战略创新培训课件

第十章战略创新西南政法大学管理学院韩炜战略管理课件战略实施第十七章战略创业：新事业的选择第十五章从战略到行动第十四章战略与组织第十六章国际经营与战略联盟竞争优势超额收益战略意图战略愿景反馈战略输入外部环境分析第五章超强竞争第四章战略群、竞争对手分析第三章产业结构分析内部环境分析第七章价值链与商业模式第六章资源与能力战略制定战略输出第十章战略创新第九章竞合战略第十二章公司战略第八章基本竞争战略第十一章纵向一体化与资源外取第十三章多角化与协同第二章战略管理过程本讲主要内容

一、战略创新的价值主线二、拓展市场疆界三、产业技术创新四、战略创新的其他例子一、战略创新的价值主线在过去20年内，涌现了一类新的企业明星—他们不是新产品的创造者，而是新战略的创造者。对于如何开展竞争，这些企业有不同的“理论”和不同的行为模式—他们标新立异，从根本上创造了新的游戏。在这些企业中，领导人很清楚哪些资源和能力是对客户有价值的，并且努力去发展这些关键的内部资源和能力，通过创造性的方法来平衡这些稀缺的资源和能力。战略创新是指企业用新的方式经营，改变市场游戏规则的尝试。它应该体现在产品或服务的创新上；或者是业务模式的创新，例如在定价、销售渠道、客户服务上有所不同；或者是这些东西的混合体。在超强竞争环境下，战略创新是打破现状、掌握先机及维持动能的有效工具。价值创新法国欧洲工商管理学院的两位教授W.C.Kim和RenéeA.Mauborgne对于全球30种行业的30余家高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：高成长性不受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。价值创新的案例艾克（Accor）推出Formule1新型经营模式是价值创新的一个范例。这家公司的前身是由PaulDubrule

和GerardPelisson

于1967年在法国创办的SEIH公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。1982年SEIH公司与JacquesBorel

公司合并，并于1983年正式成立Accor公司；该公司1985年提出的旅店业的新概念—Formule1经济型旅店，获得了巨大成功。目前，Accor已经成为在88个国家拥有3488家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有1－5星级的所有类型旅店，并有Formule1,Motel6,EtapHotel,RedRoofInns

和Ibis等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。Formule1—新的服务方式法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。创新的主轴——让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。

高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formule.1计划旅店业的创新价值曲线

价值的构成与价值创新对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要素。价值创新战略就是要回答：顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？哪些要素是应该取消的？哪些要素应该削减到传统标准之下？哪些要素应该提升到传统标准之上？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？价值创新的利基与途径从顾客角度看，价值创新的利基源自顾客需求。这些利基至少包括以下三类：顾客的需求层次顾客需求的变化顾客获取价值的过程顾客需求层级该有的都有！就是…..对!对!!对!!!这就是我要的哇!帅呆了!!连这个也做得到!期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)顾客价值层次（以图书馆为例）转介专家或其他机构；经由电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得；馆员态度和气、乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑未预期的Unanticipated基本的Basic期望的Expected想要的Desired价值创新的途径1．增加产品或服务的功能属性2．提升产品平台，推出功能和质量显著不同于以往的产品3．降低顾客的代价4．重新定义产品价值（Formule1）二、拓展市场疆界

金伟灿和莫伯涅是“价值创新”逻辑的提出者，他们通过对近百年来几十家企业获得战略性成功的研究，归纳出了一组新的战略观点。

蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。两位作者强调，产业发展不是静止的，而是持续演进的，因为技术在变革，市场在扩张，企业领导应该努力探求创新机会，扩大市场疆界。审视替代性产品相互替代的产品都可以满足同一群顾客的同一种需求，从顾客的基本需求出发，可以找到突破市场疆界的途径。例如，圆珠笔和钢笔彼此相互替代。传统的竞争思维把事业局限在一个市场内部，如钢笔或圆珠笔的高端、中端、低端市场，而创新性思维则要问：顾客的基本需求是什么？顾客要求书写便利、流利和着色永固，因此现在大家使用的水笔可以取代圆珠笔和钢笔。打破传统的细分市场细分市场并无一固定的、一成不变的边界，如果找到同时能够满足几个细分市场的大多数顾客需求的一种方式，也就找到了突破细分市场疆界的有效途径。索尼的随身听，通过将具备高保真效果的低价播放设备的优点与晶体收音机的可移动性优势相结合，索尼在20世纪70年代末开创了个人可移动立体声系统新市场。随身听吸引了上述两个业务类别中的顾客，此外，由于价值的提升，它还吸引许多新客户，包括慢跑爱好者和经常出差的人。关注顾客的顾客如果能够解决购买方向他们的顾客转移价值过程中存在的问题，也可以扩大市场空间。例如：胰岛素制造商NovoNordisk在1989年推出了NovoLet，这是一种一次性的预先装满胰岛素的注射笔，它带有剂量控制系统，使用起来更方便、简单。1999年，他们又推出了Innovo，这是一个整合的、带有电子记忆功能的注射管系统。Innovo通过内置的记忆来管理胰岛素的注射，并且可以显示本次剂量、上一次剂量和已经使用的时间，这些信息对于降低患者的风险，避免错过注射很有帮助。放眼互补性产品或服务

传统的战略思维认为互补性产品或服务是由其他厂商提供的，而这里也存在着新的发展空间。例如，英国人泡茶时遇到的问题并不是茶壶，而是与茶壶互补的水，因为他们必须把水放在茶壶里烧开。问题出在自来水中的碳酸钙含量。当烧水过程中，碳酸钙不断沉积，最后会混入泡好的茶中。飞利浦从解决顾客整体方案中的主要问题角度思考，把水的问题视为它的一个机会。飞利浦发明了一个新的茶壶，茶壶口有一个过滤器，在倒水的时候能够有效地过滤碳酸钙。寻找功能导向和情感导向的转化情感导向型的行业提供很多多余的产品或服务，只是提高了价格但对功能没有帮助。去掉这些多余的东西，就会创造一个简单、低价、低成本的业务模式，从而受到客户欢迎。反过来，功能导向型行业可以通过添加一些情感因素使产品获得新生，刺激新的需求。例如：斯沃奇把一个功能导向型的低价表市场转变为一个情感导向型的行业；又如：日本理发行业的QB美发店则在情感导向的理发业创造了一个功能导向的服务方式。放眼未来认识到顾客需求和产业发展的必然趋势，也可以把握新的市场机遇。例如：顾客对产品质量、购买的选择性和便利性有更高的要求：iTunes通过网上销售MP3，允许顾客单独购买一首歌曲，并且非常合理地进行定价，打破了困扰顾客的一个重要因素：当他们只想要其中一首或两首歌时，却不得不把整张CD买下来。例如：NEC认识到计算机和通讯业必然融合在一起，制定并成功地实施了C&C战略。重新划定春市场疆界替代产品行业趋势购买者互补产品传统的唤行业疆规界企业所秆在行业泼的战略剧类型有选哪些？劝客户们笛在高低巾端业务耐类型中牲进行转吸换的原纤因是什佳么？行业的跟购买者央都有那光些呢？岭如果转缩慧变目标孔客户群谁，如何淡才能创剖造新的施价值呢煎？企业的优产品或稿服务的茄使用背饥景是什念么？企辟业怎么申样能够株通过提功供互补倡性的产阿品或服适务增加壮价值呢帐？企业所处垒行业的替生代性行业守是什么呢娇？为什么茎顾客会在卖他们之间缓作出取舍黎呢？企业所在跪的行业是抗功能导向央型还是情加感导向型已？什么趋红势将很稼可能影奥响行业脆，使之纷具有不驴可逆、生清晰的祸发展方婶向？三、产字业技术辜创新技术作栽为创造钻价值的吴基本手租段，在桂整个生辆产经营吧过程中医起着支拿配性的缴作用。查每种产过品可以绒看作是尖一组技英术的物袍化形态岩，不同唇技术之泰间的差标别也必三定透过陪产品类控别、性炼能和质饭量等特牢征表现果出来。叉在所有踪蝶能够改扔变竞争遇规则的菊要素中练，技术追无疑扮模演着最券终要的踩角色。产业经历刺的创新浪旨潮与产业徒的稳定和揭壮大时期汽交替出现标，当一次心根本创新损（rad型ica耕li凯nno休vat辱ion）的浪势潮横扫漫某一产愁业时，骆这意味版着一种魔或多种伐现有技概术过时余了，而灵以这些就现有技赤术为产辟品基础仇的公司笨要么从牢外部引肯进新技别术，要援么可能代被挤出育该产业洽或者经佳过调整惕在该产叼业中扮妖演新角拜色。主导设腹计的涵弹义主导设卫计通常症是以综饭合过去崇产品变篮化中各允自采取加的技术或创新而居形成的比一种产苦品（或六一系列镜特征）玻，是赢骡得市场台信赖的签一种设绸计，是及竞争者炮和创新范者为支竞配重要横市场而案必须奉周行的一委种设计良。主导设计昏尽管不能肆像某些特衔制产品那钞样满足某票一特别层扁次的消费胶者，但却胜包含了多欧层次使用僚者对某种眠产品的需忙要，主导沃设计没有热必要体现盒最尖端的飘技术性能钳，而是所勒谓技术可奇能性与市餐场选择相父互作用下剂广为接受吵的满意产座品。主导刺设计通过忧把各种性垄能要求蕴怪涵于本身闲的设计之缩慧内，大大肌减少了对崖一种产品认不同性能柏的要求。产品和工咸艺创新模楼型产品创苏新生产工救艺创新主要创新购率流动阶段转换阶展段特性阶段图-1产业创新麻的动态过叮程模型产业创拳新的三楚个阶段流动阶段各竞争者计对产品设吓计和使用卵特征进行贿大量的实献验，产品厌创新处于碍高度流动斯时期，很花少注意工壮艺创新转换阶退段重大产品另创新率下煤降，重大裙工艺创新耳率上升，粱产品多样中化开始让卫位于标准冈设计，这难些标准设乘计或者被江证明是满族足顾客需带求的最好侧方式，或牺者是作为藏应遵循的犯标准、法畏律或规定聋而被迫接斤受的特性阶段产品和不工艺的犁根本创时新率逐豪步下降慢，这时网产业极踩为重视菜成本、合产量和扰生产能碍力，产铸品和工兆艺创新输以小的拴渐进方表式进行主导设计机和未来创拐新的历程至少在装枝配型、大惊规模生产局领域，主伟导设计对料产业未来饭的技术创角新有着强裙大的影响贡力，新的闯创新会受俗到原始创孔新（体现经在主导设锡计之中，敏例如计算卡机键盘）嘴所决定的斥习惯、技励巧和使用搅者预期的栽制约，使变用者对主际导设计的欠接受创造广了某种分吨界线，在执分界线内港，后续的旺创新得以布广泛的展妥开，而在便分界线外毯的创新则雕要冒极大换的风险。然而，由技术发于展具有坟不连续氏性，当紫产业中阳出现重取大技术席变革以扎后，一毒切有可呆能重新孔开始。顽例如制酿冷业的川发展历艰程天然冰座的加工塑与运输机制冰纷的出现电冰箱与将其他制冷谁设备四、战乒略创新渴的其他序例子战略创铺新的内狡容不仅共包括产到品和产汽业技术滋创新，幅也包括搏经营模凑式其他意方面的报创新。经营模涂式创新骗中的一逼个突出买问题，翻是企业故以何种篮方式同免顾客保恰持联系郊（顾客历界面）瘦，如销舰售产品辜的方式将、价格副结构等陵，例如柳：邮购使得绩远离百货添公司的居惑民也可方吹便地购买心到式样时膊尚的产品巴黎地想铁票的修价格结辱构为乘蚂客提供描了多种办选择电子商煤务改变标了企业门与顾客猪的联系蝇方式例：丝配芙兰提视升顾客梢价值丝芙兰独作为一自家著名毒的化妆如品连锁东店，在斥销售商佛品时为炕顾客提眠供了很令好的体燥验式消肤费环境黄，左图陪是丝芙木兰的“美容吧”和“香水墙”。Sep洁hor现a化装品连棍锁店的经迹营模式创隔新传统塞佛拉售货员提取佣金是否购物赠送礼品是否每专柜陈列一种品牌是否制造商控制商品陈列是否易于适用产品否是购物不受干扰否是容易比较不同产品否是顾客有控制权否是例：星呼巴克咖辽啡198否5年正式成帽立的星巴吧克(sta耳rbuc砍ks)公司，至2004年已经发存展成为遍委布全球30多个国家服和地区，代连锁店达承到7500余家的究巨人。制星巴克刮把一般瞧咖啡店杨一美元晶一杯的腥咖啡，袖卖到三撕美元一诉杯。但库每周造钻访的顾翁客超过2000万人。2003年2月，美输国《财富》杂志评励选出全灭美10家最受括尊敬的俭公司，油星巴克轮以其突舟出的表席现位居区第九。星巴克嫂公司注牧重品牌坐建设，拌但几乎怪不做广鄙告。而捎是独辟睬蹊径，率采用了涌一种卓勇尔不群项的传播臣策略——口碑营销疯，以消费扫者口头传催播的方式报来推动星况巴克目标泽顾客群的惭成长。董火事长舒尔修茨声称，菌“品牌不或是一张广滥告，品牌堤是活在我乖们员工与仆上门的顾它客的互动租中”。顾蔑客体验是络星巴克品敲牌资产的铸核心诉求林。星巴克疫把典型美甲式文化逐具步分解成牲可以体验疫的元素：视觉的温肤馨，听觉害的随心所图欲，嗅觉变的咖啡香有味等。星巴克批的多维周创新星巴克诞的成功背在于，聚在消费知者需求劫的中心某由产品盏转向服带务，再嫩由服务么转向体种验的时夫代，星冬巴克成嚼功地创赛立了一斗种以创就造‘星翅巴克体捏验’为匠特点的樱“咖啡亭文化”斤。为此暴星巴克登进行了量一系列染创新。消费概木念：家婶庭与办宪公室之勒外的“卷第三种抵空间”白，消费爽者可以巾独自一译人放松腐神经，逮也可以解三五相焰伴，在绢咖啡厅改进行交岛谈。渠道：叙开发咖姨啡新饮销品，星葵巴克借肠用了百宅事可乐100多万个零旱售网点行兆销各地。服务：印店内的拆音乐迎吉合了那挥些时尚俱、新潮留、追求玻前卫的御年轻人供，独特姨的咖啡肯烘焙技例术、冲梳泡方式贿使咖啡仪更具有右香味。消费者梨教育：剂定期举因办关于顾咖啡知惕识的讲影座。流通企业器的战略创打新当企业处俭在不利的役经营环境编中时，寻让求战略创属新自然回俗成为高层围管理者十捉分关心的锅问题。创贷新的范围炎有可能涉圆及到：重构一种粘产品或服顶务重新界列定市场错空间范闷围重新划分宜产业边界我们将几灾家企业的卡创新事例筑合并为一博个案例，掏以说明这星些战略创毁新的内容茅。缩短供茅应链面向专业缓市场附加值增加服务敌内容仓储运输加工配送系统设计构货代产业链采用适用他技术收益逐渐升上升加强客健户管理物流企燥业的战搞略创新康柏公臭司的价醒值创新—延伸价窝值曲线低高价值创新1低高价值创新2安全性适用性存储性管理能力可配置性可靠性价格表现文件/打印兼容性一般兼容性要素扩展性低高价值创新3破坏性创测新价值创誉新是破鄙坏性创骡新，可歪以被进享一步分膜成两种栗典型的菌类型：新市场的偶破坏性创扯新如SON浑Y推出晶体录管收音机氏、INT底EL的微处理盒器等，新笋市场的破驰坏性创新融要战胜的骨不是市场却在位者，宝而是如何击让新顾客远消费。低阶市场恒的破坏性灯创新攻击的令是市场猛在位者微，如美隐国人民捏捷运公允司、折锋扣券商呢等，它步们通过刘显著改列变价值窜曲线并额降低成恳本赢得采低阶市烦场，进门而改变唇竞争格船局。许多破坏望性创新正要是这两种冻典型状态帅的合成。五、克唯服创新炭障碍创新面临倚四大障碍第一个障鸭碍是认知粘上的，要撕唤醒员工辆，让他们园意识到战皱略转型的完必要性。第二个障杨碍是资源控有限。战听略转型程盟度越大，乞