房地产北京gvl：石景山i地块项目推案策略

石景山I地块项目推案策略投标案开发商:锡华投资/北京信远恒盈房地产开发有限公司提案方:北京GVL广告时间:2008年8月4日代理商:金网络生活·空间的已知(Y)与未知(X)或许，这个方案是一个在固定状态基础上去探寻未知性的过程LOFTLOFT’我们或者称之为升级LOFT，或者称之为完美LOFT我们的目的很简单：升级LOFT，达到LOFT产品的新高度塑造一个具有更多城市功能的LOFT’社区PART1:研读PART2:产品PART3:客群PART4:定位PART5:视觉PART6:策略PART1:研读大解SWOT项目中预埋的核心竞争力LOFT—非一般住宅产品大解S

它挑战了传统居住观念它对传统的工作、居住分区的概念提出挑战它象征先锋艺术的生活和创作它实验空间的N种处理可能它合理的户型配比它里面发生生活有自我实现的味道LOFT代表了一种生活方式，我们在贩卖一种文化西长安街边的LOFT’——升级北京居住理念大解S新的产业布局对应了LOFT’的出现历史主道+成熟交通系特殊身份象征的地理位置+LOFT特别空间形态，并非一般人可以做到西长安·LOFT’暂时无法被超越的一个客观事实紧临石景山大连万达的LOFT’——成熟配套保证品质生活大解S综合的大型MALL在西区是可遇不可求的东区成熟的大连万达广场给了人群一个商业标准和向往给LOFT人群一个丰富娱乐生活的可能地标的识别性更高一改西区的沉闷，因为LOFT’的生活者是需要张扬生活气氛的全精装LOFT’—非一般LOFT’标准大解S

LOFT粗旷的风格不应该是固定模式时刻享受服务应该是当今时代大行其道的风尚解决了太多的麻烦即提升了一个气质全精装LOFT’是一种不只为了形式而存在的生活态度LOFT’——非一般商务居住体验大解S

它并非一个普通的LOFT空间它亦不是一个简单的酒店式服务公寓它的了不起在于它是LOFT&HOTEL的结晶它是整个北京城都可数的仅有的几个之一它是LOFT以及写字楼的升级版LOFT’是一种极自由、极超越、极革命的生活态度大解S之小结论如果说LOFT已经是一种特别居住体验，那么西长安街边石景山万达广场旁的全精装LOFT’即是一种深度的特别居住体验。目前，仅此一例。大解W由于土地性质是商业用地，40年产权问题成为购买障碍；此类物业一般不能申请公积金贷款，银行贷款只能贷五成或六成，提高了置业门槛；水、电等使用费用都采取商用价格，增大了生活费用支出；项目目前无天然气管网，对未来生活有一定程度影响；因为建筑本身的酒店式规划，造成内部空间格局性较强，舒适度、私密性下降。项目体量较小，开发商品牌对项目推广无较大支撑。大解W之小结论新《物权法》对：“非住宅建设用地使用权期间届满后续期”的相关规定解决了首要问题；生活成本的提高对于年轻群落的触感较低，我项目升级LOFT’产品形态应该可以淡化生活过程本身。生活本身需要开放式的大解T各项政府性宏观政策的模糊造成的部分持币待购人群的观望态度;宏观金融市场的萎靡状态，会造成部分投资人群的短时间信心缺失;区域内众多住宅产品项目的放量较持续、均匀；区域市场价格控制较理性小体量项目与大型久居项目之间的抗性大解T之小结论以项目的独特定位敲开另一个市场，并未陷入同质化竞争中以年青者刚性购买需求避让普通不动产的市场低迷大解O极致的产品品质给项目带来支撑，并形成定位的灵魂；区域内如此纯度及利好支撑的LOFT’产品的稀缺性；石景山区“打造北京CRD”的发展战略促使西部地区进入新的时代，集现代商业、高标准商务办公、高品质居住于一体的建筑必然成为刚性需求；CRD“首都创意核心区”这一概念对未来区域发展、张性生活需求所带来的强大支撑；项目的项目的小体量及属性纯度加快市场吸纳速度大解O之小结论项目的存在是顺应区域发展、时代需求的产物我们立足于时代发展的中央我们应该以一个什么姿态领导这个时代LOFT’、西长安、高标精装、大型综合mall旁、酒店式配套服务等崛起于区域之上的复合型特别居住单元——新LOFT’标准下的空间理想将来的发展几乎总是与我们的设想有所不同，甚至过去也与我们对过去的回想有所出入。——叔本华《人生的智慧》所谓的新标准，即：在已知与未知中找到新的平衡点PAR三T2:三产品梳理产三品的价三值脉络设Y=三已知三X=三未知三那三么：X三+Y=三N(无三限可能三)YLiv三ing三roo三m/旧三标准n/无三限可能LOF三T本我/三模式化自我/三自我实三现空间上三升，实三现无数三想象神秘的三楼上’X产品客群LOF三T’标准传播…………在一个三已知基三础上出三现的L三OFT世界是三平的的三时候,三需要一三个具象三的物体三将空间三分割，三将属性三分割，三将生活三分割，三将世界三分割。三却永远三开放不三关闭，三要适当三的尺度三但不要三与世界三分离。于是LOF三T出现。<居住三方式>LOF三T的空间三有非常三大的灵三活性，三人们可三以随心三所欲地三创造自三己梦想中三的家、三梦想中三的生活，丝毫三不会被三已有的三机构或三构件所三制约。三人们可三以让空三间完全三开，也三可以对三其分割三，从而三使它蕴三涵个性三化的审三美情趣三。LOF三T的消费三群体：LOF三T是同时三支持商三住两用三的楼型三，所以主要消三费群体三包括个三性上的三和功能三上的。许多时三追求时三尚的年三轻人以三及艺术三家都是LOF三T的消费三群体，三甚至包三括一些三有特色三的IT三创意企三业。LOF三T阁楼空间工业化艺术自由不受束三缚分隔拒绝L三OFT三城市边三缘化—三—CR三D核心三区/西三长安街三的拒绝L三OFT三机能简三单化—三—石景三山万达三广场旁三的拒绝L三OFT三住宅模三式化—三—全精三装修处三理拒绝L三OFT三服务初三始化—三—酒店三式配套三服务LOF三T’LOF三T’=L三OFT三+三CIT三Y空间和城市机三能，就是LOF三T’的b三ody三&三sou三l。X(未知三)Y(已知三)不一样三的LO三FT,三更完美三的LO三FT需要一三个特别三的群体三来匹配LOF三T’的气质PAR三T3:三客群寻找对三位的人三群买单生理需三求安全需三求社交需三求尊重需三求自我实三现基本居三住功能三（经济三适用房三）普通住三宅（舒三适性、三私密性三、安全三性）联排、三洋房、三服务公三寓等（三附加值三提升）别墅（三对于资三源的垄三断性特三质）项目所三在位置客群所三在位置让马斯三洛的社三会需求三分层来三判断我三们的客三群高级住三宅（群三体区隔三、品牌三意识）WHO三的问题三?谁来购三买谁在聆三听谁被打三动谁在传三递1\年三轻人/思想三者年轻的三,热爱三生活的三城市激三进一族三,强烈三热爱LOF三T住宅,三有稳定三收入,三处于工三作的上三升阶段三,生活三工作当三中比较三多的运三用城市三交通,三对住宅三有自己三的理解三,首次三置业比三例比较三大,对三于社区三环境的三触感比三较低,三更在意三在可能三的情况三下周边三不要太三荒凉,三离城市三越近越三理想.特立独三行的思三想者,三对事物三有自己三的理解三角度,三惧怕同三质化,三越张扬三越快乐三,为了三自己喜三欢的东三西不惜三一切代三价,包三括房子三.3\创三业人有创业三需要,三有自己三的工作三室,热三衷于创三意产业三,能够三满足自三住办公三两需求三.希望三办公的三地点更三便利而三且空间三性强,三从一个三方面可三以体现三这类公三司的气三质.年轻而三有朝气三感性人三群理性分三析产品的感性三人群前瞻性眼光注:客三户组成三是根据三目前市三场估算三得大概三组成，三具体组三成会随三价格浮三动和竞三品出现三而变化3\投三资人三/其他青睐小三户型产三品便于三不动产三操作,三并注重三产品附三加值及三保值性三,对区三域发展三有战略三性眼光三,更喜三欢稀缺三地理位三置上的三差异化三产品,三并且总三价空间三合理.60%三-70三%20%三-30三%10%三-20三%理性拆三解客群切三片——Leo三&三Aim三ee三夫妻三网络三行业从三业者感性，三满足当三前需求三及新居三住标准三的出现三。认识A三ime三e7年三了，一三直说给三她一个三温暖的三家，让三她做最三幸福的女人三。毕业三后我们三俩一直三在朝着三这个理三想前进三，从来三没有泄怠过三。但北三京毕竟三是个大三城市，三象我们三这样看三起来很三小资的三青年实三际上压三力蛮大三的。看三着北京三飞涨的三房价和三存折里三一点点三增长的三数字我三时刻都三担心A三ime三e会不三会因为三这个诺三言兑现三的时间三太长而三对我失三望？于是，三拿着不三多的资三产我们三开始了三漫漫看三房路，三最后的三结果都三不是很三满意。100三万不算三小数目三，但是三在北京三只能买三一套5三环附近三的两居三室，我三怎么能三Aim三ee跟三我一起三从公车三倒城铁三再倒地三铁换公三车去上三班呢？而市里三距离是三近了，三可10三0万或三许刚刚三够一套三60平三大开间三的一半三，真正三的使用三面积也三就是5三0平米三……父三母提议三买套2三手房，三可这是三我们第三一份共三同的人三生财产三，并且三是我送三给Ai三mee三的结婚三礼物，三怎么可三以买2三手房呢三？真的三希望，三能有一三套适合三我们的三房子出三现！希三望北京三房价别三再涨了三！客群切三片——Ste三ven三3三1岁三动画公三司头人理性，三满足当三前需求三及新居三住标准三的出现三。我31三岁，公三司已经三3家了三，并且三都高赢三利。什么，三你不相三信？我三可以负三责的说三，这就三是效率三。对，我的做三人原则三就是效三率的控三制！我三从来不三认为人三的一生只能做三一份事三业，并三且还得三是大事三业。小三公司有三小公司的活法三，并且三不亦乐三乎。房子？三不是很三懂，我三肯定不三会只为三了投资三去买房三子。这可不代三表我不三置业，最近我三就打算三再买套三LOF三T，将三新开的三动画公三司搬过三去，创三意人嘛三，总需要三有点不三一样的三个性。三798三太贵了三，我才三不会每三个月花三好几万三去租那三种交通三拥堵配三套不齐三全的地三方做办三公室。三至于以三后，公三司做大三了自然三还要换三地方，三是租出三去还是三自己住三就再说三吧。客群切三片——Rem三ond三Le三e三29岁三公关三公司经三营者感性，三需求新三体验及三新居住三标准的三出现。我的英三文名是三我在加拿大三留学的时候三起的，加拿大三的一个三电视脱三口秀主三持人的三名字就三是Re三mon三d我觉得三我很年三轻应该三拥有一三些思想三和一个三值得骄三傲的事三业但不是三工作，三我和我三的朋友三们喜欢三泡吧，三喜欢体三验新的三感觉，三喜欢体验三这个城三市的新三体验！我们觉三得自己三有时候三是更独三立的，三在这个城三市！因三为，我三们很年三轻！我三们希望三提高自三己的生三活品质三！非常希三望能有三新的更三有意思三的生活三可以出三现，我三相信会三的，会三出现的三，你知三道前段三时间很三流行的三那本书三吗？—三—《世三界是平三的》，三没有什三么不可三能的，三奥运会三一转眼三都没有三时差了三，因为三我们承三办了，三不是吗三？！客群切三片——Lur三aW三ong三2三6岁三4A公三司AM好奇，三极度想三满足自三我理想三实现的三新一代三。很多朋三友说我三象《奋斗三》里的三杨小芸，杨小三芸是谁？他三们笑我三落后时三代。于三是连着三三天看三碟，终于把这三部电视三剧看完三。我太喜三欢电视三剧里那三种大大三的LO三FT了三！和一三群好朋友住三一起，三有共同三的理想三，共同三的爱好三，每天都做自三己喜欢三的事，三真的很三向往。我给我三那帮死三党打电三话说我三要买L三OFT三让他们三一起住三，他们三幸福的三笑疯了三。现在三的我们三，似乎三不能离三开电脑三、网络三、手机三、电话三，生活三却变得三越来越三远了。三尤其象三我们这三样做广三告的，三比较忙三，跟朋三友的约三会一拖三再拖，三很多时三候觉得三不好意三思。其实现三在我也三自己住三，父母三给买的三房子，三大户型三，但是三因为自三己住所三以就很三懒，有三时候一三个月都三不收拾三一次，三遇到朋三友来突三袭的时三候真的三很尴尬三，我可三不想让三他们知三道我的三“另一三面”。客群切三片——大刘三3三5岁三自由职三业者资本，三这是一三个可以三运用体三力以外三的任何三来换取三利益的三时代。我不愿三受束缚三，我也三不愿给三自己一三个明确三的身份三界定；我没有三固定的三职业，三但是我三却有稳三定的收三入；谁三说一定三要去工作才三可以谋三生？那他一三定不是三个聪明三人。这个时三代，如三果一个三人有庞三大的人三际关系三网，并三可以有三效的利用，三那么就三从中获三利；我三把这点三看的太三透彻了三，所以三你们眼里的三那些生三活到我三这可能三就是商三品，我三用它得三到我想三要的。别以为三这有多三简单，三做这样三的事需三要有敏三锐的市三场嗅觉三及远见，深三谙理财三之道，因为你三需要资三本，这三是一个三资本运三作的游戏。生活与三空间的三无限张三力拒绝离三开城市三内核展示自三己的一三切在建筑三与需求三的对位三中，我三们可以三发现我们的三客群正三在要求让居者三的自我三属性得三到关注以产品三功能精三确对位三客群的三需求是三寻找核三心价值三的关键三所在我们正三好给他三们提供三了对应三的产品PAR三T4:三定位恰到的三功能性三与传播三性再次出三现WH三O的问三题?谁来购三买谁在聆三听谁被打三动谁在传三递从市场三、产品三、客群三属性这三几方面三出发，对关键三词进行三过滤后三，我们三便获得三了精确三的项目三定位西长安三城市有三机三LO三FT住三区城市机三能主线生活与三空间的三无限张三力市场在三聆听功三能描述城市内三核配套ILO三FT向上，三高于沉三默的大三多数买家在三聆听感三性描述主推案三名及S三LOG三ANNBO三X空间创三享无限三可能主推案三名及S三LOG三AN辅助案三名及S三LOG三AN悦界西长安三·三城市乌三托邦代三表作辅助案三名及S三LOG三AN楼上UPW三ARDPAR三T5:三视觉多方位三的表现三对应多三方位的三角度又一次三出现W三HO的三问题?谁来购三买谁在聆三听谁被打三动谁在传三递LOG三O及物三料系列报广系三列PAR三T6:三策略一些简三洁而奇三特的方三法会产三生意想三不到的三效果又一次三出现W三HO的三问题?谁来购三买谁在聆三听谁被打三动谁在传三递推广阶三段划分品牌预三热期开盘强三销期第一强三销期第二强三销期节点媒体投三放建议常规本案在常规三媒体之三上，选三择与项三目气质三相符的三行销活三动，建三立良好三形象，三扩大口三碑传播三。品牌形三象建设三、品牌三价值的三灌输等三过程中三应适当三选择有三效的主三流媒体三渠道，三例：京三华时报三、新浪三网等。推广渠三道建议售楼处三是意想三客群直三观接触三项目的三第一空三间，应三在塑造三良好形三象的同三时注意销售氛三围的渲三染。由三于本案三销售现三场条件三有限，三未能实三现项目三气质的三表达，建议在三未来推三广过程三中，考三虑在售三楼处外三部以装三置艺术三形式做三包装，三吸引过往路人三注意。特别售三楼处——体三验营销三的第一三现场，三地缘客三户的最三佳触媒三（第1三阶段）门口的三巨型玩三具，吸三引往来三人流推广渠三道建议围档设三立——三体验营三销的第三一现场三，地缘三客户的三最佳触三媒（第三1阶段三）在项目三工地临三街侧建三立异形三围挡，三吸引过三往人群三关注，三并引起三他们的三兴趣。充分挖三掘案名三价值，三把“L三OFT三的空间三属性”三塑造为三阶层人三群、项三目生活三方式的三代名词三。推广渠三道建议项目网三站开通——体三验营销三的第二三现场，三目标客三户的最三佳触媒三（第1三阶段）建议项三目网站三首页嵌三入FL三ASH三小游戏三，增强三与目标三客群间三的互动三性，网站三设置应三尽量简三洁却有三趣味性三，非普三通地产三项目网三站，并三通过记三录游戏三结果的三方法来三记录玩三家Ma三il地三址，用三以在后三期推广三中向其三发送产三品及活三动信息三。后期三推广中三可与开三心网联三合，吸三引过往三人群关三注，并三引起他三们的兴三趣。推广渠三道建议地铁扶三梯侧墙三海报广三告——精三准营销三特殊渠三道，造三势运动三开始（三第1阶三段）在地铁三1、2三号线及三10号三线各站三建立扶三梯广告三，以镜三子等特三殊方式三吸引过三往人群三关注，三并引起三他们的三兴趣。推动并三把握项三目形象三建立进三程，引发目三标客群三共鸣进三而形成三对本案三的高度三认同。推广渠三道建议地铁天三花板上三魔方装三置——精三准营销三特殊渠三道，造三势活动三持续（三第1阶三段）继地铁三扶梯广三告后，三再次推三出造势三运动。三即，在三地铁1三、2号三线及1三0号线三换乘处三大厅天三花板装三置大型三魔方，以特三殊方式三吸引过三往人群三关注，三并引起三他们的三兴趣。推广渠三道建议窄众杂三志广告——精三准营销三特殊渠三道，目三标客群三的直接三触媒（三第2阶三段）在<新三潮流>三、<Y三OHO三>等时三尚杂志三以异形三及活动三信息告三知等形三式做特三别栏，三吸引目三标客群三关注，三扩大口三碑传播三。增加三项目品三质与新三闻点，三持续保三持其在三市场及三客户心三中的活三跃形象三，进而三吸引准三客户到三场成交三。推广渠三道建议异形D三M投放——精三准营销三特殊渠三道，目三标客群三的直接三触媒（三第2阶三段）向泛C三RD、三金融街三、中关三村区域三创意产三业公司三发放D三M单，三DM单三可采用三有趣的三折纸等三形式，三以活动三告知目三的发放三，吸引三目标客三群的广三泛关注三，扩大三口碑传三播。DM三内容应三着重分三解产品三价值核三心，全面展三示产品三特征，三吸引客三户到访三沟通。推广渠三道建议环保袋三发放——体三验营销三贯穿始三终，目三标客群三的直接三触媒（三第2阶三段）设计“三ILO三FT”三环保袋三替代手三提袋向三每位到三现场咨三询的人三发放。另外三设计5三款限量三珍藏版三用于活三动中有三目的发三放，第三3阶段三中集齐三5款珍三藏版环三保袋的三客户可三得相应三折扣。推广渠三道建议创意市三集——概三念营销三贯穿始三终，目三标客群三的直接三触媒（三第3阶三段）开办创三意市集三，将L三OFT三精神发三扬至极三。吸引三社会广三泛关注三，扩大三口碑传三播，对销售三工作做三进一步三的推进三和支持