QuestMobile 2023中国移动互联网春季大报告

QuestMobile数据显示，随着数字经济政策架构不断完善，2023年Q1中国移动互联网市场复苏态势明显，2023年3月，月活用户12.09亿，同比增长2.3%。此前，月活用户已经跌入1%以内的同比增长，在整个Q1，重新进入一个2-3%的稳态增长趋势，这背后，银发人群功不可没。同时，用户黏性趋于稳定，旅游、餐饮、运动健康等领域迸发活力的同时，围绕多元化智能终端，AI掀起了新的行业机遇。详情请看QuestMobile数据报告政策持续加码推动数字经济发展，整体政策架构和机构改革已逐步完善，市场迎来全面复苏，行业发展在新常态下面临新的变化一、2023年Q1中国移动互联网宏观趋势分析1、促消费政策大力支持，社会消费需求快速提升1.1各地加大促消力度，从财政到监管助推国内消费需求快速增长1.22023年Q1社会消费同比增长显著，尤其餐饮消费同比增长率大幅提升1.3旅游需求快速回升，经历春节高峰后，携程、去哪儿、飞猪、同程等头部平台活跃整体提升1.4远程出行用户增长明显，后续节假日出行需求提升潜力巨大1.5娱乐消费也快速升温，节假日和重要演出不断激发用户需求高峰2、新稳态下，用户生活场景保持数字化全面升级2.1移动互联网整体用户规模已进入增长平稳阶段，同比增长率维持在2-3%之间2.2线下需求回暖分流部分线上注意力，用户线上粘性略有下滑但整体保持相对稳定2.3银发人群依然是移动互联网市场重要增长点，消费需求回暖带动一二线城市活跃再度提升2.4用户注意力依然在向短视频平台集中，但比例有所趋稳，同比增长从3.4%降为0.5%，平台格局逐步稳固2.5生活服务、金融理财等行业用户渗透依然稳步加深，旅游出行快速回暖，用户生活逐步呈现服务线上化、金融数字化、家居智能化的态势3、线上高消费人群年轻化、女性化，赋予旅游、餐饮、运动健康等领域新动能线上高消费群体年轻化、女性化特征明显，对旅游、美食、运动健康等兴趣偏好强烈4、存量时代，智能终端机型向中高端升级4.1随着移动互联网流量见顶，手机市场进入存量时代，新机市场竞争环境加剧4.22023年Q1，新机型激活设备数TOP机型多集中在2000元以上中高端价位，核心卖点集中在芯片、摄像及屏幕等硬性技术维度，外观配色等亦成为机型宣传特色4.3与此同时，越来越多中老年用户终端向中高端机型升级QuestMobile数据显示，46岁以上用户中高端机型占比进一步提升，2000元以上终端占比较同期提升6.9个百分点；该群体的换机需求也为换机助手类APP带来增量空间，2023年3月，换机助手类APP46岁以上用户月活跃用户规模突破3,000万。4.4中高端机型为市场争夺热点，2000元以上占比已达66.8%，较去年同期提升1个百分点4.5终端品牌分布均衡化发展，OPPO、vivo、荣耀等国产终端品牌份额保持增长场景习惯+硬件智能化+服务升级“等因素共同推动“大屏”场景繁荣发展5.2互联网公司与传统媒体强强合作，家庭大屏场景拓宽媒介流量池5.3小程序依附超级APP流量快速发展，微信、支付宝、百度及抖音均已形成小程序生态微信小程序平台在生活、购物及游戏领域占比突出，赋能流量效果较佳，其中京东购物、疯狂骑士团微信小程序3月MAU分别达到2.3亿和8,496万；支付宝综合平台属性增强，生活、购物及金融理财行百度智能小程序为成熟APP流量扩充效果较佳，小红书、爱奇艺百度智能小程序3月MAU分别为4,312万和1,691万；抖音小程序集中在视频、游戏和拍摄美化等领域，其中西瓜视频抖音小程序流量达6、全域营销，品牌营销运营策略愈加多元6.1消费持续向线上集中，营销跟随消费场景，保持线上高投放国家统计局数据显示：2023年Q1实物商品网上零售额占比达到28.6%，较去年同期增长约5个百分点；QuestMobile数据显示：2023年Q1互联网广告市场规模同比增长2.3个百分点。6.2经济逐步复苏背景下，节点事件刺激部分行业优先恢复疫情过后，旅游业、以商超百货为主的零售服务业快速开启引流模式，争抢先机。随着生活的全面恢复，保险服务场景亦同时得到恢复，营销随之活跃。6.3媒介布局进一步优化，以期提升营销效率营销预算收紧的行业，首先减少在短视频媒介的投放，增加投放的行业，营销资源进一步向头部媒介6.4品牌竞争更加激烈，尤其汽车品牌依赖线下场景完成销售，表现最为显著6.5小众节日带来的情绪满足与仪式感，吸引着追求自我满足的年轻圈层，涌现出特有的营销潜力，进而愈发受到品牌营销的重视QuestMobile数据显示，2023年3月，小红书平台世界睡眠日相关的软广笔记数同比增长206.3%，其中，更多母婴品牌如妙思乐、NestDesigns参与到世界睡眠日的小众节日营销中。另外，此类软广笔记的互动量同比增长266.7%，背后反映出用户对于小众节日营销的接受程度越来越高。6.6品牌深入洞察用户生活状态、消费偏好，从产品和营销两手抓，主打人群精细化运营策略，加强品牌与用户的关联性6.7随着市场竞争愈发白热化，钟薛高、喜茶等主打高端开局的品牌，陆续开启进攻低价市场的路线，通过推出低价款产品争夺用户7、AI技术突破性发展，释放行业新机遇7.1新一轮AI技术浪潮将带来生产效率的变革，生成式AI助推产业创业和发展，移动互联网多领域迎来新的发展机遇7.2伴随应用级产品的推出，国内用户对AIGC领域的关注度持续走高，市场迎来发展机遇QuestMobile数据显示，关注“AIGC”内容用户男性、年轻化特征明显，新技术发展讨论氛围相对浓厚的一线及新一线城市占比偏好突出。7.3国内互联网公司加快在大语言模型领域的布局进度7.4政策鼓励人工智能产业发展的同时，及时加强安全监管，引导行业健康发展二、2023年Q1中国移动互联网典型行业分析1、线上互娱时间移动互联网在商业和科技方面的蓬勃发展，为各个年龄代际的居民生活提供了丰富的娱乐选择，刺激着线上娱乐占据各代际用户近半的使用时长。1.2娱乐内容中，视频较游戏拥有更多的用户量，较图文和音频具备更高的互动性，成为现阶段更为核心的线上娱乐方式1.3短视频头部APP月活跃用户规模逐渐趋于稳定1.4得益于短视频APP的推流，站内KOL的内容触达流量普遍远大于粉丝量，平均1个关注粉丝给KOL带来接近7个设备的曝光分内容看，创意剧情、音乐舞蹈、汽车、时政、搞笑等内容类型是较为普遍的，在相同粉丝量下，可获得更多流量曝光的内容题材。1.5短视频平台不仅基于视频内容占据用户时长，还随着渗透率不断的提升，促使越来越多的年轻用户将短视频作为主要的社交工具使用，通过消息功能与同城及异地网友建立由弱到强的社交关系1.6在线视频典型APP凭借优质内容的输出，保障平台活跃用户规模平稳有序地运行1.7在线视频行业马太效应进一步加强，头部APP凭借持续、稳定的优质视频内容，持续占据行业主体核心流量1.8开年热播新剧能够有效的为视频平台带来用户回流效果，其中有3成左右为沉默用户唤醒《狂飙》《三体》播放期间，爱艺奇和腾讯视频平均每天获得768万和372万的增量用户。1.9开年热剧同样达成破圈效用，《狂飙》《三体》为平台刺激更多下沉中老年沉默用户唤醒1.10哔哩哔哩从“二次元”跨向更大的破圈尝试，已陆续取得成效，例如与二次元关联性较弱的生活类、科技类亦获得不俗的流量占比，多样化PUGC内容继而推高平台用户的停留时长1.11月日均活跃用户规模5万以上的手机游戏APP中，具备高用户粘性的占比达85.1%，高于全网该水平52.8个百分点，彰显着游戏行业应用普遍具备高互动性1.12受游戏玩法的影响，高互动性的游戏产品多集中在MOBA、飞行射击、MMORPG中，该类游戏主要强调多用户之间的强交互行为，包括游戏中的合作、竞争以及对抗等行为1.13面对来自其它APP娱乐渠道的注意力争夺，图文与音频类应用，通过自主渠道资源打通、以及多终端场景化布局，开辟新生态和拓宽相较APP数倍的用户规模2、线下娱乐2.1线下娱乐场景划分：基于娱乐方式和出行距离，线下娱乐可以分为远距离娱乐、中距离娱乐以及近距离娱乐2.2线下娱乐各二级行业中，相较于去年同期，火车服务、在线旅游APP行业在用户使用粘性方面复苏较快，酒店服务APP行业在活跃用户规模方面的同比增长更明显2.3远途旅行：相关行业活跃用户规模复苏明显，并在2023年2月达到近一年行业活跃用户规模的最高值2.42023年3月远途旅行相关TOP10APP中，在线旅游行业的APP占据半数，火车服务行业APP铁路12306活跃用户规模突破1.1亿，同比增速超过70%，火车成为远途旅行的重要出行方式2.5旅游KOL持续受到用户关注，抖音、快手等平台的旅游内容频繁出圈，成为刺激用户远途旅游出行的重要动力2.6博物馆、主题乐园、公园流量迅速增长：部分知名游乐园如环球影城、迪士尼度假区小程序流量在年初迎来一波明显复苏2.72023年3月，民宿短租行业用户规模反弹，超过去年同期的用户规模，从用户的城市等级上来看，二三线城市用户的占比提升明显，成为民宿短租行业复苏的重要推动力2.8中距离娱乐中的用车服务头部APP如滴滴出行逐渐强调全景生态流量建设，小程序流量的增长进一步反哺APP2.92023年3月，本地生活行业迎来复苏，在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升2.10短视频平台加码本地生活布局：抖音在平台上推出商场平台，延伸本地生活内容的服务边界，深挖线下商场的线上商业价值；快手发挥内容端优势，补贴与探店视频共同完善本地生活服务场景2.11电影消费：电影春节档期间，《满江红》《流浪地球》等高票房电影的火爆成为刺激电影演出行业复苏的重要推动力春节档期间，电影演出APP行业平均每天获得72.3万的增量用户。2.12演出消费：线下演唱会复苏刺激售票平台(如大麦)流量增长，门票开售期间大麦APP活跃用户更多是在30岁以下的年轻用户以及一线、新一线城市用户2.13共享单车APP行业用户粘性有所反弹，部分典型共享单车应用流量更多的集中在微信小程序3、购物消费3.1消费渠道-线上购物平台与线下零售Ⅰ.2023年开年随着春节消费市场的火热，线上电商平台流量突破11亿，但同比增速有所放缓Ⅱ.电商平台以“3.8活动”制造营销契机，抓住用户过节送礼的消费需求，推出各类大促活动，争夺节日流量Ⅲ.今年春节期间，实体零售迎来客流的高速增长，山姆、开市客、麦德龙等仓储式会员店成为新中产人群的重要消费场景，通过独家产品吸引用户，会员制留住用户，建立稳定流量池3.2消费品类-美妆品牌Ⅰ.从内容平台品牌提及次数看，国际大牌声量优势仍在，但珀莱雅通过强产品力、颇具温度感且贴近用户情感的营销策略，实现裂变式传播，声量表现跻身TOP3行列Ⅱ.国际美妆品牌持续探索细分人群、跨界联动新营销玩法，加深用户感知的同时，促进消费转化；国货美妆品牌愈发注重品牌资产沉淀，借助公益营销等方法提升品牌形象3.3消费品类-服饰品牌Ⅰ.随着国潮服装的崛起，消费者对国货的态度从情怀上升到消费习惯，国产服装品牌重塑服装市场格局Ⅱ.李宁凭借国潮设计成功占领年轻用户心智；此外，国货服装品牌通过直播带货和培养自营账号的方式，提升品牌曝光的同时，循环赋能品牌自身的私域生态，品牌逐步将主动权掌握在自己手中3.4消费品类-智能家居Ⅰ.互联互通生态快速发展，全屋智能渗透率持续提升，加之主动智能技术已有初步应用，用户体验得到革命性提升，行业蓬勃发展Ⅱ.小米、华为围绕自身互联生态，着重发展全屋智能解决方案，下游应用较为广泛；智能摄像头、智能音箱等品类发展较早，用户量较高Ⅲ.家电企业积极进行智能化转型，凭借产品制造、销售渠道等优势，加速场景化布局，公私域同时发力抢占用户心智，相比之下，国产品牌私域建设更加完善4、汽车服务4.1汽车降价潮的刺激之下，消费者选车购车热情增长，汽车资讯平台作为汽车用户洞察车市、选购汽车的核心工具，活跃用户大幅增加，且使用行为加深4.2汽车品牌加强私域渠道的运营，通过微信小程序将用户流量从公域导入私域，更好的整合用户需求、开展营销活动，提高线索转化率4.3汽车营销视角向买方市场过渡，粗放的广告买量转向精细化运营，多平台布局，抢占社交声量4.4新能源汽车近年来高速发展，各类型玩家纷纷涌入，行业竞争激烈，传统车企凭借核心技术及整合产业链的优势，持续领跑，新势力品牌呈追赶之势QuestAuto数据显示，国产品牌霸榜新能源汽车市场，2023年2月，热销车系TOP3为五菱宏光MINIEV、宋PLUSDM-i及ModelY，销量分别为3.03万辆、2.99万辆、2.55万辆。4.5新能源汽车诸多科技加身，吸引“尝鲜型”科技人群；新势力品牌营销侧重一二线城市商圈，传统车企凭借多价位车系拓展下沉市场4.6充电基础设施逐渐完善，向普及化和快充化方向发展，带动新能源汽车渗透率进一步提高4.7车主服务平台包括养护维修、金融保险、充电加油等功能，通过线上发放优惠补贴吸引车主使用，综合服务类、加油类应用流量领先5、金融理财5.1伴随数字化升级进程，金融理财类APP服务功能趋于多元化，助力金融理财行业月活用户规模保持较快增长5.2数字经济背景下，线上线下融合发展促进手机银行、保险服务细分行业月活规模实现快速增长5.3手机银行线上金融服务的完善与线下生活场景的覆盖，带动了月人均使用时长、次数的增加，提升了用户的使用粘性5.4随着数字金融的渗透发展，银行信用卡月活规模TOP10APP实现整体增长，其中月活用户规模超过2千万的APP为掌上生活、买单吧、动卡空间和发现精彩5.5微信小程序以网点查询、办卡等服务，协同APP为用户提供高效的服务和体验，信用卡通过小程序带动消费活动，提升用户参与度QuestMobile数据显示，2023年3月，农业银行、掌上生活与其本行微信小程序的重合用户占比分别为3.2%、0.9%，即APP与微信小程序重合用户较少，二者为协同运营。5.6手机银行在深耕金融服务的基础上趋于扩展本地生活服务，布局泛生活服务场景，来建设自身的场景生态圈5.7国民健康意识和预防意识的提升，促进保险服务