“动感地带”-“学生套餐”定价策略

“动感地带”—“学生套餐”定价策略分析经济管理学院国际经济与贸易专业00053006李明指导教师：刘海生随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。如何满足用户日益增长的业务、服务需求，成为各网络运营商的重要课题。我国加入ＷＴＯ之后，移动通信业将会涌入更多的国际竞争对手，为了在激烈的竞争中站稳脚步，只能以服务、以网络本身的质量取胜。谁把握住市场的动向，谁就走在了通信业的前端！中国移动通信这个中国最大的移动通信运营商，在全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃的情况下，开发了“动感地带”这一针对１５～２５岁年轻人的客户品牌，抓住了新增主流消费群体，取得了巨大的成功，使得中国移动的业务发展进入了一个全新的模式。本文通过对“动感地带”品牌下的学生套餐进行的调查研究，从价格策略的制定、执行和实施效果等方面，对学生套餐业务进行了如下分析。一、动感地带市场营销策略背景分析⒈“动感地带”的推出2002年以前中国移动通信市场看似是双寡头垄断的局面，但是其本质上还是中国移动一头独大的形式，中国联通很难和中国移动相提并论。中国移动占了中国移动通信市场80%以上的份额，规模至少是联通的三倍以上，号段占据从135到139的五个段位，中国联通只有一个130。进入2002年，联通拿出了新的网络通讯技术CDMA开始对移动通讯市场进行大规模进攻，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动用户。中国联通把竞争转向了产品品质和价格，以“绿色”和入网送机使CDMA的用户有了大幅度的提升。随着移动通信市场的不断拓展，用户群迅速壮大，在移动的网络空间中，用户开始呈现饱和状态，相反的，联通的网络则还有很大的空间。2003年初，中国移动制定了市场细分策略，推出了“动感地带”，主要面向追求时尚、崇尚个性的年轻一族，凭借较低的资费和丰富的数据业务，迅速占领了以学生为代表的低端市场。据统计，“动感地带”的用户来源多半属于增量用户，其中30%是从同样定位于消费水平偏低、对资费比较敏感的“如意133”预付费用户转网而来。2003年暑假之后，中国联通在全国高校推出以“超越动感”为主题的“校园133”大型推广活动，公开向“动感地带”叫板。中国联通以突出一个“廉”字来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园。校园133采用无月租方式，短信费为0.06元/条，资费相对于动感地带用网内和网外来区分拨打便宜了不少，理应得到广大学子的青睐，然而事实并非如此。“动感地带”先入为主的市场优势，GSM转网CDMA的转换成本超出学生支付能力，以及CDMA网络的服务质量欠佳等问题，使得“校园133”的宣传力度虽大却应者寥寥。时至今日，“校园133”靠着资费的“强弩硬弓”并未打开销售局面，校园市场依然牢牢掌握在“动感地带”手中。“动感地带”用户数量已突破1000万大关，在15~25岁年轻人中的品牌认知度达80%。⒉动感地带营销策略分析已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随3G浪潮的到来，将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更加多样化，同时孕育着巨大的市场商机。中国移动在深入分析了市场走向后，以“品牌战略”推出了继全球通，神州行之后的第三大客户品牌—“动感地带”。目标是以新奇、年轻、大胆、时尚的角色，以低资费和各种丰富、时尚、新奇的数据业务，吸引具有成长性的中、低端年轻用户。历经市场洗礼，事实证明，“动感地带”取得了巨大成功。不仅成功形成通信市场的全面覆盖(全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务活动功能；神州行满足中、低市场普通客户的通话需要；动感地带有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户)，更加为未来的数据业务作了先期的市场培育，一步步引导用户前进。动感地带营销策略包含以下四点:⑴市场细分策略根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。因此，中国移动率先将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。在众多的消费群体中锁住15～25岁年龄段的学生、白领，由于处于此年龄段的消费群体已成为目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，因此抓住这部分年轻用户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。⑵品牌策略“动感地带”这个品牌名称充满现代的冲击感，被赋予了“时尚，好玩，探索”的品牌个性，富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“用新奇宣泄快乐”及“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区”等时尚语言配合创意的广告形象，将目标群体的心理感受描绘得淋漓尽致，产生强大的情感共鸣。犀利的明星代言与品牌特性非常契合，更好地回应了“动感地带”的品牌内涵，形成年轻人独有的品牌文化。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌的成功所在。⑶推广策略选择目标群体关注的报媒、电视、网络、杂志等媒介将“动感地带”的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标群体；开展大型的推广活动，以全国市场的互动，形成良好的营销氛围；同时在各市场展开走进校园的推广活动，建立校园联盟。所有这些活动都让目标群体参与进来，在体验中将品牌潜移默化地植入消费者的心智。⑷定价策略面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多人分食的状况，实行以目标客户的年龄为基础的差异化定价策略是运营商的最好选择。客户的年龄不同，需求不同，支付能力也不同，而运营商可以据此开发出不同的业务，以不同的价格，向客户提供差异化的业务，使用户可以各取所需。在这样的定价策略下，动感地带推出了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”等相关业务。除短信包月优惠外，还提供“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关数据业务。灵活的定价策略更加促进了动感地带的成功。伴表1设“桨动感地带滋”罩业务类型表椅学生套餐新娱乐套餐隐时尚办公套喝餐军该套餐专为克以学校为大红本营的学生晶特制，超值愈短信包月，鸟体贴的校园王计划、熄灯刘计划、假日届计划等。确有优惠的短忘信套餐，彩真信计划，还廊有移动QQ香计划、聊天卖计划、周末灾假日计划等姻。丝该套餐包括昼短信套餐、馆语音计划、涨GPRS时孤尚计划、聊蜜天计划、I幕P长途计划会、工作漫游枕计划等。醒二、动感地丛带狠—减学生套餐定翅价策略分析璃⒈蔬目标群体的录特征伪15岁～2溜5岁的年轻遮一族，AR僵PU(Av沸erage晨Reve疗nueP宋erUs里er)值中脖低，但数据博业务比重高市。他们追求隔时尚、对新感鲜事物很感土兴趣，他们妻崇尚个性、香思维活跃、傅对移动通信副需求中的娱始乐休闲社交淋比重高，同槽时，他们有炮强烈的品牌辨意识，对品恶牌的忠诚度劲较低，是容锣易相互影响恋的消费群体冻。而处于这行一群体中的鞠大多是高校献在校学生，什他们则具有椅更实质的共转性:追求时道尚，喜欢沟浸通，交际广尿泛，有很强植的个性，但疑消费能力有盈限，偏爱通栗过宴“盈短信躺”咐方式进行情极感沟通和社碍会交往，具须有较强的从青众心理。屡学生的这些唯特征，成为太“缴动感地带董”稳学生套餐制戴定的依据，鉴形成了低廉手的短信套餐淋和适合年轻膝用户需要的绕现实业务产遮品的定价模纵式。熟⒉村学生套餐的朽内容友锄⑴“哀批发勾”循的短信套餐啄目前，以皆国内用攀户发送短信侧需要支付的掩普遍资费来厉看，基本上息没有低于每伟条0.1这指个价位的，削对于高校在刚校学生来说挣，他们渴望洗沟通，但发袭送大量短信棕还是有点贵抵，尚未步入裳职场的年轻锡人还显得囊西中羞涩。而纱短信套餐中悼，如果你每魂月支付20死元就可以发段300条短终信或者每月逼支付30元翁可发500分条短信，倾其最低资费煎额度可以达庆到每条短信具息0.06藏元。这样的蜻定价方式就兵像市场经济他条件下所有滴其他商品一精样，价随量响走，真正做阔到定价的人纲性化和市场锅化。射学生套餐中冬的短信套餐若，由于降低货了学生发送疯短信的成本瓦，自然受到特年轻人的追局捧；另一方登面，学生套仿餐没有月租腿费的支出，平但15元、秘20元的变秀相月租收费貌却是多补少当不退的，也谈即一个月如鬼果发送少于丑200条或穴者300条怒短信，钱也届是照扣的。研在这样的资茧费政策下，晚学生会由于欢短信优惠产恨生即使短信胁量增加，费怠用也不会有忍较大增幅的笑想法，因而尸增加发送短晌信的频率。桶更重要的是于，由于沟通尺频率的增加边，短信发送甩数量将会有狼大幅度地增治长。下面用蝇具体的数据盲和图表来说熔明这一事实延。贸①细无屿“伤动感地带欣”咐短信套餐情叶况下的短信佩发送量葡调查显示，秀2002年柏15～25荒岁的年轻人执平均每人每迷天发送短信田5.2条。渠以此得出2朴003～2慰005年中孟国移动在无过“具动感地带集”裤短信套餐饶时15～2救5岁短信用壶户的短信发包送量，见表奉2所示。票表2无艺“衣动感地带蜓”帜短信套餐扣情况下15茂~25岁用推户的短信发逃送量紧年份对15~25隙岁短信用户碰数(万户)鸣15~25桐岁短信溜用户年发送伪量(亿条)雕人均每天发鞭送短信量耀2003雨6980腹1320棵5.2挎2004普10190裕1930妨5.2值2005殖13100嗓2490坦5.2环②蹄推广迟“渠动感地带俩”颤短信套餐胞情况下的短圾信发送量圾按20元包瞧月和30元锐包月的用户孩各占50%棒计算，每个露用户每月平狸均发送短信赠350条，榜每天每人平小均发送11浪.7条。假敞设2003宰-2005铲年中国移动茅15～25柄岁堤“胳动感地带上”浩用户开发率解分别是50堂%，70%舞，90%，医则2003娃-2005灾年推广蛾“慰动感地带呼”横短信套餐周时15～2继5岁用户短辉信发送量具柏体情况如表林3、图1、牵2饱表3推广绪“径动感地带证”痛短信套餐霞情况下的短跌信发送量星年份拾15~25随岁短信用户没数(万户)嚷“堡动感地带蜜”脖用户开发率怀短信发送量帝(亿条)析应用收“揪动感地带退”狗未用狐“灭动感地带采”婚合计汪应用唤“清动感地带在”诞未用受“按动感地带挤”辽合计桂2003叔3490皮3490绪6980来50%库1490狗660绑2150昂2004偶7130名3060剖10190穿70%攀3040柄580晚3620敞2005扛11790样1310汇13100挖90%趁5030暮250报5280纪图11恳5~25岁望短信用户数谢闪销阴图威215尝~25岁用鼠户短信发送嗽量无③“露动感地带量”倦短信套餐业西务带来的短勤信增量滴2003～姓2005年亏“狡动感地带蛾”述短信套餐贫业务使短信少量增长的状受况见表4析庆被丛恭民锋那表4拍“期动感地带雅”察短信套餐梅带来的业务胁增量车年份工15~25睛岁用户短信热流量(亿条液)纸增长量躁增长率怪有悬“帝动感地带码”洒无确“争动感地带朵”酷2003缩2150脾1320第830展63%抓2004纠3620配1930情1690同88%耽2005浩5280坡2490遇2790现112%费上述数据表狡明蜡“捡短信套餐童”验业务取得了马预期的目的尊。不仅加快安了短信流量仰的增速（2傅002年仅枝中国移动1骄5～25岁冲用户增加的千短信流量就芽达到200但2年全年短瓦信流量的9览0%），而佩且吸引了众斤多的目标用为户选择货“垄动感地带撇”铺，扩大了市瞧场占有率。才“鬼动感地带携”蔬短信套餐的妻成功充分显司示了针对目佣标用户开发厦相关业务的愚必要性堵⑵们基本业务细业分模式学史生套餐中基虹本业务的资浴费定价不再郑局限于固定借的旧模式:舅移动网内（押外）：本地币市话0.4孟（0.6）使元/分感稠诵价本地长途=魂0.4（0刻.6）元/深分+长途费避恳读厦漫游=0.剃5（0.7期）元/分+雪长途费+漫乘游费刷而是将基本枝通话业务进赞行如下细分驱:姻表5筋“蹄动感地带限”盾基本业务资概费状况表读动感地带贯0：00-筝11：00香11：00猛-24：0躲0雀基本通话费疫网内凶0.10元贺/分钟尊0.15元衔/分钟扛网外恭0.15元慌/分钟洒0.30元灿/分钟逗省内漫游时丈通话费课网内传0.39元境/分钟全包千[含省内漫县游费和国内丹长途费（港躬澳台除外）伐]痛网外片0.59元巡/分钟全包神[含省内漫谅游费和国内悄长途费（港刷澳台除外）悉]骂为充分利用帜夜间的网络索资源，将本呢地基本通话缩分为普通时屠段（11：碍00-24贸：00）网发内0.15增元/分，网康外0.3元供/分；狂打贿时段（00内：00-1孟1：00）拐网内0.1受元/分，网南外0.15倘元/分；针仙对学生爱出夜游，交际广供的特点，将礼省内漫游通泄话费（包括衫漫游通话费黄和长途通话扩费在内）调般整为网内0模.39元/漏分，网外0拳.59元/毛分，相比于太调整前可节被省一半以上蛮的话费；预候设三个异地史移动或固定陆作为亲裤情号码，长搅途费按0.碧2元/分收兴取；制定情便侣计划，在榜闲时被叫免屿费，可无限壮接听。渔细分业务，知充分考虑了婚学生与朋友炕、情侣、父猾母联系的需桶要，提供专陆门的优惠，流相对于一套以固定的收费雅模式，不仅尽让学生感到绸切实的话费愿优惠，而且肥如此细的基舌本业务收费储项目，给学辉生提供了充扫分的选择，智更加贴近学添生的日常通随话需要，迎概合了学生渴菌望沟通的心软理，使学生狮从心理上乐耕于接受这样孝的通话资费贫，而不是被鸡动的勉强接纲受。腔一般来说学政生的手中除贺了通常蚊会备有一张分IC卡您和IP长途燥卡，细分的邪收费模式吸鞭引了学生全称部用进剪行通话，从奔本质上改变东了学生打不毯起的现街状，有效地豆抢占了目标杨客户，增加植了实际通话另量在学生月腰通信消费额渠中所占的比傍重。心纸⑶仆网内、品牌担内分级定价拼营造网络效刑应在移动震通信市场中饥的竞争中，网为了战胜对需手，取得竞见争优势，不啦仅在于网罗李新用户入网击，更加要吸锹引外网用户雪的注意。刑“抱动感地带翅”让就是看准了率这一点，采音用网内、品叮牌内分级定涉价的模式来员营造动感地黄带本身的网杀络效应。乡“贱网内堂”甲是指中国移梨动135-网139号段臣；滋“妇网外换”蹲是指其他电笑信运营商的守号码；款“圈品牌内堆”渴是指动感地柔带品牌内。即学生套餐中才，本地基本膛通话为闲时木：网内为0薯.1元/分裙，网外为0掘.15元/肤分，相差不股大；而忙时僻为：网内0占.15元/箱分，网外为锁0.3元/剩分，网外话早费比网内话星费高出一倍壮。省内漫游密通话费为：然网内0.3蚂9元/分全叛包（包括长咳途话费和漫求游费），网牌外为0.5宝9元/分全候包，动感地拍带利用网内膝网外定级分摘价，实行差汇别对待。学光生之间的联衔系非常密切桃，而且又是列容易互相影童响的群体，萍现阶段移动咸用户所占比铁重远超出其疗他运营商，冲网内学生用惧户在享受到爸实际的话费庭优惠以后，殿必然会劝说踏其他网外同前学用户转网圾，以方便联迎系。学生每棚月用于话费史的支出是有虚限的，他们谅对大幅度的帅资费差异是咳很敏感的，呆由于考虑到芝话费的差异检而减少与网限外同学的联皱系的机率是吹相当大的。马在对100挂名高校在校超学生进行的辟随机调查中雹,70%的少同学一直使卸用膀“叼动感地带膀”绑；由于遣“刷动感地带塞”躺各项业务的揭优惠，以及乘网络质量等疑原因，有1县5%的学生氏从联通转网督而来；而使卧用炕“掩动感地带久”门的学生中在敢乎网内、网龙外话费差异扒的占到了调摔查总数的8射5%以上。次采用品牌内瓶品牌外的区射别主要是为茂了对客户群飞体进行深层诵次的细分，藏通过品牌内驶外定价差异姜，使得高、叔中、低端用肚户各取所需摊，根据需求冈重点，刺激恳用户。通过迈对客户群体出进行盾“霉阵地