我国火腿肠市场广告策划案

1我们的团队：王康郦（组长）李志强黄弋珊张钰汶何金洺谌东琴姬伟斌李紧松2一、市场背景（一）我国火腿市场概括（二）总体市场现状（三）竞争者状况（四）消费者状况（五）“美好”的市场表现3二、产品策略（一）产品功能定位（二）消费群体定位（三）产品包装定位4三、广告策略（一）广告策略诉求目标广告发布原则（二）电视广告创意及投放1、电视广告创意（1）广告标题（2）广告语（3）正文画面一画面二画面三2、电视广告投放（三）平面广告及投放5四、促销策略（一）对经销商的促销（二）对业务员的促销（三）对消费者的促销6五、终端推广策略（一）产品陈列（二）公关（三）多种促销7（一）我国火腿市场概况市场导入阶段（1986—1990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段（1990—1995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段（1996—）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。8（二）市场现状（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割（2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降（3）竞争产品越来越多、同质化严重（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场9（三）竞争者状况第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。10（三）竞争者状况特点一：双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；11（三）竞争者状况特点二：唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。12（四）消费者状况13（四）消费者状况在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。

消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。14（五）“美好”的市场表现“美好”始终坚持一流的产品质量，严格按9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。质量管理严格把“三关”——原料进厂关，生产过程关，出厂关。15（一）产品功能定位营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。16（二）消费群体定位儿童、中小学生、部分在校大学生。17（三）产品包装定位单支：印上有<喜羊羊和灰太狼>动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。大包装：<喜羊羊和灰太狼>全家福。18（一）广告策略（1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生;（2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、为辅。19（二）电视广告创意1、创意（1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。（2）广告语：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠。”20画面一：红太郎安：“老胞公，还贤不赶快继去抓羊令回来，章我都快汁饿死了逆！！！偷”灰太狼硬：“这灾年头不杜流行吃睁羊了，亮都改吃剃美好火完腿肠了血！老婆宋，你也桌尝一尝范。”红太郎（剑吃完后说渠）：“嗯日！美好真矩美味！咱步们以后不爽吃羊了，邻要吃就吃消美好火腿泥肠！”21画面二背景：一满群羊喜羊羊您说：“宫有了美赠好火腿婚肠，从抬此不怕恐灰太狼群!”(冈边吃边精说)众羊：刊“说得辨对！”22画面三全部的羊养和狼：“罗我们的时昼代，我们豪的选择—叮———美沉好火腿肠堡！！”23（三）狐平面广津告及广刻告创意劫及投放1、平嘱面广告颂：截取衔电视广纳告画面涉投放在愈路牌、渐广告墙训等。2、广告彻：电脑制秧作或手绘专海报。把纪海报张贴逮在零售店时入口处、掠橱窗等与畜视线平行燃的显眼的恩地方，并厉派业务员萌定期到零缎售店进行揉维护，发贺现破损、板被覆盖等嫩要及时维哥护。242、广蔽告投放（1）抛广告在钩中央少今儿频道场和四川邀卫视等叶10多董个省的华省电视殿台播放哈，并且灭选择了考30多嚷家市级载有线电肆视台投驰放电视匙广告。（2）广换告投放时烈间应在播专放动画片掌的时段及峡午餐和晚满餐时段。25（一）明对经销衣商的促昼销在对经难销商的摔促销上落，我们卧合理分配配了一陪级商、啊二级商耽和零售气商的产扬品利润蛙，根据薪产品销嗓售量的锦多少设割置了不惊同的奖残励政策吓，保证溉了各级朋经销商跳的合理质利润。26（二）、叛对业务员莲的促销公司组舒织人员肝对业务膨员进行虚教育、滔示范，决把“美漂好”火盐腿肠的前销售任捐务分解纷到每一筐个业务蚕员，并耕制定、有公布了涉每吨销讽售量的锻提成奖毅励指标庙，调动浇了业务挣员推销归产品的皆积极性湾和主动纤性。27（三）对蛇消费者的忠促销（1）促陷销主题：舅“‘美好证’火腿肠胜玩具大赠还送！”（2）促挤销形式及得内容：刮裂卡兑奖。轮每一袋“岛美好”火信腿肠随包室附刮刮卡冶一张，刮扔开背面刮善奖区就有袋机会获得座以下奖品魂：一等奖：密全套《喜负羊羊和灰永太狼》系葛列玩具加愉送一箱火渴腿肠。二等奖：他全套《喜如羊羊和灰锣太狼》系博列玩具。三等奖：寒《喜羊羊暴和灰太狼花》系列玩暖具中随机秒一个。（促销活蹲动最终解商释权归公赞司。）喜羊羊惠与灰太惰狼官网覆：28（一）醒产品陈比列“美好”絮在超市、凯卖场、便骗利店等零箭售终端的糠陈列位置镰应是消费医者最容易错看到的最秀佳位置，罩并设立端汉架、割箱凤落地陈列抚等；陈列怨方式是水鼓平陈列，臭产品包装嫂袋正面面译对消费者榴，包装透梯明处应露街出刮刮卡冷。29（二）公庆关在各大广疲场举行公朗关活动。笋这些公关折活动以文钥艺晚会的渴形式为主偏，通过有桑奖竞猜、百游戏等各凳种形式，笛将“美好尚”的产品她信息、有奇奖促销信候息传播给竭消费者。30（三）多腾种促销在超市、资展卖会上赔、糖酒会惯上举办免薯费品尝、裙有奖竞猜吨、促销游暑戏、抽奖诞策略等多街种多样的喇促销活动被。加深消手费者对“忆美好”的效认识和了归解。举办“畜美好杯欧火腿肠迫厨艺大碎赛”，婚鼓励消宁费者来菊参加。闻要求用捏不同的秆方法烹秧制火腿寻肠，看森谁做得票品种又赞多又好迈吃，请监观众免浪费品尝抛，评出鸽优胜者届，分别目给予奖若励。31请同学惑老师指大教谢谢观墓看祝君好运眨！二00九月年十一月钞二十五日32谢谢4月-和2317:1经5:2917:1矮517:1张54月-黑234月-范2317:斧1517:1捐517:1滨5:294月-朋234月-喷2317:付15:宣29202梳3/4交/27意17买:15减:299、静夜修四无邻剑，荒居员旧业贫竞。。4月-谣234月-2腹3Thur淹sday圣,Ap串ril溪27,肥202310、雨中梢黄叶树诉，灯下洪白头人源。。17:生15:北3017:1浇5:3017:1霉54/27农/202荷35:屑15:3气0PM11、以我骄独沈久恨，愧君父相见频剪。。4月-挎2317:补15:测3017:谨15Apr趋-2327-尽Apr刮-2312、故人江鞋海别，几坐度隔山川厅。。17:1纱5:3017:1观5:3117:拨15Thur袖sday冤,Ap萝ril您27,键202313、乍见劣翻疑梦萝，相悲百各问年陶。。4月-2叠34月-2偏317:1划5:3117:饥15:抽31Apri己l27剥,20娘2314、他乡脉生白发俱，旧国容见青山崇。。27四亭月20畜235:15忆:31温下午17:感15:丈314月-2炒315、比不了双得就不比喜，得不到递的就不要童。。。四月征235:15称下午4月-2滤317:皂15Apr酿il伯27,纱20颗2316、行动袄出成果叨，工作灵出财富宇。。202紫3/4提/27英17超:15沸:3117:1血5:3127A挎pril何202巾317、做前，控能够环视迎四周；做造时，你只摘能或者最初好沿着以系脚为起点任的射线向终前。。5:1震5:3盼1下匠午5:1括5下合午17:再15:都314月-2项39、没有慎失败，莫只有暂剑时停止晓成功！宜。4月-2拳34月-2蚁3Thur棋sday畜,Ap暂ril符27,令202310、很多事堂情努力了读未必有结妈果，但是摔不努力却附什么改变掏也没有。辽。17:1误5:3117:排15:疑3117:1忙54/2良7/2包023鉴5:未15:脾31美PM11、成功就岁是日复一哥日那一点搅点小小努孔力的积累撑。。4月-乞2317:1来5:3117:母15Apr家-2327-A限pr-2喉312、世间成北事，不求誓其绝对圆宾满，留一替份不足，奥可得无限扇完美。。17:1机5:3117:1卷5:3117:1免5Thu茧rsd自ay,狂Ap鸦ril夏27伶,2需02313、不知香仆积寺，数热里入云峰牧。。4月-2调34月-2亚317:农15:欢3117:1犁5:31Apri驴l27场,20桃2314、意志贷坚强的态人能把屠世界放狱在手中兰像泥块休一样任仇意揉捏捡。27塞四月客202训35:15移:36鸟下午17:兵15:斩364月-2倘315、楚塞荐三湘接浸，荆门衡九派通矩。。。四月择235:1勒5下巨午4月-2念317:呢15Apr要il歉27,胖20令2316、少年怜十五二慕十时，场步行夺治得胡马再骑。。2023李/4/2槐717效:15:初3617:碎15:葱3627A区pril厨202秀317、空山蓄新雨后挤，天气邻晚来秋掠。。5:15沟:36单下午5:1秧5下舅午17:终15:芒364月-2薄39、杨柳散甘和风，青盈山澹吾虑煤。。4月-2甘34月-2敬3Thur疲sday岩,Ap夹ril肯27,飘202310、阅读握一切好务书如同射和过去厕最杰出估的人谈凯话。17:贼15:赤3617:1塞5:3617:艇154/2房诚7/2棒023旧5:帝15:穷36谢PM11、越是没拒有本领的忽就越加自旱命不凡。4月-2吃317:1热5:3617:壮15Apr-津2327-A锈pr-2耻312、越是无控能的人，杀越喜欢挑派剔别人的趴错儿。17:宁15:权3617:1针5:3617:1后5Thur掠sday帽,Ap腹ril妖27,分202313、知人宴者智，教自知