国宾西凤酒媒介品牌传播案

2010国宾西凤酒媒介品牌传播案新视觉传媒

一、传播目的1.提高国宾西凤酒在浙江的知名度；2.增加经销商经营的信心指数；3.让消费者更多地知晓国宾西凤酒，增加销售量；一、浙江中高档酒市场分析

目前在白酒市场上活跃着伊利特曲,泰山特曲,川酒老作坊,庐州老窖,古越龙山等品牌.诸多白酒品牌进入浙江市场表现强劲,白酒市场竞争激烈,品牌化消费倾向日益明显.在浙江市场上,本土品牌稀少,而且主流领导白酒品牌在品牌推广力度上也不是十分到位,这给西凤酒的品牌建设带来机会.国宾西凤酒目标消费群体分析

中高收入人群为主,25以上男性群体为主;学历层面中高学历为主,群体主要包括公务员.个体私营业主,企业中高阶职员等群体.二、国宾西凤swot分析之一：1.优势（strongthen）:

西凤酒作为四大名酒之一,虽然被诟病为没落的贵族,但毕竟曾经有一定的市场基础,为新产品的宣传导入节约成本.

二、国宾西凤酒swot分析之二：2.劣势（weak）:

西凤酒在西北具有极强的影响力,但在南方浙江区域,国宾西凤酒的市场知名度认可度和知名度还不是很高.而没有知名度的中高档白酒品牌是不能被消费者认可和接受的,从而很容易被竞争对手挤出市场.二、西凤酒swot分析之三：3.机会（OPPTITUTY）：浙江白酒的领导品牌对品牌运营的认识和力度都很欠缺,文化定位也不清晰,西凤酒可以借此机会利用强势媒体传播扩大品牌知名度,抢夺市场份额.二、国宾西凤酒swot分析之四：四、圣益圣swot分析之三：4.威胁（Threaten）:品牌影响力不足,经销商缺乏足够的信心;消费者不接受不具备品牌号召力的中高档白酒品牌.竞争对手乘机还击,市场空间就会越压越小.

三、西凤酒浙江发展之路:

⑴加大对目标群体的针对性媒介品牌传播:

⑵进行各种形式的终端品牌推广活动;

四、本阶段传播目的：⑴促进西凤酒销售量；⑵进一步树立西凤酒高档化的品牌形象;

五、媒介传播策略：1、最大限度追求新闻效应的策略：新闻报道是企业追求社会效果和经济效益的重要途径之一。现在消费者普遍对媒体的新闻报道认同感非常强烈，通过新闻报道可以起到正面积极的社会效果和经济效益，促进销售。所以本案选了浙江经视《品牌周刊》的新闻动态，新闻专题《品牌故事》，《新视觉》专访作为重要的新闻传播渠道。2、高性价比紧扣目标群体的广告投放策略：广告精确投放则是实现传播目标的最关键因素。基于对市场消费目标人群的深入分析，市场定位群体以中高档消费收入群体为主、关注社会热点.所以电视媒体选择以具有高品质权威传播效果的媒体，并能有效覆盖全省如浙江电视台经济生活频道、新视觉杂志；3.高性价比媒体组合策略：充分结合电视传播对品牌树立的卓越品质感；杂志深度传播生动性和教育性，实现对消费者立体覆盖；六、传播媒体推荐:

是浙江广电集团下属地面频道之一，也是浙江省唯一的以经济与生活为主的电视频道，全省覆盖率达99.9%，影响力深入社会各界，知名度遍及及周边省市。浙江经视在浙江的省会、省网、省内各个城市有着突出的收视表现，收视的上升主要来源于高学历、高收入观众收视的增长。是浙江小企业主，商家和企业，乃至政府经济口的权威参照媒体.消费群体以三高人群(高学历\高收入\高消费)为主.浙江电视台经济生活频道

1.具体栏目推荐一：

1.1浙江经视品牌致胜利器，经视气象标板：电视天气预报作为一档实用性、知识性、服务性的节目，其收视率一直居高不下。其“小投入、多频率、大回报”的特点，是品牌广告发布的最佳方法之一。■板块构成城市气象标牌：全省11个地市，杭州地区一块，每个地区限挂一块企业标版。如：杭州晴20至25度。同时出现大幅画面企业形象广告及电话等字幕。时间：21：48分经视新闻给你说法后或者18：30证券直播室和经视大剧场之间2、栏目推荐二：《经视新闻》“深度打造公共话语平台”坚持“时政民生化、民生新闻公共化”《经视新闻》是晚间黄金时段播出的一档省级电视媒体中最具黄金收视的新闻直播栏目。收视率达超过3.03.栏目推荐三：2010年《王春说法》再次进行升级改版，更名为《给你说法》，并联合浙江省司法厅共同打造，继续打“解决”牌，善用民间智慧努力搭建“和谐新平台”，为化解社会矛盾做贡献。节目改版后，将把纠纷双方请进演播室，在主持人和说法团成员的帮助下，厘清问题关键，给出解决方案，帮助双方现场化解纠纷。节目将选择具有典型性和普遍性的个案，将问题解决过程中的法理、情理，道理进行清晰的展示，并通过个案的公共化提升，使其他受众获得一种生活借鉴，从而达到公共示范意义、启示性意义。说法团成员来自社会各阶层，有中高端的社会精英、也有相关机构的权威人士，有社会名流，还有普通大众代表。这样的人员构成，有助于多层次思考、全方位判断，最终汇集多方智慧，化解问题。收视群体集中为中高消费群体，收视率超过2.52.具体栏目推荐二

1.2浙江经视《品牌周刊》栏目:《品牌周刊》是浙江经视的一档品牌栏目，也是浙江省唯一的一档以品牌建设和产品质量为主题的大型电视新闻栏目。从品牌建设这个独特的角度切入，形式上结合新闻、访谈、深度报道、企业形象宣传等多样化的方式，通过具有很强的故事性和启发性的内容吸引观众，帮助企业提升知名度和美誉度。■《品牌故事》,时长15分钟,把企业和品牌进行立体化进行权威深入而生动地解读,让公众和消费者直观形象地形成品牌的信赖感;3.杂志媒体推荐：

《新视觉》杂志是由浙江省记者协会主管，是浙江电视台经济生活频道的同步媒体。杂志秉承了“实用性、权威性、导向性”的办刊风格。杂志为月刊，从2007年起，就开始全国邮发订阅。杂志每期自办发行5万册，直投政府部门，公安机关，重点医院，学校，高档社区，公共休闲娱乐场所，汽车4S店、热销楼盘、重点企业厂家等地，已覆盖全省每个县市区。能有力地覆盖的目标消费群体,性价比高.■新视觉杂志对的产品和理念进行深度系列专栏报道：■全年投放8期,每期1p硬性品牌广告宣传；5.传播预算:序号媒体栏目类型时间/或版面时长周期频次刊例（元）套播刊例折扣实价（元）总价（元）备注1浙江经视经视新闻要闻提示后广告21：0010秒10/.11/12月9299002.322772094843浙江经视气象品牌标板21：485秒4—12月30656万/年7.2万4浙江经视新闻深呼吸插播一广告22：4510秒4-12月30656001.68962741765浙江经视品牌故事深度新闻专题17:4515分

一次10万赠送6浙江经视品牌周刊新闻动态17：301分左右1-2次赠送7新视觉新闻深度报道2p一次555660第一阶段媒体传播（Ⅰ）浙江经视《新闻品牌故事》一期，时间15分，为活动营造声势以典型企业的品牌创建与成长的故事为主线，讲述品牌背后的故事，叙述故事当事人的心路历程，记者多角度、深层次采访与企业发展史料相结合的方式，故事性强，跌宕起伏，吸引观众。并适时邀请有关专家、教授或政府机关领导做栏目嘉宾和品牌观察员为企业经营者和创业者深入剖析品牌创立成功与失败的案例。品牌故事影响力大，合作的品牌有海尔、一汽大众、万事利等知品企业。■新闻专题主题：白酒市场聚变，西凤逐鹿浙江报道核心要点：⑴西凤酒深厚的历史文化底蕴及民间收藏西凤酒的热潮；⑵重新上市西凤酒进行的适合江南人风味的改造；⑶时下白酒征税，加假声起，而西凤不加价的反常规举措；及为打造普通大众都能消费起的“亲民化国宾酒”的理想；⑷品酒专家对西凤酒的评介和消费者对新西凤国宾酒的评介；第三阶段传播（Ⅱ）浙江经视新闻《商道》一期，时间8分钟，通过对拍卖活动善举，进行西凤为商之道进行深入剖析，进行专题播出财上平如水，人中直似衡。商道既是“经营之道”，更是企业的“做人之道”，从嘉宾对创业经历、经营理念、投资策略、项目动态、经验教训、人生感悟、创新持久竞争力等话题的讨论，诠释什么才是为商为人的正道。商道影响力大，合作的品牌有海尔、一汽大众、万事利等知品企业。■新闻专题主题：西凤，做善良的酒报道核心要点：⑴深入剖析西凤酒的经营理念和社会责任感；⑵对整个活动的社会影响进行评介；⑶西凤酒和其他高档品牌酒的理念差异；⑷国宾高档杀娘的酒在民间的反响；⑸专家展望西凤发展态势；附件2：邮新视觉本传媒——蜻浙江经视后所属战略垄机构浙江新于视觉传脆媒于2绩005异年2月烦正式成炎立。以妻“建设倚一流文地化传媒冒，打造旺一流品陷牌策划堂和媒介话代理机凶构”为字使命，医是浙江牺经济生砌活频道名战略合叔作机构晃、以浙维江经视灰为核心节平台。狱在电视梁台的战迎略部署慈下承担餐部分大案品牌的弄品牌策静划、媒该介代理改和运营阶。让电匀视媒体录从单纯疤的媒介傍发布走脸向了综格合而强动大的品芒牌综合泼服务之独路。新视觉骗传媒还排大力投乓资参与讯媒体节诵目运作巾，目前记触角已无涵盖电尘视、杂旱志、网肺络三种珍类型媒肚体，创筹造了“碰刊网台忽一体化色”的全匹新模式轿。有和咬浙江经拳济生活揭频道合脱办的浙况江经视右《品牌烈周刊》梨，与浙翁江记者吵协会合招办的《详新视觉浙·经济砍版》和所《新视暂觉·时尽尚版》奖杂志，惯还有《鬼浙江品续牌官方贸网站》番，影响敢力十分附巨大；此外还扩精于电滤视专题筒片、动立画片、杀广播剧受、电视公剧的制衫作；广峰告代理逗，品牌贵策划和迹推广，志媒介购银买等，芦具有强垦大的品傻牌服务修能力。附件二：朵新视觉传未媒服务的圾部分品牌经济新闻喂类栏目同轨时比：《经视新听闻》同时拌段省台排艺名下滑至励第五，教屠育优势明糊显。经济新闻套类栏目同升时比：《王春说粉法》同时貌段省台收饶视排名上抬升，且增病幅最大为同144%然。经济新申闻类栏邀目同时坛比：《新闻深煎呼吸》同穷时段低于原卫视钱江录教育，影燥视大幅上薪扬，与经渠济不相上丙下。经济证券币栏目同时漠比：《证券直乖播室18羡00》0丘9年收视述领先优势拔减弱，同超时段钱江形、民生和跌教育收视久突出。经济证益券栏目敲同时比订：《证券直睛播室22斑00》同涝时段竞争侧力较弱。靠同时段教革育、影视止和卫视上弄升快。经济经济离类栏目同狂时比：《经视看仓地产》同河时段排名政上升快，片是该时段职省台增幅衣最大的栏仇目。经济经济炸类栏目同涌时比：《程程杨访问》忆同时段跪省台竞桐争力弱裕，但相画比08着年仍有疤超过2联00%往的增幅筝。经济经浮济类栏匀目同时匠比：《风云白浙商》盗同时段亏与钱江旬和影视于竞争激恢烈，相钉比08殊年有明塑显上升理的竞争圈实力。经济主要穴栏目分众天分析《经视剧劝场》受到朱中青年、药大学以上却学历、个世体私营业耳主和初级镜公务员/鞋雇员、中乓高收入群裂体喜爱。《经视新勒闻》55届-64岁克、大学以浮上、个体返私营业主遮和初级公搂务员/雇忧员、中等宾收入人群租关注度高革。收视率收视率《给你说推法》受到志25-3子4岁、4见5-64替岁，大学砍以上学历匆、个体私垂营业主和歇初级公务谅员/雇员截、中等收春入人群青网睐。《新闻逝深呼吸廊》受众扶群体构躬成与《甩给你税指法》类洗似。收视率收视率经济主乏要栏目首分众分毛析《证券直著播室》（孩1800星）受55道-64岁统、大学以抽上学历、相干部管理冻人员和无帜业人员、聚高收入群窝体喜爱。《证券活直播室研》（2声200门）受2并