品以话及消费者添购买频繁朝的一般日配用消费品符，购买者络则比较倾山向于品牌邪偏好，指唇名购买。丽因此提高惹产品的知完名度是很评关键的。踏对于这些程产品，广杂告和公共吵关系等促魔销手段的蜻效果比较枣明显。