制定网络广告媒体计划

制定网络广告媒体计划

学习目标知识目标：了解制定网络广告媒体计划相关知识技能目标：掌握网络广告媒体计划的制定方法与注意事项四、制定网络广告媒体计划（一）如何选择合适的网络媒体动画：广告该投向哪里？（一）如何选择合适的网络媒体选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑[2]：1.目标受众。2.内容配合。3.创意表现。4.绿色环境。5.技术力量。6.营销策划服务。7.第三方的广告监测系统。（二）中国主要网络广告市场媒体根据艾瑞咨询发布的2015年度中国网络广告核心数据显示显示，2015年搜索引擎是占据最大份额的媒体形式，占比达33.7%。电商网站紧随其后，占比为28.1%。未来几年，搜索引擎、电商网站及其他类型展示广告三分天下。（二）中国主要网络广告市场媒体

1.搜索引擎网站搜索引擎广告按效果付费的概念被越来越多的中小企业广告主所接受，中小企业的网络营销蚂蚁雄兵式高速成长极大推动了付费搜索广告市场的迅猛发展，2010年中国主要搜索引擎企业营业收均入实现快速增长，其中百度作为中国付费搜索领域的领跑者，已成为中国最大的网络营销媒体。国内其他搜索引擎收入也保持快速增长势头。（二）中国主要网络广告市场媒体

2.电子商务网站通过10余年的高速发展，不少电子商务网站也成为广告发布平台，特别是拥有百万卖家，上亿买家的淘宝网，成为电子商务领域网络广告营收的代表性平台，直通车、硬广等是淘宝卖家重点投放形式。（二）中国主要网络广告市场媒体

3.综合门户网站在整个网络广告市场中，综合门户网站的网络广告营收历来占有主要地位。国内四大综合门户网站为新浪、搜狐、网易、腾讯，其他综合门户网站有TOM、MSN中国门户、雅虎中国等。但与搜索引擎、电子商务平台相比，传统门户的广告收入比重在逐年降低，传统门户网站的广告收入已经开始向垂直、专业网站分流。（二）中国主要网络广告市场媒体

4.垂直、专业类网站垂直、专业是指专注于某一领域（或地域）如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域（或地域）内容的人上网的第一站。垂直、专业的特色就是专一。他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。垂直、专业网站是网络广告由于专业细分化、市场定向精准越来越受到广告主的青睐。（二）中国主要网络广告市场媒体

典型的垂直、专业网站媒体有视频网站、IT网站、汽车网站、房产网站、财经网站等。（1）视频网站网络视频媒体的类型有视频分享、P2P流媒体、宽频影视三种。

①视频分享代表网站有优酷网、土豆网、56网。

②P2P流媒体代表网站有悠视网、PPLIVE、光芒国际、PPStream等。

③宽频影视代表网站有互联星空-星空影院、凤凰影视娱乐、迅雷影视等。随着网络速度的提升，网络视频迅速吸引了网民的眼球，庞大的用户数量隐藏着巨大的商机。视频广告具有广告冲击力大效果好，符合用户观看习惯，用户不会躲避广告，网络平台上与用户的互动效果好等优势，其广告效果将越来越得到更多企业的重视。（二）中国主要网络广告市场媒体

（2）IT网站由于IT行业广告主对网络广告的认同度较高，广告受众也和IT产品的潜在用户有很高的重合度，使得IT产品类广告在网络广告的投放量很大。其典型网站有太平洋电脑网、IT168、中关村在线、天极网、硅谷动力等。（3）汽车网站由于网民整体收入水平较高，汽车作为高端产品当然不能忽视网络广告媒体，据艾瑞咨询的统计，在汽车快速普及的这些年，汽车类网站经常成为网络广告投入费用季度榜首。典型网站有汽车之家、中国汽车网、太平洋汽车网等。（4）房产网站随着近几年的房地产热，房地产网络广告也随之升温。典型网站有搜房网、焦点房地产网、我爱我家、21世纪不动产等。（二）中国主要网络广告市场媒体（2）IT网站由于IT行业广告主对网络广告的认同度较高，广告受众也和IT产品的潜在用户有很高的重合度，使得IT产品类广告在网络广告的投放量很大。其典型网站有太平洋电脑网、IT168、中关村在线、天极网、硅谷动力等。（3）汽车网站由于网民整体收入水平较高，汽车作为高端产品当然不能忽视网络广告媒体，据艾瑞咨询的统计，在汽车快速普及的这些年，汽车类网站经常成为网络广告投入费用季度榜首。典型网站有汽车之家、中国汽车网、太平洋汽车网等。（4）房产网站随着近几年的房地产热，房地产网络广告也随之升温。典型网站有搜房网、焦点房地产网、我爱我家、21世纪不动产等。（二）中国主要网络广告市场媒体（5）财经网站随着人们收入水平的提高，投资理财成为人们关注的一个热点，据艾瑞公司统计，金融厂商网络媒体覆盖人数高速增长，给广告主带来巨大商机。典型网站有东方财富网、证券之星、中金在线、金融界、和讯财经等。（6）网络社区随着WEB2.0技术的高速发展和社区应用的普及成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛BBS、校友录、网络社交等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。典型的网络社区有：百度贴吧、天涯虚拟社区、猫扑大杂烩、西祠胡同、MySpace交友社区等。网络社区被公认中国未来网络营销价值潜力最大的市场，对企业来说有一定的口碑营销价值，其广告形式由大众行销转向精确营销，值得企业高度重视。（二）中国主要网络广告市场媒体

（7）分类信息网分类信息网作为信息的聚合者，一般按地区（城市）为用户（企业、个人）提供发布信息，交流信息的平台。分类信息网与社区网站之间有很大关联，美国Craigslist网站既是分类信息网站，也是社区网站，在其成功的示范效应下，国内很多分类信息网站也向社区网站靠拢。但社区网站一大的特征为用户的黏性高，分类信息网站能否真正做成社区，这是一个关键问题。其代表网站如下所示。

①全国性的分类信息网有58同城网、赶集网、客集齐网、口碑网等。

②专业性的分类信息网有房产类（如搜房网）、招聘类（如智联招聘）等。

③搜索类的分类信息网有酷讯网等。（二）中国主要网络广告市场媒体（8）新兴社交广告媒体从2009年以来，国内以新浪微博为代表的新型媒体也日益得到广告主的重视，由于参与人数的高速增长，基于微博的广告投放在不断增加。代表网站有：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等。(三)网络广告的发布渠道选择

1.自主发布自主发布即企业自己进行广告策划、制作网络广告并选择网络广告媒体发布。其方式主要有以下几个方面。

(1)到大型媒体网站发布广告一般访问大型媒体网站网络广告投放页面，查找联系电话与业务代表联系，按要求制作与发布即可。

(2)利用网站联盟与广告交易平台到中小网站发布广告网站联盟平台是指通过联结上游广告主和下游加入联盟的中小网站，通过自身的广告匹配方式为广告主提供高效的网络营销推广，同时为众多中小站点提供广告收入的平台。(三)网络广告的发布渠道选择根据网站联盟的广告形式和平台性质，网站联盟通常可分为四类：搜索竞价联盟搜索竞价联盟是指以搜索引擎应用为核心广告联盟，联盟的组织者为搜索引擎服务商，具体的模式如在各加盟网站上放置搜索框，供用户使用搜索功能，既为网站自身带来了便利，也提高了搜索引擎的点击率，而且，搜索引擎也会根据各家网站所贡献的搜索量支付给加盟网站一定的费用，这样就达到了双赢的效果。这类的联盟往往是由搜索引擎公司发起成立的，例如百度联盟、Googleadsense、搜狗联盟等。如图4-23，4-24，4-25所示。(三)网络广告的发布渠道选择

图4-23搜索竞价联盟实例——百度联盟

图4-24搜索竞价联盟实例——googleadsense

图4-25搜索竞价联盟实例——搜狗联盟(三)网络广告的发布渠道选择

②独立第三方广告联盟聚集中小站点资源，以第三方的联盟平台为主的广告联盟，有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务，如网易网站联盟、亿起发、软告网等。如图4-26、4-27、4-28所示。

图4-26独立第三方广告联盟实例——网易网站联盟

图4-27独立第三方广告联盟实例——亿起发

图4-28独立第三方广告联盟实例——软告网(三)网络广告的发布渠道选择

③WAP广告联盟基于无线互联网通过手机完成点击或付费的广告联盟组织形式，汇集各中小独立WAP流量并打包，吸引广告主依据流量投放广告，产生定购关系，获得的广告收入在联盟成员中分配。如赢点传媒、WAP世纪、乐游传媒等。

④电子商务联盟以电子商务广告主为主的广告联盟，联盟的付费方式以CPS为主的广告联盟，如易购网、唯一联盟等等。还有主要为淘宝商家服务的淘宝联盟，为自己经营服务的当当网联盟、凡客联盟、一号店联盟等。如图4-29、4-30、4-31所示。(三)网络广告的发布渠道选择图4-29电子商务联盟实例——易购网

图4-30电子商务联盟实例——当当网联盟

图4-31电子商务联盟实例——1号店网站联盟④电子商务联盟以电子商务广告主为主的广告联盟，联盟的付费方式以CPS为主的广告联盟，如易购网、唯一联盟