农产品电商发展研究

郭作玉2014-9

根据农业部有关工作安排，我们一行数人去、今两年先后到福建、河南、山西、上海、北京、陕西等省区市作了一些农产品电商专题调研。参考所搜集到的全国农产品电商相关资料，形成了《我国农产品电子商务研究报告（初稿）》。现将主要体会汇报如下：一、发展概况

总体上，农产品电商发展已经进入成长期；2014年生鲜农产品电商开始进入元年；农产品生产、加工、流通等市场主体均看好网销；组织化、产业化、品牌化凸显；地方政府、有关部门、企业等多元行为主体加大力度推进农产品电商发展；正在成为新一轮经济发展的动力和增长点。农产品电商发展已经进入成长期

基本特征是已经从政府主导、国家投入为主转向多元主体（政府、有关部门、第三方电商平台、生产加工流通等市场主体）联合驱动，从长期徘徊于信息服务到实现在线交易，农产品电商发展已经进入了一个新阶段。2013年农产品电商相关典型交易统计典型农产品电商交易规模农产品网上期货交易额31.53万亿元国家粮食局系统粮食网上交易额2000亿元商务部夏冬两季农产品网上交易会交易额839.33亿元阿里平台农产品卖家：39.4万个，网店交易额超过500亿元，2014年预计将超过1000亿元京东生鲜农产品网络零售交易额>100亿元

今年上半年全国网上零售额11375亿元，同比增长48.3%。淘宝网和天猫上注册地在农村（含县）的网店超两百万家。(据人民日报2014年8月26日报道)生鲜农产品电商进入元年山西“贡天下”，在生鲜农产品尚未收获时网上预售，根据订单再组织采摘、发货，通过冷链物流配送到消费者手中。陕西西安市灞桥区樱桃销售，与快递公司合作搭建网销平台，通过微博微信、手机APP客户端销售等方式，短短一个月就销售了几十万斤樱桃。北京市延庆县北菜园农产品产销专业合作（联合）社通过网销统一销售有机蔬菜瓜果，并提供宅配等便民服务。农产品生产、加工、流通等市场主体看好网销陕西安康市白河县逸酒酒业有限公司，收购当地特产“药材木瓜”，加工木瓜酒，仅10天即实现网销6000元。山西宁化府老陈醋、维之王、六味斋等厂家已开始网销，比重提高较快。上海“海客乐”将实体门店与电商平台（公司官网、天猫旗舰店）、移动销售应用（微信平台微购物）相结合，近三年销售额连续快速增长，2013年销售额达5878万元，其中线上销售比例达40%，同比增长13%。组织化、产业化、品牌化推进农产品电商发展作用凸显北京灵之秀生态农业专业合作社，既组织山民种植土特产品，又建厂加工京西山茶（黄芩茶、酸枣芽茶），同时提供生态观光游服务，2013年通过网站、微博、微信、手机APP应用，销售收入实现翻番。上海“都市生活”公司，从事农产品种植养殖，打造核心品牌“都市菜园”，2013年自建电商平台“365生鲜网”，与淘宝、1号店、我买网、微信等第三方电商平台合作，2013年电商销售额突破1亿元。政府部门加大力度推进农产品电商发展山西农业厅，启动“农产品电子商务山西行”活动，截至今年5月底，已在运城、忻州、晋城、阳泉、朔州等5地（市）成功举办，年内计划走遍山西全省，参加活动的市场主体208家、700余人，签约合作87家，对接上线39家，据不完全统计，累计实现销售收入700多万元。陕西农业厅，组织开展全省范围农产品电商调研，同时下发表格统计具体情况，开展多次农产品电商培训。该省武功县成立了推进电子商务发展工作领导小组，出台相关政策，拿出500万元专项扶持资金，成立生产经营者、电子商务两个协会，建设了电子商务培训基地，并正在规划建设西北农产品电子商务产业园。

虽然，目前农产品电商交易额占实际农产品交易总额比重还不够高（5%左右），点上的突破还没有形成面，不少农村还没有启动，但活力及诱人的发展趋势无可置疑。越来越多生产经营主体加入电商大军，如过江之鲫。凡是电商销售好的农产品，其生产都会受到刺激，得到进一步发展。生鲜农产品预售预订的成功进行，为以销定产、发展订单农业做出了可贵尝试。市场驱动+在线交易，为农产品电商可持续发展提供了保证。

陕西武功县领导说，农业农村信息化建设，发展农产品电商是最好的抓手，流通领域今后要么电子商务要么无商可务。福建安溪县领导说，没有电商没有未来。二、多种模式及分析

由于（1）农产品具有自然特性和市场属性，不同农产品生产、加工、流通、经营条件和方法不同（2）行为主体不同，农产品电商发展随之出现多种模式，涌现了一批先进典型。家庭农场网销模式如河南省新郑市君源农场，流转农民土地1000多亩，生产、加工、网销有机农产品（蔬菜、畜禽产品、水产品），同时从事体验式休闲农业经营和餐饮、娱乐事业；引入订单农业，发展高端会员2000家，会员采用卡式预付费，周期性家庭日常配送；实行有机农产品生产、流通全过程封闭式管理。农民专业合作社网销模式。福建省安溪县中闽弘泰茶叶专业合作社，2009年5月入驻淘宝商城，设立中闽弘泰铁观音旗舰店，网销效益突出，2009年250万元，2013年5000多万元。西安市灞桥区农民专业合作社，借鉴阳澄湖大闸蟹销售模式，网上订购，严格包装，里面放冰袋和保鲜包装盒，通过顺丰优选、“城乡乐”手机APP应用等方式，今年销售樱桃158吨。生产企业网销模式上海都市生活发展有限公司，隶属于上海光明食品集团，主要从事农产品种植养殖，农业旅游观光服务，同时延伸至流通、配送环节。2013年公司以鲜活农产品电商为突破口进行战略转型，自建电商平台“365生鲜网”，并与淘宝、1号店、我买网、微信等第三方电商平台合作销售“都市生活”品牌农产品，覆盖范围以上海为主，部分业务辐射至长三角地区。加工企业网销模式河南众品食业股份有限公司，主营加工肉类产品，近年重视建立电商平台，已形成B2B采购与分销、农产品公共电商交易平台服务和第三方冷链物流电商服务3种应用，集成公司内部、供应商、零售商、物流、客户等子平台，在电商平台上进行业务协同处理。西安西谱乳业有限责任公司，加工和销售婴幼儿羊奶粉产品，在南方数省拥有5000多家经销商及门店，近年来积极拓展线上销售，拥有VIP会员5000多人；2013年网销收入达550万元，2014年预期实现网销1400万元。流通企业网销模式“海客乐”（上海同脉食品有限公司），主营优质农产品销售，在上海市区建立了12家直营连锁店，基于线下优势，建立适合其发展的农产品质量信任体系和快捷物流配送服务，开展以O2O模式为主的农产品电商服务，为上海10余万家庭用户及1000多家企业客户提供千余种优质农产品，近三年来销售额保持30%增长率。福建省华虹茶叶有限公司，集茶叶科研、茶叶生产加工、茶庄园、茶叶出口、电商、品牌连锁经营为一体，在天猫商城设有“小桥流水人家”、“华虹茶叶旗舰店”两个网店。电商企业网销模式上海“菜管家”，自建平台销售优质果蔬、禽肉、水产、粮油、干货、乳制品等近2000种；发展高端会员12万个，电商网站日均点击率1.5万次，月订单量１万单，近三年网上销售额连续快速增长，2013年7500万元，同比增长46.5%。陕西美农农业网络科技有限公司经营“西域美农”品牌农产品，主要是新疆大枣、核桃、葡萄干等干果，苹果、鲜核桃等鲜活农产品，公司在国内多个知名第三方平台（淘宝、京东、1号店、百度微购等）开设网店，2009年以来线上销售发展迅猛，年销售额均成倍增长。批发市场网销模式北京新发地农产品批发市场，2013年11月在京东商城开设旗舰店，主营精品果蔬、干货干果、海鲜特产，以及智利蓝莓、美国红提等来自46个国家的优质进口果品，上线40天，即获订单3624个，销售额18万元。第三方平台网销模式比较突出的有阿里巴巴、京东商城、1号店、中粮我买网、顺丰优选、沱沱工社。2013年在淘宝网（含天猫）平台上，农产品包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%；生鲜相关类目同比增长194.58%，枣类为销量最大单品，支付宝交易额超过13亿元。顺丰优选2013年销售额接近4亿元。农村基层组织+企业网销模式福建南安市康美镇兰田村，建有“世纪之村”农村信息化综合服务平台，利用村级信息服务点、草根信息员、农家店等多重力量，开展农产品电商，目前该模式已基本覆盖福建全省农村和其他若干省份的部分地区，2013年网上交易额达50亿元。陕西白河县裴家社区，通过白河县农业信息网，发布农产品供求信息，网上撮合黄姜等当地土特产品销售。政府部门（社团组织）+企业网销模式福建安溪县政府有关部门、商务部中国国际电子商务中心、中国茶叶流通协会和中国茶都集团联手打造“茶多网”，为电商类企业发展搭建公益服务平台。中国优质农产品开发服务协会会同有关力量，搭建电商良性生态环境，开发了“中国优质农产品信任系统及智慧电子商务平台”。

以上十种模式，是我们的基本概括。比较分析后可以看出：一般，行为主体不同，发展模式也不同，各有优劣势，都在扬长避短；虽然模式不同，它们都有自己成长与发展的空间，最终结果是共存互补。因为市场需求多种多样，横向看有地域性差别，纵向看有层次性（消费能力）差别，还有季节性差别和消费偏好不同，只有多种多样的供给，才能实现供求关系平衡。实践不断发展，农产品电商模式也会不断翻新，需求会有不断变化，供给也会跟着变化，需求会有升级版，供给也会有升级版。作为政府及有关部门，宜对各种模式积极支持，大力鼓励发展。三、成功农产品电商的内部机理与成长共性

每一个成功的电商实践，都有其成功的内部机理。若干种成功的电商模式，其中必然蕴藏它们成长的共性。电商自身优势一是使信息对称，卖家能够在网上较快发现同类产品的售价，得到报价参考，找到合适的买家；买家能够在网上对比，以合适的价格买到中意的产品。二是方便顾客体验，包括照片、视频、音频、动漫、虚拟方法。三是方便质量追溯，可以应用“物联网+实况观测+质量追溯+网销”方式。四是汇聚消费者需求，发现热销产品。五是方便满足多种需求，可以采取“种植园+休闲观光+网销”方式。六是可实现产销直接见面，降低交易成本，缩短交易周期。消费偏好拉动。绿色安全消费需求不断增加。国际上，日本有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣，美国、欧洲分别有77%、40%的消费者喜欢绿色安全食品。国内市场，绿色安全食品受到广泛的欢迎。据有关方面对北京、上海两个城市的一项调查，超过80%的消费者宁肯花高价购买绿色安全食品。这促进了相关农产品的在线销售，主因是购销更加方便于农产品质量安全追溯。有利于新业态成长。从事农产品电商，尤其是利用第三方电商平台，技术成熟，成本较低，盈利可观。一些有知识、并不富有的人，易选择在淘宝网上创业兴业，如中闽弘泰、山之孕等经营者。一些颇有经营历史、有一定经济实力的企业，欣然开辟电商渠道，如灵之秀文化发展公司。有的产加销一体化农业规模经营者，也乐于开辟电商渠道，如上海“都市生活”、君源家庭农场等。有的有相当经营规模、经济实力的企业，用电商改造传统营销模式，追求利润进一步增长和产业升级，如河南众品食业公司、陕西西谱乳业公司、全国供销社系统企业。优势产品支撑闻名遐迩的福建省安溪县铁观音茶叶，在当地有悠久的种植、加工、经营历史，且为当地最主要农产品，方便网络营销，近几年茶叶电商进入较快发展阶段，目前已有1800多家电商经营者。河南辉县市4/5属于太行山区，地理地貌独特，土特产品丰富、品质优良，市场欢迎，从而支撑了山之孕等全县50多家网商发展。贡天下专注于全国土特产品，在原产地选择有品牌有基础的优质商家和商品进行合作，绝大部分产品是原味正品、原产地发货。

2013年，在淘宝和天猫平台上，从县域发出的包裹约14亿件。越来越多县域的特色产品，如新疆的大枣、内蒙古的奶酪、云南的鲜花等，通过互联网对接到全国甚至海外更大的市场。(据人民日报2014年8月26日报道)产业化发展与品牌化经营。通常是既从事生产又从事加工、流通的市场行为主体，已经有完整的产业链，为了进一步提高效率，引进了电商方式。灵之秀生态农业合作社，依托北京门头沟山区黄芩、酸枣、核桃等种植优势，开办加工厂，生产出灵之秀野山茶等产品；依托历史文化名村“灵水举人村”特色文化底蕴推出“举人茶”等产品，并获得QS食品安全认证、有机食品认证，注册了商标，近年来通过举办茶文化节、参加国内外茶产品展销、开展茶艺表演等方式，树立灵之秀产品形象，电商效益良好。线上+线下相结合。通常是主要在加工、流通领域经营的市场行为主体，在实体店经营的基础上，为了进一步提高效率，引进电商。有人生动地形容说，“网店+实体店经营，恰如鸟之双翼、车之双轮。”福建八马茶叶等企业，近年来纷纷积极开设网店，营销实行网店与实体店比翼齐飞。第三方电商服务平台的诞生和成长。如阿里巴巴的淘宝、天猫，京东商城；福建“世纪之村”农村信息化综合服务平台；中国茶多网等，他们为很多电商创业者提供了较好的环境及服务。福建“世纪之村”电商平台不仅已经支持该省农村基层电商发展，而且具备为全国农村基层电商服务的能力。京东商城，已经成为农业部进村入户信息化工程的服务商。政府重视和政策支持上海市农委，多年来高度重视和大力支持农产品电商发展，既采取措施扶持“多利农庄”、“菜管家”和“都市生活”等电商企业发展，又注重提供其发展的产业化、品牌化支撑条件。福建安溪县，重视铁观音茶叶生产及品质问题，出台专门文件，县农业与茶果局经常对茶农进行培训，对土壤、肥料、农药等投入品实行统一管理，县质保大队通过农药残留标准审核，保证农残标准符合要求，并负责鉴定茶叶等级，保证当地茶叶质量稳定，以上努力解决了市场条件问题，网商就好开了。四、存在的主要问题农产品生产标准和质量标准制定还不够农产品的生产、产品、包装、配送、验收、质量等标准制定还不够；交易规则、安全追溯、索赔机制、纠纷解决与仲裁等秩序与管理建设不够；交付、储存等环节还缺乏可量化的管理标准。诚信比较脆弱。总体上看，诚信体系建设滞后。销售方、配送环节、购买方都有一些诚信问题。如有些农产品声称“有机”实际上没有做到“有机”，有些说是土鸡蛋实际不“土”，等。如有人反映，粮食交易中有碰到提货时发现掺假，还有网上已询价并交定金但实际交易比网上价格低，或钱押着却不给货；缺少监管；违约了，往往是人家说赔偿多少就是多少，通常主动违约方占便宜。物流覆盖缺口较大。一些农村地处偏远，物流的触角延伸不够。如河南辉县太行山区、陕西白河县秦巴山区等地方群众反映，电商拿到了订单，备齐了土特产品，当地找不到物流公司，只有组织车辆运到乡镇或县城所在地，这样就增加了电商成本，不利于电商企业发展，也不利于偏远地区的土特产品与大市场对接。生鲜农产品物流业发展明显欠缺。如保鲜技术、储存能力、配送力量等存在差距，尤其冷链物流覆盖缺口较大。人才缺乏困扰农村电子商务的头号麻烦就是人才缺乏。在营销、运营、设计等各个岗位，在高中低各个层次，都有不同程度的人才缺口。此外，电子商务高效运转，越来越离不开快递、仓储、培训、运营、园区等电子商务服务协同支持。思想认识不够有的地方，县、乡政府有关部门及工作人员几乎不懂电商，缺乏认识，对农产品电商经营者的困难和问题不闻不问。如有的地方领导，觉得农产品电商交易额比重小，不太愿意花费精力。有的地方领导，觉得编制、人手、资金等力量不足，未把推进农产品电商列入工作计划。有的地方，竟然把农产品电商说成是商务部门的事，农业部门不应该介入。政策支持缺位农产品电商主要成本在物流、供应链建设以及缴税。目前大部分农产品还是按照17%来征收，税收减免力度不够。目前财政资金通常扶持传统生产项目和流通项目，对农产品电商没有给予必要的政策支持，应该说它也是菜篮子工程的一个组成部分。有的地方在用地、税收、创业孵化等方面给予优惠，有的地方在用电、用网方面都不能保证。五、大力推进农产品电子商务的意见

农产品电商方兴未艾，应加大力度推进发展。高度重视并采取切实措施予以大力推进农产品电商具有农业产业化发展与转型必不可少的战略作用。发展农产品电商，当前重在帮助农户、农民专业合作社等生产经营主体销售农产品，卖出好价钱，增加收入。各级农业部门要进一步落实中央抓好农产品流通、积极运用先进流通方式的精神，将此项工作列入重要议事日程，舍得花人力、财力，让政府信息服务与农民的需求相对接。要进一步开展面向生产经营主体的宣传培训工作，总结先进经验，予以推广。对于实践超前的地方（如陕西武功县）、企业（如菜管家、海客乐、贡天下、西域美农）、农民专业合作社（如北菜园、灵之秀、山之孕）等，建议给予农产品电商示范基地或示范点、示范企业荣誉称号。最好在充分调研论证的基础上，尽快出台相关文件，明确提出指导思想、工作思路、重点任务和政策措施。今年，一些省市区农业部门（如上海、山西、陕西等）已经采取切实行动推进农产品电商发展，提供了初步的经验方法，值得其他省市区学习。加快优质农产品信任体系建设。解决电商农产品质量信任问题，事不宜迟。这方面任务艰巨，需要系统科学地努力，需要相当的过程，建议分轻重缓急，有重点地实现突破，先从建设优质农产品电商信任体系着手。一是强化顶层设计，解决好发展机制。建议成立有足够权威性的领导小组，统筹协调推进优质农产品电商信任体系建设。二是加快研究出台支持农产品电商信任体系建设的法律法规，制定相关监管和支持政策。三是进一步加快标准体系建设。各地农业部门当务之急是加强对现有农产品标准的应用、管控，对生产、加工、流通全程质量标准予以把关。四是充分整合与利用好现有资源。优先对“三品一标”获证产品等进行实践应用。充分发挥相关社会组织如行业协会的作用，引导生产经营主体与IT服务商参与信任体系建设。五是进一步加强有关监管工作。加快农产品电商信用平台建设，实现网上交易行为可追溯、可确认，开展行业自律。六是总结先进经验，加强宣传推广。鼓励多建小型区域性生鲜农产品电商宅配以农民专业合作社或家庭农场为主，根据网上订单向附近一定区域内居民定时定量配送农产品。消费者可在网上向农民专业合作社或家庭农场选择农产品。

由社团组织或企业建立公共电商平台吸收若干农民专业合作社或家庭农场在该平台上销售农产品，严格认证上线农民专业合作社或家庭农场，宣传合格达标者，清退不合格者；以社团组织或知名企业的信誉担保农产品质量；以税收减免等方式，鼓励农民专业合作社或家庭农场的线上经营。由政府有关部门支持生鲜农产品应急销售电商。如某地某种农产品生产超出本地和周边需求，本地传统批发市场存量饱和，经销商不再采购，当地政府虽然借助电视广播等宣传、利用名人微博号召采购，但毕竟不是长效机制，农民丰产不丰收，甚至让农产品烂在地里。建立上述电商平台，将若干种类需紧急销售的农产品集合在一起，一般会有解决的希望并有利润空间。应急销售电商平台就是一个大的搭配平台。它也可开展“易货”贸易。对这样的平台注意树立权威性，在全国范围内给予信息采集和汇总的优先权，以及共享国家农产品预警信息。促进物流业快速发展鼓励和支持物流、快递公司向交通条件落后的偏远地区延伸业务，培育有利于农产品电商交易的生态圈。开展农产品电商与物流配送的对接试点，培育一批与农产品电商企业深度合作的第三方物流示范企业和快递示范企业。重点解决好生鲜农产品物流条件，对从事冷藏、冷链农产品运输的企业给以政策优惠。建议出台政策，鼓励建设第三方冷链物流公共平台，有效整合并提高物流资源利用率。对大宗农产品物流，政府运输部门予以优先调运，物流费用予以适量补贴。对城市配送农产品物流车辆优先办理相关通行证，方便临时停靠。出台支持冷库信息化发展的资金扶持政策。扩大《鲜活农产品品种目录》范围。完善电商支撑体系鼓励金融机构拓展电子银行服务业务，强化在线支付功能，推动在农产品电商活动中应用电子签名、电子发票；鼓励农产品电商信用信息与其他领域信用信息共享；完善电商物流服务体系；促进传统电商企业与区域性农业企业资源整合，建立农产品电子交易体系以及开放性的技术接口，鼓励农业企业接入该电子交易体系；选择附加值高的农产品建立专业农产品协会。鼓励多元化投入财政拿出资金，重点支持和奖励创建农产品电商示范基地、示范园区、示范企业，农产品电商信用服务、应用和信息服务，特色产业网上交易、优势行业电商综合服务、国际贸易电商拓展、电商人才培训、电商监测统计。引导和鼓励社会资本多渠道投入农产品电商。加大政策支持力度将农产品电商情况列入有关统计指标体系，并把发展情况作为政绩考核内容之一。