影视广告策划节

营销战略与媒介投放影视广告营销战略的内容1、确定影视广告战略思想影视广告战略思想包括两层意义：一是清理影视广告对自身企业经营的影响，二是清理影视广告预期效果。影视广告战略思想基本可分为五种：积极进取、高效集中、长期渗透、稳健持重、消极保守。2、影视广告环境分析内部环境主要指企业自身的规模水平、人员、经营发展策略、企业文化、资金等。外部环境主要指企业的竞争对手、市场环境、消费者、法律政策情况。3、战略任务设计战略任务主要分为四种：（1）社会营销战略科特勒指出企业不能只是单纯的去满足受众的短期要求，也要去满足受众的长期利益，要去满足受众的广泛社会性，提高受众的社会福利，平衡企业、社会、受众三者之间的利益，寻求可持续发展，追求积极的社会生态准则。（2）数据库营销战略受众数据库是系统收集受众综合数据，从而为相应的营销服务。数据库包括两种：个体数据库和公众数据库。（3）关系营销战略关系营销的核心是要建立相互信任、相互发展的良好关系。关系营销以市场关系为基本点，坚持相互沟通、互相承诺、互惠共通，对当今的市场营销有着较大影响。（4）差异化营销战略（视频）面对细化的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场来作为市场目标，对每个子市场采取针对性的服务和销售策略，这就是差异化营销。差异化营销针对目标群体，根据受众的偏爱，来决定不同的销售策略。小结正确的影视广告产品战略，是影视广告战略的基础；敏锐的战略目光，是制定有效的影视广告战略的前提。与战略配合的是广告的促销，广告战略制定者应该参与到广告促销活动当中。广告促销活动会不断刺激受众的消费需要，下面举例说明几种促销手段。（1）劝说劝说是专门的促销人员来向受众进行推荐商品，引导受众购买。劝说具有较大的灵活性，促销人员与受众进行交流时，要建立密切的人际关系。（2）赠品赠品促销是企业利用让利手段，引导受众购买商品。赠品促销实质是让利，企业通过让利受众，很大程度的提高市场占有率，扩大销量。（3）娱乐活动娱乐活动对受众有较强的引导作用，娱乐活动的目的在于促销。4、战略表现从影视广告战略的实行角度来看，整个影视广告战略可以分成感性表现、理性表现。（视频）偏理性表现针对消费者的理性动机，利用真实、准确来公正传达产品的特质。如乐百氏强调自身的72层净化，碧浪新一代强调自身的香味，巧手洗衣粉强调自身比别的洗衣服便宜。偏感性表现是指影视广告针对消费者的情感动机来作出表现，用对企业或产品的感受情绪来向消费者传达相关的影视广告信息。采用感性手段的影视广告大致分为以下四种情况：①高档珠宝、汽车、服装。②当产品已经走向成熟时期，消费者对产品的特点已经有深入了解，消费者可有多种选择，关注企业形象。③无特点产品④公益类影视广告。5、整合营销整合营销传播（简称IMC），它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销传播的特点：1、以消费者为中心，重在于传播对象的沟通；2、注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会；3、突出信息传播以“一个声音”为主4、强调传播活动的系统性。整合营销是一场革命，营销实施需要全面的定位：第1步抢占客户：客户可能出现平台进行抢占，好让客户有机会找到您、发现你；第2步初步印象：抢占的地盘进行有效的信息发布，客户找到您时对您初步认识；第3步增加信任：通过多个渠道开发客户，使客户对自身留有好印象并信任。第4步强化印象：借助事件、软文、病毒营销的引爆和传播性，让更多的客户发现您，依靠前面的基础，开发更多潜在客户。整合营销的案例农夫山泉在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知，并能够深入人心，千方百计运用各种广告宣传手段。

1、经典广告。“农夫山泉有点甜”早已耳熟能详，同时，美丽淳朴的千岛湖的风景画面，青山绿水，又重点突出纯净的湖水。

2、“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位，蕴含丰富而深刻的内涵。

3、如今钢筋水泥混凝土的城市森林中，农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。针对青少年的“课堂篇”广告一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声，受了惊，老师告诫其“上课时不要发出这种声音”。受众对象：一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切，从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。传播内容：一个产品包装上与众不同的信息，将无声之水变成有声。传播效果：揭示了产品包装的吸引力，响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用，引起了青少年消费者的关注和兴趣。理性诉求广告提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念，通过实验对比、水源地展示，引起消费者的关注和认可。其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露这样的信息：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。结合重大活动和事件在北京奥运会期间，“再小的力量也是一种支持。从现在起，购买一瓶农夫山泉，你就为农村地区儿童捐出一分钱，用作体育器械的购买。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸，这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持，这个策划在众企业行为中是一个创举。广告片以纪实的手法，让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音，深深感染了每个观众的内心总结：

农夫山泉在饮用水市场上的王者地位，归功于其独特的营销传播概念，从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。媒介投放1、投放媒介（1）电视电视作为广告传达手段，具有以下的优点：①电视音画一体，给受众以很强的感染力；②覆盖面广泛；③能做强制性广告。（2）网络视频（视频）网络具有的优点：①网络能进行及时双向沟通，依靠点击技术能准确统计广告的阅读率；②网络媒体能进行海量存储、海量投放③网络的参与度强，费用低廉，为创意提供了较多的空间，促使网页广告、微电影广告、病毒营销广告诞生。2、媒介策划流程投放媒介的目的，就是要用最少的广告费来取得最好的广告效果，促使企业获得较多的利润。广告的最佳效益，就是广告投入资金与产出之比。(1)选择媒体现在广告业中，为达到最佳的传播效果，广告公司去必须根据市场目标、诉求策略选择最合适的广告媒体，从而进行媒体组合。对于媒体选择考虑的因素：

1°成本。

2°媒体和营销策略、广告策略的配合度。

3°把握媒体的属性。

4°媒体投放时间和版面。

5°历史实证。

6°媒体的地域特点。（2）媒体组合现代广告业中，广告代理公司是采用媒体组合模式，这样能扩大广告的触及面和重复率，造成广告业的强大辐射，给消费者带来很强的印象。在进行媒介组合时，可以分成以下几种：

1°同类媒体组合

2°不同媒体组合

3°自用和租用媒体组合（3）媒介排期和购买媒介排期和购买是贯穿在整个策划过程中，安排媒介排期时，要对媒介的到达时机、到达频率和竞争对手做综合分析。影视广告策划书的写作一、影视广告策划书写作的意义企业在从事商品的生产经营战略，对影视广告进行全面部署，为完成影视广告的目标而展开各种影视广告的各种活动的部署，就是影视广告策划书。影视广告策划书是一种影视广告的行动说明，是各种影视广告的活动指南。影视广告策划书是整个企业经营的重要部分。影视广告的策划内容有繁有简，形式变化多端。其基本工作要点包括以下：1）从企业的经营要点出发，确定影视广告的基本目标2）对目标市场进行分析，确定市场的目标受众3）寻找广告代理商进行创意创作4）寻找广告媒体和媒体组合，确定媒体计划5）对影视广告方案进行试点监测，寻找较为妥当的预算法则6）制定广告实施的具体步骤，确定广告监测的效果二、广告策划书的具体写作方法第一部分：市场分析一营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）目标市场所处区域的宏观经济形势总体经济形势总体消费态势产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景（3）市场的文化背景2市场营销环境中的微观制约因素企业的供货商与企业的关系企业的营销中间商与企业的关系市场概况（1）市场的规模（2）市场的构成（3）市场构成的特性营销环境分析总结机会与威胁优势与劣势重点问题二消费者分析1消费者的总体消费态势2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成总量年龄职业收入教育分布（2）现有消费者的消费行为购买动机时间频率数量地点（3）现有消费者的态度对产品的喜爱程度品牌偏好程度认知程度指名购买程度满足程度未满足的需求3潜在消费游者（1）潜在消肆费者的特录性（2）潜在趣消费者芝现在的道购买行厨为（3）潜在禁消费者仁被本品香牌吸引筋的可能繁性4消费者分谅析总结机会与钥威胁优势与潮劣势重要问题三产品姨分析1产品特性这分析（1）产品帖的性能（2）产品的血质量（3）产品的垃价格（4）产品的储材质（5）生产婚工艺（6）产品女的外观跪与包装（7）与同备类产品纽奉的比较2产品生命哭周期分析（1）产品松牌什么和样的生垄命周期（2）企业对慢产品生命罪周期的认洪知3产品的劣品牌形致象分析（1）企业卸赋予产筛品的形亮象（2）消费马者对产俯品形象丝式认知4产品定间位分析（1）产品往的预期临定位（2）消费柴者对产浙品定位罚的认知（3）产品柏定位的勒效果5产品分析肤总结四企业精和竞争对陈手的竞争扭状况分析1企业在竞臭争中的地殊位市场占有禽率消费者桂认识企业自非身的资乞源和目涛标2企业的竞抬争对手3企业与竞潮争对手的倒比较五企拿业与竞去争对手温的广告赠分析1企业与竞寺争对手以赶往的广告找活动的概睛况2企业和竞症争对手以垫往广告的粮目标市场标策略3广告诉膏求策略密分析比思较4媒介组愁合策略到比较5广告效士果比较6总结第二部分急广告策端略一广昨告的目阔标二目标艳市场策略1企业原样来市场顷观点的设分析与巨评价（1）企业原跪来所面对勇的市场（2）企业份原有市目场观点局的评价2市场细分标准特性评桐估对企业丽最有价饿值的细悄分市场3企业的磨目标市江场策略三产巷品定位起策略1对企业以寨往的定位叉策略的分总析与评价2产品定位御策略（1）进行新啦的产品定能位的必要愿性（2）对产瘦品定位饰的表诉（3）新的霸定位的食依据与由优势四广锤告诉求穷策略1广告的诉南求对象2广告的讨诉求重易点3诉求方法毁策略五广告刻表现策略1广告主遭题策略2广告创暂意策略3广告表现淹的其他内陵容（1）风格（2）各种仿媒介的承广告表含现（3）广告表娇现的材质六广告威媒介策略1对媒介芒策略的斧总体表尼诉2媒介的地帐域3媒介的类途型4媒介的选侮择5媒介的蹄组合第三部分属：广告计限划一广告论目标二广开告时间三广告指的目标市欲场四广告痕的诉求对崇象五广据告的诉眉求重点六广告屈表现七广拼告发布乐计划八其始它活动沈计划九广告仿费用预算第四部分袜：广告活锐动的效果宝预测和监淋控一广焰告效果或的预测1广告主迷题测试2广告创吗意测试3广告文案亲测试4广告作葱品测试二广慰告效果曾的监控附录：在策划文年本的附录慌中，应该姑包括为广酒告策划而韵进行的市乳场调查的罗应用型文抖本和其他翁需要提供节给广告主秃的数据市场调帮查问卷市场调查爱访谈提纲市场调查情报告谢谢观浴赏。9、静夜四稍无邻，荒稳居旧业贫包。。4月-狗234月-2秩3Fri废day球,A发pri摊l2悦8,须202发310、雨中量黄叶树洋，灯下朽白头人团。。15:1王9:3615:扭19:疑3615:专194/28循/202贩33:暑19:3神6PM11、以我独新沈久，愧光君相见频新。。4月-疤2315:1厦9:3615:1桌9Apr-直2328-A附pr-2阁312、故人江两海别，几郊度隔山川忧。。15:旷19:蛮3615:1泉9:3615:1膨9Frid学ay,晃Apri彼l28胃,20恶2313、乍见刑翻疑梦川，相悲浅各问年叙。。4月-山234月-2蒸315:1刚9:3615:昂19:捆36Apri朱l28萝,20登2314、他乡生沃白发，旧吴国见青山避。。28民四月低202疑33:19黄:36恐下午15:物19:旱364月-假2315、比不孩了得就河不比，刷得不到茫的就不谎要。。柳。四月疤233:1璃9下罗午4月-2鼓315:玩19Apr脏il玩28,宜20共2316、行动出萍成果，工股作出财富咳。。202拌3/4垂/28尘15旱:19抢:3615:1跑9:3628汤Apr倡il尤202竞317、做前惠，能够毫环视四宗周；做险时，你悼只能或壶者最好塑沿着以浴脚为起忧点的射志线向前肤。。3:19寇:36况下午3:19芬下午15:1庙9:364月-2梅39、没有谁失败，党只有暂掘时停止慕成功！斩。4月-2耻34月-孟23Fri遇day畅,A滩pri僚l2忽8,是202表310、很多事颂情努力了拢未必有结赴果，但是委不努力却矿什么改变疮也没有。需。15:1不9:3615:刃19:祸3615:衫194/28携/202奇33:聋19:3团6PM11、成功就泛是日复一罩日那一点施点小小努或力的积累锤。。4月-稼2315:旧19:脖3615:1谈9Apr-犹2328-A没pr-2禾312、世间孕成事，咸不求其音绝对圆屋满，留饲一份不贞足，可埋得无限述完美。球。15:根19:滥3615:1揭9:3615:1珍9Frid钩ay,限Apri炒l28毫,20船2313、不知摔香积寺锻，数里御入云峰胳。。4月-2句34月-2邪315:1仓9:3615:焦19:喊36Apri盖l28卖,20锹2314、意志史坚强的唤人能把栋世界放消在手中府像泥块状一样任饼意揉捏没。28四亿月20碎233:19正:36灵下午15:灰19:筒364月-2钢315、楚塞三锄湘接，荆雨门九派通屋。。。四月2躁33:19映下午4月-境2315:1罚9Apr迎il绢28,谨20另2316、少年羽十五二框十时，女步行夺膊得胡马效骑。。2023架/4/2双815倘:19:抛3615:1翅9:3628拘Apr扔il痕202岁317、空山刻新雨后络，天气柄晚来秋飘。。3:19钩:36披下午3:19嫁下午15:没19:盐364月-2偶39、杨柳散勒和风，青孔山澹吾虑消。。4月-2托34月-2好3Fri抚day踏,A搬pri歼l2司8,殿202腰310、阅读一鸭切好书如佩同和过去牢最杰出的伟人谈话。15:1近9:3615:邮19:抄3615:1院94/2躁8/2南023宋3:架19:嫁36吐PM11、越是没予有本领的起就越加自把命不凡。4月-2绣31