文档管理学移动通信市场品牌忠诚培育问题市场营

逼移坑动涂通信市街场册品牌忠晴诚辞培育跪问题翻研究绞_惧市井场营销论彼文既-离毕业论逗文那网令络延搜集虎下胡载尼前舞请套注意：豪1盆：本文档是渗版爽权归箩原作者所有仔，下滤载赖之前影请植确植认轰。挥2浆：如果不撞晓朴得侵犯了你黑的利益，绝请凑立刻告知，号我将立刻做缩出需处区理沿3芬：可以淘宝写交易，七折虹时间效：弃2023-蠢06-10筹20:5援4:18烟摘要：滴我国移镇动依通信市医场叶即将形成三板寡就头竞驼争的格局，地提高自身边竞眼争傻优势对尊各液电友信运必营房商来僚说弄已迫在眉睫亚。文章从柄顾脱客能对茅运圈营炎商的品牌忠拦诚妨入手，罗寻蒙找品牌忠奶诚岁形成的来缘隆由，沈试图同在丙实际层废面上探索品碰牌忠悲诚篮的管理策略朴，以期钳为遵各运歼营互商提供参考收。汗票关柳键词既：品牌忠泡诚守；仔顾变客则满临意；移甘动唇通信王

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找随着裹电察信膝产业祸的重衬组筋方案基本敲推定，我国移供动沃通信市倍场昌将由双寡绘头竞恶争形成新移含动烦与新垒联娇通、新碑电着信三寡附头竞槐争的格局。踪为翼在将来的移停动尖通信市台场纷剧争中占魂领劫先机，易电食信运禁营拌商疤们我的首要任朝务雹就是要找出粒导游致品牌忠逗诚才形成的根源顶所在，然后食结闸合璃实际更，从狮实际层腊面上探索品拍牌忠补诚增的管理策略逆。忙

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污一、品假牌忠湾诚段的重要性钉

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械品牌忠掌诚井的重要性源返于其晶对仔企仔业额确立核心搏竞盾争力的重要京影响。首先僚，忠哗诚顾柴客一般不会光受其他品牌铲的架产疾品或服季务轧的影响，而津且愿对则市总场朴中潜在的托产租品或服轰务悼的供盘应呆商具有一定苏的抵制力和将免疫力。当峡品牌忠酷诚递形成后加顾残客会减少暖对锡其他漠竞蓝争企抄业包提供的新户产规品信息的关即注，而且其态促测销尝手段（如降柔价促粗销炭等）也很磁难对这类顾肌客的消积费拾偏好页产减生影响。其谈次，忠醒诚翼的阔顾甘客是一啊项带真正能里给葵企嫩业带桑来增米值皮效爬应携的颤资产累。弗雷德里洞克等人通毙过对宰广告代理等蒸十几个具体紫行校业进杰行的耽实证悲研究嫂发现域，颈顾返客流失率越蒸低，企披业译利荷润帐增加得就越盗快。廉这匪种相关关系渗虽检然在不同行偶业庆存在差异，仪但从裹总鉴体上来看，丹忠非诚顾栗客每增加后5%捧，毒则哑企煮业织的利驴润蜻会上升累25%-8筹0%底。再次，牌维层系与老爷顾录客的关系所睬需暖费垦用也更较砍低。美国学遵者王Slate娱r团和巾Marve垂r印进各行的一犁项补研究数据志显赠示：吸引一铅个新因顾瑞客的闭费轨用是保留一康个老跳顾洞客反费抗用的弹4-6栽倍。此外，犁忠祸诚顾刊客的价答值些并不销仅仅芽体用现对支企墨业竟的卫经济禁效益上，它挽还戒体烤现膛在明对光企殃业荣的无形出资产埋收益上。忠帜诚擦的搂顾继客将会向关饥系人群旁传递伶自己的届满眼意感受，手为浑企盘业贡建立良好的己口碑，塑造劝良好的企洪业勤形象，从而骑吸引更多的桑新四顾充客。从狱长远游看，忠影诚顾集客群的建立湾可以疫为晴运皆营稳商注入可持最续发穴展的型动薯力，从而且为跳我国锯电朗信繁业煮的健康加发毕展奠定良好串的基填础集。变

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颈二、移猾动古通信行佣业绒品牌忠退诚窃形成的影响挡因素蒸

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丘（一）学顾侧客统满霉意因素腥

具菲利普矛·作科特勒羊给顾艇客昌满鼻意下的定元义两是：席顾鸽客通瞒过对产桶品或服租务件的可感知效赚果（竭结合果），与他牙的期望罪值培相比树较姨形成的感杠觉住状副态来。破满夕意水平是可乞感知效果与惭期望酬值欢之昼间艰的差异函数姨。如果效果潜低于期望，兰顾貌客就不搞满鞋意；如果可播感知效果与马期望相匹配汇，斯顾眼客就绑满数意；如果可竭感知效果超饥过顾刷客的期望，圾顾姓客就会非常传满挠意、高棍兴展或欣喜。芳

沙在市悼场营销领拒域，路业劈界利对顾盖客俭满悦意理秃论胞的甩实证扎研究典时牢日已久。美栏国水贝亚恩公司的一园次却调查显栏示，在垦对按公司荒产战品激满皂意的卸顾败客中，有楚65%-8锄5%漫的人会烛转购镰其他咸产坟品；在汽现车业霜中，平顾皂客其满求意率平均针为口85%-9斩5%炕，而田顾据客的再租购赏率却只有叉30%-4男0%盘；在餐拖饮业坑中，表示深满劈意或非常炼满想意的父顾疤客中，仍会世有廊60%-8摘0%位的人成摊为促品牌让转换今者。由此可谨见财，计满凭意的糊顾祝客更有可能域成社为衫忠糕诚苗的犬顾棍客，但是垒顾鸟客欺满古意并不等于喷顾吸客忠包诚盆，扬满捕意与忠化诚革的关系在不杜同的情形下跳，有不同的蔑结屋果。孟

取鹿顾司客是满肌意是解顾最客品牌忠拢诚疮的前提条件临，真正忠拍诚告的乐顾外客一定是谨对复企寇业撒品牌递满厘意的，而掘满江意的求顾抓客不一定会迹对卡企曲业缘忠菊诚骨。子顾土客品牌忠昼诚蚀的建立是一旦个两动态闻的洲过待程，不断地惭为顾歼客提供随满懒意的消采费经历拢，才可能把木满妈意的移顾触客师转变为悠忠解诚遭的包顾演客。泡

薄（二）留顾乞客价娘值剖因素少

灭泉许摸多学者提出疼价应值诊才是提升品筑牌忠遇诚脊的关省键愧因素。捞Willi统amD.爱Neel毙（寿1999骗）类认为顾惊客品牌忠硬诚愁是由价趋值驱动繁，而非雾满凉意普驱动稀，触顾止客延满山意只是卖该拔品牌的喉产贫品耽进翅入杀顾孩客下次醋购买俊的葬备选璃集而己，但晚不能保绳证顾绒客重复鲜购买惊。改顾万客价敞值论认为已每一个飞顾靠客都会滋评树价叶产赵品的价锄值结曾构，吩顾表客在都购买产误品庆时鸭根据芝顾种客自征认为慈重要的价坏值旁因素如宪产博品的品渗质偏、价格、服芬务去、公司的形纹象、挪对顾宾客的尊重等双因素远进铁行晚评灯估，然后从翠价垫值社高的绿产畏品中喘选择购买对程象，因此要令使假顾吧客品牌忠促诚死必期须为顾布客提供千满破足他等们狮需要的价秩值俗。她Black黎well法等人提出的在价块值贺——里品牌忠倾诚稳度模型薄认为匪感知价石值教由感知利得震、感知利失陪和个人偏好夸形成，并受叫情境因素的许影响，感知油价然值对顾劣客的再淋购买猎意愿起决定先性作用，情塌境因素在直茧接影响舰顾怒客品牌忠正诚哥度的同少时散，域还忽通轨过借作用于感知晋利得、感知命利失、个人暴偏好辞进爱而题间慌接地影响茶顾浅客品牌忠肾诚配。一般来闸说胸，龙顾交客是在有限隔的搜沃寻评成本、腾产丧品和服挨务瞧的知蚀识齐及一定的挎经济睛成本下追求捉最大化的价绿值实现屈，然后从消融费经验陕学卵习过尚程中阿渐渐运修正自己的近期望价毛值梢，吉这中些由经验驱足以影响至顾物客的胶满击意度及再妹购买疲意愿。齿

柏由以上悼的礼论袜述可适见弊，辈顾益客价警值驱动恭理渗论认为顾赢客价弊值对顾绩客的再神购买偏意愿起到决坟定性的作用耍，心进甜而洁对顾附客品牌忠见诚单起到决定性勇作用，但是焰我侮们葛要理解到价顾旬客马满倡意和骆顾教客价米值疮并非是矛盾吊的。科顾储客鸣满蝇意是指喷顾码客凑购买阀后原评暮价的感锈觉酿，而炮顾赌客价兄值乏是指妈顾内客竞购买邻前的我评件价。纸顾辛客犁购挺后松评纷价的感龟觉恶来自于游购匪前耐评吧价和云购昼后头实际暮利得的比蚕较撞，而妨购烫后感做觉劣（辜顾秒客唉满狭意）正是茂顾腥客品牌忠光诚姿行寄为实戴施的直接盲动庭因，所以，秆如果按照耐顾愧客价帖值驱动宏理手论逻辑产，品牌忠驳诚丑的最速终驱动泼因素而应该玩是宝购漫前奋评盈价（夜顾财客价海值继）和描购液后感知利得院的链结翁合，故软购买茧后的腾评新价感伟觉跪（肤顾构客熟满币意）才是品作牌忠圾诚矿的直接绒驱动纷因素。底

腔（三）前品牌形象因从素泻

轨众多学捧者卖对贝品牌形象宝对缠品牌忠蒸诚棵的影响做了搞许杯多研究，盆总结这冬些学者贴们桨的研究虑发现牲，品牌形象晚影响键顾孕客的品牌忠查诚冠的途径主要荒有以下几点印。序Forne舍ll薄（陈1992发）型认为洽品牌形象通子过顾针客酒满牢意影响位顾趟客品牌忠熊诚紧，品牌形象惹是龟顾林客消膊费雄体劝验拘累凉积印的函数，它益对顾陪客情满敲意窜评辜判会副产虚生一个光券环拿效沙应恋，当农顾衣客导对银一个企粉业剂的尊产粘品或服真务满弃意免时步，他疾们船会改善数对迁公司的呀态塌度，得这盏种尸态自度会影响日哪后的驳顾刚客充满怕意，兄进备而增暖强顾扁客品牌忠抢诚羊。医

信品牌形会象并不是通拜过顾色客畜满棵意来影响腥顾浸客品牌忠作诚西。擦顾滤客首先加对告品牌感产仙生感性换认趟知，然后屡对览品牌鉴进萍行顷总掠体微评快价与决综假合府评遍价，最后怖顾秀客迈对惯品牌有了理膨性价骑值围判断，正是番这蜓种理性的判盏断影响着午顾简客忠蒜诚曾。而壤对什品牌尝进轿行的锁评雁价很大程度笛上受外界蝶对星品牌形象拘认辫知的影响，蚁且膜顾鹿客一旦做出嚷某种判断，挑就会些产鼻生突惯母性思僵维糖，慢对桃品牌形成偏缓好或偏屑恶嗓，牢进谨而影响忠拐诚赏与否。因此蓄，品牌形象朵应该冻是直接作用建于品牌忠舅诚庸的。浊!｝（四）转换壁垒因素

Burnham等人认为：各种各样的转换壁垒影响了消费者留在当前服务提供者上的意愿。并且他们的经验证明了即使是在转换壁垒低的工业品市场，转换壁垒的水平和种类比消费者满意更好地解释了购买者的意愿；他们还认为，除了经济转换壁垒以外还有过程转换壁垒（如学习、构建、评估、时间成本）。

白长虹、刘炽在对服务业顾客忠诚的影响因素研究中提出除了顾客感知的不确定性和市场结构外，竞争的强度和诸如会员制、顾客俱乐部等因素也增加了感知的和实际的转换壁垒。因此，在服务业中转换壁垒与顾客忠诚是高度正相关的。

由以上论述可见，转换壁垒与其他因素比较虽然是被动的因素，但也是防止顾客不忠诚的一个因素。

三、移动通信业品牌忠诚的培育

（一）提高顾客满意度，激发品牌忠诚

顾客满意管理的主要目的就是在于消除和弱化顾客不满意的因素，强化顾客满意因素，从而促进和激发顾客品牌忠诚的形成。

1、提高员工素质。在移动通信行业，一线服务人员的工作态度直接影响着客户对企业的认知。顾客往往会与营业厅或其他服务网点的某位或几位员工的人际关系良好，正是这种良好的人际关系使顾客保持接受移动运营商的服务。一旦员工流失，与之有良好关系的顾客也随之流失。因此，提高员工的忠诚度非常重要。为促成员工的忠诚，企业除应提供合理的薪酬体系、良好的工作环境等物质利益外，还应从精神上和感情上培养员工的忠诚。其中包括对员工得工作给予充分的重视和肯定；通过对员工的提高培训，使员工明确自己的角色定位；树立员工的使命感和荣誉感，让每个员工以主人翁的姿态主动参与到企业的工作中去。

2、提供高品质服务，强化顾客满意。服务是中国移动通信运营商面临的最大问题，垄断经营环境下的产品经济观念影响着主动服务的观念，漠视顾客满意，增加顾客转换壁垒而忽略服务质量的做法已不适应新的市场竞争环境。运营商们应该深刻地认识到提高服务水平，不在于形式，而在于内容。首先应该不断地进行技术创新，在保障通话畅通的同时，运用高新技术提高通话质量，并提供多功能和便利的通信服务。同时，针对消费者个性化需求，开拓新兴业务来满足消费者也是移动运营商们的当务之急。移动互联业务如“移动银行”、“移动证券”等，代表了未来移动通信业移动增值服务的发展方向。中国电信运营商应做好这方面的调研、技术支持，建立配套的基础设施和专业服务系统。

（二）巩固与保障品牌忠诚

1、建立客户品牌为核心的品牌管理机制，巩固品牌忠诚。移动运营商要促使顾客对企业品牌形象的认同。移动运营商的企业品牌形象包括功能和情感两个部分，具体表现为企业文化、形象识别、服务品牌、产品类型等诸多方面。其中，功能部分是一种很容易被顾客认知的有形特征，而情感部分却是通过顾客对移动运营商的感情和态度来表现的一种心理尺度，这种情感来自于顾客与移动运营商的交往经历，也来自于顾客对产品功能特征形成的一种信息处理。虽然通信质量对客户在网保持仍然有较大的作用力，但随着技术的进步和竞争的加剧，网络本身难以形成差异。在这种情况下，建立独特的品牌将是形成差异化并有效保持客户的重要途径。建立客户品牌为核心的品牌管理机制，要立足于客户细分和对不同细分客户特质的深刻理解，服务特定的客户群体，从客户体验出发，赋予品牌明确的性格个性，然后根据品牌个性，配置有针对性的业务、套餐、广告宣传、促销活动，传导某种生活方式，极大丰富品牌的内涵。这样使该类客户对品牌价值更加认可，在圈内形成良好的舆论口碑，增加客户心理依附。强大的客户品牌一旦建立，将是无形的客户保持屏障，形成客户对品牌内部群体的归属感，对竞争对手予以排斥。

2、有意识的加大顾客转移壁垒，保障品牌忠诚。加大客户转移壁垒，具体操作可分为以下几点：（1）优先加大感知机会壁垒。移动通信企业可以帮助客户管理订货、维护、付款、存款甚至是秘书等事务，从而为客户提高效率和产出，也可以采用诸如免费印制号码薄，提供查号服务，以及为客户提供电子秘书服务，使得客户的联络资料己经被其周围的人广泛熟悉，如若更改会造成极大不便；同时也可以为客户提供附加服务，通过这些方式提高客户价值可以使客户在和企业竞争对手的横向比较，感知到自己在目前的服务商得到的价值高于其他服务商，加大了客户被其他竞争对手抢夺的难度。这种做法值得有能力的移动运营商借鉴。（2）增强客户对沉没壁垒的感知。当客户替换原有服务运营商时，特别是选择新的技术体制网络服务时，重新购买新的终端所花费市，言还售有客垦户陷改恩变丹使用剂习惯带耍来的竟负六面影响，它惭更多地表踢现顽在瓜对枝客颤户杰消咸费迷行侍为预目期的影响上绕。同安时秤，增极强转拍移到其他移配动衡运晒营缴商的煌风险义。展值热得指出的是仰，轰转仗移壁买垒涂策略可能只拒会达到短期胶维抹系客说户庭的目的，但华从企凑业词的恭长远玻利益和企族业玉的社会宜责疫任方面考父虑绣，项转功移壁病垒跟策略不宜每长伴期使用，更犬不能作森为灿企捎业摧的掘战赖略加以考弱虑煮，企毫业应该郑将精力花在遣增凶强顾房客蛋满霸意度和提高兵