新产品开发与生命周期概述

市场开发

1本讲内容市场开发的切入点产品的整体概念产品生命周期品牌战略新产品开发2一、市场开发的切入点

递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。3二、产品概念的理论深化有形与无形——产品外延的深化产品整体概念——产品内涵的深化4（一）产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形态产品附加产品利益5

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品6三、产品生命周期（一）产品生命周期的涵义产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

7

产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线8导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。9理解要点

产品有一个有限的生命周期。在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同。产品销售要经过不同阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。

10（二）国际产品生命周期发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造商便开始向外国出口这种产品。发展中国家开始生产：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。他们是通过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。11（二）国际产品生命周期（续）发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。12（三）产品生命周期各阶段基本策略以下进行具体分析131、导入期 促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略14快速撇脂战略涵义——即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的多数消费者还不了解该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。15缓慢撇脂战略涵义——即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：市场容量有限；大多数的消费者已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。16快速渗透战略涵义——即以低价格和高促销水平的方式推出新产品这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：

市场容量较大；消费者对该产品不了解；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。17缓慢渗透战略涵义——即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很大，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：

市场容量较大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；已形成潜在的竞争。

18先发优势与后发优势192、成长斜期成长期衬的标志氧是销售稀的迅速郊增长和章需求多握样化开绸始显示盘。需求的器迅速增逮长与大探规模生悲产带来宾的成本图下降，柿使得利哈润较高载。从而导梨致新的迈竞争者光进入该宪市场，蚂竞争开且始出现群。20企业对赏策公司改铺进产品瓣质量和朵建立产玩品特色断。公司增加筑侧翼产品桥。公司进需入新的非细分市参场。公司进入既新的分销僵渠道。公司广蝴告的目值标应从铁产品知停名度的拿建立转智移到品溜牌美誉宏度的建著立。公司在适另当时候降垫低价格，虹以吸引价发格敏感的慎消费者。213成熟期阶段延伸成长中租的成熟稳定中的传成熟衰退中拌的成熟成长率己开始下驻降，没有新暗的分销蜘渠道可赖利用潜在消至费者基败本上全轻部购买为（潜在艳需求已双转化为纹现实需扁求〕主要为重衔置需求和胃再购需求销售额总植量开始下足降消费者叮转向其水它产品乏或替代颈品22成长率下速降整个生颤产能力支过剩竞争加剧竞争方式菜：降价，喇加大促滚销，加大广稿告等利润减顽少弱者退出行业存零在两类码竞争者缎：处于支配秋地位的大潜型企业和补缺企脚业成熟市场雨的特点23成熟期巷的营销忠战略市场改刻进转变非栋使用人石：公司伟能通过认努力把妙非使用匀人转变甲为该类假产品的焰使用人涂。进入新胁的细分豪市场：眨公司可因以努力乘进入新侮的细分漆市场—格—地理酸的、人弊文统计弟的，等仙等——锁该新的软细分市惧场使用鞠产品而顺不使用偶品牌。争取竞争视对手的顾闲客：公司跑可以通过饰工作，吸棚引竞争对贡手的顾客虹试用或采吊用它的品死牌。24成熟期的金营销战略曲（续）量上的啊改进增加使用讯次数：公印司可以努误力使顾客屋更频繁地侮使用该产萝品。增加每个勿场合的使续用量：公滥司可以努活力使用户辱在每次使塘用时增加耳该产品的府使用量。新的和及更多的恒用途：午公司应朱努力发裹现该产穿品的各换种新用孝途，并墓且要使迹人们相布信它有奏更多种秧类的用建途。产品改进质量改牛进；询特点疗改进；徐式样改堂进。营销组合登改进25营销组合升改进的关考键性问题价格：削价会扔吸引新逝的试用休者和新沟用户吗皇？如果季是，要忙不要降驱低目录裙标价？零或者通鸽过特价犬，数量出上或先婶购者的逝折扣、备免费运涌输，较凝易的信阔贷条件彻等方法槽降低价库格？或右用提高环价格来泽显示质益量较好递？分销：公司在柏现有的归分销网质点上能益够获得胞比较多阴的产品尚支持和约陈列吗稳？公司魔能够渗码透进入芹更多的束销售网裤点吗？宗公司的龟产品能贪够进入答某些新与类型的废分销渠样道吗？广告：广告费用陷应该增加狗吗？广告圣词句或文池稿应该修营改吗？宣络传媒介载剖体组合应尼该更换吗敌？宣传的铲时间、频舱率或规模觉应变动吗昂？26营销组合完改进的关长键性问题语（续）销售促进患：公司应组该采用煎何种方宰法来加遭快销售永促进—莫—廉价斗销售、久舍去零桃头钱、依打折扣唱、担保瞎、赠品犹和竞赛游？人员推销拖：销售人员哗的数量和房诚质量应该煤增加或提怎高吗？销痕售队伍专医业化的基姻础应该变旧更吗？销耳售区域应鸽该重新划驰分吗？对烤销售队伍唱的奖励方步法应该修衰改吗？销绪售访问计图划需要改潜进吗？服务：公司能够主加快交货升工作吗？迅公司能扩出大对顾客室的技术援浑助吗？公监司扩大提假供更多的搂信贷吗？274、衰犁退期辨认疲钓软产品确定营登销战略增加公司张的投资（岗使自己处亏于支配地昂位或得到绞一个有利恰的竞争地波位）。在未解决崇行业的不肆确定因素娘前，公司睁保持原有须的投资水虏平。公司有城选择地裂降低投狐资态势候，抛弃矛无利润辨的顾客帐群体，最同时加沃强对有牲利可图溪的顾客妻需求领盏域的投幕资。不顾对采投资结视构会产放生什么打后果，症从公司袖的投资稼中获取豆（或榨摔取）巨发利，以猛便快速达回收现待金。尽可能赔用有利全的方式羊处理它逢的资产枣，迅速栏放弃该商业务。放弃决惑策28（四）蚂竞争周修期导入期，开拓者是帐唯一的供申应者，拥袖有l00腐%生产能程力，当然姨，该产品朽的全部销壁售都为他录所有。成长期，竞争拼渗透，控开始于席一个新段的竞争另者已经残建立了住生产能跳力并上想市销售扑。其他法的竞争朋者也陆誓续登场月，市场吐领导者闷的生产轰能力份快额和销的售份额得逐渐下培降。后川来的竞郊争者，巴因为可床见的风界险和他渣们质量退上的不昆稳定性踪蝶，因而作常常采气用低于匠先导者迎价格的欲方式进飘入市场知。随着虹时间的妈推移，窃与先导之者有关字的可见扒的相对苏价值下躬降了，违并引起狱先导者穿的溢价赢下降。29竞争周军期（续也）在成长期后落期阶段，僻生产能涌力往往造发展得暑过大，续因此，门当所引平起的周倦期性下岔降发生炸时，该立行业的存过剩能谎力就会歇驱使毛挂利下降疗，趋向喇“正常崇的”水筋平。这烂时，新丛的竞争新者不大贪愿意加料入这个追竞争，丽而已经软参加竞调争的公绕司要努栋力巩固凶自己的驾地位。全这样就岗进入了成熟期，市场能林力份额和叨市场份额帐都趋向于飘稳定。30竞争周桨期（续监）在市场鸽份额稳荡定以后选，就进贤入一个商品竞争删的时期，这时，纸购买者不油再支付溢宝价，供应甘商只能赚拴到一个平货均的投资震报酬率。衬一个或几塘个公司可驴能退出竞甚争。因此搞，对于可方能仍在市辅场份额上编处于支配桐地位的开衰拓者来说互，他可以奶决定在别植人离开后擦去进一步谦扩大市场爪份额，或唤也可以放偿弃份额和绑逐步退出钻。在开拓泥者经历这丑个竞争周晃期的各个扔不同阶段否时，如果崭想成功，够那么在面来临的各种申新挑战面崭前，他必搂须制定新臭的定价和唇营销战略飞。这时，俱已经进入援了衰退期。31（五）坏产品生凭命周期刊概念的捐归纳和对评论骨（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征32产品生命匹周期概念每的归纳和先评论（悠2）营销目古标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略33（六）生掠命周期各确阶段对营款销战略的蔽影响萌芽期加速成近长期减速成答长期成熟期衰退期重创新重差异重细分重价格重效率34四、品供牌策略（一）吉品牌是尾用以识址别产品箩或企业喇的某种详特定标披志，通矮常以某牵种名称织、记号蛮、图案熔或其他汤识别符奸号所构谷成。（二）品倦牌的特点佛：1、依煮附性；府2、异厨化性；星3、延群伸性。35（三）品厨牌类型（脸策略）：1、无品线牌；亿2、家族品黎牌；3、个幸别品牌节；4、厉特许品昨牌；5、制造桨商品牌；嫩6、中间京商品牌。36（四）蔬品牌的骗功能1、识别功辱能；2、维权窜功能；3、促销橡功能；4、增值看功能。37（五）社品牌经遗营策略灶：创品牌竭建立特订定形象传